福建石獅金牌尊貴酒業(yè)有限公司，品牌是什么

品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總合。品牌同時也因消費者對其使用者的印象。 建立品牌的十大步驟是根據(jù)我們對品牌的基本看法形成的。在七八年之內(nèi)，這幾個步驟經(jīng)常是我們面對國內(nèi)客戶會跟他們談的內(nèi)容，也覺得這是必要的幾大步驟。 步驟一：了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強弱點，決定“核心”生意。經(jīng)過長時間的并購以及上市公司的并購，實際上造成一個情況，就是他們的產(chǎn)品太多了，不知道他們的核心利益在哪里，好像他們的核心利益是資產(chǎn)的運作。 步驟二：企業(yè)本身需要有一個目標(biāo)，這個目標(biāo)至少是五年到十年，或許在中國的市場至少要五年，這有一個前提就是目標(biāo)必須是大膽的而且是成熟的。像迪 斯尼建立的時候就很清楚，就是要把歡樂帶給世界。索尼在早期剛開始時的目標(biāo)非常清楚，它要把產(chǎn)品賣到世界各地去，改變西方對自己產(chǎn)品品質(zhì)的印象。這些都是 很大，比如說耐克，耐克剛開始時的目標(biāo)非常清楚，我要打敗阿迪達(dá)斯，目標(biāo)非常明確，實際上在十年之內(nèi)它真的超過了阿迪達(dá)斯。我認(rèn)為在中國，企業(yè)需要迅速地 完成目標(biāo)跟理念的共識。 步驟三：完整的企業(yè)識別形成維護(hù)管理系統(tǒng)。 一般來講需要面對CI改變的時候最主要是要問幾個問題，你現(xiàn)有的員工是否知道你企業(yè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)？你的價值觀是什么？多少人講得出來？你的主管單位 是否知道你這個企業(yè)的企圖在哪里？你的供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是什么樣的公司嗎？顧客怎么看你的企業(yè)形象？這些問題如果回答不出來，很可能需要做CI。 步驟四：確認(rèn)品牌與消費者的關(guān)系。 如果企業(yè)本身面對很多消費者時，你的第三步驟可能要跟第四步驟對調(diào)，就是要先確認(rèn)你的產(chǎn)品品牌跟消費者的關(guān)系。 步驟五：品牌策略／品牌識別。 這要從大平臺角度去看，你這個品牌是不是就是要走向全世界的品牌，還是全國性的品牌，還是地區(qū)性的品牌，這些都是策略性的問題，你了解你基本的品 牌策略是什么，是單一的品牌策略還是多元的品牌策略，是母體品牌或是副品牌，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當(dāng)你前面這些問題能夠回答清楚之后，品牌識別系統(tǒng)才 可以調(diào)整。 在品牌的架構(gòu)上實際上有幾種類型，統(tǒng)和式識別、關(guān)聯(lián)式識別、個別品牌的識別。統(tǒng)合式識別的優(yōu)點就是使用相同品牌，使用相同形象，但是他的缺點是 你能夠延伸的領(lǐng)域可能要受到限制。關(guān)聯(lián)式識別是所有事業(yè)群有一些共用商標(biāo)之基本元素，但可做些微變化來區(qū)別彼此。但是比較少人這樣做。別品牌式識別是所有 的事業(yè)群各自依產(chǎn)業(yè)屬性不同而發(fā)展獨立的商標(biāo)。優(yōu)點就是不同的公司不同的品牌能夠形成各自的定位，各自的走向，但是他的缺點就是在總的花費的資源上來講比 較高，而且很難提升到母品牌上。 步驟六：品牌責(zé)任歸屬與組織運作。 我們碰到的最大的問題就是組織的運作不清楚，到底品牌責(zé)任在哪里，很多公司的品牌責(zé)任放在新聞中心或者是廣告公司等等，我覺得這都是不合理的狀 況。另外一個比較大的問題就是行銷或者是業(yè)務(wù)跟傳播的功能在很多企業(yè)里是分開的，這實際上是很危險的，這是很困難的去維持一個品牌的威信的。很多決策的流 程不清楚，品牌在國外是公司的副總裁帶隊做最終的決策。在整個IT功能越來越強的階段，實際上可以扮演很好的角色實施系統(tǒng)培訓(xùn)。 步驟七：360度整合行銷傳播計劃及執(zhí)行 一般整合行銷傳播比較偏向于四個方面：廣告、公共關(guān)系、促銷、直效行銷。在未來的企業(yè)，真正企業(yè)跟企業(yè)互相之間的競爭其中的關(guān)鍵就是你掌握了多少 有信譽度的顧客，這些顧客不止是光要有名單，而是要深入地了解，他的生活，他的價值觀，以及跟你品牌的關(guān)系是什么，這些都是未來的關(guān)鍵。 步驟八：直接接觸消費者，持續(xù)記錄，建立活的客戶資料庫，不斷建立成品牌忠誠度。 我相信大多數(shù)的產(chǎn)品類別是20％的顧客買80％的銷量，所以我們的挑戰(zhàn)就是你如何去取得這20％的顧客的資料庫，同時越來越多的數(shù)據(jù)證明取得新客 戶的成本比維持一個老客戶的成本高很多，當(dāng)你去開發(fā)新客戶的時候，整個公司的營運利潤必然會下降，這些都是很重要的事實，所以一對一的傳播會越來越重要， 一對一的傳播實際上可以逐漸創(chuàng)造效果。 步驟九：建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)。 去看不同品牌資產(chǎn)的不同項目，需要有一個經(jīng)常性的持續(xù)性的統(tǒng)一的調(diào)查方法，以這個評估基礎(chǔ)解釋整個計劃，做一些調(diào)整。 步驟十：投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變。 建立品牌實際上是不容易的，是需要時間的，是需要很長時間的，在這個過程之中，你需要去堅持，不景氣的時候你還是必須要繼續(xù)投資，我覺得在中國最 嚴(yán)重的事情可能是換了一個領(lǐng)導(dǎo)人就換了一個品牌策略，就換了一個品牌走像，或者是換了一個廣告公司就換了一個品牌形象，這是很可惜的事情。 創(chuàng)建品牌的四個步驟Building a strong brand: the four steps of brand building1、 Ensure identification of the brand with customers and an association of the brand in customers’ minds with a specific product class or customer need.2、 Firmly establish the totality of brand meaning in the minds of customers by strategically linking a host a tangible and intangible brand associations with certain properties.3、 Elicit the proper customer responses to this brand identification and brand meaning.4、 Convert brand response to create an intense, active loyalty relationship between customers and the brand.簡單翻譯如下：創(chuàng)建強勁品牌：四個步驟1、 確認(rèn)消費者品牌識別，將其與消費者頭腦中的產(chǎn)品類別或者消費需求聯(lián)系起來。2、 通過一系列具有明確特質(zhì)的品牌聯(lián)想，在消費者頭腦中建立穩(wěn)固的品牌內(nèi)涵。3、 引出（獲得）消費者對品牌識別和品牌內(nèi)涵的恰當(dāng)反響。4、 將消費者反響轉(zhuǎn)變成為消費者和品牌之間的強烈、積極的忠誠關(guān)系。品牌是以消費者為中心的，所以這四個步驟對應(yīng)一組目標(biāo)客戶和潛在客戶會問到的基本問題：1、Who are you? (brand identity)（品牌識別）2、What are you？(brand meaning)（品牌內(nèi)涵）3、What about you? What do I think or feel about you? (brand responses)（品牌反響）4、What about you and me? What kind of association and how much of a connection would I like to have with you? （brand relationships）

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