春節(jié)已經(jīng)過去一段時間，有關春節(jié)消費的各項數(shù)據(jù)也已經(jīng)陸續(xù)出爐，在和白酒相關的消費數(shù)據(jù)中，有一個現(xiàn)象值得注意，那就是“高端酒景氣度最高，旺季動銷強勁”。由此看來，無論是消費升級帶來的自飲需求，還是禮品市場的帶動，高端酒都已經(jīng)成為酒業(yè)增長的新一極。
每個時代，每個價格帶都會有一個價格標桿。時至今日，高端酒的價格標桿已經(jīng)成為1499元，在高端酒正在成為酒業(yè)增長新一極的今天，中國酒業(yè)加速奔向1499元也已經(jīng)成為不爭的事實。
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1499元，高端酒新價格標桿！
可以看到的是，目前白酒零售指導價格定位在千元以上的產(chǎn)品越來越多。
舉例來說，青花汾酒30·復興版零售指導價為1099元，摘要、紅西鳳為1299元，第八代五糧液、君品習酒、國窖1573、釣魚臺·琺瑯彩為1399元，53度飛天茅臺、青花郎、內參酒（52度）、國臺15年為1499元，還有高于1499元的品牌，如衡水老白干1915為1699元，52度夢之藍M9為2000多元……當然，除了飛天茅臺的實際成交價高于零售指導價，其他品牌的實際成交價和尚未達到和零售指導價一致，但是，可以看到白酒品牌搶占千元以上價格帶的動作越來越明顯。
那么，高端酒的新價格標桿為什么是1499，而不是1199，1299，甚至是2999？
首先，1499元是一個廣為人知的價格，這是53度飛天茅臺（以下簡稱飛天茅臺）的市場零售指導價。自2018年起，飛天茅臺上調出廠價至969元/瓶，市場零售指導價1499元/瓶，2017年時，飛天茅臺的零售指導價為1299元/瓶。而隨著市場的不斷升溫，飛天茅臺的實際市場零售價格已經(jīng)高于1499元，由此給千元以上價格帶留下了巨大的空間。
其次，每個階段，高端酒都會有一個新目標。四五年前，這個目標可能是1000元，但隨著消費的升級，每個檔次的白酒價格帶都在上移，高端酒也不可能繼續(xù)停留在多年前的水平，目標價格也在悄然攀升，升至1499元也是很正常的現(xiàn)象。而且，誰率先達到，誰就能更大程度上占據(jù)高端酒市場，要知道，價格既是階段性目標的體現(xiàn)，又是品牌取得階段性成功的標志。如今市場成交價能夠達到1499元且銷量又能達到一定規(guī)模的品牌很少，而真正的理想狀態(tài)則是量價齊升。
再次，為什么不是低于1499的價格，或者更高于1499。從目前來看，市場價高于1000元且低于1499元的市場競爭正在加劇，而高于1499元成交價的難度也更大，起碼無法實現(xiàn)量價上的平衡。其實市場價高于1499元價格的產(chǎn)品，每個品牌都有，而且企業(yè)也在加大推廣力度，但顯然短時間之內更高價格的產(chǎn)品只能在部分市場，或者是更少部分人群的需求。
最后，“從2019年年底和2020年初，很多企業(yè)就已經(jīng)開始研發(fā)定位在1499元的產(chǎn)品，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，一是緣于這兩年白酒行情的恢復性消費，從定價能力來講，其實大部分省酒品牌包括一些地區(qū)的強勢品牌只要敢于定價，都可以把價格標到這個價位；二是因為消費升級。但由于去年疫情的原因，有些企業(yè)延緩了這個動作?！敝前钸_（中國）營銷管理咨詢有限公司董事長張健表示，當然，還要關注頂級品牌的產(chǎn)品價格。一個是飛天茅臺的價格，它的價格始終是上行的，另外一個是五糧液的價格，特別是五糧液去年開始推廣經(jīng)典五糧液，這款產(chǎn)品的價位接近3000元，此外還有國窖的中國品味，郎酒的青云、紅云，52度夢之藍M9等，其實這些一線主流酒企已經(jīng)把高端的價格線拉升到2000元以上了，所以說千元價格帶實際上已經(jīng)打開了。再加上醬酒這兩年很火熱，這個品類的定價能力比較強，所以大家開始紛紛去搶1499元這個定價。
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一個競爭焦點，三大天花板
“1499元可以看作是白酒競爭的一個焦點，三大天花板。”北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構創(chuàng)始人田卓鵬認為。他提到，在消費升級的態(tài)勢下，如今酒業(yè)主流價格帶呈現(xiàn)出“35815”的上升趨勢，其中“15”指的就是1500元，如果從大眾更為熟悉的數(shù)字來說，其實就是指1499元。這個價格之所以成為競爭焦點，是因為它既是高端白酒的競爭目標，又能形成可觀的銷量。而且這個價格空間被茅臺打開以后，使之成為一個上限的主流價格，關鍵在于“主流”二字，畢竟比1499元更高的產(chǎn)品也不少，但短時間內沒有形成氣候。
在田卓鵬看來，這個目標價格會成為包括五糧液、國窖1573等一線品牌在內的競爭焦點。
再看三大天花板。田卓鵬表示，第一，1499元是醬香酒的天花板。目前醬香酒銷量最大的產(chǎn)品價格為300~800元，青花郎、君品習酒、摘要有意爭奪千元以上價格帶，這說明高端醬酒的主流價格帶是有市場需求的。
第二，1499元是省酒的天花板。次高端商務主流價格帶以前是300、400元，現(xiàn)在是500、600元，消費在升級，與此同時，1499元成為省酒的機會性價格帶，比如衡水老白干1915去年突破了2個億的銷售，成長很快，說明省酒是有實力實現(xiàn)1499元這個目標價格的。
第三，1499元是一二線名酒的天花板。比如紅西鳳，還有舍得、水井坊，它們都應該錨定這個價格。
“未來，誰率先達到這個天花板，甚至捅破這個天花板，并且起量這個天花板，誰就能掌握區(qū)域話語權以及全國話語權，這是機會，也是挑戰(zhàn)?！碧镒岿i談到，總之1499元這個標志性的競爭焦點已經(jīng)出現(xiàn)，也正在成為一個現(xiàn)象，無論是飛天茅臺打開了酒業(yè)的想象空間，還是商務升級帶來了機會，亦或是世界貨幣寬松政策造就了白酒消費價格上揚，總之，1499元是高端酒升級后的主流價格，這既是一個量價齊升的價格，也是一個潛力價格。
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價格不等于價值
價格并不等于價值，產(chǎn)品的零售指導價可以標為1499元甚至更高，但還要看產(chǎn)品的市場成交價。在張健看來，現(xiàn)在除了一線名酒企業(yè)有實力能夠爭奪1499元這個目標價格的話語權外，對于其他不少企業(yè)來說只是搶奪定價權的一種行為，“目前能夠順價的企業(yè)并不多，從這個角度來講，價格和價值之間是更深層的矛盾和邏輯，更核心的不只是定價1499，而是把產(chǎn)品的價值做到1499，這對酒企來說是一個更重要的命題?！?/p>
張健表示，大多數(shù)企業(yè)還沒有做到掛牌價和成交價一致，所謂的品牌價值和稀缺性大家都在講，但是真正能夠在高端產(chǎn)品上體現(xiàn)這一點的企業(yè)還是寥寥可數(shù)的。1499元這個支架大家都可以挑戰(zhàn)，這對行業(yè)發(fā)展來說并不是壞事，這樣可以鼓勵更多的企業(yè)釀出品質更好的酒，解決“市場不缺酒，但是缺好酒”的現(xiàn)象，這也是很有價值的一件事。
此外，白酒價格的上漲，表現(xiàn)出來的結果是酒的社交貨幣功能慢慢要大于以前常規(guī)的飲用功能，這對行業(yè)的挑戰(zhàn)很大?，F(xiàn)在市場價格高了，但是競爭也更加激烈了，從確定性的角度來講，在這個賽道當中能夠勝出的品牌其實并不多，因為這首先對企業(yè)的釀造和基礎酒體的要求非常高，很多企業(yè)都可以去挑戰(zhàn)1499元這個價格，但是有沒有好酒也是一個巨大的挑戰(zhàn)。
“價格的本質是價值的反映，特別是高端產(chǎn)品，價值的反映更明顯，所以，能不能達到1499元，不能簡單地看成是價格的因素，還要深度理解它價值的因素。”張健認為。
文章來源：酒說訂閱號
