文丨酒業(yè)家主筆彭偉
下半年剛開始，白酒宴席爭(zhēng)奪戰(zhàn)就一觸即燃，即將進(jìn)入白熱化階段。
“劍南春一直在做宴會(huì)市場(chǎng)，今年二、三線名酒也會(huì)來(lái)爭(zhēng)奪，（宴會(huì)）競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)非常激烈?！?/p>
酒商老潘最近有點(diǎn)忙，也有點(diǎn)累，因?yàn)樗麆倓偱e辦完200多合作伙伴參加的劍南春夏季客戶答謝會(huì)，一是答謝合作客戶的長(zhǎng)期支持，二來(lái)為即將到來(lái)的升學(xué)宴、謝師宴、婚喜宴做準(zhǔn)備?！爸鴮?shí)有點(diǎn)累，這下半年才開始?！?/p>
酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，下半年伊始，包括五糧液、劍南春、瀘州老窖、古井貢、口子窖、豐谷在內(nèi)的一批名酒或區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌都不約而同地加強(qiáng)了對(duì)宴席市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，送機(jī)票、贈(zèng)大酒、返現(xiàn)金……各品牌宴會(huì)層面政策迭出、優(yōu)惠加大、獎(jiǎng)品增多，為的就是盡可能多的奪取宴會(huì)市場(chǎng)的份額。
“國(guó)慶中秋旺季還未到，宴席市場(chǎng)就（讓我們）嗅到了濃烈的火藥味，這個(gè)下半年酒廠酒商都不會(huì)輕松?！痹诰粕汤侠羁磥?lái)，2020年下半年白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游都不會(huì)比上半年過得輕松。
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宴席市場(chǎng)“一哥”劍南春升級(jí)政策
鎖定核心消費(fèi)群
作為業(yè)內(nèi)最早重視宴會(huì)市場(chǎng)的名酒品牌，劍南春在當(dāng)前的宴會(huì)市場(chǎng)有著特殊的市場(chǎng)地位。
有行業(yè)研究者指出，中國(guó)目前的白酒消費(fèi)，最大的一塊是政商務(wù)宴請(qǐng)，其次是宴席市場(chǎng)，然后才是朋友聚飲。據(jù)專家推算，宴席市場(chǎng)的整體容量（按出廠價(jià)計(jì)算）在2100億元左右。這或許是劍南春為何選擇深耕宴席市場(chǎng)的原因。
“宴席市場(chǎng)通常有婚宴、壽宴、喬遷宴、慶功宴、滿月宴、升學(xué)宴、年會(huì)宴等等，我們?cè)谘鐣?huì)方面花了較多的精力打造完整的宴會(huì)生態(tài)市場(chǎng)，從產(chǎn)品屬性附加值、市場(chǎng)打造、政策試點(diǎn)、廣宣投放、文化植入等方方面面對(duì)各層級(jí)消費(fèi)者進(jìn)行了全面覆蓋?！眲δ洗簝?nèi)部人士向酒業(yè)家介紹其宴席市場(chǎng)時(shí)表示。
打造“宴會(huì)生態(tài)市場(chǎng)”是劍南春在宴席市場(chǎng)的核心策略，其目的是以構(gòu)建生態(tài)鏈的方式，把劍南春及其產(chǎn)品植入到宴席市場(chǎng)的每一個(gè)場(chǎng)景中去，全面、深度與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通，從而達(dá)到其“宴席生態(tài)鏈”閉合的目的，讓劍南春成為“中國(guó)宴席市場(chǎng)第一品牌”。
由于疫情的影響，春節(jié)動(dòng)銷不力，端午旺季不旺，因此劍南春對(duì)宴會(huì)市場(chǎng)寄于了厚望。針對(duì)即將到來(lái)的宴會(huì)市場(chǎng)旺季（下半年的升學(xué)宴、謝師宴、婚壽宴等），劍南春對(duì)以往的宴會(huì)政策進(jìn)行了全面的升級(jí)：送機(jī)票、贈(zèng)大酒、返現(xiàn)金、南極游等紛紛登場(chǎng)，全面吸引有宴席需求的消費(fèi)人群。
酒業(yè)家從劍南春方面獲悉，他們今年加大了對(duì)宴會(huì)的支持力度，尤其是在升學(xué)宴、謝師宴等領(lǐng)域。在升學(xué)宴方面，劍南春官微開通了“高考專欄——升學(xué)宴豪禮”，7月1日—10月31日，消費(fèi)者購(gòu)買500ml水晶劍或者珍藏劍3箱以上（不退貨），或者金劍南4箱及以上（不退貨），且舉辦2桌及以上的升學(xué)宴會(huì)，通過劍南春宴會(huì)系統(tǒng)報(bào)備并真實(shí)開展，均可參與劍南春辦升學(xué)宴送豪禮的活動(dòng)。
酒業(yè)家了解到，今年的高考考生通過劍南春官微“高考專欄——升學(xué)宴豪禮”提交考生本人準(zhǔn)考證、錄取通知書、身份證照片，體現(xiàn)考生姓名、照片即可（其他信息可以打碼）即可獲得以下禮品（三選一）：
1、送入學(xué)機(jī)票：需要提交考生本人登機(jī)牌+行程單交與購(gòu)酒門店報(bào)銷。僅限國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)艙，8折以內(nèi)全額報(bào)銷，超過8折的部分自理。交通范圍為中國(guó)大陸區(qū)域內(nèi)到錄取通知書大學(xué)所在城市。
2、價(jià)值800元的京東入學(xué)禮券，需提供考生姓名開具的京東發(fā)票，非手機(jī)、數(shù)碼、電腦類。
3、大唐華章（1.5L）1瓶。
酒業(yè)家還了解到，消費(fèi)者購(gòu)買500ml金劍南K6或24K金劍南對(duì)應(yīng)箱數(shù)要求（不退貨）舉辦升學(xué)宴、謝師宴的，通過劍南春宴會(huì)系統(tǒng)報(bào)備并真實(shí)開展，且宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)回收的消費(fèi)憑據(jù)不少于50%桌數(shù)的，可享受每瓶返利15元的政策，并享受兩項(xiàng)宴會(huì)政策（二選一）：A、送外交官拉桿箱（型號(hào)DS—13032，ABS材質(zhì)，20寸方向輪）；B、送金劍南鑒藏大酒1瓶。
據(jù)了解，為了支持今年的升學(xué)宴、謝師宴等活動(dòng)，劍南春專門開發(fā)了“金榜題名定制禮盒”和“桃李天下定制禮盒”。其中，“金榜題名定制禮盒”內(nèi)含：金榜題名賀詞+1瓶24K金劍南（100ml）+1瓶金劍南K6（100ml）+1對(duì)酒杯；“桃李天下定制禮盒”內(nèi)含：桃李天下賀詞+1瓶24K金劍南（100ml）+1瓶金劍南K6（100ml）+1對(duì)酒杯。
同時(shí)，劍南春方面還啟動(dòng)了“狀元宴贊助”項(xiàng)目，在7月1日—10月31日內(nèi)，省地級(jí)市狀元、清華北大錄取生、援鄂醫(yī)護(hù)子女等考生，申請(qǐng)并提供劍南春官微均公布的證明資料，均可享受劍南春“狀元宴贊助”。其標(biāo)準(zhǔn)為每桌2瓶水晶劍（500ml）上限標(biāo)準(zhǔn)，每場(chǎng)贈(zèng)送2份升學(xué)宴定制禮盒（金榜題名禮盒和桃李天下禮盒）作為賀禮，以祝賀狀元們學(xué)有所成。
酒業(yè)家從市場(chǎng)層面獲悉，劍南春的宴會(huì)市場(chǎng)以五大核心產(chǎn)品為基礎(chǔ)，施行“一品一策”的策略，分價(jià)位切割宴席市場(chǎng)和消費(fèi)人群，以“先分后總”的方式深耕宴席市場(chǎng)的各個(gè)領(lǐng)域。
還有經(jīng)銷商告訴酒業(yè)家，為支持水晶劍在宴會(huì)市場(chǎng)的開發(fā)力度，2019財(cái)年劍南春方面還設(shè)置了“用劍南春辦宴會(huì)，贏環(huán)球文化之旅”的政策，凡是購(gòu)酒的消費(fèi)者均可參與。其中，“南極之旅”100名，“聯(lián)合國(guó)之旅”200名，“英倫皇室.英超之旅”500名，“國(guó)內(nèi)雙人游”1000名。此外，劍南春還設(shè)置了大轉(zhuǎn)盤實(shí)物獎(jiǎng)品等你拿等活動(dòng)刺激消費(fèi)，綜合中獎(jiǎng)率高達(dá)100%。
“金劍南K6就是劍南春為宴席市場(chǎng)專門打造的一款超級(jí)大單品，其目的就是直接搶占中價(jià)位宴席市場(chǎng)?！痹诮饎δ螷系列的策略運(yùn)用分析中，有行業(yè)資深人士指出，劍南春于2015年開始聚焦婚宴，推出主打婚宴的金劍南K系列，意圖十分明顯。
“升學(xué)宴馬上就要開始了，（劍南春）的升學(xué)宴、謝師宴豪禮，（廠方）又是贈(zèng)酒又是送機(jī)票，還有‘狀元宴贊助’，這個(gè)支持力度沒得說，劍南春能在宴會(huì)市場(chǎng)獲得數(shù)十億的市場(chǎng)份額是有道理的?！眲δ洗航?jīng)銷商劉總表示。
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名酒紛紛入局
“亮刀”搶蛋糕
“（宴席市場(chǎng)）實(shí)際上五糧液是一直在做的，低度（系列）和1618一直在做?！本茦I(yè)家從五糧液一中層管理人員處獲悉，白酒大王五糧液也一直在經(jīng)營(yíng)宴席市場(chǎng)。
酒業(yè)家從五糧液經(jīng)銷商處了解到，五糧液的低度（39度、42度）系列、金裝五糧液和五糧液1618等產(chǎn)品均在做宴席市場(chǎng)，而今年針對(duì)宴席市場(chǎng)推出了“五糧中國(guó)宴，和美萬(wàn)家歡”活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間為4月1日—12月31日，期間前23600名（五糧液1618前10000名、39度五糧液前800名、金裝五糧液前5000名）預(yù)定宴席用酒（3件以上五糧液1618、39度五糧液和金裝五糧液）的消費(fèi)者均可獲得相應(yīng)禮品。
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其中，五糧液提供的禮品包括5L56度定制款珍藏酒、華為電子大禮包（內(nèi)含五糧液限定版華為P40Pro全網(wǎng)通8GB+512GB手機(jī)、1副華為FreeBuds3無(wú)線耳機(jī)和1個(gè)華為智能手表）、1618品鑒酒、川紅紅茶等。力度之大，在近年來(lái)的五糧液活動(dòng)政策中較為罕見。
“這幾年，處于改革中的五糧液比較務(wù)實(shí)。正是這種務(wù)實(shí)的策略，使得五糧液吸納了一批新的消費(fèi)人群，而這些新進(jìn)入的消費(fèi)者，不斷推動(dòng)五糧液（包括五糧濃香產(chǎn)品）一年一個(gè)新臺(tái)階?！蔽寮Z液華東經(jīng)銷商王總認(rèn)為。
瀘州老窖在宴席市場(chǎng)也有了新動(dòng)作。瀘州老窖股份有限公司與瀘州創(chuàng)維益嘉酒類銷售有限責(zé)任公司聯(lián)合推出了兩款直接針對(duì)高考后升學(xué)宴、謝師宴的定制產(chǎn)品，其一是“金榜題名”，其二是“謝師恩恩師情”，從產(chǎn)品名稱直接可以看出，這兩款產(chǎn)品只針對(duì)升學(xué)宴、謝師宴這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的，而且有“四大名酒、濃香鼻祖”作品牌背書，讓產(chǎn)品更加深入人心。
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“（這兩個(gè)產(chǎn)品）直擊細(xì)分市場(chǎng)，直接圈定消費(fèi)人群、消費(fèi)季節(jié)，目標(biāo)人群確實(shí)非常精準(zhǔn)，但同時(shí)也限制了產(chǎn)品本身的發(fā)展，凡事皆有利有弊。不過，當(dāng)下這兩個(gè)產(chǎn)品還是有非凡的市場(chǎng)意義的?！痹诔啥季粕淘偪磥?lái)，這類季節(jié)性的產(chǎn)品針對(duì)性強(qiáng)，屬于突擊部隊(duì)，并非常規(guī)部隊(duì)。
酒業(yè)家還了解到，瀘州老窖綠豆大曲、盛世天香等總經(jīng)銷運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品均在升學(xué)宴、謝師宴上動(dòng)作不斷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。
另一個(gè)名酒品牌、歷年都很重視宴席市場(chǎng)的古井貢也在升學(xué)宴上出臺(tái)了新的政策。酒業(yè)家了解到，安徽范圍內(nèi)的高考學(xué)子均可享受古井貢酒的“金榜題名宴席政策”，7月25—10月10使用古井貢酒.年份原漿舉辦升學(xué)宴的，滿三桌古井貢增送名牌箱包。
A、使用獻(xiàn)禮、古5、古7的3—9桌贈(zèng)送精美雙肩包一個(gè)；10桌及以上，贈(zèng)送精美拉桿箱1只；B、使用古8以上產(chǎn)品，3—9桌贈(zèng)送精美拉桿箱1只；10桌以上贈(zèng)送精美拉桿箱1只+2.5L大壇酒1瓶。
同時(shí)，古井貢酒啟動(dòng)了“名校贈(zèng)名酒”活動(dòng)，安徽考生憑北京大學(xué)、清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、武漢大學(xué)、中科大、南開大學(xué)等名牌大學(xué)本科錄取通知書購(gòu)謝師宴用酒額外贈(zèng)送鼠年紀(jì)念收藏大酒一瓶。
天洋治下的舍得酒業(yè)今年也已開始重視宴席市場(chǎng)，早在今年年初就制定了宴席政策，并在多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)展開“迎春宴相逢，舍得送好禮”的活動(dòng)，開啟2020宴席用酒預(yù)定。近期，舍得酒業(yè)又推出了“以舍得謝師恩”的謝師宴活動(dòng)。消費(fèi)者憑《高考準(zhǔn)考證》+《錄取通知書》（照片即可）購(gòu)買品味舍得、智慧舍得，或兩產(chǎn)品組合2箱及以上，且不退貨開展謝師宴，可享受三個(gè)級(jí)別的套餐政策，獎(jiǎng)品為京東、天貓超市現(xiàn)金抵扣券299元、799元和1999元。消費(fèi)者憑品味舍得（盒蓋+腰條）成套向購(gòu)酒終端兌換現(xiàn)金30元/套，但不再享受宴席個(gè)性化贈(zèng)酒政策。??
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此外，舍得酒業(yè)還推出了“狀元及第贈(zèng)酒”活動(dòng)，市級(jí)以上高考文科、理科狀元，每桌贈(zèng)1瓶智慧舍得本品，區(qū)縣級(jí)高考文科、理科狀元，每桌贈(zèng)送1瓶品味舍得本品，贈(zèng)酒包裝100%現(xiàn)場(chǎng)回收，不享受任何回收政策。
“今年名酒們都加大了對(duì)宴席市場(chǎng)的開發(fā)力度，這個(gè)市場(chǎng)目前有成紅海的趨勢(shì)，而劍南春提前、系統(tǒng)化的布局這塊市場(chǎng)，已經(jīng)切走了一塊相當(dāng)大的市場(chǎng)蛋糕，且構(gòu)建了一整套宴席市場(chǎng)的品牌壁壘，在一定程度上提升了后來(lái)者的進(jìn)入門檻，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，越來(lái)越有意思?！卑拙茽I(yíng)銷專家、九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐認(rèn)為。
令大家比較驚訝的是，洋河今年在宴席市場(chǎng)幾乎沒什么動(dòng)作。“今年洋河的（宴席）政策一般，沒有以前（的政策）好，而幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宴席的政策力度都在加大。（這是）廠家的思路，我們也沒有辦法?！睂?duì)此，洋河的經(jīng)銷商頗感無(wú)奈。
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區(qū)域品牌不示弱
打白刃戰(zhàn)誰(shuí)怕誰(shuí)？
“疫情影響，業(yè)績(jī)壓力，不搶奪宴席，怎么活？”從某區(qū)域名酒主管銷售的高管口中，酒業(yè)家找到了諸品牌在宴席市場(chǎng)激烈拼殺的原因。
“現(xiàn)在大家都曉得宴席是打開局面的最佳途徑，都在發(fā)力（這塊市場(chǎng)）。而這塊（市場(chǎng)）的競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)也很大，就看哪個(gè)的活動(dòng)更有新意、更能抓住消費(fèi)者了。”另一個(gè)區(qū)域品牌的品牌經(jīng)理如此向酒業(yè)家表示。
據(jù)安徽某品牌皖南區(qū)域經(jīng)理介紹，安慶市場(chǎng)宴席渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，包括古井貢、口子窖、迎駕貢、宣酒、金種子、高爐家及皖南的九華山等品牌都在爭(zhēng)奪這塊市場(chǎng)蛋糕。“大家各有各的策略，你送酒我返現(xiàn)（金），你打折我送包……你來(lái)我往，層出不窮。由于上半年業(yè)績(jī)上不去，下半年大家壓力都大，所以一窩蜂地盯著升學(xué)宴、謝師宴的份額?！?/p>
今世緣是今年最早下手喜宴市場(chǎng)的企業(yè)之一。在一季度就推出了給全國(guó)各地因馳援湖北抗擊疫情而推遲婚期的醫(yī)務(wù)工作者今年結(jié)婚免費(fèi)提供喜酒的政策。除了提供42度“今世緣典藏20”外，還特制1瓶2.5L今世緣美滿姻緣酒作為新婚賀禮。同時(shí)，援鄂義務(wù)工作者還可預(yù)約報(bào)名參加2020今世緣全國(guó)集體婚禮。
5月20日，今世緣舉行了2020全國(guó)白衣天使集體婚禮，并以定制美酒國(guó)緣V9贈(zèng)送江蘇援鄂醫(yī)療隊(duì)近3000名隊(duì)員，在婚喜宴市場(chǎng)獲得了良好的口碑。據(jù)悉，今世緣將在婚宴集中的下半年發(fā)力，帶動(dòng)三宴市場(chǎng)的整體發(fā)展。
酒業(yè)家了解到，川酒勁旅豐谷酒業(yè)也在近期開展了“佳宴薈萃，酒飲低醉！”的宴席活動(dòng)，據(jù)透露，從現(xiàn)在起到12月31日，消費(fèi)者辦宴席使用豐谷酒王10，只要達(dá)到20桌，實(shí)際成交滿4件，就會(huì)贈(zèng)送1.5L豐谷生肖鼠紀(jì)念酒一瓶。該產(chǎn)品有較高的收藏價(jià)值，在剛剛結(jié)束的“有情博物館”空降春熙路活動(dòng)中獲得了不錯(cuò)的口碑。
同時(shí)，酒業(yè)家還獲悉，隴酒第一品牌、甘肅金徽酒業(yè)也進(jìn)入了宴席市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，他們?cè)谙M(fèi)端出臺(tái)了專門的禮品政策，在終端有宴會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)，而對(duì)業(yè)務(wù)員也專門制定了針對(duì)宴席市場(chǎng)的指標(biāo)考核與獎(jiǎng)勵(lì)。
“有動(dòng)作，今年宴席市場(chǎng)的搶奪，肯定是白刃戰(zhàn)。”金徽酒業(yè)一高管向酒業(yè)家表示，今年名酒、區(qū)域名酒、省酒龍頭和區(qū)域中小品牌都在打宴席市場(chǎng)的主意。而南京酒商陳總認(rèn)為，今年的宴席市場(chǎng)有可能是近十年?duì)帄Z最為激烈的一年。
據(jù)觀察，貴州國(guó)臺(tái)、山東景芝、安徽口子窖等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌也都加大了對(duì)三宴市場(chǎng)的開發(fā)力度，市場(chǎng)上各類宴會(huì)政策頻出，已經(jīng)到了讓人眼花繚亂、目不暇接的地步。“雖然剛過端午不久，但由于業(yè)績(jī)上的壓力，讓很多企業(yè)、商家提前進(jìn)入了宴席市場(chǎng)，誰(shuí)也不愿意落后。實(shí)際上這就是中秋旺季的預(yù)演，下半年旺季的拼殺還會(huì)更加激烈，看來(lái)大家都已做好了打白刃戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備?！庇惺煜ぞ祁惲魍ㄇ赖陌拙迫耸勘硎尽?/p>
據(jù)酒業(yè)家觀察，酒企加大對(duì)宴席市場(chǎng)的開發(fā)與爭(zhēng)奪，其原因有三：第一，推動(dòng)動(dòng)銷，消化庫(kù)存；第二，業(yè)績(jī)壓力，主動(dòng)作為；第三，開發(fā)渠道，拓寬市場(chǎng)。這三點(diǎn)原因是當(dāng)前宴席市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的核心原因。
“當(dāng)前的升學(xué)宴、謝師宴，下半年的婚喜宴補(bǔ)辦，包括平時(shí)的商務(wù)宴請(qǐng)和壽宴，今年宴席市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜，大家不會(huì)輕松。”調(diào)研臨近尾聲時(shí)，成都酒商曾總表示。
文章來(lái)源：酒業(yè)家訂閱號(hào)
