Q：“陳兄，今年端午的情況怎么樣，動(dòng)銷好嗎？”
A：“不動(dòng)！”
Q：“你手上的產(chǎn)品都不動(dòng)嗎，還是有部分動(dòng)有部分不動(dòng)？”
A：“基本處于不太動(dòng)?！?/p>
Q：“啥原因呢？”
A：“白酒行業(yè)正在集中化，消費(fèi)越來越集中了。加上疫情的影響，我們根本沒有感覺到這個(gè)端午是旺季?！?/p>
Q：“你周邊的朋友近期有沒有生意好的？”
A：“煙酒店，商務(wù)餐飲，基本歇菜?！?/p>
端午節(jié)已經(jīng)來臨，然而預(yù)期卻與現(xiàn)實(shí)有了較大的差距。
疫情趨緩后的第一個(gè)端午旺季，白酒市場的真實(shí)寫照究竟如何呢？
在端午前夕，酒業(yè)家在全國范圍內(nèi)展開了調(diào)研。
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一份與預(yù)期不符的調(diào)研報(bào)告
參與此次酒業(yè)家端午調(diào)研的酒類從業(yè)人員共40人，范圍涵蓋四川、安徽、江西、浙江、河南、江蘇、廣東、陜西、北京等8個(gè)省級(jí)核心市場，調(diào)研對(duì)象為渠道、終端、廠家及部分消費(fèi)人群（含6名消費(fèi)者，其中2人為經(jīng)常購買的團(tuán)購型消費(fèi)者）。
在接受調(diào)研的32余名酒商中，經(jīng)銷商8人，占調(diào)查總數(shù)的25%；二批商、分銷商共14人，占調(diào)查總數(shù)的44%；終端零售商10人，占調(diào)查總數(shù)的31%。
據(jù)酒業(yè)家調(diào)研團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)，在動(dòng)銷滿意度方面，酒商們對(duì)端午前夕表示滿意的酒商為5人，滿意率為15%；對(duì)近期表示滿意的只有4人，占被調(diào)研酒商總數(shù)的12.5%，動(dòng)銷與去年相比繼續(xù)處于下滑趨勢(shì)，且已有多人已經(jīng)處于生死存亡邊緣。
在銷量方面，有3位酒商表示自己的銷量有所增長或略有增長，占參與調(diào)研人數(shù)的9%。其中，增長超過20%的僅1人，占3%；增長超過10%的有2人，占6%；增長超過10%及以下的有2人，占6%。另有5人表示與去年同期基本持平，占16%，約有69%的酒商同比出現(xiàn)下滑。收疫情的深度影響，部分酒商下滑幅度較大，甚至超過了40%。
增長的3人中均為茅臺(tái)、五糧液的渠道商，而地產(chǎn)品牌及其他非名酒（包括部分進(jìn)口酒商）大部分處于下滑狀態(tài)，市場的疲態(tài)雖有一定程度的緩解，但與去年同期的調(diào)研相比，仍然處于持續(xù)下滑的趨勢(shì)。
根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)，以茅臺(tái)、五糧液為首的部分名酒商還是享受到了市場紅利，呈現(xiàn)出了量價(jià)齊升的良好狀態(tài)。但是80%沒有名酒配額的底層中小酒商依然在負(fù)重前行。這份沉甸甸的調(diào)研結(jié)果，真實(shí)地呈現(xiàn)了當(dāng)前酒類流通渠道兩極分化的既定事實(shí)。
而在與多位行業(yè)專家交流后，大多認(rèn)為雖然數(shù)據(jù)樣本有限，但因受訪對(duì)象本身的概括性強(qiáng)，基本能反應(yīng)出當(dāng)下酒圈現(xiàn)狀。
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名酒經(jīng)銷商動(dòng)銷明顯恢復(fù)
6月23日，貴州茅臺(tái)以1.85萬億總市值，榮登滬深兩市總市值第一的寶座，成為A股有史以來第一位榮膺市值總冠軍的酒王。同一天，雄踞深市總市值第一的則是五糧液。
一日之內(nèi)，兩大名酒稱雄滬深兩市，這在A股歷史上是開天辟地的第一次，反應(yīng)出名酒的紅火。
當(dāng)市場呈現(xiàn)出明顯的向名酒集中趨勢(shì)后，浙江溫州經(jīng)銷商謝某、安徽六安經(jīng)銷商潘某，這兩位酒商在這個(gè)端午前終于松了一口氣，由于近期他們手上的產(chǎn)品動(dòng)銷快、價(jià)格高，部分彌補(bǔ)了春節(jié)及一、二季度因疫情所帶來的影響，所以他們一直揪著的心慢慢也就放下了。
謝某介紹：“溫州市場，茅臺(tái)的銷售比較好，五糧液價(jià)格在往上漲，端午節(jié)前的古井貢也還過得去，但其他的酒動(dòng)銷比較困難?！币劳惺掷锏拿┡_(tái)、五糧液、古井貢等名酒資源，謝某公司銷售已經(jīng)恢復(fù)到去年端午的水平。
潘某最近也不太愁動(dòng)銷。他擁有茅五劍三大名酒的配額，占據(jù)了當(dāng)?shù)馗叨司?0%左右的市場份額：“這個(gè)端午節(jié)五糧液動(dòng)銷很好，到貨后馬上就出了，基本上沒有庫存，而且價(jià)格上升得也比較快；茅臺(tái)銷量也很不錯(cuò)，就是量太少、不夠賣；劍南春雖然動(dòng)銷較慢，但相對(duì)于地產(chǎn)酒而言，仍然屬于消費(fèi)的剛需?！?/p>
3
非名酒經(jīng)銷商的失落
西安經(jīng)銷商陳某、成都經(jīng)銷商李某與謝某、潘某情況截然相反。
陳某是一名沉穩(wěn)、干練，對(duì)酒業(yè)有著獨(dú)到見解的西安80后酒商，手中握著四大名酒之一西鳳酒的兩個(gè)總經(jīng)銷品牌，近期又與五糧液旗下的五糧濃香系列酒公司合作，拿下了尖莊西安北郊的代理權(quán)，目前正在忙于尖莊新品的鋪貨、陳列、消費(fèi)氛圍營造等工作。
但對(duì)于這個(gè)端午旺季，陳某依舊直言沒抱什么希望：“盼望已久的報(bào)復(fù)性消費(fèi)并未到來，年初專家們預(yù)測(cè)端午節(jié)將迎來第一個(gè)報(bào)復(fù)性消費(fèi)旺季，現(xiàn)在看來，更多的還是為我們打氣的成分，鼓勵(lì)我們堅(jiān)持到底吧?！?/p>
與陳某情況類似的還有李某。她所在的公司是業(yè)內(nèi)著名的超商，主要業(yè)務(wù)是開發(fā)、銷售各大名酒的總經(jīng)銷產(chǎn)品，銷售渠道主要是商超和批發(fā)。其中，商超是他們的自營渠道，在她公司所占的比重很大。
李某明確向酒業(yè)家表示：“這個(gè)端午旺季，經(jīng)銷商動(dòng)銷并不是很好，而商超渠道很多產(chǎn)品還沒導(dǎo)入，所以整體看來動(dòng)銷并不好。為了完成全年的業(yè)績，我們選擇在下半年發(fā)力?！?/p>
4
超大型流通商對(duì)傳統(tǒng)渠道的蠶食
6月18日，茅臺(tái)與22家區(qū)域KA賣場、酒類垂直電商、煙草零售連鎖正式簽約。至此，茅臺(tái)的直營渠道已拓展至35家區(qū)域性KA賣場渠道商、4家酒類垂直電商、2家煙草零售商。
與此同時(shí)，團(tuán)購、新零售等新模式、新渠道的廣泛運(yùn)用，互聯(lián)網(wǎng)購物的便捷性也在不斷蠶食傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)酒商的市場份額。
從剛剛出爐的2020年天貓618酒類收官戰(zhàn)報(bào)可以看出，幾乎所有的參與品牌都在電商渠道獲得成倍的增長。天貓官方數(shù)據(jù)顯示，酒類品牌榜前10的品牌分別為：茅臺(tái)、五糧液、劍南春、郎酒、汾酒、瀘州老窖、青島啤酒、洋河、習(xí)酒、軒尼詩。
而京東超市酒類銷售也極為火爆，開場僅一分鐘成交就破億，前5分鐘高端白酒銷售額是去年同期的5倍。
蘇寧易購方面，今年白酒類增速最高達(dá)325%。其中，劍南春今年的同比增幅超過1000%。
“消費(fèi)者向新興渠道轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)是不可逆的，我們阻擋不了這種趨勢(shì)。因?yàn)?，選擇的主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者手中?！背啥季粕淘痴J(rèn)為，傳統(tǒng)酒商的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，不轉(zhuǎn)型就無法跟上時(shí)代的形勢(shì)和消費(fèi)者的需求。
“傳統(tǒng)渠道正在遭受全面的降維打擊，這是時(shí)代發(fā)展所帶來的并發(fā)癥。賣酒是個(gè)苦活兒，加上很多酒商都是50后、60后，年齡大了逐步他們跟不上形勢(shì)的變化，多方壓力造成了當(dāng)下的困局?！睂?duì)酒類流通渠道問題頗有研究的浙江德道食品有限公司總經(jīng)理陳均認(rèn)為，酒商自身素質(zhì)、抗壓能力的提升，也是其應(yīng)對(duì)市場難題的有效途徑。
5
期盼中的旺季并未到來
雖然電商618數(shù)據(jù)良好，部分名酒經(jīng)銷商動(dòng)銷成績也較為“可喜”，但此前專家們預(yù)測(cè)的端午節(jié)報(bào)復(fù)性消費(fèi)沒能如期到來，最多也就是比前兩個(gè)月好一些罷了。
這讓經(jīng)銷商們不得不再次把希望瞄準(zhǔn)了三個(gè)月后的中秋，看看下半年消費(fèi)是否能夠恢復(fù)，是否能夠拯救一下這破落的生意。
為什么會(huì)這樣？成都的經(jīng)銷商李某講得很直白：“就是大家沒得錢了吧！”經(jīng)濟(jì)的衰退、貨幣的貶值、疫情的影響，以及消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)的變化，導(dǎo)致消費(fèi)者的購買力出現(xiàn)了滑坡現(xiàn)象。
有行業(yè)人士分析認(rèn)為，名酒與非名酒在旺季出現(xiàn)的分化，實(shí)際上對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)人群內(nèi)部所產(chǎn)生的變化。他指出，與白酒各價(jià)位段向?qū)?yīng)，消費(fèi)者實(shí)際上也是分層的。300以上的次高端、高端的消費(fèi)人群，由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)要遠(yuǎn)好于中高端、中低端和低端的消費(fèi)者，其品牌忠誠度、購買力都要遠(yuǎn)高于低價(jià)位段的消費(fèi)人群，這也是兩個(gè)群體在端午旺季表現(xiàn)截然相反的原因之一。
“名酒是站在行業(yè)頂端的存在，而高端白酒由于價(jià)格、供需等很多原因，直接過濾了絕大部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力差的消費(fèi)者。而高端白酒的可選擇面比較窄，所以消費(fèi)群體一直比較穩(wěn)定，未來會(huì)一直向上走?！睖刂葜性锤笔称酚邢薰径麻L謝士云表示。
謝士云還指出：由于中低端白酒品牌眾多，消費(fèi)人群經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，多數(shù)是以價(jià)格和品牌為購買的第一選擇要素，因此品牌忠誠度和購買能力遠(yuǎn)不如高端的名酒品牌，這是消費(fèi)人群的特性所決定的。
“今年這個(gè)疫情有所反復(fù)啊，所以大家對(duì)出行，對(duì)消費(fèi)都有所預(yù)制，特別是對(duì)吃這方面比較謹(jǐn)慎，包括在外的聚飲。而酒并非生活必需品，消費(fèi)者降低購買頻次和檔次，都屬于正常操作。”智邦達(dá)營銷咨詢董事長張健在與酒業(yè)家談到今年端午旺季持續(xù)走低時(shí)表示。
張健指出，酒商中原來那種廣撒網(wǎng)的招商模式今年必死，因?yàn)閹缀跛械木茝S、酒商都加強(qiáng)了對(duì)區(qū)域的防守，而招商這種進(jìn)攻性很強(qiáng)的模式在當(dāng)下的應(yīng)用中肯定就會(huì)很困難。當(dāng)然，這種困難也是長期結(jié)構(gòu)性問題導(dǎo)致的，沒有根據(jù)地、沒有聚焦、沒有深度下沉，沒有較為固定的消費(fèi)人群，陷入困境也是必然。
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下半年可能還會(huì)更難
“下半年還會(huì)進(jìn)入到更難模式！”張健認(rèn)為。他指出，白酒上半年、特別是第一季度的銷量幾乎是全部損失掉的。但是，由于要保全年的業(yè)績，很多企業(yè)實(shí)際上并不一定會(huì)下調(diào)自己的業(yè)績目標(biāo)，上半年損失的銷量必須由下半年來補(bǔ)。
張健認(rèn)為，今年下半年的淡季，包括中秋、國慶期間各品牌的搶倉戰(zhàn)，將比往年更加激烈，力度也會(huì)更大。
“那些中小品的他們?cè)趺磽?？一是搶不到，二是搶不?dòng)，因?yàn)樗麄儧]有資源去搶。所以，從競爭的角度來講，我個(gè)人認(rèn)為（下半年的市場環(huán)境）會(huì)更差一點(diǎn)，難度會(huì)比上半年更難大。雖然需求可能是恢復(fù)了，但是渠道、市場競爭的強(qiáng)度增加了。一個(gè)字：難！”
關(guān)于端午旺季出現(xiàn)的渠道分化和下半年即將來臨的高強(qiáng)度競爭，另一名白酒營銷專家、卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬分析認(rèn)為，出現(xiàn)這種趨勢(shì)四個(gè)層次原因：第一，行業(yè)高集中時(shí)代來臨；第二，高擠壓時(shí)代來臨；第三，高創(chuàng)新時(shí)代來臨；第四，高教育時(shí)代來臨。
田卓鵬指出，白酒行業(yè)未來發(fā)展的方向是進(jìn)入高集中時(shí)代，而非強(qiáng)分化時(shí)代。兩個(gè)千億企業(yè)加上五個(gè)百億企業(yè)已經(jīng)2500億，在加上一些準(zhǔn)百億企業(yè)和三、五十億的企業(yè)，這些頭部企業(yè)的體量就已達(dá)到3000億，剩下的900多個(gè)企業(yè)共分1500億，每個(gè)企業(yè)的份額平均也僅在1億多一點(diǎn)。因此，行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)并不是強(qiáng)分化，而是高集中，向千億企業(yè)、百億品牌集中，并不是簡單的向名酒集中。
田卓鵬分析認(rèn)為，未來白酒行業(yè)還將呈現(xiàn)高擠壓競爭時(shí)代。高擠壓競爭時(shí)代，其實(shí)就是千億級(jí)、百億級(jí)品牌擠壓地產(chǎn)酒和省級(jí)品牌。因?yàn)檫^了千億和百億體量，它們的全國化市場將面臨再度下沉，將再度擠壓地產(chǎn)酒和省級(jí)品牌的經(jīng)銷商，擠壓他們的市場，擠壓他們的核心消費(fèi)者。
“第三，就是白酒行業(yè)將進(jìn)入高創(chuàng)新時(shí)代?！碑?dāng)前非名酒的省酒或地產(chǎn)酒為什么會(huì)表現(xiàn)出旺季的疲態(tài)？田卓鵬指出，2012年到2018年，行業(yè)從深度調(diào)整發(fā)展到了全面復(fù)蘇狀態(tài)，而這個(gè)時(shí)間段名酒什么呢？在補(bǔ)課，補(bǔ)終端的課，補(bǔ)渠道的課，補(bǔ)消費(fèi)者的課。這個(gè)時(shí)候，很多省級(jí)品牌卻是在做常態(tài)化的競爭，做常態(tài)化的煙酒店競爭、團(tuán)購競爭、酒店競爭，所以這個(gè)階段的他們完全沒有創(chuàng)新，沒有找到支持品牌發(fā)展新動(dòng)能。
因此，省酒、地產(chǎn)酒們?cè)诟票绕放?、比品質(zhì)、比實(shí)力都比不過的情況下，又將如何來應(yīng)對(duì)市場、應(yīng)對(duì)消費(fèi)者呢？高創(chuàng)新是他們的唯一出路?！罢l更有特色誰才有獲得發(fā)展的可能?！?/p>
另一方面，田卓鵬認(rèn)為，白酒行業(yè)還將進(jìn)入高教育時(shí)代。因?yàn)槲磥砭破笠伎既绾巫審?qiáng)關(guān)系變強(qiáng)、讓弱關(guān)系變強(qiáng)，現(xiàn)在又將出一個(gè)大的升級(jí)時(shí)代，未來的300元—600元的次高端和新高端將成為地產(chǎn)酒和省級(jí)名酒的一個(gè)新命題和主要命題，而這個(gè)新命題和主要命題在于教育他們?nèi)绾闻c消費(fèi)者構(gòu)建強(qiáng)關(guān)系。而很多地產(chǎn)酒在這方面其法不足，他們的產(chǎn)品矮化、品牌矮化，價(jià)值不足以支撐消費(fèi)者來消費(fèi)次高端和新高端的產(chǎn)品。所以，白酒行業(yè)未來的高教育也勢(shì)在必行。
編后：當(dāng)前，白酒行業(yè)所面臨的環(huán)境比較惡劣，許多尖銳的問題破土而出，成為了梗在我們面前的坎。但是，白酒必須要發(fā)展，行業(yè)必須要進(jìn)步，是坎我們就要邁過去，是坑我們就要跳過去。我們沒有理由退縮，更沒有理由放棄。自古華山一條路，我們只有堅(jiān)定信心、奮力向前，去直面問題、解決問題，才能戰(zhàn)勝困難、迎來曙光。
文章來源：酒業(yè)家訂閱號(hào)
