原標(biāo)題：全國(guó)頭部門檻將達(dá)200億，中國(guó)酒業(yè)已全面進(jìn)入頭部時(shí)代！“三大戰(zhàn)役”解決破局難題
自2014年以來，經(jīng)過幾年的行業(yè)深度調(diào)整期，中國(guó)白酒企業(yè)進(jìn)入頭部酒企競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，特別是進(jìn)入2015年，酒企頭部競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)更加明顯。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)：中國(guó)酒業(yè)規(guī)模以上酒業(yè)家數(shù)從2015年的2551家減少至2019年的2021家，5年間減少了437家；到2020年，可以說占據(jù)中國(guó)白酒企業(yè)15%數(shù)量的頭部酒企的增長(zhǎng)是建立在85%酒企下滑甚至消亡的基礎(chǔ)之上的，中國(guó)酒業(yè)全面進(jìn)入頭部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代；在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件下，頭部酒企已開啟高強(qiáng)度、高層次、全方位的競(jìng)爭(zhēng)模式，由此，研究中國(guó)白酒企業(yè)頭部競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，探究頭部酒企競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，有著重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
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中國(guó)酒業(yè)全面進(jìn)入頭部時(shí)代的特征
1、中國(guó)酒業(yè)頭部市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升、市值飆升
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，今年1-6月，全國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)釀酒產(chǎn)量2718.53萬(wàn)千升，同比下降3.29%。其中，白酒產(chǎn)量350.15萬(wàn)千升，同比下降8.59%；啤酒產(chǎn)量1714.17萬(wàn)千升，同比下降9.48%；葡萄酒產(chǎn)量12.71萬(wàn)千升，同比下降30.15%；發(fā)酵酒精產(chǎn)量504.91萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)37.19%。
以茅臺(tái)、五糧液為代表的名酒大頭部企業(yè)連續(xù)多年保持穩(wěn)定高速增長(zhǎng)，表現(xiàn)為出廠價(jià)提高、銷售額持續(xù)增長(zhǎng)、銷量繼續(xù)攀升、零售價(jià)格逐年走高。
即使在2020年全球新冠疫情大爆發(fā)的情況下，茅臺(tái)和五糧液兩大龍頭依然保持了較高的銷售和凈利增長(zhǎng)速度，具體見下表：
在今年，超越可口可樂，成為全球市值最高的食品飲料公司之后，貴州茅臺(tái)總市值又超越，不僅位居A股市值榜首，還成為A股唯一超過20000億元市值的公司，股價(jià)也于7月13日上漲至1927元/股，再度刷新A股股價(jià)。
今年以來，五糧液股價(jià)率創(chuàng)歷史新高，半年內(nèi)漲幅超過53.8%，上市以來漲幅高達(dá)405倍。進(jìn)入7月以來，繼續(xù)呈不斷突破新高之勢(shì)，僅7月中上旬就累計(jì)有12個(gè)交易日股價(jià)刷新歷史紀(jì)錄，最新總市值已經(jīng)直逼8000億元，穩(wěn)居深市首位。
頭部酒企占據(jù)行業(yè)大部營(yíng)收及利潤(rùn)、充分享受到向頭部酒企集中的市場(chǎng)紅利。
2016-2018年，白酒產(chǎn)量逐年下滑，利潤(rùn)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，行業(yè)前三（茅五洋）年銷售收入占行業(yè)收入、利潤(rùn)比重逐年提高。到2018年，行業(yè)前三（茅五洋）銷售收入占行業(yè)比重已到達(dá)26%，利潤(rùn)占比達(dá)到45%。這說明行業(yè)集中度不斷向頭部企業(yè)集中，頭部企業(yè)占據(jù)行業(yè)大部分利潤(rùn)，充分享受到向頭部酒企集中、消費(fèi)升級(jí)、高端酒高增長(zhǎng)帶動(dòng)、品牌溢價(jià)、市場(chǎng)全國(guó)化帶來的紅利。
頭部酒企營(yíng)收呈現(xiàn)出營(yíng)收絕對(duì)值高，且規(guī)模位逐步上移的特征。
目前，中國(guó)酒業(yè)名酒的全國(guó)頭部，規(guī)模門檻已經(jīng)提高到100億并向200億邁進(jìn)；省級(jí)頭部酒企規(guī)模位50億并向100億沖擊，區(qū)域特優(yōu)美企業(yè)由10億向30億沖刺。
2019年，百億以上規(guī)模上市白酒企業(yè)有貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒和牛欄山，再加上劍南春、郎酒、勁酒等非上市酒企，百億俱樂部成員已達(dá)到10家；而白云邊、今世緣、口子窖等酒企也達(dá)到或接近50億規(guī)模。頭部酒企整體呈現(xiàn)出營(yíng)收絕對(duì)值高，增速快的特點(diǎn)。
2、頭部酒企高增長(zhǎng)實(shí)質(zhì)是白酒企業(yè)高端酒高增長(zhǎng)
2019年中國(guó)GDP為14.36萬(wàn)億美元，是僅次于美國(guó)的世界第二大經(jīng)濟(jì)體，人均GDP突破1萬(wàn)美元。中產(chǎn)階層崛起，成為社會(huì)、市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，這又意味著龐大的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)成型。
2015年CHFS調(diào)查數(shù)據(jù)測(cè)算，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的數(shù)量為2.04億人，掌握的財(cái)富總量為28.3萬(wàn)億美元，超過美國(guó)和日本，躍居世界首位。中產(chǎn)階級(jí)崛起，催生消費(fèi)升級(jí)，促使品牌集中度加速，擠壓競(jìng)爭(zhēng)，催生了酒業(yè)的頭部黃金期。
根據(jù)2019年年報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)營(yíng)收854.3億元，同比增長(zhǎng)16.01%，其中茅臺(tái)酒營(yíng)收758.02億元，營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.75%，占比超過88%；五糧液營(yíng)收501.18億元，營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.20%，其中高價(jià)位酒占79.15%；瀘州老窖營(yíng)收58.17億元,同比增長(zhǎng)21.15%，其中高端酒銷售額為85.95億元，中高端酒共銷售123.43億元，占總銷售的近80%。
3、高端酒高增長(zhǎng)對(duì)行業(yè)和企業(yè)增長(zhǎng)帶動(dòng)作用明顯
一是內(nèi)部的帶動(dòng)作用。例如茅臺(tái)股份53°飛天的火爆帶動(dòng)其旗下系列醬香酒的高增長(zhǎng)，例如漢醬、王子酒的高增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)春節(jié)旺季供不應(yīng)求的局面；同時(shí)也帶動(dòng)了茅臺(tái)葡萄酒、藍(lán)莓悠蜜酒高增長(zhǎng)。
二是外部帶動(dòng)作用。飛天茅臺(tái)的價(jià)格走高，給次高端品牌的高增長(zhǎng)打開了價(jià)格和高增長(zhǎng)的天花板，例如經(jīng)典五糧液、國(guó)窖1573、洋河夢(mèng)之藍(lán)價(jià)格上行和高增長(zhǎng)；名酒大頭部企業(yè)決定并打開了行業(yè)的發(fā)展高度和行業(yè)的發(fā)展邊界。
4、頭部酒企占據(jù)細(xì)分價(jià)格帶龍頭
例如53°飛天茅臺(tái)牢牢占據(jù)1499元以上高端價(jià)格帶；52°經(jīng)典五糧液牢牢占據(jù)千元名酒價(jià)格帶；國(guó)窖1573占據(jù)800元價(jià)格帶；夢(mèng)之藍(lán)M6＋占據(jù)600元價(jià)格帶，海之藍(lán)則是全國(guó)百元價(jià)格帶的龍頭。
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頭部酒企的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略
根據(jù)企業(yè)在行業(yè)地位和銷售規(guī)模，劃分為名酒頭部、省酒頭部、區(qū)域小頭部，具體劃分見下表：
1、規(guī)模搶位戰(zhàn)
名酒頭部規(guī)模搶位戰(zhàn)是百億規(guī)模戰(zhàn)，名酒頭部企業(yè)都達(dá)到百億規(guī)模，并向200億元發(fā)起沖擊；省酒頭部搶占50億元規(guī)模，并向百億規(guī)模沖擊；區(qū)域頭部由10億規(guī)模向30億規(guī)模沖刺。
頭部酒企只有達(dá)到一定規(guī)模，才能享受到頭部壟斷的巨大紅利，實(shí)現(xiàn)從“量變”到“質(zhì)變”，享受到市場(chǎng)紅利。例如，當(dāng)西鳳過了50億，在陜西市場(chǎng)就實(shí)現(xiàn)了對(duì)其他地產(chǎn)品牌的實(shí)力碾壓。如老白干+板城過了50億后，河北的酒業(yè)格局將徹底改變。省級(jí)龍頭50億門檻價(jià)值巨大。對(duì)于區(qū)域頭部來說，過了10個(gè)億，同樣也能在一個(gè)區(qū)域享受到頭部紅利。
水井坊、舍得、酒鬼酒等有頭部基因，但是目前規(guī)模太小，享受不到頭部集中的紅利，所以要加快規(guī)模上位。
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2、結(jié)構(gòu)搶位戰(zhàn)
調(diào)結(jié)構(gòu)就是增體量、調(diào)結(jié)構(gòu)就是保增長(zhǎng)；調(diào)結(jié)構(gòu)不僅是頭部酒企未來重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，也是行業(yè)未來重要增長(zhǎng)點(diǎn)。以結(jié)構(gòu)型調(diào)整來滿足新中產(chǎn)、高凈值人群需求，誰(shuí)能率先滿足需求，誰(shuí)就能率先做大增量，誰(shuí)就能占據(jù)細(xì)分價(jià)格帶的龍頭地位。
酒企重點(diǎn)做結(jié)構(gòu)三線：生存線、發(fā)展線、品牌線。例如瀘州老窖的增長(zhǎng)來自于結(jié)構(gòu)的增長(zhǎng)，特別是借助國(guó)窖1573的高增長(zhǎng)，重新回到百億白酒陣營(yíng)，位居前四；仰韶酒業(yè)的增長(zhǎng)來源于地利、天時(shí)產(chǎn)品；板城酒業(yè)的增長(zhǎng)來源于和順和龍??；
3、區(qū)域搶位戰(zhàn)
名酒頭部區(qū)域搶位戰(zhàn)中生存邊界是10省，發(fā)展邊界是20省。要做窄群體、寬區(qū)域，在更大的區(qū)域中精準(zhǔn)定位消費(fèi)者。
省酒頭部要實(shí)現(xiàn)深度全省化，至少在60%以上區(qū)域?qū)崿F(xiàn)高占有；區(qū)域頭部在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全區(qū)域、全渠道的高占有。
4、四個(gè)主導(dǎo)
搶位頭部要做好四個(gè)主導(dǎo)：大品類主導(dǎo)、大單品主導(dǎo)、細(xì)分價(jià)格帶主導(dǎo)和核心市場(chǎng)主導(dǎo)。
做大品類，發(fā)出大聲浪，而聲浪約等于銷量，如綿柔之于藍(lán)色經(jīng)典，開創(chuàng)了大品類，占據(jù)大市場(chǎng)。頭部企業(yè)無(wú)一不是大單品主導(dǎo)。
5、重構(gòu)三權(quán)與三大創(chuàng)新
在頭部戰(zhàn)中要重構(gòu)三權(quán)：定價(jià)權(quán)、統(tǒng)治權(quán)和對(duì)話權(quán)。其中，定價(jià)權(quán)是要解決800元以上定價(jià)權(quán)的品牌高度問題，占位決定地位，品牌高度決定頭部高度；統(tǒng)治權(quán)的核心是把握省會(huì)市場(chǎng)+（200-400）元價(jià)格段；對(duì)話權(quán)是指高端消費(fèi)成為頭部爭(zhēng)奪的制高點(diǎn)，消費(fèi)引領(lǐng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于渠道控制。
消費(fèi)引領(lǐng)有三大創(chuàng)新模式：第一，品質(zhì)創(chuàng)新，做美好調(diào)性，即滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求，解決口感與審美需求，體現(xiàn)在酒行業(yè)的新時(shí)尚方面創(chuàng)新，例如板城的龍印產(chǎn)品、仰韶的天時(shí)產(chǎn)品、金沙的摘要等；第二品牌創(chuàng)新，即做高端品牌調(diào)性，產(chǎn)生文化歸屬感，如仰韶天時(shí)的高爾夫聯(lián)賽，蘇酒頭排杯高爾夫精英賽等；第三，體驗(yàn)創(chuàng)新，即做文化體驗(yàn)，如漢醬鹿鳴薈、雅度盛宴、雅度體驗(yàn)館、漢醬135BC俱樂部等。
6、省會(huì)戰(zhàn)略
實(shí)施省會(huì)戰(zhàn)略，就是要重視省會(huì)市場(chǎng)。省會(huì)處于一個(gè)省的中心地位，在企業(yè)向大城市集中、人口向大城市集中、消費(fèi)向大城市集中趨勢(shì)下，省會(huì)能占據(jù)更多資源。換言之，占據(jù)省會(huì)市場(chǎng)就是占領(lǐng)全省最大的消費(fèi)市場(chǎng)，占據(jù)省會(huì)市場(chǎng)就是占據(jù)全省品牌的最高端，占據(jù)省會(huì)市場(chǎng)就是占據(jù)最優(yōu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，占據(jù)省會(huì)市場(chǎng)就是發(fā)出大聲浪。
文章來源：酒業(yè)家訂閱號(hào)
