如何創(chuàng)造白酒新產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的白酒企業(yè)如何創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)在重新定義很多行業(yè)，去年以來(lái)，很多傳統(tǒng)行業(yè)都產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥，都在思考如何顛覆自己，搭上互聯(lián)網(wǎng)的順風(fēng)車(chē)。 在國(guó)家打擊三公消費(fèi)背景下，白酒行業(yè)如何突圍？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的白酒企業(yè)如何創(chuàng)新？ 我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的白酒行業(yè)思考商業(yè)創(chuàng)新，更準(zhǔn)確的說(shuō)法，不是顛覆，而是思考重構(gòu)。 第一，組織重構(gòu)：打破工業(yè)化的僵硬，重視“自組織”的價(jià)值。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是產(chǎn)銷(xiāo)合一的時(shí)代，消費(fèi)者不僅要參與營(yíng)銷(xiāo)，更希望參與到產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中，所以眾包、眾籌的概念會(huì)越來(lái)越流行。過(guò)去，企業(yè)用控制信息控制消費(fèi)者，現(xiàn)在信息變得透明化，消費(fèi)者用互聯(lián)網(wǎng)空間的關(guān)系來(lái)定義信息的價(jià)值，以及評(píng)估產(chǎn)品的價(jià)值，這種消費(fèi)者自組織的聚合方式，在改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式。 白酒如何重視“自組織”？是否可以讓消費(fèi)者來(lái)參與設(shè)計(jì)酒的包裝？讓消費(fèi)者用眾包的方式來(lái)創(chuàng)新酒的口味？這些都是工業(yè)化時(shí)代很難實(shí)現(xiàn)的，但是今天，只要你建立消費(fèi)者聚集的社區(qū)，你重視 社會(huì) 化網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者，你就可以讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。 第二，消費(fèi)者重構(gòu)：大眾破碎，精眾族群崛起。 今天的企業(yè)，如果還是用過(guò)去定義大眾消費(fèi)者的方式去定義消費(fèi)者，很可能遭遇失敗，甚至大量的營(yíng)銷(xiāo)資源浪費(fèi)。互聯(lián)網(wǎng)把消費(fèi)者碎片化，消費(fèi)者在不同的時(shí)間和空間里生存，消費(fèi)者的生活形態(tài)和價(jià)值觀在決定消費(fèi)，不是人口學(xué)決定消費(fèi)。因此，白酒行業(yè)需要挖掘“精眾”價(jià)值，例如白酒如何挖掘女性消費(fèi)者的價(jià)值？白酒如何服務(wù)屌絲？ 白酒如何運(yùn)營(yíng)用戶，能不能做粉絲經(jīng)濟(jì)？大家都談小米，小米最早是應(yīng)用MIUI系統(tǒng)建立粉絲社區(qū)，然后才推出手機(jī)。今天的白酒怎樣挖掘年輕人的消費(fèi)需求？從數(shù)據(jù)上來(lái)看，80后、90后喝葡萄酒、洋酒的比例要比喝白酒的高。很多白酒企業(yè)認(rèn)為，現(xiàn)在80后、90后還年輕，年紀(jì)大了就一定會(huì)喝白酒，80后、90后被葡萄酒、洋酒文化熏陶和影響后，可能就不回來(lái)了，這點(diǎn)尤其值得白酒企業(yè)重視。 第三，產(chǎn)品重構(gòu)：賦予新的體驗(yàn)，塑造新的消費(fèi)場(chǎng)景。 互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的核心變革就是體驗(yàn)的變革：企業(yè)需要思考，到底我們?nèi)绾嗡茉煨碌捏w驗(yàn)？前幾天我在鼓樓大街的一個(gè)咖啡店喝了一種用酒調(diào)制的咖啡，味道很不錯(cuò)，我在想，為什么酒行業(yè)沒(méi)有星巴克而只有酒吧這種消費(fèi)場(chǎng)所的形態(tài)呢？ 現(xiàn)在的白酒線下專(zhuān)賣(mài)店，為什么不能做成白酒文化的體驗(yàn)店呢？ 白酒能不能到酒吧里喝？能不能進(jìn)行調(diào)制？ 傳統(tǒng)的白酒是一個(gè)“儀式感”的產(chǎn)品，喝白酒的場(chǎng)景主要是商務(wù)交往，產(chǎn)品場(chǎng)景還太單一，這讓年輕人一提到喝白酒就頭疼，因此，白酒企業(yè)要從需求中尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的空間，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的重構(gòu)。再比如，能不能往 健康 飲酒這個(gè)概念發(fā)展？讓飲酒成為一種美好生活方式的想象？ 第四，品牌重構(gòu)：從自說(shuō)自話到平等對(duì)話。 白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)很傳統(tǒng)，央視標(biāo)王就是這種傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的代表。從最早的“省優(yōu)”“部?jī)?yōu)”“國(guó)優(yōu)”到現(xiàn)在的白酒廣告，動(dòng)不動(dòng)就是“百年”、“典藏”、“盛世”、“國(guó)”等詞匯。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者，越來(lái)越不喜歡這種品牌唯我獨(dú)尊的詞，對(duì)于白酒企業(yè)而言，需要從打造“名酒”品牌轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊窬啤?，即真正打造消費(fèi)者喜歡的品牌，白酒品牌一定要用親民化的思維做營(yíng)銷(xiāo)，改變這種既“端”又“莊”的腔調(diào)。白酒品牌要學(xué)會(huì)跟消費(fèi)者產(chǎn)生真正的共鳴，甚至要跟消費(fèi)者一起來(lái)創(chuàng)造品牌。 第五，傳播重構(gòu)：數(shù)字資產(chǎn)的構(gòu)筑。 現(xiàn)在消費(fèi)者的媒介空間，都是跨屏幕的空間，不管是電腦、電視或手機(jī)，經(jīng)常是多屏化的媒介行為，而且，今天，很多事件的影響力都是在網(wǎng)上產(chǎn)生的。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為城市主流白酒消費(fèi)者接觸白酒信息排名第二的媒體，我相信未來(lái)會(huì)成為更加重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道。 更值得關(guān)注的是，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)理解白酒，不單純只是品牌的認(rèn)知，很多人開(kāi)始研究白酒文化的價(jià)值，甚至開(kāi)始學(xué)習(xí)品白酒的知識(shí)，這都需要白酒企業(yè)不僅輸出產(chǎn)品，而是輸出一種白酒文化，輸出有價(jià)值的內(nèi)容，這些所有的內(nèi)容都會(huì)成為數(shù)字品牌資產(chǎn)的一部分，而會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)影響到更多的消費(fèi)者。 最后再說(shuō)一句，為什么白酒行業(yè)就不能有星巴克這樣的形態(tài)？中國(guó)白酒文化的內(nèi)涵要比外國(guó)的咖啡文化豐厚得多，而白酒在中國(guó)是一個(gè)包含了地域、文化、工藝、技術(shù)等等多元要素的產(chǎn)品，因此，還有很多可以挖掘的空間，體驗(yàn)價(jià)值、白酒衍生的文化關(guān)聯(lián)消費(fèi)產(chǎn)品、場(chǎng)景的重新塑造、消費(fèi)者的重新分類(lèi)，都將成為未來(lái)白酒行業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵詞，而加劇這種裂變的是互聯(lián)網(wǎng)。 變局正在拉開(kāi)，一切才剛剛開(kāi)始。

品 牌是一個(gè)企業(yè)的私有屬性。 品類(lèi)是一群客戶的公共屬性。 品類(lèi)，不是細(xì)分市場(chǎng)，不是行業(yè)名稱(chēng)，而是以記憶為載體、降低決策成本的認(rèn)知資源。 因此， 快消品是我國(guó)第一大廣告投放業(yè)主，其中年銷(xiāo)售 6000億 元的白酒是最大的單品市場(chǎng)之一。問(wèn)題來(lái)了，面對(duì)中國(guó)白酒銷(xiāo)售總量增長(zhǎng)已經(jīng)遲滯的現(xiàn)實(shí)， 該如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？ 讓我們來(lái)看看兩條戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑： 邏輯一：中年人往左的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 案例1.古井古井：核心 大單品+借勢(shì)茅臺(tái) 定位策略 ：古井貢酒定位“年份原漿”核心大單品，借勢(shì)茅臺(tái)，主攻中高端。營(yíng)銷(xiāo)策略 ：創(chuàng)新品類(lèi)，抓住中高端集體漲價(jià)紅利。2004年，茅臺(tái)推出15年、30年、50年、80年的年份酒。茅臺(tái)“年份酒”這個(gè)概念推廣給消費(fèi)者，替整個(gè)行業(yè)支付了用戶教育成本。2008年，古井貢酒借勢(shì)茅臺(tái)，精準(zhǔn)定位，推出自己的年份酒。在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造了一個(gè)新品類(lèi)“年份原漿”，成為超級(jí)大單品。隨著茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)上漲，它對(duì)中高端白酒行業(yè)的價(jià)格有一個(gè)整體拉升作用。古井貢酒抓住了這一波市場(chǎng)紅利。（沒(méi)有抓住的中低端白酒就失去了一次自然增長(zhǎng)的大機(jī)會(huì)）競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果： 2017年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額達(dá)到70億元。其中核心大單品（年份原漿）銷(xiāo)售占比超過(guò)70%， 約50億元。 全國(guó)白酒規(guī)?；髽I(yè)約1500家，全年6000億銷(xiāo)售收入，平均每家 4億元 收入?？梢?jiàn)核心大單品的厲害之處。案例2.舍得：高低雙品牌+打造大單品 定位策略 ：高低雙品牌運(yùn)營(yíng)，沱牌主打中低端，力爭(zhēng)把“智慧舍得”打造成超級(jí)大單品，力求擠進(jìn)中高端一線品牌。營(yíng)銷(xiāo)策略 ：沱牌與舍得分別成立兩家營(yíng)銷(xiāo)公司，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。中高端聯(lián)手鳳凰網(wǎng)打造的《舍得智慧講堂》，以IP形式多媒體平臺(tái)打造智慧經(jīng)濟(jì)。競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果 ：舍得酒銷(xiāo)售正在復(fù)蘇，但是，雙品牌的核心大單品，顯然比古井貢酒勢(shì)能要低一些。另外，以“文化智慧”角度切入的用戶教育成本比“年份酒”要高。IP打造的成本與難度非常高，還有待時(shí)間進(jìn)一步沉淀。案例3.洋河藍(lán)色經(jīng)典：新品類(lèi)矩陣+三箭齊發(fā) 定位策略 ：洋河藍(lán)色經(jīng)典創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi) “綿柔商務(wù)” 形成高中低三種價(jià)位的新品類(lèi)矩陣。 營(yíng)銷(xiāo)策略 ： 從濃香型白酒中脫穎而出，創(chuàng)造 “棉柔濃香” 。棉柔是一個(gè)非常虛幻的營(yíng)銷(xiāo)概念，消費(fèi)者認(rèn)知成本非常高。于是，把客戶價(jià)值做實(shí)，“商務(wù)型人士”（應(yīng)酬多）喝了 “棉柔” 白酒，第二天上班“不上頭”。這一轉(zhuǎn)化，用戶認(rèn)知成本就低多了。同時(shí)，傳播“男人的情懷”，便于生產(chǎn)情懷型內(nèi)容，形成情緒共鳴。做大品類(lèi)區(qū)隔，以藍(lán)色為基調(diào)，與其他白酒形成巨大的注意力差異化。再推廣上，以重點(diǎn)區(qū)域?yàn)橄?，后再擴(kuò)大全國(guó)影響力。競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果 ：2017年，洋河股份實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)收入近200億。藍(lán)色經(jīng)典銷(xiāo)售收入占洋河股份總收入的70%左右。邏輯二：年輕人往右的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 下面，我們跳出傳統(tǒng)白酒的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，從年輕人喝的三種酒，跨界對(duì)標(biāo)，希望給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)。案例4.江小白：社會(huì)化傳播+用戶下沉 定位策略 ：二、三線城市的“年輕人聚會(huì)用酒”。 營(yíng)銷(xiāo)策略 ：跳開(kāi)白酒行業(yè)特性，創(chuàng)造非產(chǎn)品特性的新品類(lèi)。 年輕人聚會(huì)用酒，避開(kāi)了和所有傳統(tǒng)白酒的按照香型來(lái)劃分的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造了一個(gè)新的品類(lèi)區(qū)隔。這就意味著，競(jìng)爭(zhēng)難度大大降低了。年輕人聚會(huì)用酒，重心在年輕人，不在酒，在乎情緒共鳴。江小白洞察年輕人的情緒，用表達(dá)瓶包裝產(chǎn)品，進(jìn)行社會(huì)化傳播。因?yàn)橛脩粝鲁?，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，大大降低了獲客成本。 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果： 江小白，2017年銷(xiāo)售額估計(jì)約5億元。 存在問(wèn)題： 為什么社會(huì)化傳播這么好的江小白？銷(xiāo)售沒(méi)有大火？是年輕人不愛(ài)喝白酒？還是江小白的產(chǎn)品定位有問(wèn)題？值得進(jìn)一步關(guān)注和研究。 案例5：野格酒:場(chǎng)景用酒+用戶體驗(yàn) 定位策略 ：帶有藥性的小眾烈酒，定位“年輕人夜場(chǎng)用酒”。它來(lái)自德國(guó)知名酒類(lèi)品牌。 營(yíng)銷(xiāo)策略： 主打夜場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)的B2B2C。 在強(qiáng)大的渠道攻勢(shì)下，一舉成為夜店里賣(mài)的最火的小品類(lèi)酒。 夜場(chǎng)用酒，運(yùn)營(yíng)手法與調(diào)動(dòng)氣氛都非常強(qiáng)（比如野格+紅牛混合喝法），比傳統(tǒng)中國(guó)白酒對(duì)年輕人更有體驗(yàn)感與參與感的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果： 2017年銷(xiāo)售額約4.5億元。 補(bǔ)充說(shuō)明 ：野格酒與江小白在產(chǎn)品特性上，都有一個(gè)共同點(diǎn)，即酒都有點(diǎn)烈性，不太符合中國(guó)傳統(tǒng)商務(wù)的口味。野格酒比江小白，更窄的品類(lèi)定位，更強(qiáng)的場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，更強(qiáng)的用戶體驗(yàn)。 野格酒因?yàn)榈聡?guó)基因，加上產(chǎn)品本身的藥性，不做廣告也小范圍大火。 江小白大做社會(huì)化傳播，但是產(chǎn)品定位是白酒，在用戶認(rèn)知的教育上吃了不少虧 案例6.老農(nóng)王：適合女性的藍(lán)莓酒+酒瓶零食話 定位策略 ：2018年5月，全球最大的非酒精飲料公司（可口可樂(lè)）的第一款成規(guī)模銷(xiāo)售的酒精飲料，面向日本年輕女性。顯然，可口可樂(lè)符合酒類(lèi)零售化大趨勢(shì)。 營(yíng)銷(xiāo)策略 ：超大型公司在增長(zhǎng)的極限下，力推多品類(lèi)矩陣。 可口可樂(lè)在核心大單品之外，全球有20款銷(xiāo)售收入超過(guò)10億美元的產(chǎn)品組成了整個(gè)集團(tuán)的多品類(lèi)矩陣。 對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，每生產(chǎn)一個(gè)新產(chǎn)品，都意味著創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果不能創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)，就不推出新產(chǎn)品。 這是在產(chǎn)品系列中創(chuàng)造巨大的品類(lèi)區(qū)隔，避免整體品牌淡化與失去焦點(diǎn)。 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果 ：日本非酒精飲料市場(chǎng)已經(jīng)飽和，而低濃度酒精飲料的銷(xiāo)售額超過(guò)20億美元。為突破增長(zhǎng)的極限，可口可樂(lè)面向更加細(xì)分的客戶群推出更加窄的創(chuàng)新品類(lèi)。值得關(guān)注。 白酒如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高數(shù)增長(zhǎng) 1、核心大單品是最有效的，也是最可遇而不可求的策略。 2、創(chuàng)造新品類(lèi)是非常有效的策略。 3、年輕人需求是巨大的空白市場(chǎng)。酒類(lèi)場(chǎng)景化、零售化、體驗(yàn)化，最貼近年輕人的心跳。

在當(dāng)前的大環(huán)境下，如果地方品牌能夠很好的運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)梳理出自身產(chǎn)品的特色，在產(chǎn)品的包裝，銷(xiāo)售，宣傳等方面進(jìn)行創(chuàng)新，是能夠快迅速引起市場(chǎng)注意的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只有做到了基層，才得以走向成功。筆者認(rèn)為，從以下兩個(gè)方面，徹底抓住消費(fèi)者，把握市場(chǎng)的方向，才能抓住市場(chǎng)?！　∫皇且⒍嗲冷N(xiāo)售模式，走“農(nóng)村包圍城市”的路線。為建立有地方特色的白酒文化，我們應(yīng)該在開(kāi)發(fā)地方建立廣闊的酒市場(chǎng)，打造出品牌，之后利用響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲叱龅貐^(qū)，走向國(guó)際。我們要在向所在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村等市場(chǎng)拓展。在地區(qū)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，要注意三點(diǎn)，首先，大力做好宣傳。我們要相信，宣傳永遠(yuǎn)是成功品牌的必要條件。其次要根據(jù)所在地方的消費(fèi)水平來(lái)擺放不同檔次的酒;對(duì)于大眾，我們提高物美價(jià)廉的實(shí)惠酒類(lèi)，對(duì)于小資家庭，在保證了酒的質(zhì)量后，我們更要做到精致。對(duì)于禮品酒，就更要注意各種細(xì)節(jié)。第二，多進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)，刺激消費(fèi)。比如買(mǎi)二贈(zèng)一或贈(zèng)送小禮品等等。促銷(xiāo)手段要?jiǎng)?wù)實(shí)一些，可以針對(duì)產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)客戶的偏好或者其親屬的偏好來(lái)準(zhǔn)備一些獎(jiǎng)品，比如兒童的玩具，家庭主婦的化妝品，日用品等等。三是深耕細(xì)作，梳理維護(hù)好各個(gè)渠道，從而拉動(dòng)終端消費(fèi)。二是要抓住宴請(qǐng)和節(jié)日活動(dòng)。因?yàn)榘拙迫匀皇钦写闹饕镁?，目前?lái)說(shuō)，紅洋酒還很難撼動(dòng)其地位。另外一方面現(xiàn)在婚宴用酒量巨大，并且婚宴場(chǎng)合人流通量大，這對(duì)白酒的口碑宣傳會(huì)起到一般的廣告所達(dá)不到的親身體驗(yàn)效果?！　“拙菩袠I(yè)環(huán)境分析人們始終把"酒"與"文化"聯(lián)系起來(lái)，“借酒消愁”“以酒會(huì)友”“無(wú)酒不成席”古往今來(lái)，酒與文化形影相隨。白酒文化其實(shí)有更多的內(nèi)涵和價(jià)值。縱觀白酒文化，大部分產(chǎn)品的文化塑造都是以企業(yè)自我利益為中心?！　“拙频陌l(fā)展從微觀及宏觀的層面而言，前幾年的“盤(pán)中盤(pán)”營(yíng)銷(xiāo)模式到如今的“后備箱時(shí)代”營(yíng)銷(xiāo)模式，在中高檔白酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)時(shí)其扮演著重要角色?！∑渲校?、“盤(pán)中盤(pán)”營(yíng)銷(xiāo)模式特性：?jiǎn)我磺罓I(yíng)銷(xiāo)模式;單調(diào)渠道運(yùn)作模式2、“后備箱時(shí)代”營(yíng)銷(xiāo)模式特性：終端碎片化;渠道多元化;核心消費(fèi)群體漂移化。盛世佳釀—?jiǎng)δ侠暇坪镁瀑?lài)于它的品質(zhì)，再就是它的積淀的文化與品牌影響力。劍南春最大的核心優(yōu)勢(shì)是“茅五劍”這張牌，在消費(fèi)者心目中，劍南春底蘊(yùn)深厚。劍南老酒則傳承了劍南春的優(yōu)勢(shì)資源，包含了三重深刻韻味?！　∫恢匚丁獊?lái)至于得天獨(dú)厚的自然環(huán)境與精湛的工藝，綿竹坐落在著名的U型釀酒帶，釀酒歷史已有四千余年，有著得天獨(dú)厚的釀酒環(huán)境;在劍南春在幾千年的的進(jìn)程中，勞動(dòng)先輩們一直總結(jié)、改進(jìn)工藝，精益求精才有了如今劍南春的最高水平的釀酒工藝;悠久的歷史也賦予了劍南春酒五糧“天益老字號(hào)”老窖池，滴水成酒而酒至醇至美，劍南春之所以能名滿天下，古窖池功莫大焉，古窖池為劍南春酒提供最精密最完美內(nèi)部格局裂變，這是一次美酒生命的洗禮，也是一次美酒氣質(zhì)的升華;劍南老酒則只取每次酒的精華部分，可謂精華中的精華。　　二重味——來(lái)至于時(shí)間的沉淀，劍南老酒的每一滴酒都來(lái)至于劍南春酒每次酒摘頭去尾的精華部分，然后經(jīng)過(guò)多年陶譚天然存儲(chǔ)，自然酒香噴鼻。這些陳年老酒在經(jīng)過(guò)劍南春國(guó)家級(jí)大師經(jīng)過(guò)精心勾調(diào)后才有了劍南老酒，所以口感與質(zhì)量都超乎所價(jià)?！　∪匚丁獊?lái)至于劍南老酒對(duì)劍南春文化的重新演繹，流譽(yù)華夏的名酒"劍南之燒春"，產(chǎn)生在政治長(zhǎng)期穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)十分繁榮、文化空前昌盛的盛唐時(shí)代。唐代，綿竹屬劍南道，唐憲宗后期，李唐王朝的中書(shū)舍人李肇，在撰寫(xiě)《唐國(guó)史補(bǔ)》的時(shí)候，就津津有味地把"劍南春之燒春"列入當(dāng)時(shí)天下名酒之列。劍南老酒的使命則是把這“唐朝宮廷酒”引向更廣大的消費(fèi)者，讓更多的人體會(huì)到這高性?xún)r(jià)比的名酒，在這充斥著浮躁的酒品中找尋到一個(gè)可以喝得起的貨真價(jià)實(shí)的名酒。在白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈化的今天，白酒銷(xiāo)售將會(huì)決戰(zhàn)終端，這需要白酒企業(yè)在豐富自己文化內(nèi)涵的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)終端的直接管控，從做利潤(rùn)到做口碑，根據(jù)消費(fèi)者的喜好來(lái)提供出更有價(jià)值優(yōu)勢(shì)的服務(wù)從而贏取消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)與偏好，細(xì)分終端，針對(duì)不同的終端進(jìn)行促銷(xiāo)。創(chuàng)新促銷(xiāo)策略，不僅贏得眼球，更要贏得市場(chǎng)。白酒企業(yè)如何塑造高端品牌形象？在彌漫著硝煙的白酒市場(chǎng)，品牌從來(lái)就是不可缺少的話題。隨著2011年茅五劍欲從中國(guó)馳名品牌向世界奢侈品品牌方向發(fā)展時(shí)，更多的白酒企業(yè)開(kāi)始了爭(zhēng)創(chuàng)區(qū)域第一甚至是全國(guó)性著名品牌。在一些知名咨詢(xún)師、策劃師、廣告人的帶領(lǐng)下，他們走上了品牌的朝圣路！于是乎，一些企業(yè)就把品牌名稱(chēng)當(dāng)作品牌建設(shè)的全部，把包裝設(shè)計(jì)當(dāng)作品牌建設(shè)的關(guān)鍵，把圈錢(qián)融資當(dāng)作品牌建設(shè)的跳板，把拓展?fàn)I銷(xiāo)當(dāng)作品牌構(gòu)造的法寶。就這樣，又一輪的新瓶裝舊酒、換湯不換藥在全國(guó)鋪展開(kāi)來(lái)了...... 但是，隨著經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者越來(lái)越理性的時(shí)候，許多白酒企業(yè)的品牌塑造又一次成為了笑柄，只有極個(gè)別取得了真正的成功！那么，怎樣才能塑造一個(gè)真正成功的白酒品牌呢？筆者認(rèn)為要從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品名稱(chēng)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、企業(yè)文化、營(yíng)銷(xiāo)傳播、企業(yè)公民等各個(gè)方面進(jìn)行長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的、有規(guī)劃的建設(shè)，方能建設(shè)一個(gè)強(qiáng)大的白酒品牌！產(chǎn)品品質(zhì)——品牌的生命！ 一個(gè)產(chǎn)品包括三部分，即“核心、形式和附加值”，對(duì)于一個(gè)白酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)：核心就是酒水、形式就是包裝、附加值就是產(chǎn)品之外的額外價(jià)值。無(wú)論人們購(gòu)買(mǎi)白酒是出于何種目的，最終還是為了飲用受！因此，一個(gè)白酒品牌的形成，品質(zhì)是關(guān)鍵性的因素。這就好比建造一座大廈，地基是影響上層建筑的關(guān)鍵因素一樣！這些年來(lái)，一些白酒企業(yè)為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高銷(xiāo)售利潤(rùn)，降低生產(chǎn)成本，往往忽視了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把握！前有“秦池”、“孔府”的切身之痛，后有其他品牌的跟風(fēng)，令我們不得不疾呼各白酒企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品品質(zhì)，這不僅關(guān)系到企業(yè)自身的發(fā)展壯大，也是企業(yè)社會(huì)道德的基本體現(xiàn)，更是塑造產(chǎn)品品牌的基本要求！只有將白酒的產(chǎn)品品質(zhì)打造好了，那么才有可能去談品牌塑造。不然，就是水中月、鏡中花，如夢(mèng)幻影！產(chǎn)品名稱(chēng)——品牌的印記！ 酒好不怕巷子深，酒香不怕名字差！這是中國(guó)古代對(duì)于白酒銷(xiāo)售的說(shuō)法。然而，到了今天，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，酒好也怕巷子深，酒香也怕名字差！因?yàn)?，你不主?dòng)訴求、不主動(dòng)出擊，自然會(huì)有更多的白酒企業(yè)代替你，而人們可選擇的產(chǎn)品也非常多。因此，一個(gè)好的產(chǎn)品名字不僅能帶動(dòng)銷(xiāo)售，而且還能在消費(fèi)者心中留下長(zhǎng)久的印記！ 中國(guó)的語(yǔ)言文化博大精深，中國(guó)的酒文化更是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)！一個(gè)新穎、具備傳播穿透力，能夠迅速在消費(fèi)者心目中形成記憶和共鳴的品牌名稱(chēng)具有強(qiáng)大的力量。例如“杏花村”，只要讀過(guò)唐詩(shī)的人都能聯(lián)想到風(fēng)景怡人的山村野外，遠(yuǎn)處的牛群正吃著青草，近處的牧童在杏樹(shù)下吹著悠揚(yáng)清脆的短笛，好一幅山水田園畫(huà)，不僅讓聽(tīng)者猜想，更讓飲者留戀；又如經(jīng)典幽默的品牌名稱(chēng)“諸葛釀”，這應(yīng)該是廣式幽默的集中體現(xiàn)——“諸葛亮”是三國(guó)時(shí)期重要?dú)v史人物。諧音“釀”是畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆，這個(gè)品牌名稱(chēng)在消費(fèi)者未見(jiàn)之前，聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)歷史文化名人，而一看到“釀”，消費(fèi)者在會(huì)心一笑之后，就萌生了對(duì)品牌的好感，這是品牌名稱(chēng)命名的經(jīng)典之作。同樣，“今世緣”也是一個(gè)好品牌名稱(chēng)，不僅能讓消費(fèi)者聯(lián)系到親緣、情緣、事業(yè)緣，而且一旦有緣就喝今世緣。 人們常說(shuō)，有了好的開(kāi)始就成功了一半。同樣，好的命名也是企業(yè)品牌構(gòu)造的重要組成，能起到先入為主的效果。 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人——品牌的舵手！ 一個(gè)人的知識(shí)、理念、閱歷決定了他做事的方法與風(fēng)格！在企業(yè)中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的知識(shí)及價(jià)值觀對(duì)企業(yè)品牌的構(gòu)造同樣起著重要作用。他們的言行、知識(shí)結(jié)構(gòu)、辦事方法、價(jià)值取向也間接的在影響著企業(yè)的產(chǎn)品品牌塑造！如：百度董事長(zhǎng)李彥宏，他是技術(shù)出身，因此倡導(dǎo)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)就是“簡(jiǎn)單、實(shí)用、有價(jià)值”，而在百度的品牌、文化推廣上則是：“簡(jiǎn)單可依賴(lài)”、“復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化”等；又如三一重工的董事長(zhǎng)梁穩(wěn)根在企業(yè)創(chuàng)立之初，就提出“品質(zhì)改變世界”。因此，三一的產(chǎn)品始終專(zhuān)注于品質(zhì)，這也就是為什么人們一提工程機(jī)械行業(yè)就會(huì)想到三一，一想到三一品牌就會(huì)說(shuō)他的品質(zhì)很好的原因！ 透過(guò)這些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人價(jià)值取向及價(jià)值追求，我們可以看到這些企業(yè)在產(chǎn)品品牌構(gòu)造方面的追求！同樣，在白酒企業(yè)中，如果領(lǐng)導(dǎo)人熱衷于產(chǎn)品香型的突破，那么在品牌建設(shè)或訴求上就會(huì)不斷地夸耀其產(chǎn)品是“XX香的鼻祖”、“XX香的典范”、“XX香的開(kāi)創(chuàng)者”等等；如果領(lǐng)導(dǎo)人熱衷于企業(yè)的兼并，那么在品牌建設(shè)或訴求上就會(huì)大談是“XX控股企業(yè)”、“XX成員企業(yè)”等等。 企業(yè)文化——品牌的靈魂！ 文化梳理一直是不少白酒企業(yè)的心病，沒(méi)文化的酒不好賣(mài)，有文化的酒賣(mài)不好，白酒的文化到底怎么了？白酒行業(yè)的本質(zhì)是企業(yè)文化和歷史文化，但文化發(fā)掘與消費(fèi)者認(rèn)知需要具有匹配性，無(wú)論是地域文化、品牌淵源、歷史文化考證都不可偏離過(guò)多。但如今，中國(guó)的白酒企業(yè)大致犯得文化錯(cuò)誤有以下三類(lèi)： 一、片面的講企業(yè)生產(chǎn)方式、產(chǎn)品工藝、經(jīng)營(yíng)理念、人文關(guān)懷等一些口號(hào)性的文化工程而缺少了與員工、董事、消費(fèi)者的真誠(chéng)溝通，形成閉門(mén)造車(chē)。最終落得與社會(huì)格格不入的局面！ 二、一味的訴求古代歷史淵源，而忘記了發(fā)展現(xiàn)實(shí)文化，做到與時(shí)代同步！比如，XX白酒企業(yè)在影視廣告、戶外廣告等傳播推廣上一味的宣傳自己是“中國(guó)白酒第一坊”。誠(chéng)然，這白酒第一坊是你的，在消費(fèi)者第一次接觸中能留下難以磨滅的印象。但是，一旦時(shí)間久了，消費(fèi)者聽(tīng)膩了，而你還在鼓吹以前的文化，不進(jìn)行歷史文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合、創(chuàng)新，最終會(huì)被市場(chǎng)所拋棄，消費(fèi)者也會(huì)原離你而去，看你還抱著這個(gè)第一坊干什么？ 三、文化跟風(fēng)不斷。如今的中國(guó)白酒文化是這樣的：假如你做歷史，我就和你比誰(shuí)的歷史更悠久；你做窖藏，我就挖開(kāi)祖墳比年頭；當(dāng)一個(gè)“小糊涂仙”酒走紅時(shí)，市場(chǎng)上就滿街都是“糊涂”酒，誰(shuí)也搞不清楚誰(shuí)是真的“糊涂”，誰(shuí)是在“裝糊涂”；受“酒鬼酒”成功之路的啟示，一時(shí)間諸如“酒妖”，“醉仙”，“酒霸”等酒徒形象順勢(shì)而生。不排除當(dāng)中有混水摸魚(yú)的，希望能借助大品牌的余蔭在市場(chǎng)上分出一杯羹來(lái)，但這是一種短視的行為。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，白酒企業(yè)只有將企業(yè)生產(chǎn)建設(shè)、傳播中形成的現(xiàn)實(shí)文化與歷史文化相結(jié)合，從而形成獨(dú)特的品牌文化，方才能夠助推酒企成就大業(yè)。只有強(qiáng)化品牌的個(gè)性形象，才能長(zhǎng)久占據(jù)消費(fèi)者的心智，獲得各界的認(rèn)同。 營(yíng)銷(xiāo)傳播——品牌的號(hào)手！ 白酒的營(yíng)銷(xiāo)傳播，不只是一句時(shí)尚廣告語(yǔ)與一個(gè)精彩廣告就能做到的！而是要做到以下三個(gè)方面： 1、包裝設(shè)計(jì)與語(yǔ)言傳播推廣要有自己的個(gè)性 相信許多人都或多或少的了解過(guò)史玉柱這個(gè)人！在這里我們不談他的成敗，只談他平時(shí)的穿著，如果你有留意，一定知道他愛(ài)穿紅體恤衫、白色休閑褲，光頭的下面永遠(yuǎn)戴副墨鏡！這就是他的人物形象！同樣，丘吉爾總是戴黑領(lǐng)結(jié)、喬布斯未去世前永遠(yuǎn)是黒體恤衫配牛仔褲，等等！ 也許很多人會(huì)說(shuō)：衣著算個(gè)多大的事？其實(shí)不然。人們都希望通過(guò)某種特定的元素來(lái)表達(dá)自己獨(dú)特的個(gè)性主張和風(fēng)格訴求，公眾人物更是如此。他們通過(guò)自己特有的穿著、裝扮不僅在告訴世人，這是他與眾不同風(fēng)格，而且更是在表達(dá)他的某一種思想內(nèi)涵與品位！同樣在白酒業(yè)中，品牌的塑造也需要在瓶形設(shè)計(jì)、外盒包裝、語(yǔ)言傳播推廣上有自己的個(gè)性。如：“郎酒·紅花郎”外盒是紅色包裝、圓形瓷瓶也是紅色，這就與紅花郎本身達(dá)到了高度統(tǒng)一，一句：“神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”更是將品牌訴求推向了極致；同樣，洋河藍(lán)色經(jīng)典也有異曲同工之妙！ 2、營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，品牌應(yīng)符號(hào)化 喬布斯身上的黒體恤衫配牛仔褲與粉絲身上的黒體恤衫配牛仔褲是一樣的嗎？ 當(dāng)然不一樣。粉絲們身上的那套著裝，只具備遮身蔽體御寒保暖的功能性?xún)r(jià)值，而喬布斯那套則已成為該個(gè)人品牌的一個(gè)標(biāo)識(shí)，所以這套服飾已經(jīng)符號(hào)化，承載著豐富的情感價(jià)值。 品牌符號(hào)化是品牌塑造過(guò)程中最核心的戰(zhàn)略思想。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)，用一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)來(lái)承載品牌的價(jià)值內(nèi)涵，能夠使該品牌彰顯出一種無(wú)窮的力量。正如加勒比海盜用一個(gè)“骷髏頭”的符號(hào)向世人宣告著它的自由精神； NIKE之“勾”代表著永恒的勝利，而可口可樂(lè)的經(jīng)典紅色象征著永不停息的激情和活力。 通過(guò)視覺(jué)、聲音、語(yǔ)言、色彩等不同形式的符號(hào)，從精神層面與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通，是成就了一個(gè)偉大品牌的不二之選，喬布斯做到了。同樣，國(guó)酒茅臺(tái)的白色瓷瓶，從瓶底到瓶口斜向上的“貴州茅臺(tái)”四個(gè)字，也承載著自己的品牌符號(hào)！ 3、品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的“高山法則” 在公共空間穿同一套著裝，一次大家可能會(huì)好奇，兩次可能會(huì)有些詫異，三次也許會(huì)讓人驚嘆……無(wú)數(shù)次的堅(jiān)持，則不得不讓我們思考。 作為一個(gè)個(gè)人品牌，喬布斯在對(duì)外傳播過(guò)程中將同一形象重復(fù)使用了13年之久，那么白酒企業(yè)在塑造白酒品牌時(shí)也應(yīng)深諳品牌傳播的“高山法則”。 造山，只有一堆土石累加在另一堆土石的上頭，一座山巒疊加在另一座山巒的上面，長(zhǎng)此以往方可累積成眾山仰止的高峰。否則，如果只是“打一槍換一個(gè)地方”式的寬泛壘土，最終只能看見(jiàn)一群默默無(wú)聞的矮丘。 不積跬步，無(wú)以至千里；不積小流，無(wú)以成江海。是的，品牌傳播貴在堅(jiān)持。但是，如今的白酒企業(yè)在品牌傳播過(guò)程中往往急功近利，剛剛把一個(gè)形象塑造好，馬上又在影視廣告中推出另一個(gè)形象，前后形象不僅沒(méi)有遞進(jìn)，而且有的還有沖突，一年一個(gè)樣、三年大變樣，不能始終如一地積累品牌資產(chǎn)，最終將無(wú)法成為強(qiáng)勢(shì)品牌。這樣消費(fèi)者也就無(wú)所適從，更談不上品牌忠誠(chéng)度了！ 企業(yè)公民——品牌的翅膀 財(cái)富來(lái)之于社會(huì)，最終也將回歸于社會(huì)！如今的大多數(shù)中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有很好的履行自己企業(yè)公民的義務(wù)！但是，在西方無(wú)論是抗擊艾滋、救助非洲貧困兒童、保護(hù)熱帶雨林、防治沙漠化等各個(gè)方面，一些企業(yè)都意識(shí)到了自己企業(yè)公民的義務(wù)，不停地進(jìn)行各類(lèi)有意義的救助活動(dòng)，解決人類(lèi)共同面臨的問(wèn)題與困難，無(wú)形中也給企業(yè)本身增加了美譽(yù)度，對(duì)企業(yè)品牌的提升有著不可估量的作用！ 同樣，一個(gè)白酒企業(yè)能夠更好的踐行自己企業(yè)公民的義務(wù)，那么其品牌形象也會(huì)得到飛速的提升！