白酒品鑒會(huì)2.0模式：三大策略打贏白酒品鑒會(huì)2.0時(shí)代圈粉戰(zhàn)
在白酒行業(yè)，品鑒會(huì)始終是一道靚麗的品牌風(fēng)景線，已經(jīng)成為白酒企業(yè)標(biāo)配的營(yíng)銷方式，肩負(fù)著產(chǎn)品賦能、組織圈層、品牌及消費(fèi)者原點(diǎn)接觸等眾多功能。自2018年以來(lái)，白酒品鑒會(huì)悄然發(fā)生變化，我們能看到行業(yè)內(nèi)諸如“茅臺(tái)醬香，萬(wàn)家共享”、“水井坊·一席”，“瀘州老窖·詩(shī)酒文化大會(huì)”等別具一格的白酒品鑒會(huì)創(chuàng)意層出不窮，一句話就是，白酒品鑒會(huì)越來(lái)越不像品鑒會(huì)了。
白酒品鑒會(huì)已經(jīng)突破了原本產(chǎn)品宣講、品質(zhì)表達(dá)的層面，達(dá)到更高級(jí)效用，以“茅臺(tái)醬香?萬(wàn)家共享”為例，通過(guò)系列活動(dòng)的舉辦，實(shí)現(xiàn)了參會(huì)主體擴(kuò)大至終端商和醬香酒消費(fèi)者，深度影響區(qū)域市場(chǎng)，打通從經(jīng)銷商到終端商，從終端商到消費(fèi)者三大環(huán)節(jié)，集體狂歡；實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)者視角和消費(fèi)者易于理解的語(yǔ)言講茅臺(tái)系列酒，不僅權(quán)威講解了醬香酒品鑒，更傳遞出茅臺(tái)醬香酒品牌文化精髓，引發(fā)行業(yè)和消費(fèi)者深度共鳴。
其實(shí)，無(wú)論是“茅臺(tái)醬香，萬(wàn)家共享”還是水井坊、瀘州老窖等品牌的品鑒會(huì)，能夠發(fā)現(xiàn)目前白酒品鑒會(huì)的兩個(gè)共同特點(diǎn)，第一，品質(zhì)體驗(yàn)向文化體驗(yàn)過(guò)度，第二，行業(yè)受眾向消費(fèi)受眾過(guò)度。以此兩個(gè)特點(diǎn)，有行業(yè)專家預(yù)測(cè)，白酒品鑒會(huì)作為重要的營(yíng)銷手段，將隨市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)入迭代時(shí)期，已經(jīng)開啟2.0模式。
那么，白酒品鑒會(huì)2.0模式與1.0模式具體有什么不同？底層消費(fèi)邏輯是什么？與此同時(shí)，也有不少?gòu)S家反饋困惑，品鑒會(huì)已經(jīng)沒有新意，受眾可以邀請(qǐng)來(lái)終端，但很難邀請(qǐng)到核心消費(fèi)者，沒找到圈粉消費(fèi)者的方式，品鑒會(huì)應(yīng)該如何操作？如何創(chuàng)新？效果如何？本文結(jié)合案例將系統(tǒng)解讀。
01
邏輯|品質(zhì)體驗(yàn)到文化體驗(yàn)，白酒品鑒會(huì)進(jìn)入2.0時(shí)代
白酒行業(yè)的變化，是根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化而變化，白酒市場(chǎng)的趨勢(shì)，是基于消費(fèi)趨勢(shì)的出現(xiàn)而出現(xiàn)，左手宏觀市場(chǎng)，右手消費(fèi)邏輯，這是屢試不爽的趨勢(shì)試金石。
眾所周知，中國(guó)的白酒行業(yè)，是市場(chǎng)化程度最高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一。改革開放至今，中國(guó)白酒企業(yè)尤其是名酒企業(yè)，都對(duì)資源、制度、市場(chǎng)進(jìn)行了多角度多層次的深入挖掘，既相互尊重，又充分競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)歷著白熱化的飽和競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。但在此之前，中國(guó)白酒行業(yè)也經(jīng)歷了從物質(zhì)匱乏走到物質(zhì)富足，從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品同質(zhì)化到品牌同質(zhì)化泥沼的一次次突圍。
此外，隨著人們生活水平的提高，白酒市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者從有酒喝就行，到要喝品質(zhì)好的酒，到強(qiáng)調(diào)“品牌+品質(zhì)”的雙重價(jià)值，逐步在馬斯洛需求理論的階梯上攀登，不僅滿足物質(zhì)需求、面子需求，更要達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的境界。消費(fèi)理念在升級(jí)，消費(fèi)需求在升級(jí)，白酒的營(yíng)銷手段也相應(yīng)升級(jí)。
因此，白酒品鑒會(huì)作為白酒營(yíng)銷、構(gòu)建消費(fèi)鏈接的重要工具，如何幫助企業(yè)在品質(zhì)、品牌同質(zhì)化的飽和競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，如何不斷滿足消費(fèi)者的更高級(jí)需求，這是白酒品鑒會(huì)的迭代動(dòng)因。所以，白酒品鑒會(huì)經(jīng)歷了從單獨(dú)品質(zhì)輸出，到高端形象感輸出，再到如今文化品牌輸出的升級(jí)過(guò)程。這就是白酒品鑒會(huì)升級(jí)2.0模式的底層邏輯。
現(xiàn)在，中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入新發(fā)展周期，本質(zhì)上也是新一輪市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的周期，企業(yè)之間比品牌、比渠道、比人才、比文化，但歸根結(jié)底還是比戰(zhàn)略、比改革，誰(shuí)的戰(zhàn)略高人一籌，誰(shuí)的改革先人一步，誰(shuí)能占領(lǐng)趨勢(shì)前沿，誰(shuí)就有可能在新一輪周期發(fā)展中引領(lǐng)潮流；與此同時(shí)，隨著飽和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)選擇自由度增加，消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，市場(chǎng)飽和競(jìng)爭(zhēng)下，誰(shuí)家品牌能跟消費(fèi)者建立深度鏈接，誰(shuí)能贏得未來(lái)，這其中，白酒品鑒會(huì)則是品牌戰(zhàn)略中的重要版塊，是搭建消費(fèi)鏈接的重要橋梁。
02
案例|茅臺(tái)銷售冠軍鉑金漢醬發(fā)起的圈粉之戰(zhàn)
如同道與術(shù)的辯證關(guān)系，在白酒品鑒會(huì)的迭代趨勢(shì)下，應(yīng)該如何具體落地操作，才能規(guī)避品鑒會(huì)的傳統(tǒng)思維，達(dá)到預(yù)期的效果，駕馭趨勢(shì)，走在前沿。下面以中秋前夕刷屏級(jí)行業(yè)現(xiàn)象——鉑金盛宴作為案例來(lái)闡述。
8月19日至21日，以“探味漢醬芳華”為主題的51度綿柔醬香鉑金盛宴席卷了河南許昌、平頂山、洛陽(yáng)、鄭州等多地市，鉑金藍(lán)漢醬在3天的時(shí)間里接連舉辦了7場(chǎng)品鑒會(huì)，多數(shù)品鑒會(huì)的嘉賓達(dá)千人，規(guī)模之大，好評(píng)之多，范圍之廣，頻次之多，行業(yè)屈指可數(shù)，充分地營(yíng)造了中秋關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)氛圍。此后，中秋前夕，繼鉑金盛宴的熱度持續(xù)發(fā)酵，鉑金盛宴升級(jí)版本——“時(shí)代之光·鉑金漢醬中秋鑒賞會(huì)”再現(xiàn)鄭州，現(xiàn)場(chǎng)規(guī)模達(dá)千人，嘉賓遍及鄭州八大銀行系統(tǒng)核心意見領(lǐng)袖。通過(guò)多地聯(lián)動(dòng)，熱點(diǎn)疊加，鉑金漢醬品鑒會(huì)已經(jīng)成為中秋時(shí)節(jié)的行業(yè)超級(jí)現(xiàn)象，在朋友圈刷屏，主流行業(yè)媒體紛紛報(bào)道，與此同時(shí)，鉑金漢醬也得到不菲的市場(chǎng)成績(jī)，不僅加固了與核心消費(fèi)群的感情鏈接，更大批圈粉。
那么，鉑金漢醬的品鑒會(huì)是怎么做的？有沒有什么秘訣可以借鑒？據(jù)內(nèi)部觀察，鉑金漢醬品鑒會(huì)有三大特點(diǎn)，也是他們組織策劃品鑒會(huì)的三個(gè)環(huán)節(jié)要點(diǎn)。
特點(diǎn)一：精準(zhǔn)邀約，只邀請(qǐng)核心商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)袖
據(jù)了解，2018年，鉑金漢醬實(shí)現(xiàn)銷量500噸，年銷售額3.11億元，整體業(yè)績(jī)提高326%，一舉獲得茅臺(tái)醬香系列酒的銷售冠軍。作為商務(wù)醬香創(chuàng)領(lǐng)者，鉑金藍(lán)漢醬融合中華傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代商務(wù)文化，鮮明占位400-600元價(jià)格帶，鉑金藍(lán)漢醬定位“商務(wù)醬香”，這是基于產(chǎn)品硬實(shí)力基礎(chǔ)上的人群再聚焦。
在消費(fèi)人群聚焦的基礎(chǔ)上，鉑金漢醬通過(guò)4000家格力系統(tǒng)經(jīng)銷商，以及上市以來(lái)對(duì)金融、電器、地產(chǎn)三大系統(tǒng)的商務(wù)精英限量供應(yīng)而得到的消費(fèi)資源，在品鑒活動(dòng)前夕精準(zhǔn)邀約，只邀請(qǐng)核心商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)袖。比如，鉑金漢醬2019中秋賞鑒會(huì)與會(huì)嘉賓達(dá)到近千人，有如此超大規(guī)模已經(jīng)實(shí)屬不易，且絕大部分都是核心消費(fèi)意見領(lǐng)袖，中原銀行、中信銀行、建設(shè)銀行、廣發(fā)銀行、招商銀行、浦東銀行、鄭州銀行、鄭州金水廈農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行等八達(dá)銀行的行長(zhǎng)、總經(jīng)理率團(tuán)隊(duì)悉數(shù)到，更有中國(guó)建筑第七工程局有限公司、河南酒便利商業(yè)有限公司、京東酒世界河南公司等近千位高層參加品鑒。
精準(zhǔn)營(yíng)銷，聚焦商務(wù)精英，聚焦核心消費(fèi)意見領(lǐng)袖，是鉑金漢醬市場(chǎng)動(dòng)作的重要指南，據(jù)鉑金漢醬人員介紹，2019年，是鉑金漢醬的轉(zhuǎn)型之年，實(shí)現(xiàn)從三大系統(tǒng)內(nèi)供到品牌化變軌，憑借精準(zhǔn)營(yíng)銷的勢(shì)能放大，在短短幾個(gè)月的的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)形成了一個(gè)以河南省內(nèi)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以山東、廣東、浙江為重點(diǎn)市場(chǎng)，以北京、福建、海南為培育市場(chǎng)的鉑金漢醬全國(guó)性立體化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
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特點(diǎn)二：從品牌核心文化出發(fā)，沉浸式文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)
白酒的消費(fèi)從本質(zhì)上講是文化的消費(fèi)，酒的競(jìng)爭(zhēng)最終都會(huì)演繹為文化的競(jìng)爭(zhēng)。但文化傳達(dá)方式、體驗(yàn)方式的創(chuàng)新，是白酒品鑒會(huì)2.0模式的重要路徑。
2018年上半年是中國(guó)沉浸式體驗(yàn)爆發(fā)期，“沉浸式體驗(yàn)”這個(gè)詞越來(lái)越頻繁出現(xiàn)，而鉑金漢醬工作人員也透露，每一場(chǎng)鉑金盛宴都是從品牌核心文化出發(fā)，按照“沉浸式體驗(yàn)”的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，那么，什么是“沉浸式體驗(yàn)”？
著名的匈牙利心理學(xué)家米哈里開創(chuàng)了“心流（Flow）”概念，即個(gè)人精神完全投注于某種活動(dòng)的感覺，這類體驗(yàn)被稱作心流體驗(yàn)或沉浸式體驗(yàn)（Flow Experience）。在沉浸式體驗(yàn)中，人會(huì)全身心投入某種活動(dòng)，欲望、意圖與思緒協(xié)調(diào)一致，充滿了和諧順暢的精氣神。簡(jiǎn)而言之，在沉浸式體驗(yàn)中，會(huì)達(dá)到全神貫注、投入忘我、如有神助的境界，而心流體驗(yàn)后，會(huì)有強(qiáng)烈的滿足感、回味感、愉悅感。
據(jù)鉑金漢醬工作人員介紹，將“沉浸式體驗(yàn)”的理念運(yùn)用到品鑒會(huì)中，可以充分調(diào)動(dòng)參與者視聽嗅等多種感官，使得產(chǎn)品信息傳達(dá)較更立體、更多維，極大增加現(xiàn)場(chǎng)效果和嘉賓的體驗(yàn)感。
身臨鉑金漢醬的活動(dòng)中，可以觀察到，所有的場(chǎng)景布置、環(huán)節(jié)設(shè)置、氛圍營(yíng)造均圍繞“漢武帝‘甘美之’佳話”、“傳承茅臺(tái)酒文化之源”、“并定位于商務(wù)醬香場(chǎng)景”等最重要的品牌文化內(nèi)核。在此基礎(chǔ)上，無(wú)論從宣傳墻、海報(bào)、人員服飾這些布置上，還是桌牌、酒杯這些小細(xì)節(jié)上，都或明或暗地表現(xiàn)鉑金藍(lán)漢醬地相關(guān)元素，以不同的方式強(qiáng)化青龍、漢玉、士大夫衣襟紋路等超級(jí)視覺符號(hào)，烘托沉靜內(nèi)斂的藍(lán)和輕奢質(zhì)感的鉑金的品牌主題色，彰顯代表東方審美的儒雅文化。整體氛圍與參會(huì)嘉賓的氣質(zhì)、身份產(chǎn)生共振，整體文化與參會(huì)嘉賓心理產(chǎn)生價(jià)值共鳴。
“品鑒會(huì)成功的關(guān)鍵在于能否讓人在舒適愉悅的狀態(tài)下接受產(chǎn)品并開始體驗(yàn)，環(huán)境對(duì)情緒的帶動(dòng)很重要，從進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)開始，自然而然地就被鉑金藍(lán)漢醬營(yíng)造的氛圍帶動(dòng)，沉浸其中，這是我見過(guò)的最生動(dòng)、最有靈性的宣傳手段，將產(chǎn)品、品牌元素融入節(jié)目，用表演藝術(shù)的形式展示品牌、品質(zhì)故事比單純的文字抓人心得多，這并不僅僅是品鑒會(huì)，更是沉浸式的感官盛宴。”參加過(guò)鉑金盛宴的經(jīng)銷商表示。
特點(diǎn)三：分享品牌魅力，培育品牌忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者變鐵粉
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中飛速興起的新媒體背景下，粉絲成為白酒品牌急需挖掘的“新寶藏”，粉絲不僅代表品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，更憑借“粉絲效應(yīng)”，讓其成為重要而有效的品牌傳播群體，因此，如何提高品牌忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者成為鐵粉，是白酒品牌重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。
傳統(tǒng)的品鑒會(huì)，嘉賓受邀來(lái)之后，吃吃喝喝，看看熱鬧，就走了，效果很不明顯，這一點(diǎn)很多白酒品牌深有感觸，更不用說(shuō)，將消費(fèi)者變成品牌的“鐵桿粉絲”。但鉑金漢醬憑借三天七場(chǎng)的鉑金盛宴，以及“時(shí)代之光·鉑金漢醬中秋鑒賞會(huì)”，不僅實(shí)現(xiàn)了大量“圈粉”，更將消費(fèi)者變成了“鐵粉”，紛紛為鉑金漢醬代言傳播，營(yíng)造了刷屏級(jí)的傳播態(tài)勢(shì)，這是如何做到的？
以“時(shí)代之光·鉑金漢醬中秋鑒賞會(huì)”為例，雖然活動(dòng)本身是以產(chǎn)品和品牌宣講為目的，但結(jié)合中秋賞月的節(jié)慶應(yīng)景以及商務(wù)醬香的受眾特征，活動(dòng)整體以漢時(shí)月、茅臺(tái)月、中原月“三月交輝”為脈絡(luò)，搭建起漢醬、茅臺(tái)、參會(huì)嘉賓三者的鏈接，讓漢醬品牌和茅臺(tái)文化融進(jìn)參會(huì)嘉賓的情感之中。此外，以“時(shí)代之光”作為主題，在當(dāng)下“文化自信”的時(shí)代背景下，在“文化茅臺(tái)”的行業(yè)引領(lǐng)下，不僅讓各位商界精英，見證了“甘美之”的漢醬緣起，見證了茅臺(tái)人釀酒的醬心醬藝，更讓他門見證了鉑金飲者自身的奮斗歷程，見證了他們自己的時(shí)代光芒，如此一來(lái)，讓鉑金漢醬的品牌與參會(huì)嘉賓的心路連接起來(lái)，這時(shí)的品牌文化就變成了品牌魅力，深入人心。
除了對(duì)于精準(zhǔn)人群的情感營(yíng)銷，“時(shí)代之光·鉑金漢醬中秋鑒賞會(huì)”的成功之處還在于場(chǎng)景引導(dǎo)。鉑金藍(lán)漢醬定位于商務(wù)場(chǎng)景，服務(wù)于商界精英，從現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置和環(huán)節(jié)制定來(lái)看，從踏進(jìn)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的第一步開始，就已經(jīng)感受到濃郁的商務(wù)精英氣氛，輕奢、高品質(zhì)、爽朗、睿智、格局體現(xiàn)在每一個(gè)場(chǎng)景點(diǎn)位和物料細(xì)節(jié)之中。此外，更通過(guò)對(duì)“51°綿柔醬香”的解讀，即鉑金漢醬為51度綿柔醬香，兼具醬香之韻和綿柔口感，適合高頻次商務(wù)飲用，將“更健康的喝，更有價(jià)值的喝，更有度的喝”作為品質(zhì)定位，倡導(dǎo)更有度的生活方式，如此，讓溫暖而微妙的人文關(guān)懷表現(xiàn)得淋漓盡致，讓參會(huì)的商界精英感受到內(nèi)心追求境界的共鳴。
微酒：案例」三大策略打贏白酒品鑒會(huì)2.0時(shí)代圈粉戰(zhàn)
