國產(chǎn)葡萄酒如何玩轉(zhuǎn)場景消費?這份指南或許能幫到你

  站在中國消費者的角度和立場來看,葡萄酒行業(yè)不妨嘗試在品類和場景創(chuàng)新中,推出既有蒸餾型白酒體驗,又有葡萄酒發(fā)酵厚重感的高端“跨界”產(chǎn)品,來適應(yīng)國人的消費習慣,或不失為葡萄酒行業(yè)破局的一個有效途徑。

  數(shù)據(jù)顯示,2020年及2021年上半年,葡萄酒行業(yè)規(guī)模型及上市企業(yè)中,茅臺葡萄酒實現(xiàn)銷售收入和利潤雙增長;2021年一季度,張裕實現(xiàn)營收、利潤雙增長;河南民權(quán)葡萄酒省內(nèi)商業(yè)拓展增長迅速,也做得風生水起。

  然而,雖然這些品牌取得了迅速增長,但整個國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)銷售收入?yún)s呈現(xiàn)連續(xù)七年下滑的狀態(tài)。加上新冠疫情疊加的影響,葡萄酒消費一直比較低迷,100~300元主流價位段產(chǎn)品在終端門店的動銷普遍存在不良的狀況。在這種環(huán)境下,一些葡萄酒企業(yè)在制定戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和銷售目標時,卻動輒要求銷售收入和利潤要實現(xiàn)翻倍的增長。

  現(xiàn)實是殘酷的,想在張裕和長城兩大龍頭籠罩下的市場占有一定的份額,不是光喊口號就能實現(xiàn)的。

  葡萄酒行業(yè)的持續(xù)走低,表面上看是疫情原因,但其背后隱藏的更深層邏輯,是中國葡萄酒不同消費場景的市場失衡造成的。即,社交型消費較高、家庭自飲消費偏低(沿海、江浙地區(qū)除外)。當疫情發(fā)生后,“社交屬性消費”嚴重受阻,葡萄酒市場呈現(xiàn)下滑是必然的結(jié)果。

  筆者認為,國產(chǎn)葡萄酒依據(jù)國人酒文化消費特點,建立中國葡萄酒的行業(yè)消費場景,走進中國家庭的自飲消費,是中國葡萄酒未來發(fā)展的破局方向之一。

  1、構(gòu)建國產(chǎn)葡萄酒差異化的消費場景是當務(wù)之急

  西方飲用葡萄酒,經(jīng)常出現(xiàn)的場景是拿著杯子晃來晃去,聞味道、看色澤、判斷葡萄的年份。中國人飲用葡萄酒沒這樣復(fù)雜,入口平滑、順口即可,更多是為了表達親切和感情的深厚,通常是“干”了更痛快!這就造成兩種飲用場景和銷售方式的截然不同。隨著中國人均收入的提高,以及健康飲酒的消費觀念日增,葡萄酒將逐漸走入尋常百姓家,家庭消費市場會逐漸擴大。當葡萄酒的家庭即飲消費與社交消費相互影響和促進時,中國葡萄酒市場就會迎來大爆發(fā),從而促進整個行業(yè)的良性發(fā)展。Content 31

  建立中國特色的葡萄酒消費場景,走進家庭消費市場,是中國葡萄酒品牌未來成長與發(fā)展的重要路徑。

  要在中國做好葡萄酒,不能單純學國外葡萄酒講產(chǎn)品、講情懷、說故事,這樣往往會缺少渠道層面與消費者溝通的溫度,造成消費者消費頻率低,導(dǎo)致產(chǎn)品無法在渠道上規(guī)模放量。

  如何在品牌建設(shè)上構(gòu)建國產(chǎn)葡萄酒的消費場景,讓更多的用戶接受葡萄酒,使之成為消費習慣呢?筆者在服務(wù)葡萄酒企業(yè)過程中,總結(jié)了一些經(jīng)驗和觀點,供行業(yè)同仁參考。

  2、產(chǎn)品訴求差異化,是消費場景建立的基礎(chǔ)

  6月28日,茅臺葡萄酒“青鸞”高端產(chǎn)品橫空出世,引領(lǐng)了葡萄酒行業(yè)消費訴求差異化的新動向。茅臺葡萄酒的青鸞高端產(chǎn)品,訴求高端稀缺屬性產(chǎn)品,直擊更“濃郁”的消費痛點,無疑為國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)吹來一股清風。Content 32

  那何為“消費場景”?國產(chǎn)葡萄酒又該如何構(gòu)建和培育消費場景呢?

  “場景”最初來源于戲劇舞臺的背景布置,是“場合+情景”,包括時間、空間(環(huán)境)、道具(物件)、情節(jié)(行為)、角色(人物)等要素。其基本含義是與闡述情節(jié)配合需要的環(huán)境,后引申到消費品的銷售渠道和消費氛圍,如餐飲,家庭、社交聚飲等場景。從消費者的視角出發(fā),消費場景可以分為消費的目的(禮品、社交等)、消費者階層(收入、消費習慣)和消費環(huán)境(使用產(chǎn)品的場合以及渠道),三者可以融合,也可以分離。

  國產(chǎn)葡萄酒重點要關(guān)注的是當前消費環(huán)境下,如何做消費渠道的建立和推廣。比如長城的 “五星”對標奔富407,都是主打300元以上價位段(中國對澳洲葡萄酒發(fā)起反傾銷調(diào)查之前)。

  奔富407推廣主要訴求是產(chǎn)區(qū)和年份,五星長城的訴求沒有太大差異,也是以講述國內(nèi)葡萄酒基地為主。從葡萄酒基地化建設(shè)層面來看,國產(chǎn)的基地成體系化建設(shè),不過一二十年的時間,且標準尚待完善。而國外葡萄的種植歷史更長。國產(chǎn)葡萄酒對標產(chǎn)區(qū)訴求,反而間接提升奔富的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢,為它做了間接宣傳。筆者認為,倒不如訴求“頂級的赤霞珠五星”更為直接,更具有沖擊力。

  確立產(chǎn)品差異化、消費差異化,是國產(chǎn)葡萄酒搭建消費場景差異化的前置性關(guān)鍵環(huán)節(jié)。比如:國產(chǎn)葡萄酒可以建立“加強型”“濃郁型”等的差異化,宣傳比進口的“勁大”、添加“白蘭地”等訴求,既符合國人的聚飲習慣,又兼帶禮品屬性,更能激發(fā)消費者聯(lián)想和購買欲。

  國產(chǎn)葡萄的產(chǎn)品差異化,是建立國產(chǎn)葡萄酒消費場景差異化的第一步,也是避免國產(chǎn)葡萄酒“競爭內(nèi)卷”、自我消耗的非常重要的一歩。茅臺葡萄酒高端青鸞產(chǎn)品其實就是做出了一個成功的嘗試!

  3、產(chǎn)品訴求要傳遞清晰的價值主張

  科特勒闡述的營銷本質(zhì)是引導(dǎo)和滿足顧客需求。但任何產(chǎn)品都不能滿足所有人的需求,滿足一部分特定人群的需求才是正確的“市場定位”之道。

  有一種錯誤的觀點,認為定位產(chǎn)品消費是縮小了受眾人群,反而阻礙國產(chǎn)葡萄酒的銷售,從而導(dǎo)致大量葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品和市場定位寬泛而同質(zhì)化,普遍推行“1+N” 大單品銷售策略,造成產(chǎn)品在市場上面對大品牌時缺乏競爭力。Content 33

  該現(xiàn)象的深層原因,是該類葡萄酒企業(yè)對“行業(yè)消費價值主張”和“場景培育”缺乏清晰的認識。從營銷的角度來看,營銷的精髓就在于“定位”。顧客需求非常復(fù)雜,他們往往面對N個同質(zhì)化產(chǎn)品和品牌來進行選擇,容易陷入“選擇迷?!?。從這個意義上講,葡萄酒企業(yè)需要幫助用戶在復(fù)雜的需求和眾多的選擇當中,識別出想要的產(chǎn)品,并滿足消費需求。所以,企業(yè)的產(chǎn)品必須要有清晰的差異化價值主張,讓消費者能夠清晰識別和對應(yīng)需求。做到這個方面,產(chǎn)品受歡迎也是順理成章的事情。

  產(chǎn)生“定位無用論”的原因是定位不準,從而導(dǎo)致定位的無效。國產(chǎn)葡萄酒品牌只有清楚地表達產(chǎn)品的消費訴求,延伸的場景才能有效,才能有價值。

  張裕定位“歷史”(產(chǎn)品以九代解百難做引領(lǐng)酒非常有效),長城定位 “國酒”(星級系列的闡述),茅臺葡萄酒定位“紅色中國文化國酒”(新國貨·茅臺釀也是對該定位的闡述)。民權(quán)葡萄酒具有地域?qū)傩缘摹昂幽霞t”,寓意政、商務(wù)二元屬性相結(jié)合的河南本地葡萄酒,就是對定位理論強有力的闡述和延伸。

  定位清晰解決了消費者的認知,建立了差異化的消費場景,是不是就能帶動產(chǎn)品的銷售呢?也不盡然,營銷是個系統(tǒng)化工程,盡管產(chǎn)品的消費主張和消費場景能夠闡述出獨特的價值主張,得到消費者認可和接受,但要獲得消費者購買,還需要通過渠道來承接。葡萄酒差異化的消費場景打造是一個系統(tǒng)化戰(zhàn)略工作,是一個漫長且艱辛的過程。

  3、葡萄酒消費場景的營造要“由淺入深”

  消費場景是對消費者需求提出的建議方案,是一種價值主張,是一種生活態(tài)度或方式差異化的闡述。葡萄酒的消費場景賦予可購買的價值或意義,從而給消費者可購買的理由。

  是男人購買還是女人購買?在什么地方購買?消費場景是對消費者心智的占領(lǐng),為消費者提供高水平的體驗,對企業(yè)來說是最大的價值。消費主張有了之后,構(gòu)建“有效的場景展示”去占領(lǐng)消費者心智,是企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的核心問題。葡萄酒的消費場景首先需要通過視覺的沖擊力讓消費者有看點(好的顏值),才能吸引到消費者。然后,通過靈魂的有趣讓消費者參與、互動,來解決消費者的需求痛點,使產(chǎn)品有價值和靈魂,才能形成一定的熱度和趨勢,繼而成為消費潮流。Content 34

  目前,國產(chǎn)葡萄酒一般沿用白酒的主流場景,在此基礎(chǔ)上給消費者帶來更上檔次、新穎、愉悅的體驗。這種讓用戶產(chǎn)生共鳴、共情、共振的做法,方向是對的。但是對于葡萄酒行業(yè)來說,入口太窄。西方“自嗨”的消費場景,講產(chǎn)區(qū)、口感,好處是“精準”,但缺點是它成了目標消費者的“過濾器”?,F(xiàn)階段,國產(chǎn)葡萄酒并不是完全意義上把非目標客戶過濾掉,而是要普及倡導(dǎo)葡萄酒的飲用。有了消費者,再把用戶沉淀下來,場景這個轉(zhuǎn)化器作用和價值才會體現(xiàn)。

  推廣活動會把消費者的潛在需求激發(fā)出來,轉(zhuǎn)化成為購買率。葡萄酒行業(yè)“自嗨”高大上品鑒會不是讓更多消費者接受的方式。因此,國產(chǎn)葡萄酒的場景化,要做成擴展消費群體的“放大器”,而不能成為只剩下小眾人群的“過濾器”。

  4、場景創(chuàng)新,要融于本土化

  消費場景是在消費基礎(chǔ)上的再升級,核心內(nèi)容不僅關(guān)注消費者的物質(zhì)、功能性需求,更關(guān)注用戶的精神性、情感性需求。移動互聯(lián)時代,用一個新詞匯來形容消費者,叫“用戶”,這個詞詮釋消費場景較為貼切。消費場景不僅僅是產(chǎn)品的形式、價格,更深層是消費目的或意義,是“用戶”的視覺感官和“用戶”的真實體驗。

  葡萄酒產(chǎn)品和場景需要融入“本土化創(chuàng)新”,需要關(guān)注深深打上“中國文化與消費理念”烙印的本土“用戶”特征和用戶數(shù)據(jù),以數(shù)據(jù)進行精準營銷,打造場景的差異化。Content 35

  國產(chǎn)葡萄酒的本土創(chuàng)新差異化,可以從白酒江小白中得到借鑒。江小白在新生代職場“屌絲”文化內(nèi)涵下的場景打造讓人眼前一亮,在傳統(tǒng)白酒企業(yè)的包圍中異軍突起。江小白的場景創(chuàng)新始終圍繞目標人群的文化和價值主張開展,如:圍繞餐飲渠道做動銷氛圍的促銷活動設(shè)計、美女與就餐者猜拳贏小酒(100ml)······這種做法是在幫新生代更好地分析和把握需求,從而演繹并加深了白酒的消費場景。Content 36

  從某種意義上講,如果江小白沒有構(gòu)建場景創(chuàng)新差異化,就不可能在與“郎歪”“五歪”的競爭中脫穎而出,在小酒市場中“笑傲江湖”。

  5、場景建設(shè)要和渠道相結(jié)合

  在江浙及沿海葡萄酒銷售氛圍較好的區(qū)域,國產(chǎn)葡萄酒幾大品牌各領(lǐng)風騷。但是到了葡萄酒消費氛圍差一些的東北及和西南市場,葡萄酒在市場上的銷售就不那么樂觀了。100元~300元價位段產(chǎn)品,生產(chǎn)日期三年以上產(chǎn)品在終端陳列上隨處可見,甚至有的商標已經(jīng)褪色。產(chǎn)品的終端展示雖然有了,但是與消費者購買還有很大的距離。究其原因,是場景訴求和渠道釋放的割裂和遠離。Content 37

  葡萄酒的消費場景是從消費者需求出發(fā),通過場景要素的組合和運用來與用戶溝通。以獨特個性化的調(diào)性與氛圍來吸引用戶,才能建立起葡萄酒的銷售動能。把渠道展示、銷售配套策略等關(guān)鍵要素的閉環(huán)建設(shè)好,才能使產(chǎn)品走在動銷的路上。

  場景打造是通過產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生交流互動,讓用戶感受到品牌的溫度、品牌價值的認同和超值的消費體驗,從而產(chǎn)生品牌黏性。比如民權(quán)的“河南紅”,產(chǎn)品與品牌不僅局限在河南本省,還通過遍布中國的河南商會搭建其消費場景,充分強化了其“凡是有河南人的地方就有河南紅葡萄酒”的品牌一體化價值,給區(qū)域性葡萄酒在消費者當中建立起很強的代入感,使鄉(xiāng)情、親情與政商務(wù)二元結(jié)構(gòu)的禮品渠道做到極致背書,在全國的渠道拓展和高端團購渠道帶來突破的力量,形成民權(quán)的社群化圈層和粉絲經(jīng)濟。

  一定條件下講,場景動能就是渠道的銷售動能,讓消費者產(chǎn)生有可購買的理由,產(chǎn)生用戶裂變和乘法效應(yīng)。

  5、多品類、多場景滿足消費者需求

  國產(chǎn)葡萄酒差異化的消費場景建立,是目前葡萄酒行業(yè)破局的方向之一。國產(chǎn)葡萄酒必須深諳中國用戶的消費文化和消費習慣,來構(gòu)建具有差異化價值主張的場景,才能更好地形成市場突破。創(chuàng)新須融入本土化,切不可照搬西方,奔富的407消費場景不一定適合國人需求。Content 38

  筆者認為,茅臺葡萄酒的“濃郁型”青鸞高端產(chǎn)品,并不僅僅是為了“高端”而“高端”,更具價值的意義在于,它在嘗試品類和場景的創(chuàng)新。

  白酒作為中國酒類消費主流,對應(yīng)的飲用場景是中國文化全景化的驅(qū)動消費。經(jīng)過長時間的口感培育,消費者在白酒口感沖擊力影響的體驗感已成共識。站在中國消費者的角度和立場來看,葡萄酒行業(yè)不妨嘗試在品類和場景創(chuàng)新中,推出既有蒸餾型白酒體驗,又有葡萄酒發(fā)酵厚重感的高端“跨界”產(chǎn)品,來適應(yīng)國人的消費習慣,或不失為葡萄酒行業(yè)破局的一個有效途徑。

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