原標(biāo)題：中糧、偉達(dá)、豐德、華邑等知名葡萄酒商扎堆做醬酒，從“白染紅”到“紅染醬”突顯什么市場邏輯？
酒類渠道商從“白染紅”到“紅染醬”的轉(zhuǎn)變，似乎就在這兩年之間。
國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2019年全國155家規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)總銷售收入為145.09億元；2019年我國葡萄酒進(jìn)口額為24.34億美元（約165億元人民幣）。這兩個數(shù)據(jù)讓中國葡萄酒行業(yè)夢想多年的千億規(guī)模顯得仍然遙不可及。
而另外一組數(shù)據(jù)顯示，2019年全國醬香型白酒完成銷售收入約1350億元，實現(xiàn)利潤約550億元，均同比增長超過20%，以占全國7%的產(chǎn)能實現(xiàn)了20%的營收和42%的凈利潤。未來，醬酒市場有望達(dá)到2000億容量、渠道代理利潤達(dá)2000億的預(yù)期。
近日，國內(nèi)多家主流的葡萄酒進(jìn)口商、經(jīng)銷商紛紛增加醬酒品類，有些甚至將醬酒業(yè)務(wù)做到了與主業(yè)葡萄酒相等的體量。前兩年還在行業(yè)大力吹捧的酒商“白染紅”現(xiàn)象現(xiàn)如今已快速轉(zhuǎn)換到“紅染醬”。葡萄酒商積極做醬酒的背后是滿足市場需求的主動轉(zhuǎn)型還是高利潤驅(qū)動下的投機(jī)行為？
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主流葡萄酒商紛紛“染醬”
二線醬酒品牌受追捧
據(jù)酒業(yè)家不完全統(tǒng)計，目前涉足醬酒代理的主流葡萄酒商包括但不限于以下企業(yè)：中糧名莊薈國際酒業(yè)、偉達(dá)奢侈名酒、豐德酒業(yè)、華邑國際酒業(yè)、寧波卡特維拉、中喜酒業(yè)、廣州施樂富貿(mào)易有限公司等。
中國葡萄酒協(xié)會聯(lián)盟副主席席康向酒業(yè)家透露：“據(jù)我所知，目前葡萄酒進(jìn)口商做醬酒的不少，‘紅染醬’的趨勢確實越來越明顯?！毕颠€透露，某國內(nèi)大型葡萄酒專業(yè)展會這兩年來也開始出現(xiàn)醬酒產(chǎn)品和醬酒企業(yè)，這在前些年是無法想象的，這也從側(cè)面佐證了“紅染醬”的趨勢。
其實，上述葡萄酒商手中都握有許多國際葡萄酒大牌的代理權(quán)，為何還要選擇跨界進(jìn)入醬酒呢？
對于這個問題的答案，許多受訪者一致表示，醬酒的高利潤是重要驅(qū)動力之一。
偉達(dá)奢侈名酒創(chuàng)始人薛德志對于這一點看得很透徹，他說：“考慮到醬酒的良好趨勢以及價格不透明、利潤空間比較大等因素才做的醬酒。雖然其從2019年才開始涉足醬酒，但是今年已經(jīng)將醬酒業(yè)務(wù)的年度目標(biāo)鎖定在6000萬，而其經(jīng)營多年的進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)也才7000萬的銷量。
上海博銳酒業(yè)負(fù)責(zé)人王為此前做了20多年葡萄酒，但是后來旗下一款熱銷產(chǎn)品被國內(nèi)某大集團(tuán)擾亂了市場，現(xiàn)在無利可圖。為了生存，同時受醬酒熱的趨勢影響，所以在2018年涉足醬酒。他說：“醬酒比葡萄酒利潤高很多?！倍?qū)動王為做醬酒還有另外一個重要原因——安全性，他說：“葡萄酒三年之內(nèi)賣不掉，心里就會發(fā)慌，醬酒賣不掉就存起來，越存越值錢”。王為公司現(xiàn)在在產(chǎn)品組合上已經(jīng)發(fā)生了180度的轉(zhuǎn)變，以醬酒為主，葡萄酒為輔。
目前葡萄酒行業(yè)很大的一個痛點在于，大品牌好賣的產(chǎn)品沒利潤、利潤高的產(chǎn)品沒人買。據(jù)行業(yè)人士透露，一瓶普通的餐酒利潤一般在1-10塊錢左右，有些甚至為了走量，賣一瓶虧一瓶。這相比動輒上百元利潤的醬酒，簡直是天壤之別。
廣東圣享利酒業(yè)負(fù)責(zé)人歐陽可暢一語道破其中的現(xiàn)狀，他說：“做進(jìn)口酒其他方面都很好，問題只有一個——不怎么掙錢。原因跟進(jìn)口葡萄酒的大環(huán)境有關(guān)系。最近幾年，進(jìn)口葡萄酒生存環(huán)境日漸艱難。品牌葡萄酒價格基本穿底，但大家還不得不賣，有些酒賣幾千元一支，利潤不過百元，基本上就是跑路費(fèi)；利潤空間高一點的，卻又沒有量。而且，進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)者樂于嘗試各種新酒，加大了供應(yīng)難度，大多數(shù)經(jīng)銷商都處于不掙錢的狀態(tài)。很多大品牌的一級經(jīng)銷商，看上去風(fēng)光，但實際上很可憐，常常處于虧損的邊緣?！?/p>
廈門豐德酒業(yè)從成立開始便專注于進(jìn)口葡萄酒，其負(fù)責(zé)人武永磊透露，目前大部分葡萄酒經(jīng)銷商的日子并不好過，對于許多葡萄酒而言，品牌很好、酒質(zhì)很棒，但就是價格打穿了，經(jīng)銷商無利可圖。而現(xiàn)階段，經(jīng)銷商做醬酒的利潤可觀。
因此，歐陽可暢認(rèn)為進(jìn)口葡萄酒上暫時沒有機(jī)會，需要尋找新的經(jīng)營增長點。他說：“新的增長點肯定是醬香酒，而且對我們來說，是高端醬香酒?！?/p>
如果拋開較高的利潤不談，那么促使葡萄酒商涉足醬酒的還有另一個重要的原因——客戶及消費(fèi)者對于醬酒旺盛的需求，倒逼葡萄酒商加入醬酒陣營。
豐德酒業(yè)很好的詮釋了一家專業(yè)葡萄酒進(jìn)口商從wine（葡萄酒）到spirits（烈酒）的品類擴(kuò)張過程。豐德酒業(yè)于今年全面上馬烈酒項目，其中就包括目前最為火熱的兩大烈酒種類——威士忌和醬酒。武永磊表示，雖然在3年前公司就制定了進(jìn)軍烈酒的戰(zhàn)略，但是選擇在今年這種特殊的時期上馬烈酒，跟醬酒和威士忌的火熱趨勢不無關(guān)系。
武永磊說：“我們從經(jīng)銷商客戶及消費(fèi)者方面收到了反饋，了解到目前消費(fèi)者對于高品質(zhì)烈酒的需求旺盛，進(jìn)而依靠豐德專業(yè)的團(tuán)隊和運(yùn)營資源來滿足這一市場需求。這也得益于中國一部分葡萄酒消費(fèi)者越來越成熟，在葡萄酒之外進(jìn)行多元化的品類嘗試?！?/p>
廣東一九在線信息科技有限公司，是中國首家酒水類電子商務(wù)B2C網(wǎng)站。此前其以葡萄酒、洋酒銷售為主，而在三年前已開始涉足醬酒領(lǐng)域，如今醬酒板塊已有幾千萬的業(yè)績。而酒業(yè)家在其官方商城上發(fā)現(xiàn)，品類選擇首選項是白酒，香型的首選項是醬香型。
廣州施樂富貿(mào)易有限公司一直是華南地區(qū)頗有名氣的葡萄酒企業(yè)，與多個國際大牌都有合作。其從今年開始涉足醬酒領(lǐng)域，對于為何要做醬酒，其負(fù)責(zé)人張居友給出了三大原因：滿足消費(fèi)需求、醬酒火熱趨勢、疫情導(dǎo)致葡萄酒銷量下滑。令人意外的是，張居友表示公司做醬酒采用聯(lián)盟模式，集中采購再分給下游客戶，只賺取很少的毛利，這是目前非常罕見的不追求高利潤的“紅染醬”企業(yè)。為此張居友表示做醬酒主要以滿足客戶需求為主，即從前的經(jīng)銷商和團(tuán)購客戶現(xiàn)在對于醬酒的需求比較旺盛。
值得關(guān)注的現(xiàn)象是，雖然現(xiàn)在醬酒狂熱，造成一種假象：濫竽充數(shù)的產(chǎn)品也能分一杯羹。但是在酒業(yè)家采訪的葡萄酒商中，幾乎一致表示自己對于醬酒產(chǎn)品的選擇非常謹(jǐn)慎也設(shè)立了較高的選品標(biāo)準(zhǔn)，力求做到產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、品牌影響力相對較強(qiáng)、經(jīng)營理念相符。
因此我們看到，在這一輪“紅染醬”中，習(xí)酒、國臺、金沙、釣魚臺等醬酒第二梯隊的品牌非常受葡萄酒商的青睞。
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葡萄酒與醬酒有共性
葡萄酒商賣醬酒有優(yōu)勢
目前有很多行業(yè)人士認(rèn)為葡萄酒特別是高端葡萄酒與醬酒存在很多共性，比如消費(fèi)者教育、渠道特征、飲用人群等。
廣東省酒類行業(yè)協(xié)會會長彭洪認(rèn)為，葡萄酒、洋酒與醬酒在經(jīng)營方面有些地方是相通的，比如都注重個性和文化，對于葡萄酒經(jīng)銷商而言，增加醬酒品類可以與原來的產(chǎn)品形成互補(bǔ)。
武永磊根據(jù)自己了解的情況介紹到，葡萄酒消費(fèi)者對醬酒持開放的態(tài)度，按照城市來分，三四線城市消費(fèi)者選擇酒種時，跟風(fēng)習(xí)慣更重即流行什么酒就喝什么酒。這些地方的消費(fèi)者同時選擇葡萄酒與醬酒的重合度能夠達(dá)到60%左右，甚至有些消費(fèi)者會用醬酒替代葡萄酒。而一二線城市這樣的重合度反而不是很高，原來喝葡萄酒的消費(fèi)者如果要轉(zhuǎn)向烈酒，那么更多的選擇威士忌或者白蘭地。“這其中還有一個性價比的因素，”武永磊介紹說，“目前市場12年的威士忌基本上400左右能買到，但是主流的醬酒品牌的核心產(chǎn)品幾乎不可能以這個價格買到?！?/p>
對于葡萄酒專業(yè)進(jìn)口商以及專業(yè)人士而言，他們極為看重醬酒與葡萄酒在產(chǎn)品特征和文化方面的相同之處。
王為認(rèn)為，高端葡萄酒和醬酒在產(chǎn)品特質(zhì)上有很多相似之處，比如二者都很重視產(chǎn)地、釀造方法、年份、釀造原料等。
歐陽可暢認(rèn)為，醬香酒的消費(fèi)邏輯和市場邏輯與之前的濃香酒有所不同，其中一部分與葡萄酒相似，如產(chǎn)區(qū)背書價值、如年份概念。
薛德志認(rèn)為做紅酒與醬酒有很大的相似性，比如都以團(tuán)購渠道為主，注重消費(fèi)者體驗，需要以品鑒的形式培育消費(fèi)者。
除了產(chǎn)品特征和文化之外，更為重要的是二者的商業(yè)邏輯具有相似性。
席康向酒業(yè)家表示：“‘紅染醬’跟‘白染紅’的邏輯差不多，時間點并不是最關(guān)鍵的，而取決于葡萄酒商目前能不能獲得優(yōu)質(zhì)的上游品牌和過硬的渠道資源。無論‘白染紅’還是‘紅染醬’都需要一個內(nèi)化的過程，從產(chǎn)品、團(tuán)隊、渠道等方面做功課?！?/p>
豐德酒業(yè)做醬酒的打法充分借鑒了自身做葡萄酒的成功經(jīng)驗，對消費(fèi)者進(jìn)行口感教育，這樣的操作，葡萄酒商做起來駕輕就熟。
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葡萄酒的存量就是醬酒的增量
國內(nèi)某進(jìn)口葡萄酒top5企業(yè)的負(fù)責(zé)人曾向酒業(yè)家表示，他認(rèn)為現(xiàn)在以茅臺為代表的醬酒正在形成“虹吸效應(yīng)”，將原本其它酒種的經(jīng)銷商和消費(fèi)者吸引到醬酒陣營。
席康表示：“葡萄酒經(jīng)銷商做醬酒，是在做增量市場，這也是為什么現(xiàn)在有觀點認(rèn)為醬酒正在蠶食葡萄酒、洋酒的份額和用戶?！?/p>
在這一波醬酒熱潮興起之前，茅臺、郎酒之外并沒有非常知名的品牌和廣泛消費(fèi)者基礎(chǔ)。因此在這一輪醬酒熱中，新崛起的醬酒品牌都在想盡一切辦法“搶”經(jīng)銷商和消費(fèi)者，既搶傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商也搶葡萄酒經(jīng)銷商，試圖率先在消費(fèi)者心中建立認(rèn)知。
事實上，醬酒生產(chǎn)企業(yè)與葡萄酒商是相互需要的關(guān)系，一方面醬酒企業(yè)需要葡萄酒商手中的資源和消費(fèi)者以此擴(kuò)大市場份額，另一方面葡萄酒商需要引入優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)品來滿足客戶需求并賺取可觀利潤。
對于醬酒渠道未來走勢，正一堂咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、上海正品堂醬酒咨詢機(jī)構(gòu)董事長邵伶俐指出，隨著醬酒企業(yè)品牌建設(shè)、大單品建設(shè)和營銷管理體系的完善，一定會有更多主流經(jīng)銷商介入，但重中之重還是培養(yǎng)一批擁有年齡、資本和資源優(yōu)勢的經(jīng)銷商。
葡萄酒商手中優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購資源和專業(yè)的運(yùn)營能力可能是醬酒企業(yè)最為看重的，這符合邵伶俐所說的標(biāo)準(zhǔn)。
王為說：“自己一直做高端葡萄酒產(chǎn)品，所以當(dāng)公司開始導(dǎo)入醬酒產(chǎn)品時，原來的渠道和客戶接受度很高，向以前的客戶推薦醬酒的時候，相對還比較容易切入，教育成本比較低?！?/p>
歐陽可暢認(rèn)為，公司此前積累的網(wǎng)絡(luò)和客戶資源都更適合高端醬香酒。
葡萄酒商在涉足醬酒后，不僅能將自己現(xiàn)有的資源充分利用，還能開拓更廣泛的渠道。在醬酒業(yè)務(wù)的市場拓展方面，武永磊表示，豐德對于合作伙伴的選擇不拘一格，既要導(dǎo)入以前葡萄酒的老客戶，又要吸納白酒經(jīng)銷商客戶，更要尋找擁有團(tuán)購資源的客戶，比如品牌茶商、高端滋補(bǔ)品商家等，這些商家的手中都有大量的高端優(yōu)質(zhì)客戶，具有消費(fèi)醬酒的能力和品味。
張居友表示，希望通過醬酒目前的熱潮為公司的葡萄酒產(chǎn)品引流，進(jìn)一步打開全國局面。與此同時，此前積累下的葡萄酒客戶也會轉(zhuǎn)化為醬酒的客戶。他說：“其實二者（醬酒、葡萄酒）相輔相成，互相引流。增加品類的最終目的是擴(kuò)大銷售區(qū)域和市場份額。因此，施樂富在團(tuán)隊構(gòu)建上也顯得更加融合，并沒有為醬酒打造專門的團(tuán)隊，而是靠在葡萄酒領(lǐng)域經(jīng)驗豐富的團(tuán)隊去跨界推動，這樣更便于轉(zhuǎn)化老客戶。”
葡萄酒商在開辟醬酒戰(zhàn)場時可謂各顯神通，利用一切可用資源和渠道導(dǎo)入醬酒產(chǎn)品。這無疑是上游的醬酒生產(chǎn)企業(yè)非常樂意見到的，因為這是他們獲取增量的捷徑之一，目前來看效果還不錯。
文章來源：酒業(yè)家訂閱號
