原標(biāo)題：社群+內(nèi)容電商有多猛？一次眾籌賣掉200萬(wàn)醬酒，有酒商年銷千萬(wàn)
2020年4月，疫情導(dǎo)致酒類消費(fèi)場(chǎng)景基本消失，湖南致遠(yuǎn)酒文化傳播有限公司創(chuàng)始人湯健，一直琢磨要干點(diǎn)事。
“現(xiàn)在抖音這么火，公司賣酒也要進(jìn)行品牌宣傳，不如做個(gè)抖音號(hào)吧?！睖?月初便在抖音上開(kāi)設(shè)了抖音賬號(hào)“湯少爺?shù)木乒瘛薄?/p>
比湯健早一步行動(dòng)的，是河南原酒公社酒業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人王大慶。疫情期間，王大慶在2020年3月先后注冊(cè)了“原酒公社酒業(yè)”和“社長(zhǎng)老王”兩個(gè)抖音賬號(hào)，傳授如何品鑒、評(píng)價(jià)、購(gòu)買白酒的知識(shí)。
截至2020年10月，湯健和王大慶注冊(cè)的抖音號(hào)，粉絲量分別超過(guò)8萬(wàn)和9萬(wàn)，王大慶在抖音上發(fā)起的一次眾籌，賣掉了200萬(wàn)醬酒；湯健通過(guò)直播，也創(chuàng)下年銷千萬(wàn)的業(yè)績(jī)。
社群+內(nèi)容電商如此兇猛，背后邏輯何在？
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近60人眾籌了200萬(wàn)醬酒
2020年3月，在白酒行業(yè)拼打多年，全國(guó)開(kāi)有多家分社的河南原酒公社酒業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人王大慶，在抖音上注冊(cè)了“原酒公社酒業(yè)”和“社長(zhǎng)老王”兩個(gè)抖音帳號(hào)，專門(mén)傳授白酒的品鑒和購(gòu)買知識(shí)。
王大慶表示，開(kāi)設(shè)抖音號(hào)的初衷，一是疫情期間沒(méi)有什么生意，二是準(zhǔn)備向消費(fèi)者介紹怎么品酒、選酒、買酒。
王大慶此舉，不乏背景。原酒公社合伙人中，擁有14名國(guó)家級(jí)品酒師，公司銷售過(guò)白酒泰斗梁邦昌開(kāi)發(fā)的“梁藏”，白酒大師吳曉萍開(kāi)發(fā)的“陶匠原酒”系列，以及白酒大師杜小威開(kāi)發(fā)的盤(pán)古汾酒系列，有豐富的白酒專業(yè)知識(shí)和圈層營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。
依靠講解如何選酒購(gòu)酒，“原酒公社酒業(yè)”和“社長(zhǎng)老王”兩個(gè)抖音賬號(hào)粉絲總量很快突破了8萬(wàn)。適逢公司決定對(duì)旗下一款醬酒“醬工場(chǎng)”升級(jí)換代，王大慶就在抖音上發(fā)布了這一消息。
消息發(fā)布后有粉絲表示，“自己經(jīng)常買酒，這事能參與不？”
看到粉絲有意，王大慶和他的團(tuán)隊(duì)在抖音發(fā)起了一次眾籌，將即將上市的“醬工場(chǎng)”分為2萬(wàn)元、5萬(wàn)元兩個(gè)檔次，同時(shí)征集粉絲對(duì)酒體意見(jiàn)。結(jié)果出乎意料，有近60位粉絲參與了眾籌，金額達(dá)到200萬(wàn)，完成了一次成功的社群營(yíng)銷。
王大慶表示，線上眾籌成功后，公司正在加緊酒體定型和生產(chǎn)。不過(guò)他認(rèn)為，盡管抖音眾籌取得成功，公司還是將抖音定位為品牌傳播和鏈接消費(fèi)者的工具，最終還是要依靠品質(zhì)和性價(jià)比吸引消費(fèi)者。
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想當(dāng)“網(wǎng)紅”卻年銷千萬(wàn)
與王大慶無(wú)心插柳類似，湯健注冊(cè)“湯少爺?shù)木乒瘛保疽彩窍胱叨兑糁鞑ド踔痢熬W(wǎng)紅”路線，最后卻實(shí)現(xiàn)了年銷千萬(wàn)。
湯健表示，運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)之初，自己主要在抖音上講解白酒品牌歷史文化、產(chǎn)品鑒賞、酒業(yè)軼事等，公司招聘了專業(yè)人員，其中自己一條關(guān)于賴茅調(diào)酒的視頻，一次漲粉1.6萬(wàn)，粉絲量很快突破了9萬(wàn)，通過(guò)導(dǎo)流，還和很多粉絲互加了微信。
由于公司在長(zhǎng)沙開(kāi)有線下門(mén)店，開(kāi)展高端白酒團(tuán)購(gòu)，銷售壓力不大。湯健表示，伴隨粉絲數(shù)量增加，有粉絲在后臺(tái)發(fā)問(wèn)“你評(píng)點(diǎn)的白酒能不能賣給我們？”結(jié)果那一次，一下就賣出去8萬(wàn)元的小眾名酒。
看到粉絲有需求，湯健在抖音上開(kāi)設(shè)了個(gè)人直播，主要銷售國(guó)窖1573定制裝、董酒等高端白酒，一場(chǎng)直播下來(lái)，大都能賣出10萬(wàn)以上的產(chǎn)品，每個(gè)月銷量接近100萬(wàn)。
湯健表示，自己的粉絲量在抖音并不突出，公司也沒(méi)有將抖音帶貨作為主銷渠道。在產(chǎn)品的選擇上，自己回避了一些同質(zhì)化較高的流通品牌，主要銷售有特點(diǎn)的細(xì)分高端品類，滿足部分白酒品鑒、收藏愛(ài)好者，以及老酒消費(fèi)者的需求。
湯健表示，自己的初衷是通過(guò)抖音輸出內(nèi)容，打造白酒專業(yè)人士“網(wǎng)紅”人設(shè)，但“無(wú)心插柳”達(dá)到了電商帶貨功能?？梢?jiàn)，線上銷售是大勢(shì)所趨，但做一個(gè)專業(yè)懂酒的“網(wǎng)紅”可能比簡(jiǎn)單直播賣貨更有生命力，自己今后要實(shí)現(xiàn)二者之間的平衡。
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酒業(yè)“內(nèi)容+社群+私域流量”為王？
在云酒?中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家、中國(guó)人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長(zhǎng)楊永華看來(lái)，“原酒公社”和“湯少爺?shù)木乒瘛睜I(yíng)銷的成功，反映了酒業(yè)渠道從渠道為王向“內(nèi)容+社群+私域流量”為王的變化。
楊永華分析，上述兩個(gè)成功案例都擁有三個(gè)要素：首先是通過(guò)抖音號(hào)生產(chǎn)內(nèi)容，吸引粉絲；其次是對(duì)粉絲進(jìn)行分層管理；最后是線下交流互動(dòng)，形成一個(gè)銷售閉環(huán)。
王大慶表示，“原酒公社酒業(yè)”和“社長(zhǎng)老王”兩個(gè)抖音號(hào)能得到粉絲認(rèn)可，根本原因是公司擁有14名國(guó)家級(jí)品酒師，在酒類品鑒和評(píng)價(jià)上非常專業(yè)，消費(fèi)者高度認(rèn)可。此外，原酒公社采取了C2F策略，首先征求消費(fèi)者對(duì)酒體和口感的意見(jiàn)，給60名眾籌參與者寄出的品鑒樣酒超過(guò)200瓶，價(jià)格又具備優(yōu)勢(shì)，通過(guò)服務(wù)和高性價(jià)比，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
湯健表示，自己為了傳播公司品牌打造個(gè)人IP，通過(guò)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得了私域流量，培育了消費(fèi)者黏性。和部分網(wǎng)絡(luò)直播帶貨大V相比，自己直播銷量并不大。但是“湯少爺?shù)木乒瘛辈淮騼r(jià)格戰(zhàn)，銷售的都是正品高端名酒，相對(duì)于部分小眾名酒品牌而言很有優(yōu)勢(shì)，這一標(biāo)簽已經(jīng)被粉絲認(rèn)可。
楊永華表示，王大慶和湯健的成功，都是抓住了酒類銷售從2B到2C的變化，通過(guò)實(shí)施客戶分層分類管理，實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)增值。如果按照10萬(wàn)粉絲年銷售1000萬(wàn)計(jì)算，理論上一個(gè)粉絲只消費(fèi)了100元，如果將消費(fèi)基數(shù)提升到500元甚至1000元，還有很大上升空間。
由此看來(lái)，社群和內(nèi)容電商的兇猛，其實(shí)是踩準(zhǔn)了酒業(yè)營(yíng)銷變革的風(fēng)口，通過(guò)新媒體輸出內(nèi)容，構(gòu)建私域流量，品效合一，最后實(shí)現(xiàn)了品牌和銷量的雙豐收。這應(yīng)該是很多廠商追求的目標(biāo)。
文章來(lái)源：云酒頭條訂閱號(hào)
