受新冠肺炎疫情影響，朋友聚會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)等消費(fèi)場(chǎng)景的缺失使酒業(yè)深受影響，對(duì)餐飲渠道依賴(lài)明顯的江小白更是如此。不久前，江小白發(fā)布的求助公開(kāi)信已可見(jiàn)端倪。
除此之外，酒訊在北京幾大超市走訪(fǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，江小白產(chǎn)品出現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)不暢，貨架產(chǎn)品生產(chǎn)日期較早。
對(duì)此，江小白對(duì)酒訊表示，疫情影響仍然沒(méi)有過(guò)去，疫情給餐飲與酒水行業(yè)帶來(lái)了很大壓力，在疫情大環(huán)境中我們也一樣無(wú)法幸免。
而在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，江小白渠道問(wèn)題一直廣被詬病，品牌對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依賴(lài)性差，主要依靠自身引流的模式風(fēng)險(xiǎn)很大。盡管江小白采取過(guò)很多措施增強(qiáng)自身獲客能力，但消費(fèi)斷層問(wèn)題使其很難破局。
終端動(dòng)銷(xiāo)不暢
近日，酒訊在北京市家樂(lè)福、沃爾瑪、永輝等超市走訪(fǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，江小白產(chǎn)品出現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)緩慢的情況，產(chǎn)品生產(chǎn)日期較早。
具體來(lái)看，在北京市豐臺(tái)區(qū)一家永輝超市，酒訊發(fā)現(xiàn)，在白酒展區(qū)的一個(gè)角落里，零星有幾瓶江小白的產(chǎn)品，包括100ml、300ml的江小白白酒以及六瓶裝的整箱產(chǎn)品，生產(chǎn)日期多為2018年6月-2019年6月，且全部產(chǎn)品都參與超市的七五折促銷(xiāo)活動(dòng)。
而在北京市豐臺(tái)區(qū)的一家家樂(lè)福超市，酒訊同樣發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是江小白晨梁谷還是江小白表達(dá)瓶，生產(chǎn)日期多為2018年6月-2019年底。超市銷(xiāo)售人員對(duì)酒訊介紹，這幾個(gè)月前來(lái)買(mǎi)酒的消費(fèi)者本來(lái)就少，大多數(shù)都是買(mǎi)名酒或者二鍋頭等產(chǎn)品，江小白最近銷(xiāo)售并不理想。
酒訊在京東平臺(tái)輸入江小白發(fā)現(xiàn)，江小白京東自營(yíng)旗艦店、江小白旗艦店、江記酒莊旗艦店等售賣(mài)的江小白產(chǎn)品都有多種優(yōu)惠活動(dòng)，包括領(lǐng)券300元減40元，領(lǐng)券1299元減100元等，還有滿(mǎn)兩件打八八折等活動(dòng)。而天貓平臺(tái)的江小白打折力度更大，銷(xiāo)售最好的整箱六瓶糧食酒售價(jià)從298元直降為106元，大部分江小白產(chǎn)品的月銷(xiāo)量只有幾十筆甚至幾筆。
疫情之下，朋友聚會(huì)等消費(fèi)場(chǎng)景缺失，整個(gè)白酒行業(yè)深受影響，主打小聚場(chǎng)景需求的江小白更是如此。不久前，江小白的一封公開(kāi)求助信已可見(jiàn)端倪。
據(jù)悉，3月7日，江小白在其官方微信平臺(tái)發(fā)布了一封公開(kāi)信，宣布啟動(dòng)“江記酒莊支持者”計(jì)劃，尋求用戶(hù)支持。江小白表示，“疫情給我們帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力是實(shí)實(shí)在在的，在恢復(fù)正常之前我們想做得更努力一點(diǎn)”。
渠道問(wèn)題凸顯
在白酒行業(yè)專(zhuān)家劉曉威看來(lái)，江小白產(chǎn)品在商超、電商等渠道動(dòng)銷(xiāo)不暢是因?yàn)橄M(fèi)者粘性較低，對(duì)消費(fèi)者而言不是必需品。實(shí)際上，江小白的主流銷(xiāo)售渠道是餐飲渠道，主要布局地點(diǎn)是現(xiàn)代商業(yè)綜合體。
重慶是江小白的大本營(yíng)，但近來(lái)的銷(xiāo)售情況并不理想。酒訊從重慶多家餐飲店了解到，盡管目前聚餐活動(dòng)的限制已經(jīng)相對(duì)寬松，但幾家餐飲店內(nèi)江小白產(chǎn)品的銷(xiāo)售并不大，加上現(xiàn)在是啤酒銷(xiāo)售的旺季，白酒動(dòng)銷(xiāo)空間被進(jìn)一步壓縮。
“而當(dāng)疫情襲來(lái)時(shí)，商業(yè)廣場(chǎng)人流量明顯不足，餐飲渠道消費(fèi)陡然下滑，江小白銷(xiāo)售受阻可想而知。而這也暴露出江小白自身渠道布局的弊病，其單一的消費(fèi)場(chǎng)景導(dǎo)致社會(huì)環(huán)境變化對(duì)其帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)很大?！眲酝?duì)酒訊坦言。
實(shí)際上，江小白的渠道問(wèn)題早已廣被詬病。兩年前，江小白“封殺”前代理商的事件曾引發(fā)白酒行業(yè)眾多質(zhì)疑。雖說(shuō)白酒企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商糾紛問(wèn)題在行業(yè)屢見(jiàn)不鮮，但酒企對(duì)某代理商痛下“全國(guó)封殺令”卻很是少見(jiàn)。眾多商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，江小白對(duì)渠道經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)明顯較低。
白酒行業(yè)專(zhuān)家晉育鋒對(duì)酒訊表示，相比于其他酒企，江小白對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)程度較弱。一直以來(lái)，江小白主要依靠自身引流、獲客，吸引年輕消費(fèi)群體，而其經(jīng)銷(xiāo)商主要承擔(dān)線(xiàn)下配送和終端結(jié)算的職能。
劉曉威也坦言，這種模式?jīng)Q定了江小白銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)較高。白酒的核心屬性是社交、聚會(huì)、分享。年輕消費(fèi)者消費(fèi)白酒的隨意性很強(qiáng)，如果他們?cè)诰蹠?huì)場(chǎng)所沒(méi)找到江小白則會(huì)選擇其他產(chǎn)品替代。江小白必須做好終端市場(chǎng)的搶占，否則很容易被其他品牌攔截。
在一家知名火鍋店，一位服務(wù)員告訴酒訊，在疫情之前江小白的銷(xiāo)售情況就不太好了，喝白酒的顧客一般喜歡自帶白酒，即便是在店內(nèi)飲用也會(huì)選擇郎酒、紅花郎這些高度酒。
消費(fèi)斷層困局
據(jù)悉，江小白也采取了很多自救措施不斷增強(qiáng)自身獲客能力。例如江小白針對(duì)不同的細(xì)分場(chǎng)景推出不同的產(chǎn)品，包括推出“拾人飲”主打團(tuán)建渠道。此外，江小白還聯(lián)合其他很多機(jī)構(gòu)做跨界合作，例如攜手周黑鴨推出黑白配解暑“爆款套餐”。這些產(chǎn)品確實(shí)激起了一定的水花，但更多是曇花一現(xiàn)。
實(shí)際上，江小白目前最大的困局在于其面臨的消費(fèi)群體斷層。劉曉威坦言，江小白目前面臨的最大問(wèn)題在于其培育的主流消費(fèi)群體是80后，而隨著80后收入水平逐漸提高，其消費(fèi)形態(tài)也發(fā)生了很大變化，在商務(wù)接待、聚會(huì)等場(chǎng)所中主要選擇傳統(tǒng)白酒，不選江小白。
而新一代年輕人(90后、00后)的消費(fèi)行為和曾經(jīng)的80后又截然不同，例如90后、00后對(duì)江小白的表達(dá)瓶等偏重情懷的產(chǎn)品并不感冒。于是，江小白又需要花費(fèi)大量成本重新教育新一代年輕消費(fèi)群體。
招商證券報(bào)告顯示，人到中年，喝“茅五劍”才是標(biāo)配。江小白則需要對(duì)一批又一批的年輕人進(jìn)行教育，這樣帶來(lái)的成本很高。對(duì)江小白來(lái)說(shuō)將是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
對(duì)于江小白受疫情沖擊以及年輕消費(fèi)者教育問(wèn)題，酒訊致電江小白相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示，疫情確實(shí)對(duì)白酒行業(yè)造成了巨大沖擊，江小白也無(wú)法幸免。
但從目前的實(shí)踐情況來(lái)看，年輕化只是酒企競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)分支賽道，并非決定成敗的決勝賽道。加上五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖近年來(lái)也在不斷強(qiáng)化“年輕化”標(biāo)簽，江小白所能滿(mǎn)足的用戶(hù)正在被逐步擠壓。
不得不承認(rèn)，低度酒在近年來(lái)正在成為各大酒企爭(zhēng)相入局的新賽道，在這個(gè)領(lǐng)域，江小白等一眾青春小酒頗得年輕人的青睞。但從盈利空間來(lái)看，高度酒以及名優(yōu)酒仍然是戰(zhàn)斗主力。
以2019年為例，18家上市公司共計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)860.28億元，其中茅臺(tái)一家就高達(dá)439.7億元，占比超過(guò)51%;五糧液以182.28億元的凈利潤(rùn)排在第二，占比也超過(guò)21%。上述兩家酒企總共占據(jù)了超過(guò)72%的凈利潤(rùn)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面，低度酒的毛利潤(rùn)較低，對(duì)于提升酒企盈利空間的作用力有限，另一方面，低度酒目前發(fā)展是一處集散地，并未出現(xiàn)高品質(zhì)、優(yōu)品牌的產(chǎn)品。在這個(gè)大背景下，名優(yōu)酒的降維入侵給江小白這類(lèi)專(zhuān)注低度酒的酒企帶來(lái)巨大壓力。
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思雨/文
