數(shù)字往往更能客觀地說(shuō)明問(wèn)題。
在上一篇文章中《中國(guó)白酒·澎湃十年——18家上市酒企縱向量化,你能找到幾條發(fā)展路徑?》,我們系統(tǒng)總結(jié)梳理了除皇臺(tái)之外18家上市白酒企業(yè)10年間(從2011到2020年)營(yíng)收規(guī)模的發(fā)展變遷,本篇我們從利潤(rùn)的角度切入,看看這些年上市白酒品牌的盈利能力大PK(梳理過(guò)程中牛欄山沒(méi)有單獨(dú)的利潤(rùn)數(shù)據(jù),皇臺(tái)酒業(yè)不具備典型性,故最終呈現(xiàn)為17家)。
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澎湃10年,盈利推衍脈絡(luò)圖
一定要明確一點(diǎn),拋開(kāi)營(yíng)收談利潤(rùn)是片面的,只有基于規(guī)模的基礎(chǔ)上,才能看出盈利能力的高低和背后產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的驅(qū)動(dòng)因素。因此我們這里特別匯總出3張圖表:
△澎湃十年·營(yíng)收?qǐng)D
△澎湃十年·利潤(rùn)圖
△澎湃十年·利潤(rùn)折線圖
結(jié)合利潤(rùn)的圖標(biāo)與折線發(fā)展趨勢(shì),我們大致可以看出這幾點(diǎn)10年間的小趨勢(shì):
1、茅臺(tái)股份和金徽酒業(yè)在利潤(rùn)層面一直保持增長(zhǎng),行業(yè)內(nèi)少有。尤其是茅臺(tái),隨著時(shí)間的推移盈利能力越來(lái)越強(qiáng),領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯;
2、2012年和2014年基本是這10年間的兩個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),一個(gè)是高點(diǎn)下行,一個(gè)是觸底反彈;
3、這10年期間新上市的酒企(今世緣、口子窖、迎駕貢和金徽酒業(yè)),其前半場(chǎng)的利潤(rùn)參考指標(biāo)為招股說(shuō)明書(shū)的披露,相對(duì)調(diào)節(jié)能力更強(qiáng)一些,呈現(xiàn)出利潤(rùn)的抗風(fēng)險(xiǎn)性也更強(qiáng)。
4、真正稱得上激蕩10年的大起大落層面,名酒里面瀘州老窖、汾酒、酒鬼、水井坊、舍得相對(duì)明顯;
5、呈現(xiàn)出逆周期性與非典型性,利潤(rùn)層面一直在走低的是金種子。
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從一個(gè)輝煌到另一個(gè)輝煌
資本投資層面其實(shí)看重更多的是酒企的長(zhǎng)線盈利能力,這也是影響其品牌市值的關(guān)鍵。利潤(rùn)保持不斷增長(zhǎng)一般是兩種手段:
一是營(yíng)收規(guī)模絕對(duì)值的擴(kuò)張,比如2011年茅臺(tái)184億營(yíng)收對(duì)應(yīng)利潤(rùn)是87億多,而到了2019年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到了854億,利潤(rùn)也水漲船高到412億,基本上利潤(rùn)接近營(yíng)收的一半;
二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和費(fèi)用投入控制,以口子窖為例,其規(guī)模最高也就是40多個(gè)億,但是其利潤(rùn)體量已逼近百億體量的汾酒與古井貢酒,這背后與口子窖相對(duì)較高的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和長(zhǎng)期大商模式帶來(lái)的較少的穩(wěn)定的費(fèi)用控制密切相關(guān),相對(duì)而言處于不斷全國(guó)化擴(kuò)張的汾酒和古井則高舉高打,市場(chǎng)建設(shè)投入明顯力度大很多;
當(dāng)然實(shí)際情況更多是兩者都有,從盈利能力(利潤(rùn)與業(yè)績(jī)占比)的角度來(lái)看:
第一梯隊(duì)當(dāng)屬茅臺(tái),接近二分之一(50%);
第二陣營(yíng)包括五糧液、洋河、瀘州老窖、今世緣、口子窖等,占比在三分之一(30%)左右;
第三陣營(yíng)包括汾酒、古井、水井坊、舍得、迎駕、酒鬼,占比在五分之一(20%);
剩下的金徽在(15%),衡水老白干、青青稞酒在(10%),種子例外。
與業(yè)績(jī)幾乎一樣,在10年的小周期里面利潤(rùn)的高光時(shí)刻也出現(xiàn)在2012年,緊接著隨著行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期,高端酒價(jià)格下行,名酒紛紛發(fā)力與下延大眾酒系列,利潤(rùn)下滑,但到了2018年-2019年基本上都超越了2012年的高點(diǎn),尤其是在2020年的半年業(yè)績(jī)里面,高端酒大單品驅(qū)動(dòng)成為酒企最大的免疫力。
茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖都已經(jīng)形成過(guò)百億的高端大單品結(jié)構(gòu),同時(shí)洋河積極布局M6+、青花汾酒年份系列、古井的古20都脫穎而出,水井坊發(fā)力典藏大師,舍得加碼品味系列升級(jí),酒鬼酒內(nèi)參異軍突起,省酒龍頭更是提出了“無(wú)高端,不省酒”的定位,從觀念與行動(dòng)上都緊抓消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),推出產(chǎn)品主線向次高端和高端價(jià)格帶布局,于是十八酒坊20年、國(guó)緣V9等攻城略地……
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發(fā)現(xiàn)幾個(gè)典型代表背后的盈利增長(zhǎng)邏輯
茅臺(tái)作為白酒行業(yè)的龍頭,其盈利能力一直維持在高水平,除了相對(duì)穩(wěn)定的、以飛天茅臺(tái)酒為核心的高端大單品結(jié)構(gòu)之外,其這幾年圍繞著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和渠道改革帶來(lái)的擴(kuò)張同樣值得關(guān)注,在銷(xiāo)量維持在3萬(wàn)噸左右的前提下,其調(diào)整與改變更有樣本意義:
提升噸價(jià)水平茅臺(tái)給出的打法是結(jié)構(gòu)化:一方面是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化,在普茅基礎(chǔ)上衍生出附加值更高價(jià)值的生肖茅臺(tái)、陳年茅臺(tái)、走進(jìn)系列等等,進(jìn)一步提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu);另一方面就是渠道的結(jié)構(gòu)化,積極引進(jìn)全國(guó)主流商超系統(tǒng)、線上平臺(tái)達(dá)成直供式合作,供貨價(jià)高于傳統(tǒng)渠道商的969元的出廠價(jià),同樣有效做了價(jià)格增量。
△澎湃十年·利潤(rùn)折線圖(局部放大版)
從利潤(rùn)的激蕩變化來(lái)看,瀘州老窖顯然具備很大的典型性與代表性:其從2013年的34.38億直接觸底到2014年的8.8億,然后又利用了4年時(shí)間對(duì)過(guò)去營(yíng)收最高記錄的超越,5年時(shí)間對(duì)利潤(rùn)最高點(diǎn)的超越。同樣是百億規(guī)模,有國(guó)窖1573百億大單品支撐的瀘州老窖顯然發(fā)展質(zhì)量與2012年的光景已大不相同,如果說(shuō)其當(dāng)時(shí)利潤(rùn)下滑在于國(guó)窖1573大單品的你是挺價(jià)帶來(lái)的有價(jià)無(wú)市的話,顯然本輪強(qiáng)勢(shì)復(fù)興依然在于國(guó)窖1573的高歌猛進(jìn)。
還有水井坊,其在2014年利潤(rùn)為-4.03億,這在整個(gè)10年周期里面都是罕見(jiàn)的,一度瀕臨ST,但很快就逆勢(shì)反彈,一直到2019年的體量的30億+,利潤(rùn)超8個(gè)億,可以說(shuō)上演了一場(chǎng)生死時(shí)速的絕地反擊戰(zhàn)……
類似的例子還有很多,影響酒企盈利能力與水平的因素也有很多:產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、費(fèi)用控制、甚至包括先天的地理位置和區(qū)域因素,自然身處西北的伊力特、青青稞與江蘇的今世緣很難放在同一起跑線上做比較,但有一點(diǎn)的通用的:有沒(méi)有形成高端大單品?在本輪消費(fèi)升級(jí)中有沒(méi)有及時(shí)升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?升得慢了不行,沒(méi)顧得上升就更慘了。
當(dāng)然從產(chǎn)業(yè)間的屬性而言或者整體盈利能力來(lái)看,白酒行業(yè)還是優(yōu)質(zhì)行業(yè),這也是近些年許多外界資本積極“飲酒”的關(guān)鍵,根源在于白酒產(chǎn)業(yè)相對(duì)而言更強(qiáng)的盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)性,尤其是上市公司代表更是其中的中流砥柱。
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