外觀新潮，口味多樣的新酒飲，努力勸年輕人喝下“第一口酒”。但事實(shí)上，這樣的“嘗鮮”，要轉(zhuǎn)化為年輕人社交的硬通貨，走上餐桌，形成穩(wěn)定“復(fù)購(gòu)”，還有很長(zhǎng)的一條路要走。
因此，在大熱的低度酒概念之下，不少人“潑冷水”——品牌這么多，更迭速度如此快，年輕人都快不夠用了。更有甚者認(rèn)為，低度酒這場(chǎng)狂歡，更像是資本的“一廂情愿”。
帶著這樣的疑惑，云酒小嫚走進(jìn)FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇，和幾位品牌創(chuàng)始人聊了聊，發(fā)現(xiàn)他們的思考，在低度酒“大火”的表象之下，都顯得挺“冷靜”。
新酒飲的四個(gè)真相
1、毛利率超過(guò)啤酒，媲美白酒
在低度酒行業(yè)，“輕資產(chǎn)運(yùn)作”不是秘密。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，要制造一款產(chǎn)品，品牌并不需要自建供應(yīng)鏈系統(tǒng)，通過(guò)與代工廠合作，甚至在“網(wǎng)上”就能完成瓶型設(shè)計(jì)、口味設(shè)計(jì)、生產(chǎn)研發(fā)、物流運(yùn)輸?shù)纫幌盗泄ぷ鳌?/p>
如此來(lái)看，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本并不高。有業(yè)內(nèi)人士透露，一款低度酒新產(chǎn)品的成本不到10元，但銷(xiāo)售價(jià)格可以達(dá)到50元。
真正花錢(qián)的地方在于渠道。僅商超渠道，就需要有20%左右的渠道費(fèi)用。因此，給到一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的拿貨價(jià)，將遠(yuǎn)低于終端零售價(jià)格。
有品牌創(chuàng)始人透露，目前品牌能夠?qū)⒚士刂圃?0%-70%左右。
對(duì)比啤酒和啤酒，2020年，百威啤酒、青島啤酒、華潤(rùn)啤酒的毛利率分別為52%、40%、38%。2020年上半年19家白酒企業(yè)毛利率平均值約為68%。
這意味著，新酒飲的毛利率水平，已經(jīng)超過(guò)了啤酒，可以與上市白酒企業(yè)媲美。
2、新酒飲同質(zhì)化“不嚴(yán)重”
在FBIF酒零后論壇，“同質(zhì)化”作為高頻詞，被嘉賓和觀眾多次提及。
表面上看，低度酒OEM代工的方式，很容易誕生口味類(lèi)似的產(chǎn)品，加上品牌都熱衷于小紅書(shū)等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和直播帶貨，品牌間差異性不大。
但新式酒飲品牌蘭舟創(chuàng)始人鄭博瀚卻保持相反的觀點(diǎn)。
▲鄭博瀚
他認(rèn)為，新酒飲相比于傳統(tǒng)白酒，已經(jīng)做到了足夠的差異化?！鞍拙仆环N香型都能做出多樣化的品牌，對(duì)普通消費(fèi)者而言，新酒飲的差異化反而更有發(fā)揮空間?！彼e例道，新酒飲無(wú)論是從視覺(jué)、包裝、口味或者消費(fèi)場(chǎng)景上，都能夠制造差異，只是品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)線過(guò)程，需要不斷地去迭代和優(yōu)化，最終在市場(chǎng)立足。
▲陳世耀
科爾尼管理咨詢(xún)公司董事陳世耀也認(rèn)為，在企業(yè)端，“產(chǎn)品創(chuàng)新”是企業(yè)跳脫同質(zhì)化的選擇之一。在帶動(dòng)消費(fèi)者心智和飲用習(xí)慣的同時(shí)，積極開(kāi)發(fā)適合不同消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品，能有效占領(lǐng)增量市場(chǎng)。
與大家預(yù)想的情況不同，在低度酒領(lǐng)域，“模仿”或者“競(jìng)爭(zhēng)”并不是一件令人擔(dān)憂的事。
不少創(chuàng)始人表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)：低度酒作為一個(gè)新品類(lèi)，需要更多品牌進(jìn)入，幫助市場(chǎng)更好地教育消費(fèi)者，共同把市場(chǎng)的蛋糕做大。
3、傳統(tǒng)酒企做新酒飲“水土不服”？
新酒飲不只有新品牌搶位，傳統(tǒng)酒企也早早地盯上這個(gè)賽道。
茅臺(tái)推出“悠蜜”藍(lán)莓酒，五糧液曾先后推出仙林青梅酒、百麓石榴酒、吾調(diào)等，瀘州老窖成立果酒公司，以“青語(yǔ)”“花間酌”“拾光”“桃花醉”等果酒品牌搶位，古井貢酒設(shè)立了安徽百味露酒有限公司，古越龍山也跳出黃酒品類(lèi)，試圖以青梅黃酒、果味米酒突圍。
但有觀點(diǎn)認(rèn)為，無(wú)論是從品牌聲量上，或者是銷(xiāo)量榜單上，傳統(tǒng)酒企中鮮有新酒飲爆款誕生，這會(huì)是因?yàn)槠洹八敛环眴幔?span id="aco4q4y" class="bloc_gallery">
▲唐慧敏
MissBerry貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏認(rèn)為，傳統(tǒng)酒企可能懂渠道，也可能有強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商資源，但是要搶走年輕人的市場(chǎng)，并非易事。”她分析，在低度酒市場(chǎng)，新銳品牌更具有年輕消費(fèi)者的洞察和營(yíng)銷(xiāo)能力。
在鄭博瀚看來(lái)，傳統(tǒng)酒企更有“惰性”。“傳統(tǒng)白酒企業(yè)已經(jīng)很強(qiáng)大了，涉獵低度酒無(wú)非一件錦上添花的事，但量級(jí)又很小，不必花很大力氣去做。更何況，新式酒飲處于市場(chǎng)初期階段。”
陳世耀則預(yù)判，未來(lái)的頭部啤酒企業(yè)，一定會(huì)進(jìn)入這個(gè)賽道。他們現(xiàn)階段的一大顧慮是，低度酒產(chǎn)品在一定程度上會(huì)蠶食原來(lái)啤酒的市場(chǎng)份額。但以日本為鏡觀察，低度酒領(lǐng)域的佼佼者，不少來(lái)自啤酒頭部品牌，這對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展極具參考意義。“對(duì)于新酒飲品牌而言，在傳統(tǒng)企業(yè)入局之前，搶占渠道和供應(yīng)鏈的先機(jī)，更有可能突出重圍。”
4、“上餐桌”才是低度酒真正的拐點(diǎn)
《2020低度酒行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析》顯示，近兩年我國(guó)低度酒市場(chǎng)的消費(fèi)金額增速在50%以上，但新酒飲賽道的排位未見(jiàn)分曉。低度酒先有品類(lèi)，再有品牌，幾乎是所有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家和品牌創(chuàng)始人的共識(shí)。
從某種程度上而言，低度酒這股風(fēng)潮，更多來(lái)自資本對(duì)這一賽道的看好，消費(fèi)者市場(chǎng)培育仍處于初級(jí)階段。
舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子——從14年開(kāi)始，人們對(duì)RIO就不再陌生，但很少有人會(huì)定期消費(fèi)它。這意味著，在真實(shí)世界里，“認(rèn)知火”與“消費(fèi)火”之間，存在巨大的鴻溝，這正是新酒飲面臨的處境。
目前，新酒飲品牌大多以社交媒體為突破口。通過(guò)微博、抖音、小紅書(shū)、B站等社交平臺(tái)種草用戶，同時(shí)發(fā)力抖音和淘寶直播等，通過(guò)頭部主播帶貨、明星代言、影視劇植入、跨界聯(lián)名等拓寬用戶圈層。
認(rèn)知很快形成，人們不再對(duì)“新酒飲”“微醺”感到陌生，那么銷(xiāo)量呢？
在酒水行業(yè)，線下線上的貢獻(xiàn)度是96%比4%，如果只盯著4%的線上渠道，無(wú)異于本末倒置。越來(lái)越多的品牌意識(shí)到，更好的落腳線下，與消費(fèi)者互動(dòng)，走上餐桌，才是低度酒的突圍之道。
▲劉碩
“內(nèi)容電商和線上渠道的確是種草的重要窗口，但對(duì)于我而言，他僅僅達(dá)到像過(guò)去傳統(tǒng)媒體電視那樣的作用，只能搶占消費(fèi)者的心智。”走豈清釀創(chuàng)始人兼CEO劉碩認(rèn)為，真正要達(dá)到復(fù)購(gòu)率還是要靠線下，而且不是便利店、商超等渠道，而是餐飲渠道、線下聚會(huì)等即飲場(chǎng)景。
陳世耀也舉了餐飲連鎖和外賣(mài)渠道的例子，他指出，真正成功的線下渠道是能夠?qū)a(chǎn)品與實(shí)質(zhì)性占據(jù)消費(fèi)者心智的場(chǎng)景捆綁起來(lái)，養(yǎng)成真正的消費(fèi)習(xí)慣，才能讓“嘗鮮”轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)。
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