突如其來(lái)的疫情，打破了人們的日常節(jié)奏，也在重塑許多行業(yè)的渠道流通體系。被卷入這場(chǎng)“戰(zhàn)役”的實(shí)體零售企業(yè)是難過(guò)的群體之一，白酒企業(yè)更是代表。但日子還要繼續(xù)，需求還沒(méi)有減少，只不過(guò)流通的方式改變了，誰(shuí)能抓住機(jī)遇，順勢(shì)而為，也許就能在行業(yè)拐點(diǎn)結(jié)束前迎來(lái)春天。
一、白酒行業(yè)因疫情所帶來(lái)的危機(jī)
眾所周知，白酒作為傳統(tǒng)行業(yè)，在實(shí)體零售領(lǐng)域中，渠道的變革相對(duì)比其他零售行業(yè)來(lái)說(shuō)是落后的。其他類型的零售行業(yè)已經(jīng)在實(shí)踐如何將線上電商和線下實(shí)體進(jìn)行人、貨、場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)融合時(shí)，白酒行業(yè)還在傳統(tǒng)的產(chǎn)品渠道流通體系中摸爬打滾。
終端危機(jī)：此次疫情因封閉式管理，人員不流動(dòng)，貨物不流通，直接導(dǎo)致在春節(jié)前進(jìn)行壓貨的煙酒終端產(chǎn)生資金周轉(zhuǎn)困難。特別是春節(jié)走親訪友送禮的中檔型白酒產(chǎn)品（百元價(jià)位），這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品較為暢銷，所以許多終端店在年前都大批量進(jìn)貨，占用的資金比也是最大的。
企業(yè)危機(jī)：現(xiàn)階段來(lái)看，各白酒企業(yè)因年前壓貨收款，相對(duì)比其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，手里持有的現(xiàn)金較為充裕，而且春節(jié)后也是白酒產(chǎn)品的淡季，各企業(yè)也有應(yīng)對(duì)手段。但從此次疫情對(duì)各行業(yè)所帶來(lái)的沖擊可以預(yù)測(cè)，白酒企業(yè)若不及時(shí)變革自身的渠道流通模式，可能在2020年Q3、Q4季度面臨著渠道貨物流不動(dòng)、終端銷售賣不出的局面。
老龍口白酒
渠道商危機(jī)：此次疫情所帶來(lái)的危機(jī)對(duì)渠道商來(lái)說(shuō)，影響是最大的。終端的產(chǎn)品現(xiàn)階段賣不出，但庫(kù)存量不大，而且還會(huì)在疫情結(jié)束后迎來(lái)一波彈性消費(fèi)，白酒企業(yè)在現(xiàn)階段和疫情結(jié)束后都不會(huì)有太大的變化，只有渠道商要面臨著節(jié)前各種暢銷型白酒產(chǎn)品壓貨過(guò)多、資金周轉(zhuǎn)困難及疫情過(guò)后產(chǎn)品能否動(dòng)銷的問(wèn)題。
就目前來(lái)看，白酒行業(yè)的終端、渠道商、企業(yè)都將在疫情結(jié)束后面臨著渠道流通體系的重大變革。但渠道的變革也不是說(shuō)一時(shí)半會(huì)就能往好的方向轉(zhuǎn)變，歷史上任何一次變革都要經(jīng)歷血雨腥風(fēng)，只有在找對(duì)了方向、堅(jiān)定的信念、良好的基礎(chǔ)的支撐下，才能享受變革后帶來(lái)的紅利。
二、新零售周期下，從貨到人，從渠道到場(chǎng)景的蛻變
在變革劇烈的其他零售行業(yè)中，我們可以明顯感覺(jué)到，經(jīng)營(yíng)貨，處處是對(duì)手；經(jīng)營(yíng)人，處處是朋友，處處是機(jī)會(huì)；渠道流通，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)朋友；場(chǎng)景體驗(yàn)，合作且共贏。就像阿里巴巴在六七年前因電商火爆而進(jìn)入高速發(fā)展期后，卻因?yàn)槿狈€下實(shí)體零售的體驗(yàn)，導(dǎo)致阿里巴巴電商用戶流量增速大大減緩，增長(zhǎng)量從之前的1億降至幾千萬(wàn)，到達(dá)了所謂的流量天花板。而在馬云先生提出新零售理念后，通過(guò)開(kāi)創(chuàng)盒馬鮮生，拿下大潤(rùn)發(fā)、聯(lián)合利華等線下零售資源后，通過(guò)對(duì)線上和線下完美的無(wú)縫鏈接，阿里巴巴以幾千億的巨型體量始終保持每一季收入同比增速超過(guò)50％。
互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有辦法顛覆的是人性，線下零售實(shí)體店是未來(lái)消費(fèi)者情感鏈接和情感泄的重要場(chǎng)所，這也是星巴克還在大規(guī)模開(kāi)店，蘇寧為什么還要大手筆收購(gòu)家樂(lè)福的原因所在。在未來(lái)相當(dāng)一段長(zhǎng)時(shí)間里，70％的銷售仍然是在線下場(chǎng)景完成的。米蘭有一家超市叫Eataly，在超市可以坐下來(lái)休息、聽(tīng)音樂(lè)，甚至可以點(diǎn)兩份牛排。而這家超市的兩家分店年?duì)I收額可達(dá)1億美金。這家店為什么可以取得成功呢？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)沒(méi)有辦法顛覆人性，線下的體驗(yàn)、人類情感的鏈接和宣泄是實(shí)體店暫時(shí)無(wú)法被取代的重要原因之一。
而白酒作為中國(guó)廣大消費(fèi)者線下體驗(yàn)最重要的情感鏈接和宣泄產(chǎn)品之一，也將在新拐點(diǎn)下面臨著渠道變革和場(chǎng)景體驗(yàn)的問(wèn)題，如何在拐點(diǎn)下做好中檔白酒產(chǎn)品的定位？如何將場(chǎng)景體驗(yàn)零距離面對(duì)消費(fèi)者并產(chǎn)生動(dòng)銷？解決好這些問(wèn)題，將是拐點(diǎn)之后的白酒企業(yè)、渠道商高速發(fā)展的關(guān)鍵步驟。
三、中檔白酒產(chǎn)品如何定位
在講述中檔白酒產(chǎn)品（百元價(jià)位）如何定位之前，我們先來(lái)了解下目前中國(guó)的主流消費(fèi)人群和地方。中國(guó)人口從數(shù)量紅利正在走向結(jié)構(gòu)紅利，從50后、60后到70、80后時(shí)代，千禧時(shí)代到Z時(shí)代。從一代中產(chǎn)到二代中產(chǎn)的3億人群，十年后這個(gè)人群將會(huì)超過(guò)5億。而伴隨著人口紅利結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)也隨之升級(jí)，而人口紅利的三大結(jié)構(gòu)性人群也將是未來(lái)白酒行業(yè)中檔白酒產(chǎn)品的定位。
1、老年人并不是包袱，而是金主。中國(guó)社會(huì)正在從青年社會(huì)步入老年社會(huì)，但這些老年人并不是包袱，而是金主，都是富裕起來(lái)的人群，也是白酒高端產(chǎn)品的消費(fèi)主力。
2、新中產(chǎn)階級(jí)成為消費(fèi)主力。作為中國(guó)社會(huì)目前的主流人群，新中產(chǎn)階級(jí)由70、80后組成，事業(yè)有成的他們，在朋友聚會(huì)、走親訪友、公司聚餐等場(chǎng)景下，都會(huì)選擇較為體面的中高檔白酒產(chǎn)品進(jìn)行飲用，他們將是中檔白酒產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群。
3、Z時(shí)代，95后出生的人群。作為出生于物質(zhì)富饒的年輕消費(fèi)群體從小享受優(yōu)越的消費(fèi)環(huán)境，他們對(duì)品牌的知曉程度是上一代人的幾倍之多，如何讓品牌在茫茫營(yíng)銷海洋中脫穎而出，資金是最大的掣肘。
從白酒企業(yè)2019年的銷售報(bào)告中可以得出，中檔白酒產(chǎn)品已成為各企業(yè)利潤(rùn)最大的來(lái)源之一。
四、新拐點(diǎn)下，中檔白酒產(chǎn)品的渠道流通體系如何構(gòu)建
重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，進(jìn)入精準(zhǔn)零售時(shí)代，提供滿足每個(gè)客戶個(gè)性化需求的白酒產(chǎn)品，引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心強(qiáng)烈的共鳴，打造全天候的場(chǎng)景能力，創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，并構(gòu)造全渠道能力、全天候的能力到全體驗(yàn)的能力。當(dāng)然，這些都是未來(lái)五年或者十年后才能成型的渠道體系，可以作為構(gòu)建新拐點(diǎn)下白酒中檔產(chǎn)品渠道流通體系的前置性方案。但在新拐點(diǎn)下，如何能將具體的線上電商與線下實(shí)體渠道進(jìn)行無(wú)縫鏈接，如何從舊有的渠道體系過(guò)渡到未來(lái)已經(jīng)成型的渠道體系中，這才是現(xiàn)階段下，白酒企業(yè)與渠道商需要考慮與著手的事！
1、打造宴席大數(shù)據(jù)系統(tǒng)
因疫情帶來(lái)的封閉式管理，讓春節(jié)后兩三個(gè)月的結(jié)婚、辦壽等宴席市場(chǎng)進(jìn)行了推遲。 可以明顯得出，在疫情結(jié)束后 ，宴席市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)入呈爆發(fā)式增長(zhǎng)， 而各類酒企直營(yíng)的市場(chǎng)和渠道商經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，在此時(shí)就已經(jīng)可 以針對(duì)此類數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和整合，并推出相關(guān)宴席政策，比如加大宴席推廣力度、給予中間人優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)、與酒店合作專門推出宴席用酒等政策。 做好宴席數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，并根據(jù)收集的信息，針對(duì)后期還有需求的人群定期進(jìn)行回訪，借此增加二次消費(fèi)幾率。
2、加強(qiáng)定制產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣
此次疫情對(duì)廣大消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生巨大的變化，一款帶有紀(jì)念意義并可作為收藏價(jià)值的中檔白酒產(chǎn)品將會(huì)受到追捧。定制類白酒產(chǎn)品不僅可作為場(chǎng)景類消費(fèi)的主流產(chǎn)品，還可以作為團(tuán)購(gòu)單位會(huì)議的指定用酒。 此類用酒也將會(huì)成為渠道流通體系團(tuán)購(gòu)單位的新型消費(fèi)手段。
3、 場(chǎng)景體驗(yàn)的新合作模式
結(jié)合渠道商因資金周轉(zhuǎn)壓力過(guò)大和消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)的需求，白酒企業(yè)可在疫情結(jié)束后結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋奶攸c(diǎn)，尋找合作伙伴，成立酒道館之類的場(chǎng)景體驗(yàn)店。 這類合作不僅能帶給消費(fèi)者較為私密的體驗(yàn)場(chǎng)景和新奇的消費(fèi)認(rèn)知，也能將白酒產(chǎn)品周邊產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行帶動(dòng)和發(fā)展。 而且經(jīng)營(yíng)良好的場(chǎng)景體驗(yàn)館合作伙伴可以作為區(qū)域性網(wǎng)格化市場(chǎng)白酒企業(yè)新的合作渠道商。
未來(lái)已來(lái)，只是尚未流行。沿著舊地圖，我們很難找到新大陸，在拐點(diǎn)之下，我們不能在抱著原有的理念進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，只有將產(chǎn)品與新消費(fèi)理念進(jìn)行結(jié)合，在新時(shí)代創(chuàng)造出屬于自己產(chǎn)品的新渠道合作體系與流通模式，團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，就有可能打造出共生的產(chǎn)業(yè)共同體。正如梭羅在《瓦爾登湖》中說(shuō)過(guò)，為什么有些人步伐與眾不同，那是因?yàn)樗麄兟?tīng)見(jiàn)了遠(yuǎn)方的鼓聲。
