中國白酒未來到底是誰的天下？
還是江小白等顛覆酒的定義的新生力量？或許是！
我認(rèn)為江小白真正做到了通過“綁架”消費者，從而“綁架”這個行業(yè)，讓白酒變得不再那么嚴(yán)肅！
2019年，被商界稱為“獨角獸裸泳之年”，許多風(fēng)光無限的明星企業(yè)都沒能活著走出來，這其中包括“首富之子”力挺、直播行業(yè)名列前三的熊貓直播，也包括史玉柱“背書”、估值高達(dá)100億元的團(tuán)貸網(wǎng)……
在我看來，時代變了，燒錢不再萬能！作為中國最古老的行業(yè)——白酒，似乎風(fēng)景獨好！居安思危，當(dāng)“獨角獸”變成“毒角獸”，給了我們怎樣的啟迪？面對不講性價比，只講顏價比，不信廣告轟炸，只信自己眼睛的“新新人類”，中國酒業(yè)該怎么玩轉(zhuǎn)營銷？
要了解這一點，我們通過對行業(yè)營銷典范舍得用老酒戰(zhàn)略提升品牌價值、石灣以“范局”打造精英文化IP等白酒品牌新一輪價值輸出方式的窺探，深刻領(lǐng)悟到在這個所有行業(yè)都值得推倒重做一遍的年代，眾多白酒品牌化身“攀登者”的角色，展示最好的芳華，并影響著這個行業(yè)的趨勢。
舍得老酒戰(zhàn)略
舍得
案例回放:
2019年3月，舍得酒業(yè)在第100屆糖酒會期間舉行新品上市發(fā)布會，重磅推出“沱牌曲酒名酒復(fù)刻版”，這一訊號被視為舍得酒業(yè)加碼中國名酒標(biāo)簽，并強(qiáng)化品牌歷史印記的重要標(biāo)志。隨后，依托歷經(jīng)近40年時光積累的12萬噸優(yōu)質(zhì)陳年老酒資源，舍得酒業(yè)的老酒戰(zhàn)略逐步浮出水面。
2019年10月3日，舍得酒業(yè)承辦“發(fā)現(xiàn)中國濃香老酒價值論壇”，旨在挖掘濃香老酒價值、探討老酒發(fā)展新機(jī)遇，共同為老酒市場實現(xiàn)長期穩(wěn)健、高效增長指明航向，并成立舍得老酒戰(zhàn)略智庫，從戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、品牌打造、技術(shù)支持等方面，以行業(yè)頂級資源為舍得老酒戰(zhàn)略的快速實施和提升，提供強(qiáng)有力的指導(dǎo)、謀劃和協(xié)助。
與此同時，舍得酒業(yè)圍繞老酒主題全面更新了自己的產(chǎn)品傳播口號——“舍得酒，每一瓶都是老酒”。另外在強(qiáng)化傳播自己老酒價值的同時，舍得酒業(yè)與阿里拍賣、歌德盈香等簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，形成多平臺聯(lián)動的格局，并且積極推動沱牌、舍得老酒回購及拍賣活動，在老酒收藏市場引發(fā)關(guān)注。
成功要點：
自身優(yōu)勢資源最大化；
實現(xiàn)產(chǎn)品、品牌、市場推廣等在內(nèi)的綜合體系充分嫁接；
完成了新時期下對品牌的“新·老”表達(dá)；
在日益激烈的名酒競爭中確立差異化優(yōu)勢。
賦能啟示：
在名酒資源稀缺性的認(rèn)知愈發(fā)深入的情況下，如何保持高品質(zhì)持續(xù)發(fā)展，并從品牌歷史中挖掘全新價值，成為各大酒企關(guān)注的要點？
日益升溫的“老酒熱”，為名酒企業(yè)的新一輪價值釋放和提升，提供了全新的通道和需求，于是在新一輪競爭周期和發(fā)展轉(zhuǎn)型階段，舍得酒業(yè)圍繞品質(zhì)挖掘和傳遞再度亮劍，正式確立老酒戰(zhàn)略，并釋放在這一領(lǐng)域的巨大價值潛力，可謂順勢而為。
效果評估：
舍得老酒戰(zhàn)略，是依托于自身老窖池、老基酒、優(yōu)質(zhì)成品老酒的優(yōu)勢，借白酒行業(yè)之力，順白酒市場之勢而制定品牌高端戰(zhàn)略，是一條品牌升級之路。
它本質(zhì)上是品質(zhì)戰(zhàn)略，也是成本戰(zhàn)略，是白酒品質(zhì)表達(dá)的“超級綜合體”；同時，它也是名副其實的價值戰(zhàn)略，是對老酒稀缺價值的挖掘，它讓舍得酒業(yè)在競爭中獲得新的話語權(quán)。
“范局”打造精英文化IP
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范局
案例回放：
2019年4月開始，“范局”作為石灣酒廠集團(tuán)與各大社會主流機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出的系列思想交流高端活動，已經(jīng)成為具有高度影響力的超級IP。
廣東石灣酒廠集團(tuán)先后與羊城晚報、嶺南酒文化館、佛山電視臺聯(lián)合推出“羊城范局”、“粵商精英范局”、“嶺南范局”等形態(tài)，圍繞“以僑架橋·筑夢灣區(qū)”的主題，邀請來自新加坡、加拿大、美國、墨西哥、厄瓜多爾和印尼的多位華僑華人共聚一堂，結(jié)合自身所在領(lǐng)域的特點，共同探討在新機(jī)遇下，華人華僑如何助力粵港澳大灣區(qū)建設(shè)，筑夢灣區(qū)。同時，通過座談會的形式，將有影響力的企業(yè)家、文化界人士聚集在一起，從時間、歷史、文化和獲得感等幾個維度了解石灣玉冰燒及陳太吉酒莊酒的產(chǎn)品優(yōu)勢。
石灣酒廠也通過該方式聚合和傳播嶺南文化及經(jīng)濟(jì)的“典范、模范、示范”，弘揚嶺南文化，傳頌佛山風(fēng)范。
成功要點：
聚有范兒之人，講有范兒之事；
成有范兒之功，傳有范兒文化。
賦能啟示：
粵酒龍頭的石灣酒廠推出“范局”，淡化了商業(yè)色彩，同時借助思想文化交流，倡導(dǎo)吃粵菜、喝粵酒，傳播嶺南文化，同時也打造出石灣酒廠品牌形象。這讓文化交流、學(xué)術(shù)探討與品牌傳播，水乳交融、融為一體。
效果評估：
藝術(shù)、文化、企業(yè)，實際上離“范”并不遙遠(yuǎn)，通過“范局”尋找更開放的平臺，鏈接更多的人與故事，“范局”因此將無處不在。
讓更多人通過文化與交流深刻理解到粵酒“范兒”，以精英圈層撬動定出品牌傳播，從而推動石灣酒廠集團(tuán)成為振興粵酒的新符號。
今世緣70對新人婚禮
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緣
案例回放:
2019年6月底，今世緣酒業(yè)正式啟動“2019今世緣全國集體婚禮”。成功入選的70對新人們免費享受到漢式婚禮、百萬原漿酒、三亞五日游等驚喜福利。據(jù)統(tǒng)計，此次活動共有1200多對新人報名成功，范圍遍布全國34個省級行政區(qū)域，并且還收到來自德國、巴基斯坦新人的報名。
對于報名的一千多對新人，今世緣設(shè)立了特別的篩選環(huán)節(jié)：在“今世緣完美婚禮”小程序上發(fā)布了他們的愛情宣言、幸福合影、緣分故事后，短短兩個月的時間就獲得了網(wǎng)友們279萬余票的總投票數(shù)，在經(jīng)過激烈的投票后，70對幸運新人脫穎而出。
儀式當(dāng)天，70對新人身著漢服緩緩入場，行六禮之制，享婚典之儀，飲愛情之酒，再現(xiàn)了中華民族傳統(tǒng)婚典文化的古韻之美，還原了一場原汁原味的傳統(tǒng)漢式婚禮。來自全國各地的70對新人，在萬眾矚目的漢式集體婚禮上喜結(jié)良緣，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳播美好情緣，傳遞積極婚戀觀，以最喜慶熱烈的方式，向新中國成立70周年致敬獻(xiàn)禮。
成功要點：
深耕“緣”文化領(lǐng)域，打造文化白酒；
提升品牌形象，深化品牌價值。
賦能啟示：
對于品牌故事的持續(xù)講述，是品牌文化建設(shè)必須經(jīng)歷的過程，今世緣多年堅持對“緣”文化的深耕，才有今日的品牌影響。
效果評估：
1200人報名，超百萬人參與投票，今世緣集體婚禮大受新人們的青睞，“緣”文化加持下，今世緣品牌影響力早已深入人心。
一直以來，堅持倡導(dǎo)“今世有緣，相伴永遠(yuǎn)”的品牌主張，在全國各地舉辦空中婚禮、水上婚禮等形形色色的集體婚禮，把成千上萬對新人帶進(jìn)美滿姻緣的殿堂。參與今世緣相親會、網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)，為青年男女搭建結(jié)緣的平臺。征集緣分故事，挖掘人世間美好緣分，攜手央視大型公益尋人欄目《今世緣?等著我》……
五年來，今世緣酒業(yè)已經(jīng)累計成功幫助12000多個家庭和個人實現(xiàn)團(tuán)圓夢。連續(xù)三年組織“緣系萬里，讓愛回家”公益活動，讓各地在外打拼的游子溫暖歸家過年等等，這一系列因緣而生的活動使得今世緣品牌更具溫度，“中國人的喜酒”的品牌形象也更加深入人心。
長城五星助力《我和我的祖國》
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長城
案例回放:
獻(xiàn)禮大片《我和我的祖國》作為新中國成立70周年文藝界交出的分量最重的一部獻(xiàn)禮片，在2019年國慶期間引發(fā)觀影熱潮，在社交媒體上引發(fā)了廣泛的討論。而長城葡萄酒與片方攜手進(jìn)行線下營銷推廣，獻(xiàn)禮大片與紅色國酒聯(lián)合，實現(xiàn)電影與品牌的雙贏。
電影宣傳造勢期，長城五星在北京、武漢、成都、重慶、青島、西安、南京等30多個一二線城市和井岡山、遵義、延安等有歷史印記的城市里投放了大量線下廣告。在整個電影預(yù)熱期，長城五星在全國多個城市打造出“電梯+公交車+戶外大屏+航機(jī)雜志”的宣傳矩陣，覆蓋核心人群的主流出行方式。
2019年9月28日，中糧長城邀請核心經(jīng)銷商，在北京、深圳、成都、鄭州、西安同步舉辦電影的超前點映會，讓核心客戶享受一次VIP待遇。在電影上映期間，長城五星也多次舉辦客戶觀影會，給客戶發(fā)放點映周邊，放映前齊唱電影主題曲等環(huán)節(jié)，給客戶帶來不一樣的觀影體驗?！段液臀业淖鎳纷罱K斬獲30億票房，作為合作合伙的長城五星也迎來高光時刻。
成功要點：
鎖定重量級獻(xiàn)禮片，穩(wěn)固“紅色國酒”定位；
線下廣告的投放覆蓋主流消費群體；
超前點映、VIP客戶集體觀影等活動中用極具儀式感的環(huán)節(jié)給客戶提供更深層次的精神體驗。
賦能啟示：
《我和我的祖國》是2019年國慶檔話題度最高的電影之一，豆瓣評分7.9分。截至2019年10月31日，該片斬獲票房28.61億元，成為10月票房冠軍。
在微博上，《我和我的祖國》多次登上熱搜榜。長城五星作為影片的官方葡萄酒品牌合作伙伴，與電影一起為新中國70周年慶生，對長城葡萄酒的品牌高度和品牌國民度都產(chǎn)生了非常有利的長遠(yuǎn)影響。
效果評估：
電影《我和我的祖國》是用小人物的視覺講述大時代的變遷，長城葡萄酒則堅持產(chǎn)業(yè)自信，向世界講述中國葡萄酒的好故事，二者在表達(dá)上有共通之處。
牽手《我和我的祖國》，讓長城五星獲得了既符合品牌形象、又為可觀品牌聲量，也為酒業(yè)的電影營銷樹立了一個典范，也是長城葡萄酒再一次為中國葡萄酒贏得美譽，肩負(fù)著帶領(lǐng)中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)崛起、提升民族品牌競爭力的責(zé)任體現(xiàn)。
華山論劍公益微電影
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公益
案例回放:
在新中國成立70周年之際，華山論劍西鳳酒與陜西省慈善協(xié)會聯(lián)合出品的微電影《我的芳華我的國》于2019年9月29日上映，并于國慶期間在各大視頻門戶網(wǎng)站、微信、微博、抖音等平臺同步發(fā)布，累計播放1023萬余次。
微電影主題圍繞執(zhí)著夢想的村官、堅守初心的鐵道員、舍小家為大家的醫(yī)生、勵志感人的退伍老兵、堅強(qiáng)且溫暖的高空作業(yè)者這五個普通人挖掘動人的故事。通過展現(xiàn)人們生活中最平凡的場景，以溫暖、熱血而感動的紀(jì)實風(fēng)格，從細(xì)節(jié)之處彰顯對“中國精神”的歌頌。而這，亦是華山論劍西鳳酒品牌文化中的理念內(nèi)核。
致力于打造“中國文化白酒第一品牌”，華山論劍西鳳酒的初心和使命始終不曾改變。過去多年來，其圍繞“品質(zhì)+文化”的雙輪戰(zhàn)略，持續(xù)為品牌衍生出各種豐富而創(chuàng)新的營銷內(nèi)容。連續(xù)舉辦12年的品牌文化峰會，成為當(dāng)前行業(yè)內(nèi)的一大文化活動典型IP，此次獻(xiàn)禮祖國70華誕的公益微電影，則構(gòu)成了其進(jìn)一步書寫品牌內(nèi)涵與文化價值的重要載體。
成功要點：
特殊節(jié)點“應(yīng)景之作”，恰當(dāng)“借勢營銷”；
中國精神由小見大，與品牌文化完美契合；
與消費者情懷共融，形成共鳴與互動；
多途徑傳播，抓住網(wǎng)絡(luò)輿論“主戰(zhàn)場”。
賦能啟示：
華山論劍西鳳酒精心打磨的這部微電影，是陜西白酒首次在微電影領(lǐng)域的探索創(chuàng)新。兩者在精神意志層面深度綁定，在呈現(xiàn)大范圍流量傳播的同時，又形成和千萬觀眾的近距離交流與互動，最終完成消費者培育和品牌認(rèn)知滲透，而這僅是它整年營銷策略中的其中一環(huán)。
圍繞祖國慶生，華山論劍西鳳酒先后啟動“我愛你，中國”全城廣告表白及“華山論劍520中國”抖音表白挑戰(zhàn)賽，在一年一度的品牌文化峰會上，更與名人共同表白，將“我愛你中國”的表達(dá)貫穿始終。以獨特的創(chuàng)新手段，重構(gòu)對文化的演繹表達(dá)，進(jìn)一步完成以文化峰會為核心的營銷戰(zhàn)略體系構(gòu)建，是陜西白酒乃至全國文化白酒值得學(xué)習(xí)的典范。
效果評估：
微電影多平臺同步發(fā)布，形成了強(qiáng)勢流量曝光。宣傳結(jié)束共計實現(xiàn)全網(wǎng)曝光量1.8億+，全網(wǎng)播放次數(shù)1800萬+，全網(wǎng)評論數(shù)量11萬+。
其中，微博引起了本地乃至全國百余家大V轉(zhuǎn)發(fā)，話題#我的芳華我的國#閱讀量破1.4億、討論10.2萬，微電影僅微博播放達(dá)264萬次，視頻門戶網(wǎng)站累計達(dá)759萬觀看量。
瀘州老窖·國窖1573故事里的中國
國窖
案例回放:
2019年10月，伴隨著建國70周年的氛圍，由瀘州老窖·國窖1573獨家冠名中央廣播電視總臺全新推出的大型文化節(jié)目《故事里的中國》，在央視綜合頻道正式首播。
節(jié)目通過系統(tǒng)梳理與總結(jié)新中國成立70年以來的現(xiàn)實主義題材文藝作品，從中選取集思想性、藝術(shù)性、觀賞性于一體的優(yōu)秀人物和故事，融合影視、戲劇、綜藝等藝術(shù)手法，串聯(lián)起新中國的“影像藝術(shù)博物館”，重現(xiàn)新中國歷史上的藝術(shù)經(jīng)典，挖掘經(jīng)典背后永不磨滅的真實印記和時代精神，帶領(lǐng)觀眾重溫了新中國70年來崢嶸歲月的經(jīng)典瞬間。
作為節(jié)目的獨家冠名方，瀘州老窖再一次體現(xiàn)了在品牌塑造層面的智慧與精準(zhǔn)。在回味經(jīng)典影視作品的過程中，帶給當(dāng)下人們更多的民族自信與驕傲感，同時也在懷舊與情感回味中激勵我們繼續(xù)向前。中國白酒的誕生和發(fā)展，凝聚著中國文化、中國智慧、中國精神，作為中國文化的一張名牌，瀘州老窖國窖1573一直以來致力于傳承優(yōu)秀的中國文化。
成功要點：
“收視共振”最大化；
塑造品牌藝術(shù)感；
強(qiáng)化傳播，增強(qiáng)品牌滲透力；
與時代緊密貼合。
賦能啟示：
與央視《故事里的中國》攜手，共同講述中國故事、傳播中國文化、弘揚中國精神，是瀘州老窖作為民族企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任，這也與品牌“讓世界品味中國”的理念高度契合。
對于瀘州老窖來說，品牌露出的更高級形態(tài)是品牌融入，要實現(xiàn)這一層面的視聽效果和情感認(rèn)同，需要從源頭上找準(zhǔn)品牌和節(jié)目的契合點，接下來才是呈現(xiàn)方式的思考。在《故事里的中國》的主題思想下，瀘州老窖充滿剖析到經(jīng)典的作品是傳承，新的演藝形式是創(chuàng)新的核心，并進(jìn)行傳承與創(chuàng)新的演繹，正好符合瀘州老窖的品牌精神。
效果評估：
《故事里的中國》既是一檔面向大眾的節(jié)目，也是一檔擁抱年輕觀眾的節(jié)目，它以表演為載體，核心始終圍繞“講好中國故事”展開，其受眾從50后到90后幾乎都有涉及，這無疑實現(xiàn)了品牌消費者培育的勢能最大化，這也是當(dāng)前百億超級單品國窖1573需要繼續(xù)挖掘的方向，此次與央視合作，將進(jìn)一步強(qiáng)化瀘州老窖的品牌形象和品牌歷史價值。
黃酒以節(jié)造勢
黃酒
案例回放:
2019年11月8日，由中國酒業(yè)協(xié)會、紹興市人民政府主辦的第25屆紹興黃酒節(jié)暨“一帶一路”中國（國際）黃酒產(chǎn)業(yè)博覽會在紹興盛大開幕，通過國際酒業(yè)的交流互鑒，推動了黃酒國際化進(jìn)程。
開幕式上中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉宣讀了《授予紹興市人民政府“中國黃酒之都·紹興”的決定》，希望加大對黃酒產(chǎn)業(yè)的支持；紹興市黃酒行業(yè)協(xié)會會長錢肖華向全體黃酒人發(fā)出倡議，并宣讀《中國黃酒振興倡議書》，共同推進(jìn)中國黃酒的國際化，為人類釀酒更優(yōu)質(zhì)的美酒。紹興市委書記馬衛(wèi)光提出：“圍繞‘建設(shè)世界名酒產(chǎn)區(qū)、打造中國黃酒之都’目標(biāo)，努力培育千億黃酒產(chǎn)業(yè)。”紹興產(chǎn)區(qū)要打造1000億級黃酒產(chǎn)業(yè)。
千年古越一座城，世界榮耀一壺酒。作為世界三大古酒之一，面對酒類消費市場達(dá)萬億的規(guī)模，但被譽為“國粹”和“國釀”的黃酒僅約200億元，助推黃酒發(fā)展時間緊迫。本次紹興黃酒節(jié)上，除開幕式和巡展館外，還舉辦“首屆全國黃酒品酒職業(yè)技能競賽決賽”和以“新定位·新變革·新營銷”為主題的中國黃酒高端發(fā)展論壇等。
圍繞黃酒發(fā)展核心主題，來自中國酒業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家、學(xué)者教授、營銷專家、酒企負(fù)責(zé)人、酒業(yè)大商、媒體等齊聚一堂，共同探討黃酒產(chǎn)業(yè)的傳承、創(chuàng)新、發(fā)展與振興大計，為中國黃酒高質(zhì)量發(fā)展建言獻(xiàn)策。
成功要點：
擁有紹興市、中國酒協(xié)的權(quán)威背書；
行業(yè)大咖云集，專家學(xué)者媒體共議黃酒發(fā)展；
緊跟“一帶一路”倡議，黃酒振興正當(dāng)時；
定位美好生活標(biāo)配，離不開黃酒。
賦能啟示：
黃酒擁有幾千年的歷史，蘊涵深厚的文化。在中國酒業(yè)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，這塊“亟待開發(fā)的金礦”需要“挖礦人”。
從目前的現(xiàn)狀來看，5大問題阻礙黃酒邁向新臺階：消費區(qū)域局限江浙滬地區(qū)，走向全國，進(jìn)而走向世界困難重重；主要集中在冬季消費；消費人群上以中老年消費群體為主，青年消費群體不足；消費渠道上要由線下銷售為主向線上線下銷售并存轉(zhuǎn)變；消費觀念上有誤區(qū)。不同于往年，今年紹興黃酒節(jié)的成功舉辦著力從政府+酒企層面拉動黃酒產(chǎn)區(qū)的影響力打造，整合產(chǎn)區(qū)內(nèi)的酒企，以抱團(tuán)的姿勢樹立黃酒品類新面貌。
效果評估：
第25屆紹興黃酒節(jié)作為黃酒品類最高賽事，匯聚領(lǐng)域?qū)＜?、媒體、酒企為之打Call，為歷年來最強(qiáng)音。首聚古越龍山、會稽山、上海金楓、沙洲優(yōu)皇、女兒紅、老恒和、塔牌等黃酒名企、首邀京東、1919參與、首設(shè)“境外產(chǎn)品展區(qū)”、首發(fā)紹興黃酒宣言”，百余家媒體、300位行業(yè)專業(yè)人士關(guān)注，為黃酒煥新凝聚目光。
五糧液“參演”金雞百花電影節(jié)
文化
案例回放:
2019年11月19日，第28屆中國金雞百花電影節(jié)在福建廈門盛大開幕。在這場星光燦爛、社會關(guān)注度極高的盛會中，五糧液作為本屆電影節(jié)唯一的指定白酒品牌，為這場中國電影盛事更添異彩。
電影節(jié)期間，五糧液支持了2019電影傳媒峰會、電影創(chuàng)投大會、國際及港澳臺嘉賓酒會、制片人之夜、互聯(lián)網(wǎng)之夜以及五糧液電影傳媒之夜等多個電影節(jié)系列活動的舉辦，并在現(xiàn)場設(shè)置五糧液產(chǎn)品和品牌展示區(qū)，讓來自各領(lǐng)域的嘉賓體驗白酒文化、五糧液文化。
成功要點：
與品牌策劃機(jī)構(gòu)合作的強(qiáng)化；
文化營銷，樹立“民族品牌”形象；
跨界合作，創(chuàng)新。
近年來，文化建設(shè)已成為白酒企業(yè)的重要工作內(nèi)容。五糧液跳出“講自己故事”的拘泥，將其升華到“講中國人故事”的層面，展現(xiàn)了其作為優(yōu)秀民族企業(yè)的胸襟、格局和擔(dān)當(dāng)。五糧液選擇與金雞百花電影節(jié)攜手，是時與勢合的一步好棋，也是中國傳統(tǒng)酒文化與時代電影藝術(shù)一次新的嘗試，更是對品牌力量與品質(zhì)自信的詮釋；五糧液所呈現(xiàn)的，是一個行業(yè)龍頭企業(yè)的突破與創(chuàng)新，也是其不斷打破邊界的無限可能。
五糧液與金雞百花電影節(jié)的結(jié)合，從創(chuàng)新文化營銷，到推動文化自信、堅守民族品牌擔(dān)當(dāng)，都可謂一脈相承，不僅為國產(chǎn)電影的發(fā)展提供助力，也推動了中國文化與世界在更高維度上展開交流。對于在跨越千億關(guān)鍵檔口的五糧液而言，一次高規(guī)格的品牌展示，在詮釋名酒品牌價值的同時，也創(chuàng)造了其文化營銷的又一高地，并將在“后千億”時代繼續(xù)發(fā)揮其獨特的作用。
效果評估：
在2019年金雞百花電影節(jié)中，五糧液擁有所有晚宴活動的獨家冠名權(quán)，所有的用酒也均為今年上市的第八代經(jīng)典五糧液。
這無疑能夠極大地提高曝光度、收取流量，進(jìn)一步鞏固與強(qiáng)化第八代經(jīng)典五糧液的社會口碑和市場前景；此外，許多著名導(dǎo)演、投資人、制片人等實力派人物也對五糧液的智慧、格局和擔(dān)當(dāng)表示了高度的認(rèn)可，這不僅為其今后的跨界、資本層面的合作打下基礎(chǔ)，也給五糧液帶來了更為充沛的影視植入資源。
而從民族企業(yè)的使命來講，弘揚中國文化與布局海外市場互為表里，也是五糧液近年來一直堅持的戰(zhàn)略方針，支持中國電影能夠為此提供支點。借助金雞百花電影節(jié)這一高曝光文化IP的影響，以及電影圈精英人士所形成的二次傳播，五糧液可謂“一箭三雕”：收獲品牌“聲量”上的放大、社交圈資源的拓寬和文化形象上的提升。
水井坊移動空間
移動
案例回放:
2019年11月25日，水井坊在江蘇蘇州首發(fā)新品42%vol井臺12，作為此次發(fā)布會上的驚喜環(huán)節(jié)，水井坊在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的可移動沉浸式體驗場所——“水井坊移動空間”正式亮相，并作為重要品牌推廣工具，在江蘇多個城市進(jìn)行巡展，推進(jìn)消費者新品品鑒和品牌培育工作。
“水井坊移動空間”為體驗的消費者設(shè)計了“五感”互動、神秘機(jī)關(guān)、內(nèi)藏玄機(jī)等多個體驗項目，以此趣味形式來與消費者溝通水井坊品牌“雙遺產(chǎn)”、井臺12的“甘”、“柔”賣點以及產(chǎn)品設(shè)計理念等。
一直以來，江蘇市場都是水井坊的優(yōu)勢區(qū)域，在其整體營收中占據(jù)重要位置，因此“只為江蘇而來”，精準(zhǔn)化的推出專屬產(chǎn)品與營銷策略，是水井坊釋放強(qiáng)化優(yōu)勢市場，聚焦次高端領(lǐng)域?qū)で笮略隽康闹匾嵦枺哂袆?chuàng)新價值的水井坊移動空間的亮相，也展現(xiàn)了其作為行業(yè)增長標(biāo)兵的“深耕+升級”精神。
成功要點：
聚焦戰(zhàn)術(shù)下搭配創(chuàng)新工具，從而收獲出其不意的效果；
通過沉浸式體驗，將水井坊600年傳承的精髓；
獨創(chuàng)的“三甘三柔”口感從抽象化到體驗化，進(jìn)而實現(xiàn)最優(yōu)傳播。
賦能啟示：
要讓品牌宣傳真正地動起來，用最接地氣的方式，將品牌形象和優(yōu)秀品質(zhì)傳遞給每一個與移動空間親密接觸的消費者。在城市巡展中，水井坊隨即搭配一波由江蘇籍明星牽頭的面對面活動，并深入移動空間里探秘品質(zhì)奧義，進(jìn)而完成與消費者的互動，也增加了這一獨創(chuàng)空間的曝光度。
效果評估：
水井坊創(chuàng)新打造的這臺秘密武器，正為水井坊品牌以及新品井臺12在江蘇市場的擴(kuò)張和深耕，提供消費者溝通的最佳舞臺。
這個可以行走的品牌推廣舞臺，是集產(chǎn)品展示、品鑒體驗和品牌文化推介的綜合體，水井坊借此工具將自己“600年活著的傳承”帶到江蘇各個地縣市，走入基層市場。也將來自四川的技藝秘密，以及自己作為成都名片的擔(dān)當(dāng)搬到消費者眼前，讓其置身沉浸式空間里，聲光影下視覺和聽覺的組合，讓品牌故事擲地有聲。
鉑金漢醬時光盛宴
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漢醬
案例回放:
2019年12月18日，由貴州茅臺酒股份有限公司主辦的全國巡回沉浸式主題文化品鑒會鉑金漢醬時光盛宴，包含多個獨樹一幟、令人拍案叫好的文化表演項目，如“綿柔天成”的唯美舞蹈，演繹醬香白酒溫和有力的綿柔之意；“酒釀春秋”回溯醬香白酒之源，彰顯出天人共釀的智慧結(jié)晶；“大咖分享”呈現(xiàn)“一杯鉑金醬香里的時空”，帶領(lǐng)觀眾在其中盡情穿梭……在以時光為主題、以商務(wù)為主角的鉑金漢醬時光盛宴，鉑金級綿柔醬香的淬煉歷程被娓娓道出。
目前，鉑金漢醬時光盛宴在全國開花，在上海、寧波、新密、德州等地皆上演了鉑金漢醬精彩的沉浸式時光之旅，向業(yè)內(nèi)和消費者展現(xiàn)出了一種與眾不同的醬香體驗、文化體驗、服務(wù)體驗。
成功要點：
突破團(tuán)購渠道；
廣告精準(zhǔn)投放；
一桌式品鑒會。
賦能啟示：
漢醬作為茅臺品牌建設(shè)“133戰(zhàn)略”的三個區(qū)域性重點品牌之一，在實現(xiàn)價值回歸之路上，有著自己獨特的見解。鉑金漢醬響應(yīng)茅臺“樹品牌”工程和“文化茅臺”建設(shè)，按照茅臺醬香系列酒“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒、樹品牌”的經(jīng)驗指導(dǎo)，以沉浸式的感官盛宴和扁平化運作和核心資源投入為抓手，明確了自身“商務(wù)醬香”的定位，開啟了品牌化之路。
其對自身品牌建設(shè)的深刻理解和創(chuàng)新性推廣方式，讓茅臺之釀、典雅之藍(lán)、鉑金之珍、文化之盛融于一體，讓飲酒者能從雅酌細(xì)品中慢慢感受到美酒之妙和飲酒之樂。在醬香風(fēng)口之下，鉑金漢醬綜合了過往在商業(yè)上的豐碩經(jīng)驗和茅臺品牌的巨大品牌影響力等眾多優(yōu)勢，以獨特、創(chuàng)新的方式讓自身優(yōu)勢和時代機(jī)遇轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。
效果評估：
鉑金漢醬時光盛宴匠心獨具，用一場舞蹈秀、情景秀，完美地將漢醬釀造工藝、茅臺文化和中國傳統(tǒng)文化之間的關(guān)聯(lián)呈現(xiàn)而出，讓人不由自主地感受到文化熏陶、藝術(shù)熏陶、感官熏陶、情感熏陶多重疊加之下的愉悅感，這也就是鉑金漢醬一直以來力圖營造的“鉑金體驗”；于2017年7月上市的鉑金漢醬，2018年銷售量為510噸，業(yè)績提升達(dá)326%、客戶數(shù)提升達(dá)110%、覆蓋網(wǎng)點同比增長236%，更以3.11億元的銷售貢獻(xiàn)獲得茅臺醬香系列酒銷售冠軍的殊榮。
文章來源：糖酒快訊訂閱號
