秦池酒廠案例教案模板，1什么是秦池模式2秦池失敗的原因是什么

秦池模式是一種脆弱的經(jīng)營(yíng)方式，雖然它可以在風(fēng)調(diào)雨順之年帶來豐厚的利潤(rùn)，但外部環(huán)境或內(nèi)部機(jī)制稍有風(fēng)吹草動(dòng)便可能顆粒無收。秦池模式成敗的關(guān)鍵在于獲取和延續(xù)廣告效果。它以廣告宣傳為先導(dǎo)，又以廣告效果為歸宿。廣告投入越大，預(yù)期市場(chǎng)就越大；預(yù)期市場(chǎng)越大，銷售規(guī)模就越大；銷售規(guī)模越大，平均到每一件產(chǎn)品中的廣告費(fèi)越少。秦池模式的風(fēng)險(xiǎn)在于：如果預(yù)期市場(chǎng)不能成為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，巨額廣告費(fèi)就會(huì)成為企業(yè)沉重的負(fù)擔(dān)，除非是擁有巨大財(cái)力的企業(yè)，一般企業(yè)必定會(huì)被拖垮。秦池模式實(shí)質(zhì)上也是一種冒險(xiǎn)的營(yíng)銷模式，但這種“冒險(xiǎn)”必須以整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局與市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)。秦池酒廠選擇秦池模式的原因秦池作為一個(gè)小酒廠，面臨的首要問題是如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存。知名度、技術(shù)本不如老牌名酒，如果再把有限的資金用于技術(shù)改造，結(jié)構(gòu)調(diào)整，那么秦池連生存也無法保證。目前，有數(shù)千家采用傳統(tǒng)“固態(tài)發(fā)酵”工藝的小酒廠正在破產(chǎn)的邊緣苦苦掙扎，這正是它們沒有有效地解決基本生存與企業(yè)發(fā)展的整合問題的關(guān)鍵所在。白酒是一種最終消費(fèi)品,它的使用效果在很大程度上取決于消費(fèi)者的心理感受，因而無法明確界定。白酒經(jīng)常在公關(guān)場(chǎng)合消費(fèi)，酒的名氣越大，公關(guān)效果越好。因此，通過廣告來提高白酒的知名度不僅是必要的，而且是科學(xué)的。

　　一代標(biāo)王 秦池　　秦池選擇了一條充滿風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又滿懷希望的渠道：爭(zhēng)奪1995年CCTV標(biāo)王?！　?995年，秦池酒產(chǎn)量9600噸，實(shí)際銷售9140噸，當(dāng)年銷售收入1.8億元，利稅為3千萬，而據(jù)測(cè)算，1996年標(biāo)王額在6000萬元以上，也就是說，如果秦池最終中標(biāo)，那么1996年秦池必須保證當(dāng)年產(chǎn)、銷量要達(dá)到2萬噸，銷售收入必須突破3.6億元，否則，等待秦池的將是巨額虧損。在這種重要決策關(guān)頭，王卓勝和秦池人沒有退縮，毅然走上了這條驚險(xiǎn)的陽光大道?！　?995年11月8日，秦池以 6666萬元的最高價(jià)擊敗眾多對(duì)手，勇奪CCTV標(biāo)王?！　〕蔀镃CTV標(biāo)王。成為CCTV標(biāo)王，為秦池帶來了巨大的影響和聲譽(yù)。經(jīng)新聞界的一再炒作，秦池在全國(guó)一夜之間由無名小輩變成公眾明星，產(chǎn)品知名度，企業(yè)知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中國(guó)市場(chǎng)成為名牌。在此基礎(chǔ)上，全國(guó)各地商家紛紛找上門來，在很短的時(shí)間建立起布滿全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。在有利條件下，秦池的價(jià)格，物流資金等有了更大的回旋空間，單產(chǎn)利潤(rùn)也提高了，秦池迅速形成了全國(guó)市場(chǎng)的宏大格局?！　∏爻卦?996年度廣告投入巨大，經(jīng)營(yíng)上的業(yè)績(jī)充分體現(xiàn)了標(biāo)王的巨大宣傳作用。同時(shí)我們用企業(yè)管理的冷靜眼光來看待秦池的96CCTV標(biāo)王；1996年預(yù)期銷量并沒有超過酒廠的生產(chǎn)能力，秦池酒是在原配套生產(chǎn)線，原生產(chǎn)程序，工藝和原有熟練工人的操作下生產(chǎn)出來的，酒的質(zhì)量公眾是感到比較放心的。另一方面，秦池雖然在廣告上的絕對(duì)投人要大一些，但秦池已通過典型的秦池模式造就了廣闊市場(chǎng)，通過擴(kuò)大產(chǎn)品銷量降低了單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用，產(chǎn)品成本不升反降，再加上品牌效應(yīng)對(duì)價(jià)格的影響，利潤(rùn)率自然提高了?！　∏爻卦诟?jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)　　由以上分析，96CCTV標(biāo)王給秦池帶來的是一系列競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)、形象優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、利潤(rùn)率優(yōu)勢(shì)。1996年秦池不需再像以前那樣需要自己去爭(zhēng)取，而是別人找上門來，秦池沒有什么理由不走向成功。這一年秦池銷售額比1995年增長(zhǎng)500%以上，利稅增長(zhǎng)600%。秦池完成了從一個(gè)地方酒廠到一個(gè)全國(guó)知名企業(yè)的大轉(zhuǎn)變?！　?996年，秦池取得了決定性的絕對(duì)成功，但是，是否可以認(rèn)為秦池以后的市場(chǎng)狀況會(huì)一直這樣持續(xù)下去呢？是否可以肯定秦池已在中國(guó)白酒市場(chǎng)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中占穩(wěn)了腳跟呢？　　衛(wèi)冕標(biāo)王的歷程　　1996年11月8日，秦池集團(tuán)以3.2億元的天價(jià)衛(wèi)冕標(biāo)王。與首奪標(biāo)王的反應(yīng)截然不同的是輿論界對(duì)秦池更多的是質(zhì)疑，要消化掉3.2億元的廣告成本，秦池必須在1997年完成15億元的銷售額，產(chǎn)、銷量必須在6.5萬噸以上。秦池準(zhǔn)備如何消化巨額廣告成本？秦池到底有多大的生產(chǎn)能力？廣告費(fèi)會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上？消費(fèi)先知先覺者和理論界都充滿了疑問?！　?997年初某報(bào)編發(fā)了一組三篇通訊，披露了秦池的實(shí)際生產(chǎn)能力以及收購(gòu)川酒進(jìn)行勾兌的事實(shí)。這組報(bào)道被廣為轉(zhuǎn)載，引起了輿論界與消費(fèi)者的極大關(guān)注。由于秦池沒有采取及時(shí)的公關(guān)措施，過分依賴于廣告效應(yīng)，因此，在新聞媒體的一片批評(píng)聲中，消費(fèi)者迅速表示出對(duì)秦池的不信任。秦池的市場(chǎng)形勢(shì)開始全面惡化?！　∏爻噩F(xiàn)狀　　1996年11月8日，秦池集團(tuán)以3.2億元的天價(jià)衛(wèi)冕標(biāo)王。與首奪標(biāo)王的反應(yīng)截然不同的是輿論界對(duì)秦池更多的是質(zhì)疑，要消化掉3.2億元的廣告成本，秦池必須在1997年完成15億元的銷售額，產(chǎn)、銷量必須在6.5萬噸以上。秦池準(zhǔn)備如何消化巨額廣告成本？秦池到底有多大的生產(chǎn)能力？廣告費(fèi)會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上？消費(fèi)先知先覺者和理論界都充滿了疑問?！　?997年初某報(bào)編發(fā)了一組三篇通訊，披露了秦池的實(shí)際生產(chǎn)能力以及收購(gòu)川酒進(jìn)行勾兌的事實(shí)。這組報(bào)道被廣為轉(zhuǎn)載，引起了輿論界與消費(fèi)者的極大關(guān)注。由于秦池沒有采取及時(shí)的公關(guān)措施，過分依賴于廣告效應(yīng)，因此，在新聞媒體的一片批評(píng)聲中，消費(fèi)者迅速表示出對(duì)秦池的不信任。秦池的市場(chǎng)形勢(shì)開始全面惡化?！　?997年，盡管秦池的廣告仍舊鋪天蓋地，但銷售收入比上年銳減了3億元，實(shí)現(xiàn)利稅下降了6000萬元。1998年回月～4月，秦池酒廠的銷售額比 1997年同期下降了5，000萬元。1996年底和1997年初加大馬力生產(chǎn)的白酒積壓了200車皮，1997年全年只賣出一半，全廠十多條生產(chǎn)線現(xiàn)在也只開了4、5條，全年虧損已成定局.曾經(jīng)輝煌一時(shí)的秦池模式成為轉(zhuǎn)瞬即逝的泡沫?！　∪缃竦那爻兀赡芤彩钦J(rèn)識(shí)到了當(dāng)年所犯的錯(cuò)誤，進(jìn)行了一些改革，如今依舊生存于齊魯大地上，也許秦池模式早已成為了人們眼中的經(jīng)典教材，也許秦池重新崛起的難度難上加難，但我們還是樂意看到一家犯了大錯(cuò)的企業(yè)能夠起死回生。　　還有 保健品行業(yè)的 三株也是一個(gè)失敗的案例哈

一、傲慢與偏見注定沒落命運(yùn)1、缺乏市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略：與寶潔、麥當(dāng)勞、可口可樂等以營(yíng)銷見長(zhǎng)的世界級(jí)企業(yè)不同，寶威進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略思考和規(guī)劃，中國(guó)油漆市場(chǎng)規(guī)模和前景如何？中國(guó)消費(fèi)者對(duì)油漆的購(gòu)買行為和消費(fèi)習(xí)慣是什么？誰是自己的目標(biāo)客戶群？誰是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？選擇什么時(shí)機(jī)進(jìn)入？進(jìn)入哪些市場(chǎng)？以哪些產(chǎn)品進(jìn)入？這些對(duì)寶威來說都是“未知數(shù)”。戰(zhàn)略決定成敗，正如孫子兵法所說“多算勝，少算不勝，何況無算乎？”，寶威進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)缺乏清晰、科學(xué)的擴(kuò)張戰(zhàn)略，埋下了失敗的“種子”。2、缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的深入“洞察”：對(duì)于在歐洲占據(jù)顯要位置的寶威來說，要進(jìn)入的中國(guó)市場(chǎng)與歐洲和西方國(guó)家則有著自己獨(dú)特的區(qū)域文化，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買能力、購(gòu)買行為、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值取向等方面也與歐洲市場(chǎng)和消費(fèi)者有著非常大的差異。在不進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查研究的前提下，僅憑對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所知了了的外籍高管對(duì)區(qū)區(qū)一個(gè)中國(guó)中等城市的偶然一次走訪，就做出了中國(guó)市場(chǎng)缺乏購(gòu)買能力、市場(chǎng)規(guī)模和潛力小、市場(chǎng)培育需要較長(zhǎng)時(shí)間等的結(jié)論，犯下了典型的“見樹不見林”和“經(jīng)驗(yàn)主義”的錯(cuò)誤。這就直接導(dǎo)致寶威喪失進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的絕好時(shí)機(jī)，給包括立邦在內(nèi)的先行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者“先入為主”、搶占消費(fèi)者心智的難得機(jī)遇。3、品牌傳播與消費(fèi)者溝通策略失誤：經(jīng)營(yíng)品牌就是經(jīng)營(yíng)企業(yè)與消費(fèi)者、產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，這種關(guān)系的建立和鞏固需要策略上的精準(zhǔn)、溝通上的多渠道、傳播上的多角度。寶威缺乏對(duì)中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心世界的深刻洞察，完全站在自身角度考慮，以“全世界領(lǐng)先的技術(shù)”傲慢的對(duì)待消費(fèi)者，是完全的技術(shù)導(dǎo)向而非消費(fèi)者需求導(dǎo)向，以冷冰冰的技術(shù)而缺乏感情的溝通來傳播品牌。實(shí)際上，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)家庭裝飾除了功能上的需要外，更需要從個(gè)性、情感和個(gè)人表現(xiàn)上得到滿足。4、營(yíng)銷體系管理的失誤：中國(guó)是地理面積、區(qū)域跨度都很大的市場(chǎng)，不同區(qū)域市場(chǎng)的分銷渠道體系差距也很大，而近年來以超市、大賣場(chǎng)為主的新型零售業(yè)態(tài)迅速崛起，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中國(guó)市場(chǎng)的分銷策略也在不斷的進(jìn)行創(chuàng)新。寶威在中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售和分銷體系缺乏科學(xué)的規(guī)劃，不顧品牌基礎(chǔ)、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀和營(yíng)銷隊(duì)伍水平和實(shí)力，完全以模仿的方法推出“百城千商萬店”的經(jīng)銷商發(fā)展計(jì)劃，結(jié)果使當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷人員迫于壓力不惜請(qǐng)專業(yè)的調(diào)研公司以假數(shù)字來蒙騙總部。二、寶威中國(guó)市場(chǎng)品牌快速提升的策略建議1、放下“貴族”身份挺入中國(guó)市場(chǎng)縱深處：在中國(guó)這樣一個(gè)新的國(guó)度和市場(chǎng)，寶威需要拋棄過去的經(jīng)驗(yàn)和偏見，認(rèn)真傾聽中國(guó)市場(chǎng)的“脈搏”。除聘請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)研究公司對(duì)中國(guó)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入深入、科學(xué)、透徹的研究外，更需要營(yíng)銷人員深入一線市場(chǎng)，與經(jīng)銷商、消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，準(zhǔn)確把握中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和特點(diǎn)，透徹了解中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為與習(xí)慣，全面掌握競(jìng)爭(zhēng)者的狀況和營(yíng)銷策略。2、科學(xué)規(guī)劃中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：基于對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的深度了解，并挖掘企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)資源，找準(zhǔn)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，科學(xué)規(guī)劃寶威中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括未來3-5年的戰(zhàn)略目標(biāo)、區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃和保證措施等。3、重新規(guī)劃品牌戰(zhàn)略：在中國(guó)市場(chǎng)，寶威已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的后面，更沒有幾個(gè)消費(fèi)者知道寶威在歐洲的“貴族”身份，消費(fèi)者對(duì)乳膠漆品牌已經(jīng)有了自己心目中的排序。為此，寶威需要對(duì)品牌進(jìn)行再定位，以顯著差異化的品牌核心價(jià)值、鮮明的品牌個(gè)性與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成大的區(qū)隔。4、準(zhǔn)確厘定營(yíng)銷策略：在中國(guó)市場(chǎng)上，乳膠漆已由當(dāng)初的純粹墻面保護(hù)材料演變成一種文化，一種時(shí)尚，一種個(gè)性的張揚(yáng)。在價(jià)格戰(zhàn)、性能戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、綠色環(huán)保戰(zhàn)一波高似一波的競(jìng)爭(zhēng)中，寶威要針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價(jià)、分銷渠道、廣告促銷上形成自己獨(dú)特的、有競(jìng)爭(zhēng)力的策略。5、找準(zhǔn)需求“按鈕”加強(qiáng)品牌傳播：中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)，品牌知名度仍然是影響消費(fèi)者的最重要因素之一。在立邦、多樂士等品牌的電視廣告、平面廣告、報(bào)紙廣告鋪天蓋地之時(shí)，而寶威卻鮮有動(dòng)作而顯得寂寂無聲。為此，寶威近階段的重要任務(wù)，是找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求“按鈕”，以能夠引起目標(biāo)群體強(qiáng)烈共鳴、顯著差異的品牌利益訴求，全面加強(qiáng)品牌傳播的廣度、深度和頻度，快速提升品牌知名度。6、完善營(yíng)銷管理體系、分銷體系：針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和特點(diǎn)，建立功能完善、反應(yīng)迅速、扁平高效的營(yíng)銷管理體系，全面提升營(yíng)銷人員的策略思維、綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能。同時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌個(gè)性、目標(biāo)群體和競(jìng)爭(zhēng)者分銷策略，規(guī)劃寶威中國(guó)市場(chǎng)分銷策略，快速構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)和渠道，與各級(jí)經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，全面搶占終端資源?！　∫陨喜呗越ㄗh缺乏充分的研究和信息支撐，寶威迅速扭轉(zhuǎn)其在中國(guó)市場(chǎng)的品牌地位和形象的關(guān)鍵，是自己要有超強(qiáng)的策略思考能力，以及國(guó)際化的視角、本土化的市場(chǎng)策略和手段。我們期待著寶威這個(gè)歐洲“貴族”，能夠快速在中國(guó)市場(chǎng)樹立自己真正的“貴族”地位和身份！