如何促進(jìn)白酒全球化，工信部發(fā)文鼓勵(lì)白酒年輕化和國(guó)際化將帶來(lái)哪些新機(jī)會(huì)

我們都知道過(guò)量飲酒對(duì)人的身體有一定的損傷。尤其是像現(xiàn)在的年輕人一樣，無(wú)論是在工作中還是人際關(guān)系中，都離不開(kāi)喝酒。如果是這樣，喝酒過(guò)量會(huì)對(duì)肝臟、胃腸等造成很大損害，不利于身體的健康發(fā)育。而且年輕人現(xiàn)在在新一代大學(xué)畢業(yè)前很少接觸高度白酒，甚至討厭酒吧文化，所以有些年輕群體不愿意去喝高濃度白酒。這次工信部的調(diào)整對(duì)這方面有很大幫助，有助于發(fā)展低濃度白酒，有助于年輕群體接觸白酒，但對(duì)身體的傷害最小。對(duì)年輕群體非常有益。在商品相對(duì)稀缺的時(shí)代，消費(fèi)者的選擇不多，更注重產(chǎn)品的實(shí)用性。隨著時(shí)代的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者面臨著越來(lái)越多的選擇，細(xì)分的領(lǐng)域很多。在多元化的消費(fèi)形勢(shì)下，很多問(wèn)題需要企業(yè)解決。人們?yōu)槭裁匆M(fèi)？打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)的動(dòng)力到底在哪里？只有讀懂消費(fèi)者，才能找到未來(lái)的發(fā)展方向。受?chē)?guó)家產(chǎn)業(yè)政策的限制，白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)20世紀(jì)80年代的快速發(fā)展，總產(chǎn)量開(kāi)始持續(xù)下降。白酒企業(yè)數(shù)量、大規(guī)模小經(jīng)營(yíng)分散的情況依然存在，導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新不足、營(yíng)銷(xiāo)混亂等問(wèn)題。各地方對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的保護(hù)是白酒業(yè)秩序混亂、市長(zhǎng)/市場(chǎng)分割和不能真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的重要原因。加強(qiáng)政府特別是中央政府的監(jiān)管和執(zhí)行力是凈化經(jīng)營(yíng)環(huán)境、實(shí)現(xiàn)公平有序競(jìng)爭(zhēng)的重要保障。目前來(lái)看，由于消費(fèi)者需求穩(wěn)定，行業(yè)總量目標(biāo)基本受到限制，產(chǎn)業(yè)發(fā)展將基本穩(wěn)定。工信部此次提出開(kāi)發(fā)年輕集團(tuán)、外國(guó)消費(fèi)群體的多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低濃度白酒產(chǎn)品。這項(xiàng)建議有助于為白酒產(chǎn)業(yè)提供指南作用，對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)出口有促進(jìn)作用。在數(shù)字化過(guò)程中，開(kāi)發(fā)自動(dòng)吹煉集成裝置、基于人工智能技術(shù)的白酒釀造機(jī)器人、液體產(chǎn)品包裝、生產(chǎn)線智能維修服務(wù)系統(tǒng)等都得到了完美的發(fā)展。因此，有利于我國(guó)的白酒正積極融入全球產(chǎn)業(yè)體系。推進(jìn)具有中國(guó)文化的白酒產(chǎn)業(yè)。逐漸建立國(guó)際化品牌。加強(qiáng)對(duì)輕工業(yè)出口產(chǎn)品的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，逐步建立和完善與國(guó)際接軌的產(chǎn)品認(rèn)證制度，推進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入。進(jìn)一步與國(guó)際產(chǎn)品接軌。

白酒作為我國(guó)特有的酒種，2019年我國(guó)白酒進(jìn)出口貿(mào)易順差同比減少0.27億美元。具體來(lái)看，出口方面，2015-2019年，我國(guó)白酒產(chǎn)品的出口數(shù)量和出口金額總體小幅上漲。2019年，白酒出口金額同比增長(zhǎng)1.3%，但出口金額占白酒當(dāng)年銷(xiāo)售收入比重僅為0.12%，海外市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)。進(jìn)口方面，2019年進(jìn)口數(shù)量、金額雙雙增長(zhǎng)，隨著我國(guó)在國(guó)際貿(mào)易中的參與度逐漸提高，再加上國(guó)民對(duì)高價(jià)格酒類(lèi)的承受力不斷提升以及對(duì)進(jìn)口酒類(lèi)的需求量保持穩(wěn)定，白酒行業(yè)的進(jìn)口量仍將保持在高水平。1、2019年中國(guó)白酒進(jìn)出口貿(mào)易順差同比減少0.27億美元白酒作為我國(guó)特有的酒種，2015-2019年，我國(guó)白酒產(chǎn)品的出口金額始終大于進(jìn)口金額。2019年，白酒產(chǎn)品的貿(mào)易順差為5.28億美元，較2018年減少0.27億美元。2、2019年出口金額同比增長(zhǎng)1.3%，海外市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)2015-2019年，我國(guó)白酒產(chǎn)品的出口數(shù)量和出口金額總體小幅上漲。2019年，我國(guó)白酒出口量為1.64萬(wàn)千升，同比下降4.8%;出口金額為1.64億美元，同比增長(zhǎng)1.3%。2020年1-4月，我國(guó)白酒出口量和出口金額分別為1.44萬(wàn)千升和0.47億美元。出口金額按貿(mào)易伙伴來(lái)看，2019年，我國(guó)對(duì)中國(guó)香港地區(qū)出口的白酒金額最大，為2.04億美元，占比總出口金額比重的30.7%;其次是中國(guó)澳門(mén)，對(duì)其出口金額達(dá)4452萬(wàn)美元，占比總出口金額的6.7%。目前，我國(guó)白酒行業(yè)目前的出口狀況不容樂(lè)觀。從絕對(duì)量上來(lái)看，出口量和出口金額都呈現(xiàn)出不錯(cuò)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但從相對(duì)量來(lái)看，2019年，白酒出口量為1.64萬(wàn)千升，白酒產(chǎn)量為785.9萬(wàn)千升，我國(guó)白酒出口量與在國(guó)內(nèi)產(chǎn)量的比重僅0.2%;而出口金額為6.65億美元，白酒銷(xiāo)售收入為5617.82億元，出口金額占白酒當(dāng)年銷(xiāo)售收入比重僅為0.12%。3、2019年進(jìn)口數(shù)量、金額雙雙增長(zhǎng)，進(jìn)口量仍將保持高水平2015-2019年，我國(guó)白酒產(chǎn)品的進(jìn)口數(shù)量和進(jìn)口金額均呈上漲趨勢(shì)。2019年，我國(guó)白酒進(jìn)口量為389.86萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)31.2%;進(jìn)口金額為1.37億美元，同比增長(zhǎng)34.3%。2020年1-4月，我國(guó)白酒進(jìn)口量和進(jìn)口金額分別為72.13萬(wàn)升和2058萬(wàn)美元。進(jìn)口金額按貿(mào)易伙伴來(lái)看，2019年，我國(guó)從中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的白酒進(jìn)口金額最大，為0.48億美元，占比總進(jìn)口金額比重的26%。未來(lái)，隨著我國(guó)在國(guó)際貿(mào)易中的參與度逐漸提高，再加上國(guó)民對(duì)高價(jià)格酒類(lèi)的承受力不斷提升以及對(duì)進(jìn)口酒類(lèi)的需求量保持穩(wěn)定，白酒行業(yè)的進(jìn)口量仍將保持在高水平?！?以上數(shù)據(jù)及分析均來(lái)自于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》。

雖然中國(guó)白酒在中國(guó)發(fā)展速度驚人，但是與國(guó)外的洋酒和紅酒在中國(guó)市場(chǎng)大肆跑馬圈地相比較，作為中華民族主要文化載體的白酒卻在國(guó)際酒類(lèi)市場(chǎng)一籌莫展，這不能不說(shuō)是中國(guó)白酒人心中的痛。 中國(guó)白酒存在四個(gè)問(wèn)題：一是國(guó)外缺乏白酒標(biāo)準(zhǔn)；二是白酒沒(méi)有批量進(jìn)入國(guó)外流通市場(chǎng)；三是缺乏海外認(rèn)知度；四是中國(guó)的白酒文化在國(guó)外消費(fèi)者心目中并沒(méi)有概念，而不像中國(guó)人已經(jīng)受到幾千年白酒文化的熏陶。 關(guān)于白酒標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。因?yàn)榘拙飘吘故且肟诘?，作為一種飲品，消費(fèi)者首先要關(guān)心的是這種產(chǎn)品是否安全，是否會(huì)給身體帶來(lái)危害，在歐美等國(guó)家，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的食品是消費(fèi)者不敢嘗試的瓶頸。但是要解決這些問(wèn)題，恐怕也不是一個(gè)酒企能夠做到的，它需要中國(guó)的政府機(jī)構(gòu)、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、酒企一起推動(dòng)中國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際化，需要打通市場(chǎng)準(zhǔn)入、流通的各個(gè)環(huán)節(jié)，才會(huì)真正讓中國(guó)白酒走向全球化。確定國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)，打消國(guó)外消費(fèi)者疑慮，恐怕是中國(guó)白酒走向全球化首先要解決的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題不解決，國(guó)際化就會(huì)成為死結(jié)。 建立合作同盟，從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家入手，快速切入國(guó)外酒類(lèi)的流通市場(chǎng)。這里的合作同盟，一是指中國(guó)的相關(guān)白酒企業(yè)可以聯(lián)手結(jié)成同盟開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)；二是指要與國(guó)外大型的酒類(lèi)貿(mào)易商等形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，借助他們的渠道快速進(jìn)入國(guó)外的流通市場(chǎng)。從歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家入手，是因?yàn)檫@些國(guó)家對(duì)其他國(guó)家會(huì)起到示范效應(yīng)，這些國(guó)家一旦突破，其他國(guó)家進(jìn)入就相對(duì)比較容易了。有了渠道的支撐，才能真正建立中國(guó)白酒國(guó)際影響力，國(guó)外消費(fèi)者才會(huì)更大范圍的接觸中國(guó)白酒。 強(qiáng)化中國(guó)酒文化的傳播和體驗(yàn)，把中國(guó)白酒消費(fèi)融入國(guó)外消費(fèi)者的生活，成為他們的生活方式，這恐怕是中國(guó)白酒最終才能在國(guó)外站住腳跟，并持續(xù)發(fā)展的重要保障。洋酒和國(guó)外的紅酒之所以能在中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展，就在于他們不是單純?cè)谕茝V他們的產(chǎn)品，而是在推廣他們的文化，并把這些酒類(lèi)的消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)化成國(guó)人的一種生活方式，所以從某種程度上來(lái)說(shuō)，洋酒和國(guó)外紅酒的營(yíng)銷(xiāo)成功，在很大程度上來(lái)源于文化推廣的成功，來(lái)源于洋酒、紅酒生活方式推廣的成功。也就是說(shuō)，中國(guó)白酒在國(guó)際化的過(guò)程中，洋酒、紅酒在中國(guó)的文化營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、生活方式營(yíng)銷(xiāo)是值得中國(guó)的白酒企業(yè)認(rèn)真研究和學(xué)習(xí)的。 首先讓中國(guó)的文化、酒文化來(lái)征服國(guó)外消費(fèi)者，使他們對(duì)神秘的中華文化通過(guò)白酒這一載體來(lái)進(jìn)行感受和理解，并進(jìn)而成為他們的一種生活方式，其次才是白酒產(chǎn)品本身給消費(fèi)者生理上和精神上帶來(lái)的感受和認(rèn)知。所以在中國(guó)市場(chǎng)上傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)等方式并不適用于國(guó)外市場(chǎng)的運(yùn)作，而應(yīng)把重點(diǎn)放在文化營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、生活方式營(yíng)銷(xiāo)上。當(dāng)然這個(gè)文化營(yíng)銷(xiāo)不是在國(guó)內(nèi)一樣、單純的某個(gè)白酒的品牌文化營(yíng)銷(xiāo)，而是一種大文化營(yíng)銷(xiāo)、一種中華文化的營(yíng)銷(xiāo)、一種中國(guó)酒文化的營(yíng)銷(xiāo)。 隨著中國(guó)國(guó)力的強(qiáng)大和國(guó)際影響力的增強(qiáng)，以及國(guó)際之間文化的交流和融合速度的加快，使有著國(guó)家品牌背書(shū)的和中華文明和文化重要載體的中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)上的認(rèn)知和影響力將會(huì)越來(lái)越大。 盡管中國(guó)白酒的國(guó)際化還有很長(zhǎng)的一段路要走，但是我們只要去做，中國(guó)白酒的國(guó)際化一定就會(huì)到來(lái)，甚至產(chǎn)生世界級(jí)的白酒奢侈品牌。 歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，毛小民：企業(yè)咨詢顧問(wèn),營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家,十多年的企業(yè)一線營(yíng)銷(xiāo)操作和管理經(jīng)驗(yàn),先后擔(dān)任企業(yè)業(yè)務(wù)代表、區(qū)域主管、銷(xiāo)售經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、負(fù)責(zé)產(chǎn)供銷(xiāo)一體的分公司總經(jīng)理、事業(yè)部總經(jīng)理等職,也曾從事媒體經(jīng)營(yíng)和企業(yè)咨詢顧問(wèn)工作,曾在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》《商界評(píng)論》等雜志和《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等報(bào)紙發(fā)表大量的專(zhuān)業(yè)文章,20多家網(wǎng)站的專(zhuān)欄作家,多家媒體顧問(wèn)和特約撰稿人,中國(guó)品牌研究院研究員,榮獲2007年度中國(guó)管理咨詢行業(yè)評(píng)選十佳咨詢師稱(chēng)號(hào)。）進(jìn)入毛小民專(zhuān)欄