“‘榴’住酸爽”、“酸啤很‘芒’”、“喜上‘莓’梢”、“果‘藍’夠酸”！新春伊始，燕京啤酒圍繞獅王酒花酸小麥啤酒，展開了一場以“酸啤碰撞，奇妙特調(diào)”為話題的春日調(diào)酒盛宴。這場聚焦創(chuàng)意調(diào)酒的啤酒DIY，不僅深入挖掘了酸啤文化，也延展了精釀啤酒的創(chuàng)意空間，充分調(diào)動了消費者的個性化選擇。原來啤酒也可以玩起來！
據(jù)調(diào)查顯示，2021年精釀品類銷售增長迅速。以酸啤品類為例，2021年其在某電商平臺銷量增長超90%?；谛袠I(yè)洞察與戰(zhàn)略布局，今年年初燕京啤酒迅速出擊，以精釀子品牌獅王為主體率先推出酒花酸小麥啤酒。
“獅王”是燕京啤酒布局高端精釀賽道的子品牌。從去年亮相后，已推出世濤、酒花酸小麥兩款啤酒，在未來還會有更多精釀產(chǎn)品與消費者見面。隨著獅王精釀系列產(chǎn)品的推出以及場景化、多元化、年輕化營銷戰(zhàn)略的開展，隨性、自信、高端的“獅王氣質(zhì)”正在走進消費者內(nèi)心。
聚焦場景式營銷
時尚、好玩、潮味十足
獅王酒花酸小麥源于有著400多年歷史的柏林酸小麥（Berliner Weissbier），這種擁有溫和的酸味與輕微的果香的啤酒，被稱為“北方的香檳”，在釀造過程中采用了酵母與乳酸菌協(xié)同發(fā)酵的“混釀”（mixed fermented）技術(shù)，讓酒體意外地產(chǎn)生了一種沁人心脾的酸感。經(jīng)典的柏林酸小麥，本身就有一種傳統(tǒng)的喝法——搭配各種果汁飲用，這既可以調(diào)節(jié)啤酒的酸感，也可以讓酒飲的味道更富有層次。
獅王酒花酸小麥承襲經(jīng)典，獨具創(chuàng)新，采用低溫萃取酒花工藝，為本身通透的酸感融合了酒花的柑橘類香氣。燕京深入挖掘酸啤品類文化及傳統(tǒng)趣味喝法，并在此基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新，以“酸啤碰撞，奇妙特調(diào)”為話題，為消費者營造了一個新奇且發(fā)散式的場景——你可以利用一支獅王酒花酸小麥與果汁、冰激淋、氣泡水等調(diào)配出任何你能想到的創(chuàng)意酒飲。這種提供方向但不限定消費者想象的場景式營銷，為產(chǎn)品和消費者都提供了更大的想象空間。
獅王酒花酸小麥調(diào)配創(chuàng)意飲品
啤酒“天生”就有給人帶來美好和快樂的屬性與“使命”。此次營銷話題的時尚性、趣味性以及生活化在激發(fā)當下年輕人獵奇、分享、釋放腦洞的同時，也讓經(jīng)典精釀變得更加“親切、親民”，讓用戶真切感受到啤酒文化的魅力。消費者不僅可以沉浸到眼前這杯酸啤帶來的無盡可能，也能更加具象地體驗到了燕京品牌 “釀造快樂”的真正含義。
?多元化營銷策略組合
助力產(chǎn)品強勢破圈
營銷場景的選擇決定了品牌跟用戶溝通的內(nèi)容，而能否有效將品牌想要表達的內(nèi)容傳遞給消費者，便是考驗一場活動所采用的營銷策略是否成功的關(guān)鍵。
燕京本次營銷活動圍繞“酸啤碰撞，奇妙特調(diào)”話題，通過多元化策略組合，包括用戶生產(chǎn)內(nèi)容平臺（UGC）話題、線上線下活動、創(chuàng)意內(nèi)容等不同途徑玩轉(zhuǎn)一瓶酸啤創(chuàng)意的同時，也制造了一場“酸啤特調(diào)”的時尚之風(fēng)，用戶通過“邊喝邊玩”的方式，有效提升了對獅王酒花酸小麥的認知度與好感度。
品牌站在用戶角度，DIY各種奇妙酸啤特調(diào)配方，并發(fā)布酸啤創(chuàng)意調(diào)制平面海報?！啊瘛∷崴薄ⅰ八崞『堋ⅰ?、“喜上‘莓’梢”、“果‘藍’夠酸”，結(jié)合產(chǎn)品特征及口味，提供新奇玩法、拓展想象空間，給消費者實力種草。此外，獅王酒花酸小麥推廣短視頻更是創(chuàng)意十足，片中女主角切換不同生活場景，在宅家、約會、潮玩等情境變換造型的同時，用獅王酸啤創(chuàng)意特調(diào)搭配不同心情，讓好創(chuàng)意不設(shè)限，收獲更多新潮樂趣。一時間，傳播創(chuàng)意引爆朋友圈。
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“酸啤碰撞，奇妙特調(diào)”主題配方
配合話題造勢，品牌通過官方自媒體視頻號聯(lián)動KOL、KOC等在抖音、小紅書發(fā)布原創(chuàng)UGC，精準觸達酸啤種子用戶，借助達人的影響力帶動網(wǎng)友積極參與話題并進行轉(zhuǎn)發(fā)，從而實現(xiàn)口碑分享，持續(xù)引發(fā)用戶興趣。經(jīng)網(wǎng)友在社交媒體上自發(fā)傳播，這場活動持續(xù)曝光、話題聲量持續(xù)走高。
截圖來源于小紅書用戶UGC內(nèi)容
3月12日，燕京啤酒在北京CBD舉辦獅王酸啤線下品鑒會，中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長元月、啤酒行業(yè)資深專家、京東大學(xué)講師、精釀深度愛好者親臨現(xiàn)場，對燕京精釀進行品鑒，同時體驗酸啤調(diào)酒的創(chuàng)意與樂趣。趣味的精釀啤酒知識分享、國家級啤酒評委專業(yè)品鑒、鑿冰球以及酸啤創(chuàng)意調(diào)酒競賽，各種活動妙趣紛呈。
國家級啤酒評委、燕京啤酒創(chuàng)新業(yè)務(wù)中心首席釀酒師王欣帶領(lǐng)大家現(xiàn)場品鑒
調(diào)酒師使用獅王酒花酸小麥調(diào)制飲品
燕京電商首席運營官李小溪博士為表現(xiàn)優(yōu)秀的精釀愛好者頒獎
元月秘書長致辭
品鑒活動結(jié)束后，元月秘書長評價以“酸啤碰撞，奇妙特調(diào)”為主題的品鑒活動生動有趣，讓消費者認識到啤酒可以有更多的風(fēng)格和特色，并對燕京啤酒勇于探索新市場，推動特色品類啤酒文化傳播，在行業(yè)內(nèi)率先推出酸啤酒品類產(chǎn)品的創(chuàng)新嘗試予以肯定。
除此之外，本次活動聯(lián)合京東酒行營銷IP#周五喝一杯#，進行站內(nèi)銷售承接，精準觸達目標用戶，品效合一，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
燕京通過線上線下與用戶的立體化深度溝通，帶領(lǐng)消費者進行沉浸式體驗，樹立了良好的口碑形象，消費者們也給予了熱烈反響，獅王酒花酸小麥在銷量和聲量上實現(xiàn)雙豐收。據(jù)悉，活動期間，獅王酸啤在京東自營渠道實現(xiàn)品類排名TOP 1。
年輕人的聚會
沒有酸啤怎么調(diào)“啤”
啤酒行業(yè)高端化、高質(zhì)量化發(fā)展，需要品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷角度齊發(fā)力。燕京這波強勢營銷，使得率先上市的獅王酒花酸小麥啤酒，在初春之季，同時實現(xiàn)了營銷率先出圈。
近幾年，燕京啤酒在營銷創(chuàng)新的道路上一直持續(xù)發(fā)力。明星營銷、體育營銷、創(chuàng)新產(chǎn)品營銷……多元化的營銷從多維度吸引了眾多擁躉。官宣新生代偶像明星作為代言人，借其影響力，助力品牌年輕化；作為北京冬奧會官方贊助商，燕京在冬奧期間開展了多維度冬奧體驗式營銷，提升了品牌價值和影響力。這一系列創(chuàng)新營銷手段及方式上的動作，可以看到燕京啤酒在品牌形象煥新上的調(diào)整與轉(zhuǎn)變。
可以預(yù)見的是，秉持“為生活釀造美好”情懷的燕京啤酒，將在產(chǎn)品高端化、營銷轉(zhuǎn)型的道路上持續(xù)深耕。在未來，年輕人的聚會將不能沒有獅王酸啤。畢竟，沒有酸啤怎么調(diào)“啤”呢？.
