文|張健胡子偉
*張健系云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、智邦達(dá)（中國(guó)）營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)；胡子偉系智邦達(dá)資深項(xiàng)目經(jīng)理
眾所周知，隨著消費(fèi)者的品牌意識(shí)增強(qiáng)、消費(fèi)逐漸理性（喝好酒、少喝酒成為當(dāng)下流行的一種消費(fèi)新理念），國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的洗牌運(yùn)動(dòng)愈演愈烈——品類集中、品牌集中、產(chǎn)區(qū)集中等蓄勢(shì)越來越明顯，而頭部品牌也加快了渠道下沉的步伐……
基于名酒所具有的特殊性，該如何做好價(jià)格、渠道下沉？
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第一個(gè)錦囊——思想上的高度重視和謹(jǐn)慎
作為名酒企業(yè)，強(qiáng)大的品牌力，特別是超級(jí)單品的頭部效應(yīng)，使得大部分的名酒企業(yè)員工都有一種“優(yōu)越感”。
當(dāng)然，作為名酒企業(yè)的內(nèi)部員工，擁有強(qiáng)大的企業(yè)歸屬感和自豪感本身是一件很好的事情，但是如果過分地彰顯優(yōu)越感，會(huì)忽視了其作為企業(yè)的本質(zhì)。
歸根結(jié)底，任何名酒都脫離不了其商品的本質(zhì)。而作為商品，品質(zhì)、品牌、價(jià)格是不容忽視，但服務(wù)及體驗(yàn)感也是其重要的組成部分；商品一旦脫離了服務(wù)和體驗(yàn)感功能，也許開始會(huì)因?yàn)樘囟ōh(huán)境（比如品牌力、渠道掌控力等因素）受到影響，但長(zhǎng)期來看，這也將為其帶來不可估量的后果。
“水能載舟、亦能覆舟”的古訓(xùn)一直提醒著我們，名酒企業(yè)的渠道下沉并沒有想象中的容易。
作為名酒下沉的執(zhí)行者，要戒驕戒躁，要對(duì)其他競(jìng)品保持一顆敬畏之心。因?yàn)閮r(jià)格、渠道的差異化，你已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)你并不熟悉的領(lǐng)域，而那個(gè)領(lǐng)域本身就有比較強(qiáng)勢(shì)的品牌長(zhǎng)期占據(jù)，要做好長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。
當(dāng)然，作為名酒企業(yè)的執(zhí)行者們，也不需要過于擔(dān)心，因?yàn)殡S著消費(fèi)者的品牌意識(shí)增強(qiáng)、名酒企業(yè)的品牌力和實(shí)力等因素，名酒企業(yè)的渠道擴(kuò)張將勢(shì)不可擋；而作為執(zhí)行者，更多應(yīng)該是在戰(zhàn)術(shù)上保持謹(jǐn)慎和低調(diào)，要做好其角色功能。例如為運(yùn)營(yíng)商、代理商、終端做好服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感，真正為名酒下沉助力。
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第二個(gè)錦囊——價(jià)格、渠道選擇上把握全局，控價(jià)原則
因其特性，名酒企雖然需要渠道下沉，但是渠道下沉后的產(chǎn)品價(jià)格、渠道要避免傷害主銷品牌。
既然能被稱為名酒企業(yè)，那么一定是經(jīng)過了無數(shù)年、幾代人的努力才能夠在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定位置，這是最有價(jià)值的無形資產(chǎn)。名酒企主銷產(chǎn)品的價(jià)格也經(jīng)過了市場(chǎng)、消費(fèi)者的認(rèn)可，符合其品質(zhì)、品牌力、價(jià)值的價(jià)格體系，這個(gè)價(jià)格體系是經(jīng)過無數(shù)年的博弈，來之不易的成果。
如果名酒企業(yè)為了短期內(nèi)獲取大量市場(chǎng)份額、便會(huì)悲背上“成長(zhǎng)包袱”（如低價(jià)貼牌定制、低端產(chǎn)品的大量開發(fā)），導(dǎo)致市場(chǎng)上充斥各種各樣的擦邊球產(chǎn)品，蠶食名優(yōu)白酒的品牌價(jià)值，最終將搬起石頭砸自己的腳，名酒品牌價(jià)值不斷下滑。
所以作為名酒企業(yè)，做價(jià)格、渠道下沉，也得顧及產(chǎn)品的品質(zhì)，在確保品質(zhì)不變味的基礎(chǔ)上更多訴諸渠道下沉（比如茅臺(tái)、五糧液等名酒的系列酒更多應(yīng)該是布局次高端、中端產(chǎn)品，而不應(yīng)該大量生產(chǎn)低端產(chǎn)品，否則消費(fèi)者將不再信任名酒品牌）。
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第三個(gè)錦囊——政策制定上的嫁接和分離功能
站在巨人的肩膀上豬也會(huì)飛。名酒企業(yè)的價(jià)格、渠道下沉，其實(shí)不可避免地會(huì)被嫁接主銷產(chǎn)品，那么作為名酒企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)此事呢？
筆者認(rèn)為，作為名酒企業(yè)的態(tài)度，應(yīng)是一方面不要將系列產(chǎn)品拒之門外，任其自由發(fā)揮，另一方面要引導(dǎo)其有序發(fā)展。既然運(yùn)營(yíng)商、代理商選擇了名酒企業(yè)的系列酒，更多的是想借力該名酒的品牌價(jià)值，希望通過名酒的品牌力起到動(dòng)銷的功能；而作為名酒企業(yè)真正要做的是引導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商、代理商更好地借力名酒品牌，在不影響主品牌價(jià)值的同時(shí)賦予更多的資源，達(dá)到真正的1＋N的模式，最終實(shí)現(xiàn)真正的渠道下沉。
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第四個(gè)錦囊——基于消費(fèi)者體驗(yàn)的一鍵到C功能
近年，很多的酒企都在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者培育工作、一鍵到C也被反復(fù)提起。當(dāng)然從市場(chǎng)的發(fā)展路程來看，這是一個(gè)歷史的巨大進(jìn)步，證明越來越多的消費(fèi)者更加理性選擇自己的產(chǎn)品（過去更多的是靠廣告營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷來引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體，達(dá)成銷售），從而迫使各大生產(chǎn)商、供應(yīng)商不得不想盡更多辦法來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于自身產(chǎn)品的認(rèn)同感、適應(yīng)性。
作為名酒企業(yè)，其歷史背景、多年的品牌沉淀使其主銷產(chǎn)品獲得了整個(gè)社會(huì)的認(rèn)可，但是作為品牌下沉的產(chǎn)品（特別是名酒企業(yè)為了增量而合作的眾多開發(fā)品牌），如何快速培育忠實(shí)消費(fèi)群體將是一件任重道遠(yuǎn)的工作。
不可否認(rèn)，名酒的品牌效應(yīng)，使其相較其他產(chǎn)品在下沉產(chǎn)品過程中占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)，但是名酒企業(yè)過去因?yàn)椤俺砷L(zhǎng)包袱”，開發(fā)了大量的運(yùn)營(yíng)商（運(yùn)營(yíng)商因?yàn)槿狈τ行Ч芾?，極大地傷害了名酒品牌的品牌認(rèn)可度），導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于名酒品牌的信任度越來越低。所以如何讓消費(fèi)者真正認(rèn)可名酒品牌的下沉產(chǎn)品，這是名酒企業(yè)真正需要解決的問題。而解決這個(gè)問題最大的關(guān)鍵點(diǎn)在于：
名酒企業(yè)對(duì)于下沉產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格的總體把控（講白了就是要物有所值）；
要克制成長(zhǎng)的包袱，挑選真正助力品牌升級(jí)的運(yùn)營(yíng)商，淘汰擾亂品牌價(jià)值的無良商人；
不管是主銷產(chǎn)品、還是下沉產(chǎn)品，要不斷優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，要通過消費(fèi)者培育工作，真正讓消費(fèi)者品嘗到名酒企業(yè)的優(yōu)良品質(zhì)，真正打造成國(guó)家放心品牌；
要回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，真正讓消費(fèi)者喝得到、喝得起名優(yōu)酒企的產(chǎn)品。保持穩(wěn)定的忠實(shí)消費(fèi)群體；
通過一鍵到C的營(yíng)銷方式，培育消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌認(rèn)可度，同時(shí)能夠更加準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知和感受，為企業(yè)的決策者提供更加準(zhǔn)確的信息。
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第五個(gè)錦囊——立足于市場(chǎng)的渠道掌控功能
作為名酒企業(yè)，因其品牌力，目前總體銷售難度不大。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，是如果過度依賴產(chǎn)品的品牌力，而忽視了渠道建設(shè)，最終會(huì)吞食惡果。因?yàn)闊o論多么優(yōu)秀的產(chǎn)品，它也依然是商品（也許會(huì)因?yàn)樘厥鈺r(shí)期商品成為了資本追逐的硬通貨）。
從歷史來看，商品逃脫不開生產(chǎn)—渠道—銷售—消費(fèi)這幾個(gè)環(huán)節(jié)，一旦長(zhǎng)時(shí)間脫離這些必要的環(huán)節(jié)，最終會(huì)出現(xiàn)不可估量的后果。
所以作為名酒企業(yè)，更多地是要依靠現(xiàn)階段的市場(chǎng)掌控力、品牌影響力，來優(yōu)化渠道、強(qiáng)化渠道管控力，同時(shí)通過優(yōu)質(zhì)渠道的輻射作用，將整個(gè)商品流通渠道進(jìn)行網(wǎng)格化、正規(guī)化、合理化建設(shè)。最終，不論市場(chǎng)千變?nèi)f化，品牌渠道依然穩(wěn)定如一，互相依賴、支撐。這才是名優(yōu)酒企長(zhǎng)治久安的真正法寶。
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第六個(gè)錦囊——團(tuán)隊(duì)打造、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)教育的示范功能
水能載舟，亦能覆舟。這句話同樣適用我們的每個(gè)名酒企業(yè)。不管現(xiàn)階段你多么厲害，多么被市場(chǎng)追捧，都有可能會(huì)被拉下神壇。
名酒企業(yè)如何能夠做到長(zhǎng)治久安？
這不僅僅是需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，更多的還是在于人才隊(duì)伍的建設(shè)。而人才隊(duì)伍建設(shè)，不僅僅需要一大批能夠保持名酒品質(zhì)的專業(yè)技術(shù)人才、能夠主導(dǎo)市場(chǎng)、渠道發(fā)展的銷售精英，還需要培養(yǎng)企業(yè)員工的企業(yè)歸屬感、服務(wù)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感。
作為名酒企業(yè)的一員，因其強(qiáng)大的品牌力對(duì)于運(yùn)營(yíng)商、代理商而言都比較強(qiáng)勢(shì)（特別是當(dāng)名酒企業(yè)處在市場(chǎng)追捧的時(shí)候，大多數(shù)的運(yùn)營(yíng)商、代理商都會(huì)主動(dòng)示好名酒企業(yè)各相關(guān)負(fù)責(zé)人、對(duì)接人），導(dǎo)致名酒企業(yè)的員工總感覺高人一等，當(dāng)然從企業(yè)歸屬感來說這是好事情，但是從企業(yè)的長(zhǎng)治久安來說，這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。
作為名酒企業(yè)的掌舵者，應(yīng)該更多地教育、約束企業(yè)的員工，要有憂患意識(shí)、服務(wù)意識(shí)；要以不卑不亢的態(tài)度待人接物；要擁有一顆名酒企業(yè)的博大胸懷來適應(yīng)市場(chǎng)的千變?nèi)f化。只有這樣，當(dāng)企業(yè)遇到困境時(shí)才會(huì)有更多的人來力挺和支持，而不是樹倒猢猻散。
因?yàn)橄容厒兊呐?，我們才能生活在一個(gè)和平的時(shí)代中。在這個(gè)時(shí)代里，名酒企業(yè)的發(fā)展讓人嘆為觀止。我們希望我們的民族品牌能夠越做越大，走向國(guó)際；我們更希望我們的國(guó)家越來越富有，人民生活安康。所以，各大名酒企業(yè)的精英們，請(qǐng)珍惜當(dāng)下的繁榮，戒驕戒躁，為社會(huì)的發(fā)展貢獻(xiàn)屬于你們的能量。
文章來源：云酒頭條訂閱號(hào)
