8月20日，季克良做客鳳凰網和習酒聯(lián)合打造的《君品談》節(jié)目。在節(jié)目中，面對著名主持人華少發(fā)出“男人到了一定年紀以后，對茅臺的喜愛是一年一年增大的，這兩年（我）就特別愛喝”的“自我體會”，季克良表示“認同”，并與華少積極互動，主動談及“年輕人喝茅臺酒”的話題。他說，“年輕人不喝茅臺酒，我說還沒到時候。二十啷當歲，他在玩兒。那個（時候）是小孩子，還不懂事，不曉得選好酒喝呢”。
說者無心，聽者有意，季老節(jié)目中半調侃的“無城府”實話引發(fā)網絡熱議，尤其是一些年輕網民，將季老的話與時下“茅臺酒的價格”和“茅臺酒作為熱銷商品，而自然擴展產生的非飲用屬性的現(xiàn)實”相關聯(lián)，心理異常“不適”，進而心態(tài)復雜和不無酸爽地對季老批判和“攻擊”，讓他“躺著中槍”。
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季老到底說的是什么？
作為中國釀酒大師、國家非物質文化遺產傳承人，中國白酒行業(yè)，尤其是茅臺發(fā)展的“教父式”的功勛人物，季克良貢獻巨大，品格非凡。
今年年初剛從茅臺集團黨委書記、董事長任上調任至貴州省人大擔任環(huán)資委副主任委員的李保芳多次在公開場合、高度評價過“季克良”，說他“大學一畢業(yè)，應組織挑選，從大城市到山溝溝，一呆50年并且做出了不凡成績，不是誰都能做到的，這是需要一種精神的”。
2018年4月，在季克良80歲生日的時候，中國酒業(yè)協(xié)會授予季克良“酒業(yè)功勛”榮譽稱號。在《授獎決定》中，中酒協(xié)稱，“季克良同志在中國釀酒行業(yè)從業(yè)五十余年，將青春和智慧奉獻給了企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展。他幾十年如一日，始終初心不改、淡泊名利，以崇高的思想境界、堅定的理念信念、強烈的責任擔當、執(zhí)著的精神追求、踏實的工作態(tài)度，塑造了一個有理想、有擔當、堅守信仰、永葆本色的優(yōu)秀科技和管理工作者的光輝形象，為醬香型白酒乃至中國白酒事業(yè)的傳承與發(fā)展，做出了巨大的貢獻，是當之無愧的大國工匠”。
就是這樣一位德高望重，令人“高山仰止、景行行止”、對白酒行業(yè)和茅臺發(fā)展作出了巨大貢獻、行業(yè)人所敬重——也理應是今天年輕人的榜樣和楷模、也理應受到今天社會上年輕人敬重和敬畏的專家和老者，不說其他，首先對他尊重是最起碼的。
除了“尊重”外，我們再還原一下“事實”。節(jié)目中，季老“附和”華少，半調侃說的“年輕人不喝茅臺酒，我說還沒到時候。二十啷當歲，他在玩兒。那個（時候）是小孩子，還不懂事，不曉得選好酒喝呢”到底是什么意思？
結合情境，仔細揣摩，季老表達的意思是，“茅臺酒首先是一種高門檻飲用的白酒”。這個“高門檻兒”至少包含了三重含義：一是需要人生的閱歷，要到“年齡”；二是需要飲用白酒包含白酒口味及白酒基本知識的積累；三是要“懂得”茅臺。因為它是白酒，更因為它是茅臺。季老的這個“意思”也恰好回應和很好地回答了華少說的“男人到了一定年紀以后，對茅臺的喜愛是一年一年增大的”的“自我體驗”以及有此體驗的原因。
與其他的飲品和飲料酒不同，“中國白酒”本身就是一種“高門檻兒”的飲品，而非良好的“入門飲品”。金東投資集團董事長、華致酒行董事長吳向東早在十年前就說過，“對年輕人而言，從啤酒和葡萄酒等低度酒開始接觸酒類是他們飲酒的最好‘入門兒’。隨著年齡和閱歷的增長，大部分人都會在社會交往中逐漸接觸和接受白酒。白酒是男人的成人禮，年輕人‘接受’白酒是一個循序漸進的過程?！?/p>
吳向東的觀點實際上也是華少和季老的觀點。熟悉白酒的都知道，“中國白酒”本身就是“高門檻兒”的飲品，本來就種類繁多、釀造工藝各具特色，更何況工藝復雜、道合自然、“離開了茅臺鎮(zhèn)就釀造不出”，甚至是“首次飲用舒適度并不佳、然而多次飲用后口味卻具有極大侵占和排他性”的珍稀的茅臺酒。此種實際，也正如華少在季老表述年輕人飲酒觀點時“插”的話兒：一開始對白酒、對醬香酒飲用不適應，“怎么是那么個味兒”。
其次，季老還強調了“一，茅臺酒是好酒；二，對‘茅臺酒年輕化問題’的自信”。
第一個不用贅述，第二個問題曾經是茅臺乃至中國白酒行業(yè)的“焦點問題”。季老的觀點實際上也是近年來白酒行業(yè)尤其是茅臺探討的成果。可以說，早已不是什么新鮮事兒。前面行業(yè)大佬吳向東的話就是明證。馬云也說過，“現(xiàn)在年輕人不喝茅臺，到了45歲以后他們會喝的”，這更是“鐵證”。
需要指明的是，說“茅臺是高門檻的飲料酒”并沒有說及茅臺酒的價格。季老觀點原意也并未說茅臺酒的價格。
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心里不適的“年輕人”到底不爽什么？
弄清楚了季老觀點的原意，我們再來看看那些被無意刺激、有意對號入座的“激動”的年輕人，他們到底在意什么、不爽什么？什么“刺激”了他們的心理和“自尊”？
表面看是“不懂事”和“沒到時候”這兩個關鍵點。事實上，深層次是源于對季老原話的膚淺理解和對時下茅臺的錯誤聯(lián)系。
季老所說的“不懂事”，這里的“事”并非指一般的事情和道理，而是指更深層次的“事情”和道理。比如說，中國是個人情社會，崇尚禮儀，注重禮尚往來；中國人的處事藝術是‘情、理、法’；白酒不僅是飲用消費品，更是交際的工具；無酒不成席，無酒不成宴，中國有深厚的飲酒風俗與習慣”等這些不易被涉世不深的年輕人所忽略的“事兒”。茅臺酒作為今天婦孺皆知、最為有名的白酒，更是集成了白酒產品所有的特性。而季老口中的“沒到時候”也并非指“年輕人的消費能力沒到時候”，而是指的是，他們人生的閱歷和對中國白酒的最高“殿堂”茅臺的了解和飲用口感積累沒到時候。因為懂得，所以理解；因為理解，所以慈悲?？梢哉f，今天如日中天的茅臺對于缺乏專業(yè)知識的消費者而言就是一個宗教，不僅僅是對年輕人如此。
說“與時下茅臺的錯誤聯(lián)系”主要有兩個，一是價格，二是茅臺股票的高收益。當下，茅臺酒的貨源緊缺，零售價格與指導價格差異較大，這是事實，但這不是季老所說的“不到時候”的原意。另外，茅臺股票的高收益也是建立在投資者長線投資、忠實追隨、堅定看好，茅臺企業(yè)和員工努力奮進、持續(xù)進階的基礎上的，并非一朝一夕之力。羅馬不是一天建成的，茅臺財富神話也絕非沒有風險和投入、一夜暴富達成。
另外，季老從2011年卸任茅臺集團董事長、2015年從茅臺集團退休、到2018年根據政府有關要求和規(guī)定不再擔任集團名譽董事長和技術總顧問后，他目前只是中國白酒行業(yè)的專家委員和茅臺的科普志愿者，并不對茅臺集團和茅臺酒的運營決策發(fā)揮效力。因而，激動的年輕人將他和茅臺酒的價格、投資屬性、市場運營劃上等號是極其錯誤的，屬于典型的“風馬牛不相及”。
長江后浪推前浪，有朝氣、有志向、有個性的年輕人們，跟隨趨勢起舞和跟時代同步乘風破浪是非常好的，但渴望一夜暴富、急功近利、吃不到葡萄就說葡萄酸的心理是有問題的。世間事，從來就沒有隨隨便便的成功。
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還是要倡導酒道文化，加強對消費者尤其是年輕人的正確白酒科普
馬云說，今天中國人喝酒，就是干酒、拼酒，不懂得品酒。近期有媒體刊登文章指出，“酒文化與飲酒文化是不同的”。由《君品談》中被“撩”的年輕人對季克良的“誤讀”，也由此引出了另外一個關于白酒的重要問題，那就是白酒的“酒道文化”。
已故白酒泰斗沈怡方在其晚年力推白酒“酒道”文化，大力倡導健康飲酒、飲健康酒。破除陋習、文明飲酒是沈老倡導的“酒道文化”中很重要的一個內容。說起“文明飲酒”、“健康飲酒”，季老逢會、逢場合、逢客人也會不厭其煩地普及，“適量、科學、文明、規(guī)律地飲酒，這樣才有益健康”。53度飛天茅臺酒中專門有一個品種就是配了“兩個小酒杯”的，那兩個小酒杯并非是今天茅臺酒價格“昂貴”了才配的，而是在茅臺酒價格很低的時候就有了，而且“散布”范圍極大。茅臺所強調的，并不是“茅臺酒貴、要省著喝”，而是茅臺作為和科涅克白蘭地、蘇格蘭威士忌齊名的世界三大蒸餾酒之一的“好酒”，一定要少量喝、慢慢品。唯有如此，才會悟得茅臺神韻。
因此，作為白酒人，我們雖不過分地焦慮白酒年輕化的問題，但應該持續(xù)操心白酒的“酒道文化”成系統(tǒng)、成型以及向消費者尤其是向類似于95后、85后年輕人持續(xù)、正確、科普問題，讓社會和輿論對白酒的負面認知降到最低，對白酒最大限度的了解和熟悉，這樣才不負“白酒是中國國酒”的美名，與“包括茅臺在內的名優(yōu)白酒骨干企業(yè)為區(qū)域和經濟社會發(fā)展作出了不能忽視貢獻”的地位匹配。
作者：安石
文章來源：酒說訂閱號
