上游是茅臺(tái)，下游望瀘州。船到二郎灘，又該喝郎酒——這首《赤水河船歌》不單唱出了川黔地區(qū)的地方韻味，也介紹了我國(guó)比較有名的幾個(gè)白酒品牌，比如茅臺(tái)、瀘州老窖與郎酒。
眾所周知，茅臺(tái)早已成為了國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)上的佼佼者，市值已達(dá)到1.79萬(wàn)億。近日，郎酒IPO獲中國(guó)證監(jiān)會(huì)受理，摩拳擦掌要成為“醬酒第二股”。
不過(guò)同樣要成為“醬酒第二股”的國(guó)臺(tái)酒搶先一步IPO，成為郎酒最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
早在2007年，郎酒啟動(dòng)了上市的征途，公司先后兩次提及上市計(jì)劃但都以擱淺告終，現(xiàn)在“力爭(zhēng)2020年完成上市”成為了郎酒今年的目標(biāo)。
川酒“六朵金花”之一，孟非站臺(tái)
在四川大大小小的酒企中，“六朵金花”最為著名，它們分別是五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、沱牌曲酒、全興大曲。
可要說(shuō)近年來(lái)知名度提升最快的品牌，當(dāng)屬郎酒。
名氣的上升，源于郎酒廣告營(yíng)銷(xiāo)力度的增強(qiáng)。首席科創(chuàng)官注意到，光是廣告詞，郎酒就有5條之多，分別是郎酒集團(tuán)為各個(gè)白酒產(chǎn)品量身打造的。
5月20日，為推廣郎牌特曲，在赤水河邊二郎鎮(zhèn)的郎酒莊園，公司“兼香郎特·孟非窖藏”新品首次亮相，著名主持人孟非作為郎牌特曲的代言人出席了新品發(fā)布會(huì)。
不得不說(shuō)，以名人IP命名的“孟非窖藏酒”著實(shí)吊人胃口，這也反應(yīng)了郎酒不拘一格的營(yíng)銷(xiāo)策略。另一方面這款產(chǎn)品的推出，也是郎牌特曲由濃香型白酒轉(zhuǎn)變?yōu)榧嫦阈桶拙频拈_(kāi)始。郎牌特曲事業(yè)部總經(jīng)理王勇軍表示：郎特兼香是未來(lái)郎酒兼香大戰(zhàn)略的一部分。
在酒類(lèi)市場(chǎng)上，濃香型的比重占據(jù)了80%以上的份額，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，而兼香型則是一片“藍(lán)?！保螞r郎酒還獨(dú)創(chuàng)了《濃醬兼香型白酒生產(chǎn)方法》專(zhuān)利技術(shù)。
不過(guò)新品最終效果如何，還待市場(chǎng)檢驗(yàn)。這些年，郎酒為IPO成功也做了不少努力。
過(guò)去郎酒上市最大障礙在于商標(biāo)問(wèn)題。據(jù)悉，四川省瀘州市政府對(duì)郎酒進(jìn)行改制時(shí)，并沒(méi)把商標(biāo)權(quán)一并給予郎酒，要求郎酒集團(tuán)做到120億元營(yíng)收時(shí)才能100%持有郎牌商標(biāo)。
郎酒日前對(duì)外宣稱預(yù)計(jì)公司2019年的營(yíng)收為120億-130億元，意味著已經(jīng)達(dá)到了商標(biāo)持有的要求，跨過(guò)了一線酒企100億元營(yíng)收的門(mén)檻。
一直以來(lái)，茅臺(tái)是醬香型白酒當(dāng)仁不讓的老大哥，規(guī)模體量是其它白酒品牌望塵莫及的，在國(guó)內(nèi)的資本市場(chǎng)上占有重要的一席之地。
對(duì)于郎酒來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的目標(biāo)不是要做第一，而是要爭(zhēng)第二，公司對(duì)外宣傳自己是國(guó)內(nèi)的“兩大醬香型白酒之一”，當(dāng)然“兩大”中的另一個(gè)是茅臺(tái)。
可偏偏想當(dāng)“醬酒第二股”的酒企不只有郎酒一家，以“茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大醬酒企業(yè)”自居的國(guó)臺(tái)酒在郎酒之前進(jìn)行IPO申請(qǐng)同樣獲得了證監(jiān)會(huì)的受理。
醬酒“銀字招牌”爭(zhēng)奪戰(zhàn)
郎酒IPO申請(qǐng)被受理的時(shí)間是5月28日，一周之前5月22號(hào)，國(guó)臺(tái)酒IPO申請(qǐng)材料已經(jīng)被受理。
根據(jù)國(guó)臺(tái)酒的IPO招股書(shū)，公司2019年?duì)I收18.9億，遠(yuǎn)不及郎酒的120億以上的規(guī)模。前文也提到，郎酒的品牌塑造、營(yíng)銷(xiāo)思路相當(dāng)出彩，國(guó)臺(tái)酒則顯得有些低調(diào)。從產(chǎn)區(qū)來(lái)看，郎酒集團(tuán)與貴州只有一河之隔，同樣位于赤水河產(chǎn)區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)并不弱。
似乎郎酒與國(guó)臺(tái)酒爭(zhēng)奪“醬酒第二股”的結(jié)果不言而喻，郎酒占盡了各種優(yōu)勢(shì)?？墒牵瑥拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)臺(tái)酒的實(shí)力也不容小覷，國(guó)內(nèi)知名白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青向首席科創(chuàng)官道出了個(gè)中緣由。
首先從營(yíng)銷(xiāo)模式上來(lái)看，肖竹青介紹說(shuō)：“郎酒的營(yíng)銷(xiāo)模式代表了傳統(tǒng)模式，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)特別嚴(yán)重，郎酒的代理商和洋河股份、五糧液、古井貢的渠道都是一樣的，容易打價(jià)格戰(zhàn)，這些酒企都是在做傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營(yíng)。國(guó)臺(tái)酒用圈層營(yíng)銷(xiāo)的方式通過(guò)企業(yè)家、消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)賣(mài)酒，把喝酒大戶變成賣(mài)酒大戶，從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖驅(qū)動(dòng)，能夠代表未來(lái)高端白酒的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。國(guó)臺(tái)酒幾乎沒(méi)有一個(gè)傳統(tǒng)的賣(mài)酒經(jīng)銷(xiāo)商，然而通過(guò)企業(yè)家朋友在各自的區(qū)域和圈層為國(guó)臺(tái)酒代言，這樣提升品牌的影響力更加穩(wěn)健也更快?！?/p>
他還介紹了一個(gè)例子，在山東臨沂這樣一個(gè)地級(jí)市，史丹利肥料的總經(jīng)理一年能賣(mài)七千萬(wàn)的國(guó)臺(tái)酒。
此外，肖竹青認(rèn)可國(guó)臺(tái)酒對(duì)品質(zhì)的持守，認(rèn)為國(guó)臺(tái)酒秉承的工匠精神可以讓它走得更遠(yuǎn)，“通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)化控制，眼光是看得比較遠(yuǎn)的”。
擁有醬酒的銀字招牌，對(duì)于酒企的營(yíng)銷(xiāo)將帶來(lái)極大的便利，這是兩家酒企碰撞的要害部位?，F(xiàn)在，郎酒再次遞交了IPO申請(qǐng)材料，也擁有了商標(biāo)權(quán)，躋身一線酒企的郎酒能成功上市，并且戰(zhàn)勝國(guó)臺(tái)酒摘得“醬酒第二股”嗎?你怎么看，歡迎留言。
作者|戴鄂
編輯|繆凌云
來(lái)源|首席科創(chuàng)官
