自1900年俄國(guó)人在哈爾濱建立第一個(gè)啤酒廠，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)了120年發(fā)展歷程：品牌格局由群雄爭(zhēng)霸到諸侯割據(jù)，產(chǎn)量由不足萬(wàn)噸到539.4億升，年人均啤酒消費(fèi)量由1升到37.4升，超越美國(guó)、成為全球最大的啤酒市場(chǎng)……?
百年流光，啤酒工業(yè)與文化已經(jīng)成為國(guó)民消費(fèi)生活不可分割的一部分。而如今，隨著“消費(fèi)分層”與消費(fèi)人口迭代，以及疫情對(duì)人們消費(fèi)理念的影響，時(shí)代幕布下的國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)已迎來(lái)下一個(gè)行業(yè)拐點(diǎn)。?
壹?
青島啤酒作為國(guó)產(chǎn)啤酒中的佼佼者，歷經(jīng)117年歲月，它的血脈里有一些東西始終沒(méi)有改變。1903年，青島啤酒建廠，當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)設(shè)備和原料全部從德國(guó)進(jìn)口，并按照《德意志啤酒釀造法》釀制皮爾森風(fēng)味的淺色啤酒、慕尼黑風(fēng)味的黑啤酒。產(chǎn)品銷往大連、煙臺(tái)、天津、香港等沿海地區(qū)，之后還銷往海外。《青島十年海關(guān)貿(mào)易記載》中寫(xiě)道：上世紀(jì)二三十年代，青島啤酒開(kāi)始出口東南亞地區(qū)，被譽(yù)為“國(guó)貨精品”。?
上個(gè)世紀(jì)初青島啤酒廠的模樣，圖中幾座小樓建于1903年。1906年，建廠僅3年后，青島啤酒就在慕尼黑啤酒博覽會(huì)上獲得了金獎(jiǎng)，這是中國(guó)啤酒行業(yè)拿的第一個(gè)國(guó)際大獎(jiǎng)。1963年，新中國(guó)舉辦第二次評(píng)酒會(huì)，青島啤酒榮獲了第一枚國(guó)內(nèi)金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?，在這次評(píng)酒會(huì)上青島啤酒被評(píng)為國(guó)家名酒。?
1964年，《青島啤酒操作法》誕生。當(dāng)年，輕工業(yè)部在唐山召開(kāi)全國(guó)第五次釀酒會(huì)議，提出“啤酒行業(yè)學(xué)青島”的口號(hào)，并決定對(duì)青島啤酒廠操作法進(jìn)行如實(shí)紀(jì)錄，向全國(guó)推廣?？梢哉f(shuō)，青島啤酒是新中國(guó)啤酒的傳道者。《青島啤酒操作法》發(fā)行之后，升格為中國(guó)啤酒第一部行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不斷影響著中國(guó)啤酒工業(yè)。我國(guó)從建國(guó)初期量產(chǎn)不足萬(wàn)噸到如今超越美國(guó)成為一個(gè)啤酒大國(guó)，這一套行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)至關(guān)重要。?
歐洲啤酒之星大賽，素來(lái)有“啤酒界的奧斯卡”“啤酒界的世界杯”之稱，2018年，青島啤酒皮爾森獲“歐洲啤酒之星”大獎(jiǎng)。皮爾森是青島啤酒1903年建廠之時(shí)的爆款，一百多年過(guò)去了，青島啤酒重拾那種原始，遵循1516年《德國(guó)純釀法》釀制，只采用軟水、大麥、酒花、酵母四種基本原料，留下純凈風(fēng)味。?
2019年美國(guó)“世界啤酒錦標(biāo)賽”，奧古特啤酒摘得金獎(jiǎng)。這款啤酒出自青島啤酒廠，之所以用“奧古特”命名，是因?yàn)檫@是青島啤酒第一任釀酒大師的名字。1903年，他帶著德國(guó)的珍典酵母來(lái)到了青島，在沒(méi)有冰箱的時(shí)代，用甘油法保藏酵母，釀造出了第一杯青島啤酒。?
青島啤酒紅金系列
青島黑啤獲2018年世界啤酒錦標(biāo)賽金獎(jiǎng)，青島全麥白啤獲2019年世界啤酒錦標(biāo)賽大獎(jiǎng)……在高端啤酒市場(chǎng)被進(jìn)口品牌環(huán)伺之時(shí)，作為“國(guó)貨精品”的青島啤酒選擇回歸匠心。從最初的金獎(jiǎng)到如今的無(wú)數(shù)國(guó)際大獎(jiǎng)，產(chǎn)品高端化對(duì)青島啤酒而言，就是堅(jiān)守初心。?
青島啤酒自誕生起，就擁有高端與匠心的基因。?
2020年7月31日，青島啤酒發(fā)布“百年之旅”藝術(shù)釀造新品，在其中的拍賣環(huán)節(jié)中，001號(hào)百年之旅的價(jià)格從幾千一路被喊到了幾萬(wàn)元，最終落錘在“48萬(wàn)”。外行人或許看不懂這天價(jià)，但內(nèi)行人明白：酒液的琥珀原色，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)深色啤酒色調(diào)調(diào)控的技術(shù)空白；編號(hào)001，意味著這是出廠第一支，代表著獨(dú)一無(wú)二。?
“百年之旅”藝術(shù)釀造啤酒是青島啤酒入局超高端的第一槍，僅研發(fā)就花了逾兩年時(shí)間。酒圈對(duì)這一超高端系列投來(lái)了熱切的目光，不僅因技術(shù)、口感，更因這是國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)品升級(jí)的代表之作。?
這是青島啤酒對(duì)自身歷史的回音，代表了青島啤酒在行業(yè)出現(xiàn)拐點(diǎn)后，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的決心，是青島啤酒在高端布局上擺下的一顆強(qiáng)勁棋子。?
據(jù)青島啤酒2019年財(cái)報(bào)，高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量185.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)7.08%，高端產(chǎn)品銷量占比從18.16%提升至20.38%，帶動(dòng)整體啤酒噸價(jià)年均提升1.43%。從2020年一季度的數(shù)據(jù)看，青島啤酒毛利率為35.74%，居國(guó)產(chǎn)啤酒之首。?
貳?
從消費(fèi)端來(lái)看，啤酒消費(fèi)高端化也是一個(gè)不可忽視的趨勢(shì)。?
2012年，精釀革命的風(fēng)吹到中國(guó)，業(yè)內(nèi)人士將2012年定義為中國(guó)精釀啤酒元年。精釀的興起，刷新了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)啤酒的認(rèn)知。?
人們開(kāi)始從“喝站碗”“吹瓶”時(shí)代向“精品細(xì)酌”時(shí)代過(guò)渡。有數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，精釀市場(chǎng)以每年40%的速度增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)每年至少有20億元的增量空間。?
精釀或許是啤酒消費(fèi)高端化的前引。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中，好的啤酒=精釀，這樣的認(rèn)知或許失于狹窄，但精釀的確改變了消費(fèi)者對(duì)啤酒消費(fèi)的低端印象。?
美國(guó)第一家精釀酒廠創(chuàng)建于1896年，1984年至1994年是美國(guó)精釀發(fā)展的黃金時(shí)期。在此前的100年時(shí)間里，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向大型酒廠提供的價(jià)格低廉、質(zhì)量穩(wěn)定的啤酒，但20世紀(jì)70年代末，趨勢(shì)開(kāi)始發(fā)生變化，地方小型酒廠成為越來(lái)越多人的選擇。比利時(shí)特拉比斯特酒廠出口的修道院啤酒在高檔餐廳售價(jià)可達(dá)18美元一瓶。?
趨勢(shì)發(fā)生的原因可歸結(jié)為：?
第一，消費(fèi)人群的變化。“嬰兒潮一代”（1946年初至1964年底出生）替代了“沉默的一代”的消費(fèi)地位（1920-1940年出生）。新一代人心目中的三大啤酒品牌是Heinken、SamuelAdams和Guinness。而這三個(gè)品牌以高端定價(jià)著稱。?
第二，人均收入的提升。20世紀(jì)70年代，美國(guó)人均收入達(dá)到2.1萬(wàn)美元。收入提升的結(jié)果是，啤酒消費(fèi)量下降，但單位消費(fèi)金額提升。意味著人們啤酒品位的提升，出現(xiàn)了向高價(jià)值啤酒轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。80年代某啤酒品牌的廣告口號(hào)是：“貴的讓人放心”。?
而從產(chǎn)量上看，美國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量在1980年前上升較快，但在1980年出現(xiàn)明顯降速，并于1990年達(dá)到峰值239.0億升，而后呈現(xiàn)緩慢下降的趨勢(shì)。?
從某種程度上可以看出，美國(guó)的1980年至2000年，就是國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的現(xiàn)在。?
我國(guó)人均可支配收入由2013年的18310元上漲到2018年的28228元，Z世代（“95后”“00后”）新興消費(fèi)群體的崛起，這都推動(dòng)了消費(fèi)觀念的革新與消費(fèi)分層。?
日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中提到了1988年西武百貨店的廣告語(yǔ)：想得到想要的東西?！皬男枰较胍保悄莻€(gè)年代日本消費(fèi)者的典型心理變化。米、油、面等必需品消費(fèi)不再占主導(dǎo)地位，個(gè)性化、高端化、社交化等消費(fèi)需求開(kāi)始上升。這種消費(fèi)心理也在近些年的中國(guó)萌發(fā)，表現(xiàn)為2016年開(kāi)始出現(xiàn)的所謂的“消費(fèi)升級(jí)”現(xiàn)象。 ?
青島啤酒“百年之旅”藝術(shù)啤酒，每一瓶都附有獨(dú)一無(wú)二的大師簽名及專屬唯一編碼證書(shū)，世界級(jí)頂級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的玻璃瓶型、小批量手工吹制，且不會(huì)大量生產(chǎn)，講求獨(dú)特性，就是對(duì)這一新興消費(fèi)現(xiàn)象的回應(yīng)。?
青島啤酒奧古特1903
在這個(gè)階段，企業(yè)要想搶占消費(fèi)者錢包，所需要做的是創(chuàng)造需求與引導(dǎo)消費(fèi)。比如iPhone，在喬布斯將它發(fā)明出來(lái)之前，沒(méi)有人知道我們對(duì)手機(jī)的依賴性竟然如此之大。?
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇在青島啤酒“百年之旅”新品發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)提到，疫情使人們更關(guān)注自身健康和產(chǎn)品品質(zhì)，以啤酒消費(fèi)來(lái)說(shuō)，年輕人已從“拼酒”過(guò)渡到了“品酒”，工業(yè)啤酒在占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者味覺(jué)一百多年后，需要被革新了。國(guó)產(chǎn)啤酒廠應(yīng)從迎合消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)而引導(dǎo)消費(fèi)者口味，從而擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)啤酒在高端啤酒市場(chǎng)的份額。?
國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)啤酒的想象，目前為止仍有巨大的空間，精釀所打開(kāi)的狹窄之門，只是讓一部分啤酒愛(ài)好者先進(jìn)入到了豐富的啤酒世界?！镀【菩g(shù)語(yǔ)和分類》標(biāo)準(zhǔn)中，理論上啤酒種類多達(dá)149612種，那是一片廣闊的海洋。?
青島啤酒“百年之旅”正在這片海洋里徜徉。釀酒大師選定全球僅200公頃的專屬特色大麥產(chǎn)地，回歸古法低溫長(zhǎng)時(shí)慢釀發(fā)酵，釀造時(shí)間延長(zhǎng)20%——為了研發(fā)這款啤酒，青島啤酒組成了近百人研發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)歷程逾2年，歷經(jīng)52輪次測(cè)試釀造實(shí)驗(yàn)、900多輪次專家品評(píng)、126次口味優(yōu)化、成品經(jīng)歷1800道檢驗(yàn)關(guān)口。?
“百年之旅”可以說(shuō)是精釀時(shí)代啤酒大廠交出的一份相當(dāng)有態(tài)度的答卷。?
國(guó)產(chǎn)啤酒變局已經(jīng)奏響前奏，進(jìn)階之路轟然開(kāi)啟。如何從進(jìn)口品牌手中奪回高端啤酒定義權(quán)，將是下一個(gè)階段啤酒市場(chǎng)“廝殺”的重點(diǎn)。
