瀘州千年酒業(yè)有限公司旗下酒水，四川省瀘州酒廠 千年瀘寶多少錢一瓶

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四川瀘州酒妖千年酒妖濃香型38%500ML白酒，8年，120元+15元運(yùn)費(fèi)

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新消費(fèi)變局下，江小白不只是破局者。 撰文|子雨 出品|新摘商業(yè)評(píng)論 中國(guó)酒飲市場(chǎng)正在起變化。 日本的梅子酒成為廣大女性小酌的首選，德國(guó)的精釀啤酒逐漸成為文藝小眾青年餐桌上的常備，來(lái)自葡萄牙、南非、保加利亞等國(guó)的小眾葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)率高達(dá)70%…… 中國(guó)酒飲市場(chǎng)份額被越來(lái)越多的進(jìn)口酒類擠壓，不僅分食增量，還正在搶奪存量。 但在中國(guó)本土，也有江小白這樣的企業(yè)意識(shí)到了新生代人群的變化，早在八九年前就開始了利口化、多品類的新酒飲布局。 在那些酒飲市場(chǎng)被新酒種蠶食的小趨勢(shì)背后，其實(shí)是近十年來(lái)中國(guó)白酒結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)力的缺失。 中高端的白酒們執(zhí)著于傳統(tǒng)高大上的酒局，忽略了對(duì)用戶需求的誠(chéng)意和關(guān)懷。而這是新生代消費(fèi)群的敏感點(diǎn)，也正是新酒飲品牌的出發(fā)點(diǎn)。 一 酒飲消費(fèi)已起“新風(fēng)” 曹操“煮酒論英雄”，關(guān)羽“溫酒斬華雄”，趙匡胤“杯酒釋兵權(quán)”……自古以來(lái)，酒不僅承載著中國(guó)人的飲食習(xí)俗，更蘊(yùn)藏著民眾精神與禮教文化。 《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，90/95后年輕人的酒水消費(fèi)增長(zhǎng)極具潛力，無(wú)論是從消費(fèi)人數(shù)還是人均消費(fèi)水平來(lái)看都呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。 除此之外，女性消費(fèi)者不斷融入線上酒水市場(chǎng)，90/95后女性消費(fèi)者占據(jù)半壁江山，成為酒水消費(fèi)不可忽視的中堅(jiān)力量。 不同于老一輩消費(fèi)者單一的飲酒文化，新生代消費(fèi)者追求多元化、個(gè)性化、方便快捷，也更愿意嘗試和創(chuàng)造不同花樣的飲酒體驗(yàn)。 無(wú)論是白酒、紅酒、葡萄酒，還是清酒、果酒、雞尾酒，只要能調(diào)動(dòng)出層次多樣的味蕾體驗(yàn)，他們會(huì)毫不猶豫地掏出口袋里的金錢。 需求刺激供給，也重塑著行業(yè)規(guī)范。 一方面，酒飲品類格局分化，白酒躍升為受眾最廣的酒飲品類。另一方面，新生代消費(fèi)者的酒水消費(fèi)潛力凸顯，價(jià)值表達(dá)也從彰顯身份地位轉(zhuǎn)向去階層、悅己化，消費(fèi)場(chǎng)景打破傳統(tǒng)邊界，變得多元化、去餐化。 酒飲消費(fèi)的變遷背后不僅折射了國(guó)民對(duì)酒飲消費(fèi)服務(wù)的新要求，也意味著新一輪行業(yè)洗牌。 新生代群體不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)實(shí)力、蓬勃的消費(fèi)需求以及理性與個(gè)性并存的消費(fèi)態(tài)度，正在打破傳統(tǒng)酒水市場(chǎng)的格局。 “新酒飲時(shí)代”加速到來(lái)。 9月24日，江小白宣布完成C輪融資，由華興資本旗下華興新經(jīng)濟(jì)基金領(lǐng)投，Baillie Gifford、正心谷資本、招銀國(guó)際資本、坤言資本及溫氏國(guó)際跟投。 在整個(gè)行業(yè)消費(fèi)量大幅削減的環(huán)境下，江小白能夠逆勢(shì)完成融資，成功破圈，一個(gè)重要原因就在于其順應(yīng)了新酒飲時(shí)代的消費(fèi)大潮。 華興資本集團(tuán)董事長(zhǎng)、基金創(chuàng)始合伙人包凡談到，在代際文化更替時(shí)，消費(fèi)行業(yè)會(huì)迎來(lái)一波傳統(tǒng)品牌復(fù)興以及新品牌誕生的機(jī)會(huì)窗口，這是時(shí)代的機(jī)遇。 同時(shí)酒飲文化作為一種社交貨幣和性格符號(hào)，在代際文化交替的過程中也需要一家能夠滿足多種消費(fèi)場(chǎng)景和個(gè)性化消費(fèi)需求的巨無(wú)霸酒企。 江小白的出現(xiàn)，為全方位多場(chǎng)景滿足新生代酒飲消費(fèi)需求創(chuàng)造了可能。 二 破局者江小白 憑什么引爆新酒飲賽道 其實(shí)，江小白的誕生有點(diǎn)“生不逢時(shí)”。 白酒十年黃金期在2012年左右戛然而止，伴隨而來(lái)的還有消費(fèi)斷層的危機(jī)。 咨詢機(jī)構(gòu)羅蘭貝格的調(diào)研報(bào)告顯示，30歲以下消費(fèi)者酒類消費(fèi)占比中，啤酒以52%的份額位居首位，葡萄酒13%、預(yù)調(diào)酒11%，白酒僅占8%。 白酒不僅被外來(lái)酒種擠占了市場(chǎng)，甚至有退出新生代消費(fèi)餐桌的趨勢(shì)。 不過， 傳統(tǒng)白酒行業(yè)的斷代期既是危機(jī)，也是重塑行業(yè)“一款經(jīng)典釀造天下”的良機(jī)，更是改寫新生代對(duì)白酒“烈、沖、辣”等刻板印象的絕佳機(jī)遇。 曾有人把年輕人不喝白酒歸因?yàn)椤吧俨桓?，未嘗苦難”，但其實(shí)根源在于年輕人飲酒的場(chǎng)景與過去相比有了很大不同，而場(chǎng)景是消費(fèi)的必要前提。 三五好友相聚，一起小酌一杯；居家看電影，獨(dú)自飲酒助興；看到街邊一個(gè)文藝的酒館，忍不住想去嘗一杯……在脫離了宴請(qǐng)、應(yīng)酬、佐餐等傳統(tǒng)飲酒的場(chǎng)景之外，我們看到酒被賦予了更豐富的含義。 首先，在產(chǎn)品調(diào)性上要與眾不同吸引眼球，尤其要凸顯個(gè)性；其次，口感要豐富且度數(shù)不能太高，享受片刻微醺；最后，購(gòu)買渠道要便利，線上線下、零售商超，保證隨時(shí)隨地都能買到。 顯然，傳統(tǒng)白酒企業(yè)尚未能滿足新世代的這些需求，而這，恰好是江小白突圍的機(jī)會(huì)。 江小白創(chuàng)始人陶石泉最早提出了 “新酒飲” 概念，其底層邏輯就是釀造出滿足新一代消費(fèi)者飲酒習(xí)慣的產(chǎn)品，并 秉持“一酒一味，一酒一心”，用真心做出高品質(zhì)且差異化的產(chǎn)品。 “新酒飲”理念的落地是“老酒新做”。 “老”，就是要沿襲白酒古老的釀造技藝，保證酒最醇正的口感。 “新”，則是迭代優(yōu)化創(chuàng)新，以用戶為核心不斷生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者在品質(zhì)、口味，甚至是品牌、社交等方面的創(chuàng)新產(chǎn)品，彌合傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)與年輕一代需求的鴻溝。 熟悉白酒的人可能會(huì)知道，我國(guó)白酒有三大基礎(chǔ)香型：清香、醬香和濃香，這其中清香是白酒之源，其它香型都是在清香基礎(chǔ)上不斷演變而來(lái)。 為了傳承升級(jí)清香型白酒工藝，江小白推出了單純高粱酒。其中，“表達(dá)瓶”也已成為清香型高粱酒品類中生產(chǎn)和銷量規(guī)模最大的產(chǎn)品。 同時(shí)，江小白還對(duì)酒飲風(fēng)味進(jìn)行改良，將中國(guó)傳統(tǒng)酒種和西方主要烈酒的口味進(jìn)行對(duì)比研究、升級(jí)，推出風(fēng)味化產(chǎn)品，豐富了中國(guó)白酒的口味層級(jí)。如今已形成單純高粱酒、果味高粱酒果立方和梅見青梅酒為代表的酒種矩陣。 為了更好地洞察新生代的口感需求，并與他們產(chǎn)生更深度的鏈接，江小白還建立起用戶共創(chuàng)機(jī)制，讓用戶有機(jī)會(huì)參與到產(chǎn)品的口感設(shè)計(jì)中，把用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楣矂?chuàng)者和分享者。 無(wú)論是品牌創(chuàng)新還是用戶價(jià)值共創(chuàng)，都需要過硬的品質(zhì)支撐才能真正打透市場(chǎng)。 一杯好酒的決定因素十分硬核，遠(yuǎn)不止香味，還包含產(chǎn)地風(fēng)土氣候、釀酒師技藝等，甚至和蘇格蘭威士忌產(chǎn)區(qū)、波爾多葡萄酒莊園一樣，涉及的是整條產(chǎn)業(yè)鏈。 江小白的產(chǎn)地位于重慶白沙鎮(zhèn)，它其實(shí)隱藏在連接川酒與黔酒的大婁山余脈中，也是一座有著500年釀酒 歷史 的古鎮(zhèn)。 由于氣候、土壤、水源等因素各有特點(diǎn)，近十年來(lái)，江小白不斷挖掘并傳遞著白沙鎮(zhèn)獨(dú)特的產(chǎn)區(qū)個(gè)性。 以白沙鎮(zhèn)為核心，江小白開辟了5000畝高粱地，種起了釀酒專用高粱，規(guī)劃輻射面積將達(dá)到10萬(wàn)畝。釀酒基地江記酒莊的總投資也已超過20億元。 據(jù)江小白介紹，本輪融資后，還將繼續(xù)投入高粱種植，提升老酒儲(chǔ)備和技術(shù)研發(fā)，為持續(xù)釀造高端口糧酒奠定基礎(chǔ)。 十年筑底，江小白除了夯實(shí)了消費(fèi)者心目中“新酒飲”的品牌印記，也在努力擴(kuò)大供應(yīng)鏈的產(chǎn)能與儲(chǔ)備，構(gòu)建強(qiáng)大的生產(chǎn)線和相對(duì)完善的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，這些軟硬集合的資產(chǎn)也成為江小白開啟下一個(gè)十年基業(yè)的護(hù)城河。 風(fēng)口會(huì)過去，豬能否在風(fēng)到來(lái)時(shí)及時(shí)進(jìn)化成為鷹或其他真正會(huì)飛的物種，是風(fēng)停后存亡的關(guān)鍵。 堅(jiān)持老酒新做，深扎產(chǎn)業(yè)鏈，是江小白進(jìn)化成為新物種的基因優(yōu)化。 三 酒飲產(chǎn)業(yè)新局 自2012年“三公消費(fèi)”政策出臺(tái)后，白酒行業(yè)進(jìn)行了一輪變革，政務(wù)消費(fèi)需求大幅削減，白酒消費(fèi)的主導(dǎo)力量開始向商務(wù)和大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)移。這也意味著， 終端消費(fèi)者的價(jià)值驅(qū)動(dòng)力進(jìn)一步增強(qiáng)。 目前中國(guó)80后有2.28億人，90后1.74億人，00后1.46億人，他們是我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的主要構(gòu)成，也是改變 社會(huì) 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的核心人群。 有業(yè)內(nèi)專家預(yù)計(jì)，未來(lái)五年我國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)萬(wàn)億級(jí)，這其中，18—30歲的新世代是推動(dòng)白酒行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展最具含金量的價(jià)值人群。 有著鮮明的價(jià)值觀與個(gè)性釋放，拒絕同質(zhì)化，追求優(yōu)質(zhì)好物是他們的標(biāo)簽。 從近些年喜茶、鮑師傅、泡面食堂等網(wǎng)紅品牌的崛起也能夠看出，以往“大而全”的普適性產(chǎn)品早已無(wú)法滿足他們的需求，既有調(diào)性又價(jià)格親民的產(chǎn)品才能成為“心頭好”。 可我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)面臨的一個(gè)現(xiàn)狀是，少數(shù)傳統(tǒng)高端白酒品牌品質(zhì)優(yōu)良卻價(jià)格昂貴，普通人難以承受；另一邊則是很強(qiáng)地域?qū)傩缘牡蛢r(jià)品牌在底層市場(chǎng)活躍。 能夠承接未來(lái)白酒市場(chǎng)紅利人群的優(yōu)質(zhì)平價(jià)產(chǎn)品還是一片空白，這也正是國(guó)產(chǎn)酒企有望破局的“酒業(yè)第三極”。 其實(shí)中國(guó)有很多傳統(tǒng)酒種，但卻沒有一家酒企能夠最大化滿足消費(fèi)者愈發(fā)多樣的飲酒需求，也沒有誕生一個(gè)真正意義上的“國(guó)民高端口糧酒”品牌。 究其原因，是企業(yè)在發(fā)展過程中沒有樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，缺乏國(guó)際化視野，在“新消費(fèi)”大潮來(lái)襲時(shí)，產(chǎn)品渠道、品牌營(yíng)銷等方面都沒能做好準(zhǔn)備。 生意的本質(zhì)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品、顧客和體驗(yàn)。江小白憑借高品質(zhì)、高品牌認(rèn)知度和認(rèn)同感、高消費(fèi)頻次，依托持續(xù)迭代的產(chǎn)品和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈后盾，率先搶占了新世代這群“白酒高凈值用戶”的心智，在未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中也占據(jù)了更多主動(dòng)權(quán)。 任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都會(huì)經(jīng)歷草莽涌現(xiàn)萬(wàn)物并作的啟動(dòng)期和資源整合的產(chǎn)業(yè)成熟期。 歷經(jīng)四十年改革開放，酒飲產(chǎn)業(yè)也由拼市場(chǎng)份額進(jìn)入到精耕細(xì)作的內(nèi)功時(shí)代，品質(zhì)至上和價(jià)值回歸成為未來(lái)酒飲企業(yè)發(fā)展的重要方向。 千年酒業(yè)迎來(lái)產(chǎn)業(yè)新局， 中國(guó)白酒亟需一批具備全球普適性口感體驗(yàn)的高端口糧酒產(chǎn)品，這是江小白尋找的第三極發(fā)展路徑，也吹響了中國(guó)酒飲產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的號(hào)角。

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