天龍泉酒業(yè)有限公司的細(xì)分市場，細(xì)分市場

密集性市場策略，又叫集中性市場營銷，集中性市場策略就是在細(xì)分后的市場上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個(gè)別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。采用這種策略的企業(yè)對目標(biāo)市場有較深的了解，這是大部分中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個(gè)偶然的機(jī)會，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25o萬個(gè)嬰兒，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠(yuǎn)銷世界70多個(gè)國家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。 采用集中性市場策略，能集中優(yōu)勢力量，有利于產(chǎn)品適銷對路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗哪繕?biāo)市場范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求和愛好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時(shí)而陷入困境。同時(shí)，當(dāng)強(qiáng)有力的競爭者打入目標(biāo)市場時(shí)，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。因此，許多中小企業(yè)為了分散風(fēng)險(xiǎn)，仍應(yīng)選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場為自己的目標(biāo)市場。 實(shí)行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場占有較大份額。例如，生產(chǎn)空調(diào)器的企業(yè)不是生產(chǎn)各種型號和款式、面向不同顧客和用戶的空調(diào)機(jī)，而是專門生產(chǎn)安裝在汽車內(nèi)的空調(diào)機(jī)，又如汽車輪胎制造企業(yè)只生產(chǎn)用于換胎業(yè)務(wù)的輪胎，均是采用此一策略。? 集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢。 前提：消費(fèi)者的需求是有差異的。 目標(biāo)市場的選擇：一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場。 優(yōu)點(diǎn)：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性。使消費(fèi)者的需求得到更好的滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力 缺點(diǎn)：企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大。

對企業(yè)的作用：①細(xì)分市場是企業(yè)發(fā)展市場機(jī)會的起點(diǎn)。在發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)"買方市場"條件下，企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會，這種環(huán)境機(jī)會能否發(fā)展成市場機(jī)會，取決于兩點(diǎn)：a.這種環(huán)境機(jī)會是否與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一致；b.利用這種環(huán)境機(jī)會能否比競爭者具有優(yōu)勢，并獲得顯著收益。顯然，這些必須以市場細(xì)分為起點(diǎn)。通過細(xì)分市場，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)哪些市場需求已得到滿足，哪些只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求。相應(yīng)的可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。發(fā)展最優(yōu)的市場機(jī)會，對于中小企業(yè)至關(guān)重要。因?yàn)橹行∑髽I(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低，因此在市場上與實(shí)力雄厚的大企業(yè)相比，缺乏競爭力。通過市場細(xì)分，中小企業(yè)就可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)不愿顧及、相對市場需求量小一些的細(xì)分市場，集中力量滿足某一特定市場的需求，即可在整體競爭劇烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，在競爭中求得生存和發(fā)展。 ②細(xì)分市場有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)。不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇目標(biāo)市場必定是盲目的，不認(rèn)真地鑒別各個(gè)細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。80年代中期中國糧油公司出口日本市場凍雞的銷售起伏，是一個(gè)很有說服力的啟示。③細(xì)分市場是企業(yè)制定市場營銷組合策略的前提條件。市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。上述幾個(gè)因素各自又存在不同的層次，各個(gè)因素之間又有多種組合形式。但就每一個(gè)企業(yè)特定的市場而言，卻只有一種最佳的組合形式，而這種最佳組合只能是進(jìn)行市場細(xì)分的結(jié)果。

集中營銷亦稱聚焦?fàn)I銷，是指企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干個(gè)細(xì)分市場，而只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場目標(biāo)市場。資源有限的中中小企業(yè)多采用這一策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是適應(yīng)了本企業(yè)資源有限這一特點(diǎn)，可以集中力量迅速進(jìn)入和占領(lǐng)某一特定細(xì)分市場。生產(chǎn)和營銷的集中性，使企業(yè)經(jīng)營成本降低，但該策略風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場突然變化，如價(jià)格猛跌或突然出現(xiàn)強(qiáng)有力的競爭者，企業(yè)就可能陷入困境?！　　　♂t(yī)藥代表總結(jié)：集中性目標(biāo)市場策略　　　　集中性目標(biāo)市場策略，是指醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，針對一部分特定的消費(fèi)者群的需求，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和專門化經(jīng)營的策略。采用集中性目標(biāo)市場策略的企業(yè)，追求的不是在較大的市場上占有較小的市場份額，而是在較小的市場上占有較大的市場份額，也就是寧當(dāng)雞頭，不做鳳尾。企業(yè)面對若干細(xì)分市場，無不希望盡量網(wǎng)羅市場的全部或大部，但企業(yè)的資源條件畢竟有限，過高的希望將成為不切實(shí)際的幻想，應(yīng)該將有限的資源集中在特定的市場上，以集中力量辦大事。這種策略比較適應(yīng)資源能力有限的中小型醫(yī)藥企業(yè)。在實(shí)際操作中，有些企業(yè)把目標(biāo)集中在特定的藥品細(xì)分市場上，取得了很好的經(jīng)營業(yè)績。比如，東阿阿膠專注于補(bǔ)血市場，正大天晴藥業(yè)專注于肝藥市場，貴州益佰專注于止咳市場，修正藥業(yè)專注于胃藥市場，九鑫集團(tuán)專注于除蜻市場，傅山藥業(yè)專注于心腦血管及肝病用藥市場，等等。(1)專業(yè)化生產(chǎn)，有利于企業(yè)充分發(fā)揮優(yōu)勢，降低成本，提高投資報(bào)酬率。(2)專門化經(jīng)營，營銷對象集中，易于取得比較優(yōu)勢。風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦市場發(fā)生突然變化，如出現(xiàn)強(qiáng)有力的競爭對手，或消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)移等，企業(yè)可能陷人困境。醫(yī)藥代表的相關(guān)信息：　　　　集中性目標(biāo)市場策略亦稱聚焦?fàn)I銷，是指企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干個(gè)細(xì)分市場，而只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。資源有限的中小企業(yè)多采用這一策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是適應(yīng)了本企業(yè)資源有限這一特點(diǎn)，可以集中力量迅速進(jìn)入和占領(lǐng)某一特定細(xì)分市場。生產(chǎn)和營銷的集中性，使企業(yè)經(jīng)營成本降低，但該策略風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場突然變化，如價(jià)格猛跌或突然出現(xiàn)強(qiáng)有力的競爭者，企業(yè)就可能陷入困境?！　　　〖袪I銷市場的特點(diǎn)　　　　欲進(jìn)入和占領(lǐng)某一特定細(xì)分市場應(yīng)具備如下特點(diǎn)：（1）該市場的需求與企業(yè)的特長及目標(biāo)相吻合，以便企業(yè)在未來的競爭角逐中能處于有利地位；（2）該市場應(yīng)具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γo企業(yè)的入主留有一定的上升空間；（3）該市場的現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)具備長期的內(nèi)在吸引力，為企業(yè)的贏利提供充分的前提條件；（4）目標(biāo)市場能進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)新老產(chǎn)品的更替，實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)大銷售量和提高市場占有率的目的?！　　　〖行允袌鰻I銷是指企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場，并對之進(jìn)行密集的營銷活動(dòng)，這種方式特別適合于企業(yè)資源有限的情況。根據(jù)這種戰(zhàn)略，企業(yè)將放棄一個(gè)市場中的小份額，而去爭取一個(gè)或幾個(gè)亞市場中的大份額。優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場集中能夠深入的了解市場的需求，使產(chǎn)品更加適銷對路。有利于樹立和提高企業(yè)形象，在市場上建立鞏固地位。同時(shí)由于實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，可以節(jié)省成本和營銷費(fèi)用增加盈利。差異性市場營銷，是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場作為市場目標(biāo)，分別對每個(gè)子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。在世界著名的跨國公司中，寶潔公司是實(shí)行差異化營銷的典型，它的洗衣粉就有11個(gè)品牌，中國婦孺皆知的有強(qiáng)力去污的碧浪，價(jià)格教較高；去污亦強(qiáng)但價(jià)格適中的汰漬；突出物廉價(jià)美的熊貓。洗發(fā)水則有6個(gè)品牌，有品位代表的沙宣；潮流一族的海飛絲；優(yōu)雅的潘婷；新一代的飄柔。此外，它還有8個(gè)品牌的香皂，4個(gè)品牌的洗滌液，4個(gè)品牌的牙膏，3個(gè)品牌的清潔劑，3個(gè)品牌的衛(wèi)生紙等。企業(yè)采用差異化營銷策略，可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也使差異化營銷每個(gè)子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。同時(shí)也大大降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)子市場的失敗，不會導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)陷入困境。差異化營銷策略大大提高了企業(yè)的競爭能力，企業(yè)樹立的幾個(gè)品牌，可以大大提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購買率。多樣化的廣告，多渠道的分銷，多種市場調(diào)研費(fèi)用，管理費(fèi)用等，都是限制小企業(yè)進(jìn)入的壁壘，所以，對于雄厚財(cái)力、強(qiáng)大技術(shù)、擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品的企業(yè)，差異化營銷是良好的選擇。同時(shí)，差異化有有自身的局限性，最大的缺點(diǎn)就是營銷成本過高，生產(chǎn)一般為小批量，使單位產(chǎn)品的成本相對上升，不具經(jīng)濟(jì)性。另外，市場調(diào)研、銷售分析、促銷計(jì)劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都無疑會大幅度的增加。這也是為什么很多企業(yè)做差異化營銷，市場占有率擴(kuò)大了，銷量增加了，利潤卻降低了的原因所在?！　　　〖行誀I銷策略的局限性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。