原標(biāo)題：國(guó)產(chǎn)葡萄酒“新國(guó)潮”機(jī)遇來(lái)襲，“小而精”是高端新出路嗎？（含打造方法）
隨著中外葡萄酒對(duì)壘不斷升級(jí)，進(jìn)口葡萄酒在歷經(jīng)高速增長(zhǎng)之后，走向“量跌價(jià)升”；面臨擠壓的國(guó)產(chǎn)葡萄酒，生存情況同樣并不樂(lè)觀，產(chǎn)量更是不增反降。葡萄酒的兩大陣營(yíng)，由之前的“此消彼長(zhǎng)”到今天的“雙雙退卻”，不由得讓大家重新審視行業(yè)。
消費(fèi)升級(jí)、疫后新經(jīng)濟(jì)刺激的消費(fèi)環(huán)境之下，未來(lái)國(guó)產(chǎn)葡萄酒話語(yǔ)權(quán)在哪里？國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)需要通過(guò)怎樣的戰(zhàn)略布局與市場(chǎng)調(diào)整，才能搶占新一輪市場(chǎng)紅利，重拾增長(zhǎng)之勢(shì)？
為了探索當(dāng)下環(huán)境“國(guó)產(chǎn)高端葡萄酒發(fā)展之道”，5月11日晚，盛初直通車聯(lián)合朗斐葡萄酒奉獻(xiàn)了一場(chǎng)思想盛宴。中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、葡萄酒專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)王祖明，東潤(rùn)集團(tuán)、朗斐股份董事長(zhǎng)、江蘇省酒協(xié)葡萄酒分會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳向東，東潤(rùn)集團(tuán)、朗斐股份執(zhí)行總裁仲偉德，盛初咨詢高級(jí)總監(jiān)那凡做客直播間，共同探討國(guó)產(chǎn)葡萄酒在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下?lián)寠Z疫后新機(jī)遇的發(fā)展之道。
01
困境：中國(guó)葡萄酒消費(fèi)短板暴露
正如開(kāi)篇所言，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)近年來(lái)走出了“先揚(yáng)后抑”的發(fā)展曲線。2010年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒步入高速發(fā)展期；2013年，進(jìn)口葡萄酒迎來(lái)進(jìn)口量和銷售額雙增長(zhǎng)。然后，就在“進(jìn)口vs國(guó)產(chǎn)”打得火熱之時(shí)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)步入調(diào)整期，特別是2018年下半年起到疫情之前，葡萄酒行業(yè)出現(xiàn)了市場(chǎng)分化、銷售困難等情況。進(jìn)入2020年，受疫情影響，葡萄酒市場(chǎng)一季度下滑進(jìn)一步明顯。
面對(duì)國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口葡萄酒“雙雙退卻”之勢(shì)，行業(yè)不禁開(kāi)始思考，原因何在？
王祖明表示，原因主要有四點(diǎn)：一是受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，二是還行業(yè)、市場(chǎng)的欠債，三是葡萄酒還未成為消費(fèi)者日常消費(fèi)的飲料酒，四是中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有天然接受葡萄酒的“基因”，認(rèn)知、認(rèn)可程度及廣度不夠，消費(fèi)能力的問(wèn)題。
“尤其在前期的經(jīng)營(yíng)中，很多產(chǎn)品的定位是畸形的，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和宣傳也不規(guī)范，將消費(fèi)者越推越遠(yuǎn)?！蓖踝婷鬟M(jìn)一步分析道，“但同時(shí)，外圍移民、資本等因素導(dǎo)致國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張?zhí)欤沟卯a(chǎn)能及庫(kù)存過(guò)剩?！?/p>
“雖然行業(yè)目前的狀況有內(nèi)外兩種因素，但是影響更大的還是內(nèi)在因素，正因?yàn)樾袠I(yè)本身存在問(wèn)題，此次疫情推動(dòng)之下，葡萄酒行業(yè)受影響程度相比較大?！蔽彝踝婷鬟M(jìn)一步補(bǔ)充道。
對(duì)于這一觀點(diǎn)，那凡表示認(rèn)同：“中國(guó)葡萄酒消費(fèi)短板，正是自飲形態(tài)缺失?！彼硎?，中國(guó)葡萄酒目前主要集中在“非自我購(gòu)買”，且頻率較低，成癮性弱，這與白酒市場(chǎng)以及國(guó)外葡萄酒市場(chǎng)有明顯差異。
他談到：“酒類三個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，聚飲，自飲，禮品，在白酒中都很重。因?yàn)橐咔榫埏嫼投Y品的場(chǎng)景消失了，整個(gè)白酒行業(yè)因?yàn)閳?chǎng)景的缺失，大部分都是下滑的，但是牛欄山和汾酒是增長(zhǎng)的，這種增長(zhǎng)來(lái)源于自飲的消費(fèi)場(chǎng)景。在美國(guó)是聚飲和自飲，但聚飲少于自飲，三月疫情爆發(fā)后，自飲場(chǎng)景沒(méi)有消失，所以呈現(xiàn)增長(zhǎng)狀態(tài)。而葡萄酒因?yàn)樽燥嫷南M(fèi)場(chǎng)景最少，所以在疫情期間下跌最多?！?/p>
“‘自飲消費(fèi)形態(tài)引導(dǎo)’的缺失，形成葡萄酒與白酒在同質(zhì)化消費(fèi)需求下的競(jìng)爭(zhēng)格局，品類置換形成初期高增長(zhǎng)?！彼M(jìn)一步談到，“在文化積淀、市場(chǎng)基礎(chǔ)、資源投入等與白酒呈現(xiàn)明顯弱勢(shì)下，行業(yè)增長(zhǎng)遇到天花板。”
02
機(jī)遇：危機(jī)下的“國(guó)潮”新動(dòng)向
民族的就是世界的！這句話在日益強(qiáng)大的祖國(guó)大背景之下，愈加有說(shuō)服力。正如李寧成為年輕人心中“服飾最潮流”的表達(dá)。
基于當(dāng)前的形式，那凡肯定道：“從短期來(lái)看，2020年對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒是‘天時(shí)、地利、人和’，很大程度上會(huì)填補(bǔ)進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)缺失。進(jìn)口葡萄酒由于疫情無(wú)法進(jìn)入，國(guó)產(chǎn)葡萄酒迎來(lái)新機(jī)遇?！?/p>
那凡認(rèn)為，此次全球疫情大爆發(fā)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)心里產(chǎn)生了很大影響：一是，國(guó)家情節(jié)民族自信高漲，政治自信和民族自信更加強(qiáng)烈；二是，去過(guò)度化消費(fèi)日漸明顯，消費(fèi)者理性消費(fèi)越來(lái)越強(qiáng)；三是，在線化催生多元化需求；四是，對(duì)國(guó)貨更加青睞
具體到葡萄酒而言，在他看來(lái)，這帶來(lái)了兩個(gè)方面的影響。
短期來(lái)看，2020年對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒是“天時(shí)、地利、人和”，很大程度上會(huì)填補(bǔ)進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)缺失，進(jìn)口葡萄酒由于疫情無(wú)法進(jìn)入，國(guó)產(chǎn)葡萄酒迎來(lái)機(jī)遇。這需要加強(qiáng)國(guó)產(chǎn)中高端產(chǎn)品打造，賦予其“小而精”的產(chǎn)品價(jià)值，將限量&稀缺作為核心訴求。
長(zhǎng)期來(lái)看，他認(rèn)為葡萄酒同其他酒精品類的競(jìng)爭(zhēng)，需要要制造多元化、個(gè)性化消費(fèi)需求，建立多賽道。其中，強(qiáng)化“自飲”消費(fèi)意識(shí)，樹(shù)立消費(fèi)者健康飲酒方式，引導(dǎo)其少量、高頻飲用是重要方向。
總結(jié)來(lái)看，結(jié)合國(guó)人空前高漲的民族自信，強(qiáng)化“自飲消費(fèi)”等場(chǎng)景的補(bǔ)充建設(shè)，打造出真正具有“小而精”產(chǎn)品價(jià)值的國(guó)產(chǎn)中高端產(chǎn)品，將是當(dāng)前環(huán)境下孕育的國(guó)產(chǎn)葡萄酒新機(jī)遇。
對(duì)此，王祖明在談到當(dāng)前葡萄酒企業(yè)的應(yīng)對(duì)之策時(shí)也強(qiáng)調(diào)：“要啟動(dòng)了葡萄酒市場(chǎng)的增量消費(fèi)，只有讓更多的人消費(fèi)葡萄酒并逐步成為日常的飲用的酒類產(chǎn)品，才能促使行業(yè)真正的發(fā)展。這是一項(xiàng)重要而長(zhǎng)期的工作，需要全行業(yè)的人員共同而不懈的努力?！?/p>
03
挑戰(zhàn)：“小而精”國(guó)潮葡萄酒打造的方法論
針對(duì)目前的發(fā)展情況，行業(yè)普遍認(rèn)為，這次疫情加快了行業(yè)的洗牌，前期已經(jīng)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難及短期行為的企業(yè)會(huì)更快地被淘汰出局，這樣給還活著并真正做產(chǎn)品、品牌的企業(yè)有更大的空間。
那么，如何打造一款“小而精”的國(guó)潮葡萄酒產(chǎn)品？
陳向東談到，國(guó)產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒各占市場(chǎng)的50%，但是目前國(guó)產(chǎn)葡萄酒在市場(chǎng)上以餐酒為主，基本在400元以下，次高端和高端都沒(méi)有國(guó)產(chǎn)的著名品牌和標(biāo)桿產(chǎn)品，超高端和奢侈品葡萄酒更是全部被進(jìn)口葡萄酒占據(jù)。
他進(jìn)一步補(bǔ)充道：“但隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，民族自信和文化自信已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)，“國(guó)潮來(lái)襲”，新國(guó)貨正在崛起，新國(guó)貨的紅利時(shí)代也正在到來(lái)，大家對(duì)于新國(guó)貨有著極大的熱情，同時(shí)也對(duì)新國(guó)貨提出了更高的要求，在消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)上打造新國(guó)貨?！?/p>
對(duì)此，朗斐提出了要利用核心競(jìng)爭(zhēng)力打造“首款高端國(guó)產(chǎn)葡萄酒”。
在本次直播中，以“和”為文化內(nèi)核，產(chǎn)于釀酒葡萄酒黃金種植帶“寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)”，價(jià)值1299元/瓶的“朗斐和酒”也正式亮相。在這款產(chǎn)品上，朗斐從“產(chǎn)品力、品牌力、動(dòng)銷力、聯(lián)合力”幾大方面入手，強(qiáng)化產(chǎn)品內(nèi)核、專注產(chǎn)品品質(zhì)、賦能經(jīng)銷商，致力于將其打造成為國(guó)產(chǎn)高端產(chǎn)品代表。
仲偉德介紹道：“朗斐·和酒，2020年最值得期待的國(guó)產(chǎn)高端葡萄酒佳釀，擁有強(qiáng)大的品質(zhì)和品牌背書。朗斐和酒曾作為國(guó)禮，由朗斐創(chuàng)始人陳向東先生贈(zèng)送給法國(guó)第七任總統(tǒng)奧朗德先生?！?/p>
從朗斐和酒的案例總結(jié)來(lái)看，陳向東認(rèn)為，想要打造一款明星大單品需要六大要素：超級(jí)意見(jiàn)領(lǐng)袖的IP背書；出自名門，好的產(chǎn)區(qū)背書；國(guó)際頂級(jí)品酒大師推薦評(píng)分；世界大賽的評(píng)獎(jiǎng)；符合社會(huì)趨勢(shì)，有較高的美譽(yù)度；產(chǎn)品定位符合市場(chǎng)預(yù)期。
除了企業(yè)自身清晰的定位和打造思路之外，那凡認(rèn)為，結(jié)合行業(yè)情況，秉持“競(jìng)合關(guān)系”理念，將進(jìn)口葡萄酒的工藝、文化、產(chǎn)品多樣性與國(guó)產(chǎn)葡萄酒的渠道、地緣、品牌識(shí)別等優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，將更加有利于推動(dòng)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)更好發(fā)展。
具體而言，針對(duì)中低端消費(fèi)人群，他認(rèn)為應(yīng)該從飲用場(chǎng)景、飲用方式、消費(fèi)心理以及個(gè)性化產(chǎn)品幾方面入手，引導(dǎo)其向家庭自飲、少量高頻、健康低醉度引導(dǎo)，并激發(fā)其對(duì)于多元化產(chǎn)品的消費(fèi)需求。
針對(duì)高中段消費(fèi)人群，他認(rèn)為可以從聚飲、禮品等渠道與白酒同賽道競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于這一類消費(fèi)認(rèn)為，需要從歷史、文化，系統(tǒng)性、多角度植入，讓其深刻地感受產(chǎn)品的文化和歷史，產(chǎn)品的價(jià)值觀可以通過(guò)包裝、資源背書、品質(zhì)背書等進(jìn)行展示。
整體而言，從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)講，此次疫情一場(chǎng)加速退潮的風(fēng)，讓裸泳者無(wú)處可藏，真正有實(shí)力的競(jìng)逐者顯露。誠(chéng)然，國(guó)產(chǎn)葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)景缺失的短板進(jìn)一步暴露，加速了下滑。但同時(shí)，新的機(jī)遇也正在浮現(xiàn)。毫無(wú)疑問(wèn)，伴隨著“裸泳者”上岸，清蕪去雜的市場(chǎng)環(huán)境是良性競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，這對(duì)加速國(guó)產(chǎn)葡萄酒向優(yōu)質(zhì)、小而精的方向前進(jìn)大有裨益。
文章來(lái)源：微酒訂閱號(hào)
