面臨錯綜復雜的市場環(huán)境，中國葡萄酒一季度復蘇是假象還是先兆？大咖們這樣說……
近日，中國葡萄酒大群舉行了第27屆葡界線上論壇，本屆論壇以“觸底反彈？葡萄酒市場變化與新趨勢！”為主題，集中探討2021年第一季度中國葡萄酒出現(xiàn)回暖現(xiàn)象后，如何保持這股勢頭。7位嘉賓從產(chǎn)區(qū)建設、市場建設、文化建設等方面，對中國葡萄酒未來發(fā)展建言獻策，助力行業(yè)在第一季度回暖后，能持續(xù)反彈走勢，迎來真正的、徹底的行業(yè)復蘇。
1、疫情之后 ?行業(yè)大環(huán)境變化
本次論壇由葡界論壇聯(lián)合創(chuàng)始人，葡萄酒營銷策劃專家王德惠擔任主持人，作為國內對葡萄酒行業(yè)研究非常深入的專業(yè)人士，王德惠在論壇伊始便提出了本次論壇的三個重要背景：第一、整體市場低迷，經(jīng)營困難；第二、今年第一季度開始有回升，能否持續(xù)？第三：中國葡萄酒是否迎來真正的機遇，怎么把握？
從數(shù)據(jù)來看，中國葡萄酒產(chǎn)量已連續(xù)8年下滑。2016年，中國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)240家，葡萄酒總產(chǎn)量113.74萬千升；銷售收入484.54億元，利潤總額48.70億元；虧損企業(yè)32個，企業(yè)虧損面為13.33%。到2020年，規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)僅為130家，完成釀酒總產(chǎn)量41.33萬千升，同比下降6%；中國葡萄酒的產(chǎn)量41.33萬千升，同比下降6%。銷售收入100.21億元，同比下降29.82%；利潤2.59億元，同比下降74.48%。用“跳崖式”下滑來形容中國葡萄酒這8年的發(fā)展軌跡也不為過。
然而2020年的疫情對行業(yè)既是一次巨大挑戰(zhàn)，也帶來而來新的機遇。2021年第一季度，葡萄酒行業(yè)出現(xiàn)反彈跡象，2021年1-3月中國葡萄酒累計產(chǎn)量達到8.4萬千升，累計增長44.8%。不僅產(chǎn)量增長，行業(yè)上市企業(yè)第一季度也交出了令人滿意的答卷：張裕2021一季報實現(xiàn)營收11.34億元，同比增長40.8%；怡園酒莊第一季度的總銷售額為2943.3萬元，同比增長330%；中信國安一季度銷售額為5100萬元，同比增長434%；莫高股份一季度銷售額3300萬元，同比增長89.34%；威龍股份一季度銷售額1.45億，同比增長32.15%……
與國產(chǎn)葡萄酒“捷報頻傳”形成鮮明對比的，是進口葡萄酒從2020年以來的持續(xù)走低，數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，進口瓶裝葡萄酒總量為7.442萬千升，同比下降16%；散裝葡萄酒進口總量為3.174萬千升，同比下降11%。曾經(jīng)稱霸中國大陸市場的澳洲葡萄酒第一季度對中國大陸出口額僅為1200萬澳元，同比下降96%。
進口葡萄酒受阻，中國葡萄酒出現(xiàn)反彈，這些跡象是否表明中國葡萄酒已經(jīng)迎來了真正的二次發(fā)展機遇？在這次論壇上，7位發(fā)言嘉賓分別從不同的角度闡釋了對這個問題的思考。
2、夯實產(chǎn)區(qū)基礎
打造中國葡萄酒的核心競爭力
葡萄酒是自然的饋贈，建設一流的葡萄酒產(chǎn)業(yè)自然離不開對風土的研究和對產(chǎn)區(qū)的建設。當中國葡萄酒的消費者知道波爾多、勃艮第、托斯卡納、納帕谷，卻不知道賀蘭山東麓、伊犁河谷等中國優(yōu)秀的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，無法構建起產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)品的認同體系，中國的精品葡萄酒便很難建立起共識性的價值體系。在在這次論壇上，多位嘉賓談到了產(chǎn)區(qū)建設的問題，提出建設產(chǎn)區(qū)就是建設中國葡萄酒的“核心競爭力”。
寧夏賀蘭山東麓葡萄與葡萄酒聯(lián)合會主席郝林海指出，葡萄酒產(chǎn)區(qū)是葡萄酒產(chǎn)業(yè)的立身之本，葡萄酒產(chǎn)區(qū)是葡萄酒產(chǎn)業(yè)的基礎。建設發(fā)展好中國自己的葡萄酒產(chǎn)區(qū)是中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的當務之急。他提出，首先要完善現(xiàn)有中國葡萄酒產(chǎn)區(qū)，突出不同產(chǎn)區(qū)風土特色，穩(wěn)步增加歐亞美種釀酒葡萄面積，提升葡萄酒品質；其次，培育建設更多中國葡萄酒產(chǎn)區(qū)，吁請國家出臺支持國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的政策；第三，實施好“寧夏國家葡萄及葡萄酒產(chǎn)業(yè)開放發(fā)展綜合試驗區(qū)建設總體方案”，爭取起到中國葡萄酒產(chǎn)區(qū)建設的示范作用。
湖南省酒業(yè)協(xié)會秘書長鄭應平在建設產(chǎn)區(qū)的基礎上進一步提出要確立“中國葡萄酒”核心價值觀，重塑“中國葡萄酒”的國際地位，明確中國葡萄酒是世界葡萄酒產(chǎn)業(yè)中的一極。其次，確立“中國葡萄酒”產(chǎn)區(qū)概念，重構“世界葡萄酒”產(chǎn)區(qū)發(fā)展的新格局；中國葡萄酒核心產(chǎn)區(qū)要逐步實現(xiàn)聯(lián)合聯(lián)營發(fā)展之路，全國酒類行業(yè)協(xié)會統(tǒng)一參與組織化運營與推廣；推行產(chǎn)銷分離，酒莊專心釀酒，不斷提升產(chǎn)品品質，銷售交給更專業(yè)的銷售企業(yè)，術業(yè)有專攻，釀好酒，賣好酒，共同推動中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
3、直面行業(yè)現(xiàn)狀 用于應對挑戰(zhàn)
近幾年，中國葡萄酒市場保持不斷發(fā)展的狀態(tài)，使得我們的市場吸引了世界大部分葡萄酒生產(chǎn)國的關注，特別是疫情之后，我們快速恢復生產(chǎn)生活，讓世界各國更加看重中國葡萄酒市場。
盡管今年第一季度中國葡萄酒的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)出現(xiàn)了一定程度的反彈，但也有專家呼吁要理性看點，不可盲目樂觀。西北農林科技大學葡萄酒學院劉樹文在發(fā)言中表示，從2020年數(shù)據(jù)可以看出，雖然進口量在下降，但是進口交易額在增長。這說明國內消費者對于好品質葡萄酒的需求在提高。由于中國國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量不足，進口葡萄酒仍舊受青睞，中國葡萄酒進口商逐漸轉向銷售高價值酒類產(chǎn)品。
劉樹文指出，盡管澳洲葡萄酒在去年遭遇“雙反”制裁，但這并不代表就一定是中國葡萄酒的機會，因為其他國家也緊盯著這部分市場份額。相比進口葡萄酒，無論從品質、品牌、品類，還是營銷模式，中國葡萄酒還有一定的差距，需要提升的空間仍舊很大。
布魯塞爾國際葡萄酒大賽評委/臺灣酒堡國際實業(yè)有限公司副總經(jīng)理房大方從更加國際的視野解讀了進口葡萄酒與中國葡萄酒之間的微妙關系。他表示，自中國加入WTO于2005年之后大幅調降進口關稅至今，進口葡萄酒與國產(chǎn)葡萄酒的同臺共舞，更加促進了中國葡萄酒行業(yè)快速發(fā)展。2020年疫情肆虐全球，IWSR（國際葡萄酒及烈酒研究所）估計，全球的酒水銷售需要到2024年，才能夠達到2019年的規(guī)模。中國進口葡萄酒市場澳大利亞的進口量大幅減少，排名雖然有所更動，但其他產(chǎn)區(qū)的葡萄酒也沒閑著，正積極爭取排名，段時間看進口酒下滑各種綜合因素造成，疫情過后推動市場復蘇的主要動力還是來自進口葡萄酒。
既然進口葡萄酒虎視眈眈，中國葡萄酒應該如何抓住這次難得的發(fā)展機遇呢？劉樹文提出幾點建議：提高產(chǎn)量，保證質量，給予消費安全感；加大酒莊、產(chǎn)區(qū)品牌的建立、推廣及維護；產(chǎn)區(qū)或區(qū)域管理部門需對酒莊的發(fā)展給予一定的戰(zhàn)略規(guī)劃支持，面向不同的細分市場，提高市場占有率，增強國產(chǎn)葡萄酒地位。通過文化宣傳與培訓，結合中國葡萄酒“以人為本、鄉(xiāng)村振興”的切實出發(fā)點，推廣中國葡萄酒的文化理念，樹立中國葡萄酒在消費者心中的地位，實現(xiàn)填補中國葡萄酒文化的空白。
4、做好品牌 做大市場
中國葡萄酒要發(fā)展，離不開葡萄酒企業(yè)的努力，在本次論壇上，內蒙古漢森酒業(yè)集團有限公司董事長撖建平作為企業(yè)代表，從企業(yè)發(fā)展的角度談了對中國葡萄酒發(fā)展的思考。他指出，現(xiàn)在中國葡萄酒市場魚龍混雜，給葡萄酒市場帶來了極大的危害。他呼吁加強確立政策法規(guī)，通過政府部門的嚴管，行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的自律，實現(xiàn)良幣驅逐劣幣。
作為市場主體，葡萄酒企業(yè)需要做好基本功，不斷優(yōu)化產(chǎn)品品質，隨著“賀蘭山產(chǎn)區(qū)”，“甘肅產(chǎn)區(qū)”和“新疆產(chǎn)區(qū)”等西北地區(qū)優(yōu)質釀酒葡萄產(chǎn)地的知名度不斷提高，中國優(yōu)質葡萄酒在消費者心目中逐漸開始有了清晰的形象和定位。
借鑒國際葡萄酒多年來的經(jīng)驗，通過嚴格的優(yōu)質產(chǎn)區(qū)的科學管理和大力的推廣，強化中國葡萄酒品牌傳播，讓高品質的葡萄酒深入消費者的心智，引領市場、健康發(fā)展。
5、醬香熱的跨品類啟示
2020年疫情對酒類市場帶來了巨大的影響，但我們看到去年第三季度白酒板塊強勢復蘇，以醬香酒為代表的品類熱席卷產(chǎn)業(yè)和資本市場，快速擺脫了疫情帶來的影響，迎來新的發(fā)展階段。海南省葡萄酒行業(yè)協(xié)會會長李宇琪通過對比2020年白酒、啤酒和葡萄酒的產(chǎn)量，指出葡萄酒產(chǎn)業(yè)并不是孤立發(fā)展的，它是中國萬億級酒水市場中的一部分，在存量競爭的情況下，品類之間存在此消彼長的情況。
李宇琪認為，當前中國葡萄酒市場結構正處于調整階段，但通過數(shù)據(jù)可以看到，消費者飲用葡萄酒的次數(shù)可能有限，但對其品質，價格正在不斷提升，這對整個行業(yè)而言，是一個積極的信號。
從綜合的、眾多的數(shù)據(jù)看,我認為中國的精品葡萄酒和中國的精品醬香酒是一個非常具有潛力的市場,這兩個品類具有相同的消費群體，在高端的宴會商務局上，一紅一白已經(jīng)逐漸形成習慣，在中國的酒水市場具有協(xié)同效應，未來可期。另一方面，伴隨著新貴階層的崛起，意味著次高端的白酒、葡葡酒都在風口。
6、重構葡萄酒文化 從根本上親近消費者
此前曾有人指出，葡萄酒在中國的問題根本上是文化水土不服的問題。葡萄酒文化與中國酒文化存在割裂，而隨著世界政治經(jīng)濟格局的不斷變化，這種文化上的割裂帶來的認同感缺失感進一步顯現(xiàn)，在這次論壇上，新食品雜志社、糖酒快訊CEO秦柯提出需要從文化上建立中國葡萄酒的文化高地。
秦柯指出，面對疫情之后巨大的機遇期，中國葡萄酒企業(yè)能否充分借機借勢，實現(xiàn)市場突圍，最終取決于是否能夠重構葡萄酒在中國式消費審美和生活方式中的位置，這背后是一個龐大的運營命題，而張裕等龍頭企業(yè)承擔了這個命題的主要任務。
消費者結構在變化，80后逐漸成為酒桌上的主導者，而他們無意傳承原來的白酒酒桌文化，而是倡導一種更加自由、輕松的酒桌文化，葡萄酒應該關注其新文化特征的演進，本質上是民族情結和個人主義所顯現(xiàn)的本土化和個性化需求的爆發(fā)，這也是國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的能力與機會所在。
此外，在互聯(lián)網(wǎng)對人們生活影響深入到生活本身時，讓酒業(yè)出現(xiàn)兩極化趨勢，白酒和葡萄酒都不例外。對葡萄酒而言，這種兩極可能是精研風土，專注產(chǎn)區(qū)特色、品種特色的酒莊酒、精品酒的“真?zhèn)鹘y(tǒng)”，和完全以消費為導向，放下正統(tǒng)執(zhí)念，充分滿足個性化需求和現(xiàn)代、年輕、時尚、輕盈的口感及生活審美的多樣化品牌和產(chǎn)品的“真現(xiàn)代”。
而前些年我們將“真?zhèn)鹘y(tǒng)”這一主導權拱手讓給了進口酒，失去了文化制高點，而真?zhèn)鹘y(tǒng)代表著行業(yè)高度和品質天花板，在這一部分欠下的功課實際需要優(yōu)質產(chǎn)區(qū)、精品酒莊、產(chǎn)區(qū)政府、協(xié)會等各個利益相關方共同來補課。
但另一方面，在“真現(xiàn)代”這一潮流下，葡萄酒有極其豐厚的天然優(yōu)勢，它發(fā)展輕度潮飲的產(chǎn)品和理性、文化匹配性和技術融合性等方面，比白酒和啤酒有著更好的基因和空間。秦柯認為，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)面臨巨大的機遇，也面臨巨大挑戰(zhàn)，機遇在于突破葡萄酒文化被西方價值觀的壟斷與統(tǒng)治，挑戰(zhàn)在于全面地直面消費者，并且承擔起品類競爭的使命。
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