秦池酒廠案例，秦池 為何曇花一現(xiàn)

咨詢記錄 · 回答于2021-10-19 一代標(biāo)王秦池酒業(yè)失敗的原因是什么？ 秦池酒業(yè)失敗原因?yàn)椋呵爻氐牡瓜码x不開兩個(gè)關(guān)鍵詞：勾兌、外購(gòu)基酒。在當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境下，勾兌是一個(gè)極壞的詞，在老百姓心中就是酒摻水或者假酒、差酒的“代名詞”，而且酒廠不生產(chǎn)酒，從外地購(gòu)來基酒后貼上自己的標(biāo)簽就可以當(dāng)成自己的酒售賣，這在當(dāng)時(shí)是很難大眾理解和接受的。

去百度文庫，查看完整內(nèi)容> 內(nèi)容來自用戶:李敏 “秦池”為何曇花一現(xiàn)　　　　一、背景資料　　1996年11月8日下午，中央電視臺(tái)傳來一個(gè)令全國(guó)震驚的新聞：名不見經(jīng)傳的秦池酒廠以億元人民幣的“天價(jià)”，買下了中央電視臺(tái)黃金時(shí)間段廣告，從而成為令人眩目的連任二屆“標(biāo)王”。1995年該廠曾以6666萬元人民幣奪得“標(biāo)王”。　　秦池酒廠是山東省臨胞縣的一家生產(chǎn)“秦池”白酒的。1995年；臨胞縣人口萬，人均收入1150元，低于山東省平均水平。1995年廠長(zhǎng)赴京參加第一屆“標(biāo)王”競(jìng)標(biāo)，以6666萬元的價(jià)格奪得中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告“標(biāo)王”后，引起大大出乎人們意料的轟動(dòng)效應(yīng)，秦池酒廠一夜成名，秦池白酒也身價(jià)倍增。中標(biāo)后的一個(gè)多月時(shí)間里，秦池就簽訂了銷售合同4億元；頭兩個(gè)月秦池銷售收入就達(dá)億元，實(shí)現(xiàn)利稅6800萬元，相當(dāng)于秦池酒廠建廠以來前55年的總和。至6月底，訂貨已排到了年底。1996年秦池酒廠的銷售也由1995年只有7500萬元一躍為億元。事實(shí)證明，巨額廣告投入確實(shí)帶來了“驚天動(dòng)地”的效果。對(duì)此，時(shí)任廠長(zhǎng)十分滿意。　　然而，新華社1998年6月25日?qǐng)?bào)道：“秦池目前生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)陷入困境，今年虧損已成定局……　　二、仔細(xì)推敲，曇花一現(xiàn)為哪般？　　秦池為什么在這么短的期間就風(fēng)光不再而陷入困境？近年各種文章資料從多個(gè)方面將秦池作為典型案例作了多角度的分析。那么，我們能否從財(cái)務(wù)管理的角度對(duì)此進(jìn)行剖析？　　事實(shí)也正是如此。秦池以　　　　三、該案例的啟示和教訓(xùn)

秦池酒，一個(gè)退伍軍人姬長(zhǎng)孔，來到了山東濰坊一個(gè)縣城里面的秦池酒廠報(bào)道，當(dāng)時(shí)這里極其不景氣，每年產(chǎn)白酒只有1萬噸。屬于山東眾多小酒廠里最不起眼的一個(gè)。而姬長(zhǎng)孔可以說是90年代初的一個(gè)經(jīng)營(yíng)人才，他先后在幾個(gè)食品公司當(dāng)經(jīng)理，都實(shí)現(xiàn)了半年扭虧為盈的目標(biāo)。于是就這樣，接到組織上的安排，他來到了縣城里虧損大戶秦池酒廠來當(dāng)廠長(zhǎng)，對(duì)于這個(gè)調(diào)令，姬長(zhǎng)孔老大不樂意，但又有什么辦法那個(gè)年代就是要服從命令聽指揮。來到秦池不久，姬長(zhǎng)孔就把目標(biāo)定在了三北市場(chǎng)，也就是東北華北和西北，他來到東北一開始打人情牌，但發(fā)現(xiàn)東北的朋友們相當(dāng)?shù)臒崆?，從來是大包大攬，但就是說人話不干人事，后來沒辦法姬長(zhǎng)孔拿出了秦池最后的家當(dāng)50萬元，用這筆錢進(jìn)攻沈陽市場(chǎng)，如果這招失敗，秦池基本就回天無力了。他集中在電視臺(tái)密集投放短期效應(yīng)廣告，然后跑到大街上，免費(fèi)品嘗秦池酒，還去找了技術(shù)監(jiān)督部門提供質(zhì)量報(bào)告。還來了一手絕活，找到了大飛艇，然后不斷在沈陽鬧市區(qū)上空拉橫幅，撒下廣告單，那個(gè)年月好像還沒有城管這個(gè)充滿戰(zhàn)斗力的組織，于是他竟然神奇的成功了。20天不到，秦池在沈陽熱銷，于是他再次利用媒體發(fā)布消息，說秦池酒沈陽脫銷。這個(gè)方法顯然奏效，他迅速?gòu)?fù)制，僅僅1年時(shí)間，就銷售額節(jié)節(jié)攀升，但這段時(shí)間，他們把賺來的錢，全都扔進(jìn)了廣告里，而生活卻是十分清苦。而就在姬長(zhǎng)孔到處推銷秦池酒的這一年，央視廣告部卻迎來了一個(gè)叫譚希松的女人，他的任期內(nèi)，央視取得了突飛猛進(jìn)的廣告收入突破，他用了一招那就是黃金時(shí)段全國(guó)招標(biāo)。把最優(yōu)質(zhì)的資源拿出來，價(jià)高者得！那個(gè)年月電視還是黃金媒體，而央視則是黃金中的黃金，所以消息一出，立馬就是18路諸侯，排著隊(duì)過來送錢。而做新聞出身的譚希松更深諳炒作之道，他決定把這個(gè)事情搞大，于是專門在梅地亞中心辦了著名的招標(biāo)會(huì)。1994年，也就是第一屆廣告招標(biāo)，成為了兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，一個(gè)是山東孔府宴酒，還有一個(gè)是廣州太陽神，一個(gè)賣酒的一個(gè)賣藥的，激烈競(jìng)爭(zhēng)，最后孔府宴酒以3079萬的價(jià)格，加冕標(biāo)王。這幾乎是天文數(shù)字，是孔府宴酒全年利稅的三分之一，但借助央視的平臺(tái)，孔府宴酒從一個(gè)地方小品牌，變成了全國(guó)知名品牌。從一個(gè)孔府家酒的模仿秀，變成了一個(gè)名酒，甚至名頭還蓋過了孔府家酒當(dāng)姬長(zhǎng)孔看到這樣的媒體報(bào)道，總是熱血沸騰，姬長(zhǎng)孔太清楚孔府宴酒了，很明顯這也是一個(gè)小酒廠，甚至孔府家酒還起訴他是抄襲品牌。但這一次競(jìng)標(biāo)會(huì)，讓這樣的情況完全逆轉(zhuǎn)。而到了1995年，秦池的銷售額達(dá)到了1億元，在三北市場(chǎng)有了名氣，姬長(zhǎng)孔第一次走進(jìn)了梅地亞中心，由于那個(gè)年代的企業(yè)家還都是土鱉，所以他的皮包里帶來了3000萬。他打算拼一把！但沒想到招標(biāo)會(huì)還沒開始，別人就告訴他，今年你想聽個(gè)響，估計(jì)得6000萬起步。這讓秦池人菊花一緊！招標(biāo)會(huì)開始，孔府家酒和孔府宴酒展開了對(duì)攻大戰(zhàn)，價(jià)格上來就從6298萬開始，但是沒想到秦池酒斜刺里殺出，6666萬，高于第二名拿下標(biāo)王。結(jié)果讓大家震驚，秦池是誰，他在哪？幾乎沒人聽說過這家企業(yè)。中央電視臺(tái)的資源，果然讓秦池酒大賣，1996年銷售收入9.5億，增長(zhǎng)了5倍。這一年，秦池投入巨資拍攝唯美廣告片，但卻被市場(chǎng)吐槽完全不知道在說什么，他還拿錢去維護(hù)形象，買車修房。而第二年嘗到了甜頭的姬長(zhǎng)孔如約又來到梅地亞，此時(shí)的他春風(fēng)得意，信誓旦旦的說下了那句名言，去年我們每天向中央臺(tái)開進(jìn)一輛桑塔納，但開出的是一輛豪華奧迪，今年我們要每天開進(jìn)去一輛豪華奔馳，爭(zhēng)取開出一輛加長(zhǎng)林肯。但招標(biāo)會(huì)的腥風(fēng)血雨卻遠(yuǎn)沒姬長(zhǎng)孔想的那么美好，愛多VCD上來就開價(jià)8200萬，超出去年秦池1000多萬。這家僅僅2歲的企業(yè)，一亮相就讓大家口吐鮮血。隨后的報(bào)價(jià)更是離譜，春蘭空調(diào)報(bào)價(jià)1.68億，廣東樂百氏報(bào)價(jià)1.99億。這時(shí)山東兩家酒廠入局，一個(gè)是不知名的山東金貴酒廠喊出2個(gè)億的天價(jià)，很快另外一家更不知名的山東齊民思酒廠，加價(jià)到2億2，這時(shí)候所有人的目光轉(zhuǎn)向了去年的標(biāo)王，也就是姬長(zhǎng)孔和他的秦池。最后結(jié)果出來了，秦池的投標(biāo)金額達(dá)到了3億2121萬1800元。全場(chǎng)都傻眼了。大家問這個(gè)數(shù)字是什么黑科技，其實(shí)很簡(jiǎn)單就是姬長(zhǎng)孔的手機(jī)號(hào)碼。要知道3億2的價(jià)格整整比第二名報(bào)價(jià)高出1億，后來姬長(zhǎng)孔說，這次他就是勢(shì)在必得，因?yàn)樗吹搅巳ツ昕赘缇剖チ藰?biāo)王之后，銷售直線下滑，甚至銷聲匿跡。所以他拿出了更大的賭注。但這個(gè)代價(jià)未免有點(diǎn)大，3.2億這時(shí)秦池酒全年利潤(rùn)的6.4倍，秦池是不是在吹牛逼？但姬長(zhǎng)孔算了一筆賬，當(dāng)時(shí)國(guó)家已經(jīng)開始限制酒類廣告，所以即使央視所有廣告都給秦池，所能吃掉的廣告價(jià)值也就2個(gè)億，所以超過兩億的部分基本上屬于流氓假仗義。不需要支付的。那么央視不知道這個(gè)事嗎？當(dāng)然知道，但他要演下去，因?yàn)橹挥羞@樣才能造勢(shì)。反正錢也賺不到了，不如把聲勢(shì)搞大，而3億2這個(gè)數(shù)字，給他們創(chuàng)造了太多做文章的機(jī)會(huì)。而面對(duì)媒體危機(jī)的時(shí)候，秦池的應(yīng)對(duì)顯得格外業(yè)余。他們只想花錢撤稿，但沒達(dá)到目的，老齊估計(jì)很可能是價(jià)格沒談妥。據(jù)說當(dāng)時(shí)秦池只愿意花幾百萬，顯然跟報(bào)社的預(yù)期是有差別的。在撤稿未果后，秦池便不知所措，沒聲音更不回應(yīng)。讓事件越鬧越大。其實(shí)當(dāng)時(shí)好的白酒都在四川，所以川酒的品質(zhì)一直比山東高，用川酒來制作白酒是行業(yè)里的不宣的秘密。而勾兌白酒也恰恰是近代才有的先進(jìn)技術(shù)，并不影響白酒品質(zhì)?，F(xiàn)在很多東西也都不再堅(jiān)持古法，所以當(dāng)時(shí)看秦池的做法也并未離譜，只是不明真相的吃瓜群眾被別人誤導(dǎo)了。這種報(bào)道是會(huì)傳染的，一發(fā)現(xiàn)這樣的線索媒體記者從四面八方涌來，然后秦池就被炸的體無完膚。而收了很多錢的央視，這時(shí)候提起褲子也六親不認(rèn)了。央視廣告的譚希松大姐，這時(shí)候還落井下石，披露細(xì)節(jié)說秦池的防偽標(biāo)識(shí)都是劣質(zhì)產(chǎn)品。秦池在這場(chǎng)災(zāi)難面前，銷售嚴(yán)重下滑，不是姬長(zhǎng)孔預(yù)期的15億，而是6.5億，不但沒漲反而跌了3個(gè)億，從此一蹶不振，從大家的視野中消失了。那么該怎么評(píng)判秦池，有人站在道德制高點(diǎn)，說企業(yè)應(yīng)該量力而行，什么公關(guān)缺乏實(shí)力，自身發(fā)展太快造成了嚴(yán)重的管理問題。其實(shí)這都是事后諸葛亮，秦池當(dāng)時(shí)走對(duì)了路，但卻最后誤入歧途，那是因?yàn)樗麤]有把名聲轉(zhuǎn)化為品牌。用今天運(yùn)營(yíng)的思維來說，流量很大，但都是過路流量，你要想維持這個(gè)流量就不得不不斷的加倍投入，早晚有拖垮你的一天，那么怎么兜住過路流量呢，光靠打廣告肯定是不行的，是需要建立自己產(chǎn)品的美譽(yù)度，說白了產(chǎn)品得過硬。如果產(chǎn)品出了問題，流量越大反而越危險(xiǎn)。其實(shí)秦池跟三國(guó)的袁術(shù)犯了同樣的錯(cuò)誤，那就是稱帝太早。廣積糧，高筑墻，緩稱王這才是中國(guó)的商業(yè)智慧。當(dāng)然也有人說媒體不地道，但媒體本就如此，特別是在媒體爆炸的時(shí)代，你不可能通過廣告擺平所有媒體，所有必須要內(nèi)外兼修。在自己還有小辮子不被大眾所認(rèn)知之前，千萬別去追求那種盛名，會(huì)被拖累死的。后來秦池拖欠酒瓶蓋供應(yīng)商的貨款391萬，然后被告到法院，商標(biāo)被拍賣。1998年姬長(zhǎng)孔離開秦池，在這里的幾年他一擲千金， 但月收入只有800元，僅相當(dāng)于當(dāng)年全國(guó)的平均工資的水平。