如何把你的醬酒賣給有錢人？
這兩天，周要火去年10月一段鼓吹『建國之后30年喝清香，改革開放30年喝濃香。消費(fèi)升級，要喝更好的酒……』的視頻，在朋友圈又被翻出來，小火了一把。我的知識星球《山榮說透醬酒》里，有人受到啟發(fā)，專門問我：
『怎么把品牌力不夠強(qiáng)的酒賣給有錢人？』
一時(shí)我竟不知道如何回答。這段時(shí)間，我讀的書是凡勃倫的《有閑階級論》。昨天晚上，『中國蘋果會，讀書三人行』活動，為書友們線下分享了我和張廠長、賀博士閱讀《有閑階級論》的啟發(fā)。
本著『六經(jīng)注酒』的原則，也就是說，我讀什么書，都要、都能把它扯到酒上去。所以，今天咱聊聊『有閑階級』和賣酒。
其實(shí)，就是么把品牌力不夠強(qiáng)的酒賣給有錢人！以下內(nèi)容，5分鐘就可以讀完。但是，我建議你讀完后，沉思10分鐘。
一、不懂『有閑階級』，你就不懂茅臺！
別一聽讀書就頭大！這里的讀書，和經(jīng)濟(jì)、和酒相關(guān)。一句話簡介一下《有閑階級論：關(guān)于制度的經(jīng)濟(jì)研究》這本書。這是制度經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖凡勃倫創(chuàng)作的經(jīng)濟(jì)學(xué)著作，首次出版于1899年。
為什么122年之后，我們?nèi)匀灰x這本書呢？我和張廠長、賀博士不搞經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，張廠長賣酒，賀博士做媒體，我搞酒文化。我想，這大概是因?yàn)檫@本書深刻地提示了人類社會古往今來一直存在的兩個(gè)基本的人性：
一是對生產(chǎn)性體力勞動的鄙夷；二是攀比與炫耀的欲望。
122年前，作者從金錢攀比動機(jī)出發(fā)，圍繞著炫耀性休閑和炫耀性消費(fèi)這兩種階級行為特征展開分析，從社會演進(jìn)的角度探討了有閑階級。
這里就進(jìn)入正題了：醬酒之中，茅臺為尊。現(xiàn)在喝茅臺，那不是燒錢，那簡直就是燒酒啊。這和『金錢攀比動機(jī)』有什么關(guān)系？我們口口聲聲說喝茅臺是『炫耀性消費(fèi)』，又有怎樣的底層邏輯？
二、讀了《有閑階級論》，重新思考醬酒！
以茅臺為代表的醬酒，以價(jià)高、奢侈認(rèn)知著稱。這樣的商品，誰在消費(fèi)？他們?yōu)槭裁匆M(fèi)呢？凡勃倫給有閑階級界定了兩大條件，其中之一是：
『生活資料的獲得必須相當(dāng)從容，從而有條件使部落成員中一個(gè)很大的部分可以脫離經(jīng)常的辛勤勞動。』具體來講，這些人的職務(wù)不外是政治、戰(zhàn)爭、宗教信仰和運(yùn)動比賽，而這些業(yè)務(wù)都是非生產(chǎn)性的。
啥叫有閑階級？我通俗不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乩斫?，就是脫離生產(chǎn)、生活從容、不再追求實(shí)用性的人。茅臺為什么受到這些人的追捧呢？凡勃倫告訴我們：
『財(cái)富本身已經(jīng)內(nèi)在地具有榮譽(yù)性，而且能給予它的保留者以榮譽(yù)。經(jīng)過進(jìn)一步的演進(jìn)，人們覺得由上一代或別的方面移轉(zhuǎn)而來的財(cái)富，比之由保有者自己努力掙得的，甚至還具有更大的榮譽(yù)性』
2019年我國人均GDP達(dá)到了10276美元。根據(jù)有關(guān)研究，我國中產(chǎn)階級人數(shù)達(dá)到1.09億人——你讓他們怎么花錢、你讓他們怎么喝酒呢？看來，我們得重新思考醬酒了！
三、懂得『有閑階級』，重做醬酒品牌！
『有閑階級』有了財(cái)富或權(quán)力，還必須能提出證明，而證明的標(biāo)志之一就是能夠免于『躬親賤役』。有錢人當(dāng)然不用干活！如果你這么理解，那可能跑偏了。
凡勃倫寫道：『摒絕勞動是擁有財(cái)富的習(xí)慣證明，因此也就是社會地位的習(xí)慣標(biāo)志；于是由財(cái)富具有價(jià)值這一牢不可破的觀念，引起了對有閑的更加牢不可破的堅(jiān)持?！贿@么說吧，明顯有閑和明顯消費(fèi)，必然成為擁有財(cái)富和獲得尊榮的標(biāo)志。而茅臺就是他們的道具。
因?yàn)橛虚e的生活，可以證明他可以避免那些為直接供應(yīng)人類生活日常所需而進(jìn)行的生產(chǎn)工作，奢侈消費(fèi)更是他擁有巨額財(cái)富的標(biāo)志。既然占有財(cái)富能夠帶來榮譽(yù)，那么，有錢人對財(cái)富的需求就不再是為了追求生存和生理上的閑適，而僅僅是體現(xiàn)一種等級。這時(shí)候，人們往往會通過炫耀性消費(fèi)甚至是浪費(fèi)，以使他們的富有變得明顯！
不喝茅臺，那你說有錢人喝什么？喝水嗎，那就不能讓他們的富有變得明顯啊。
四、面向『有閑階級』，怎樣成為『凡勃倫物品』？
有錢人喝茅臺，不是為了滿足他們的物質(zhì)需要，甚至也不是為了滿足他們的精神的、感觀的和智力的需要。這個(gè)時(shí)候，過于強(qiáng)調(diào)你的酒的品質(zhì)，就顯得文不對題了（品質(zhì)在這里仍然是基礎(chǔ)）。
對有錢人來說，喝茅臺是一種能夠顯示他們財(cái)富的消費(fèi)方式，從而顯示權(quán)勢、地位、榮譽(yù)和成功！
凡勃倫認(rèn)為，消費(fèi)者對商品的當(dāng)前享受主要不是取決于理性計(jì)算，而是取決于其他人的消費(fèi)方式、習(xí)慣和炫耀的需要。
經(jīng)濟(jì)學(xué)界把那些追求潮流的消費(fèi)稱為『凡勃倫效應(yīng)』。根據(jù)這種效應(yīng)，人們因定義了一種『凡勃倫物品』：
該物品的效用不僅來源于它的直接使用，而且也來源于對它支付的價(jià)格；這樣，一種揮霍性價(jià)格便是一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為別人認(rèn)為他對一個(gè)商品所支付的價(jià)格。
凡勃倫寫道：『在明顯浪費(fèi)定律的淘汰性監(jiān)視之下，產(chǎn)生了一種公認(rèn)的消費(fèi)準(zhǔn)則，它的作用是使消費(fèi)者在對物品的消費(fèi)上，在時(shí)間與精力的使用上，能夠保持高價(jià)與浪費(fèi)的一定標(biāo)準(zhǔn)。』
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