數(shù)字往往更能客觀地說(shuō)明問(wèn)題。
我們?cè)趯?duì)中國(guó)白酒十年來(lái)的事件、數(shù)據(jù)梳理過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，18家白酒上市酒企（注：由于皇臺(tái)酒業(yè)的特殊性，故不在本篇研究范圍之內(nèi)）在這幾年來(lái)的營(yíng)收數(shù)據(jù)變化，也可以用“澎湃”二字形容，值得我們回顧和研究。尤其是，這些白酒上市公司，它們基本代表了一線酒企、省級(jí)龍頭酒企、特色酒企，因此，用數(shù)字看它們近十年的營(yíng)收變化，有助于讓我們找到中國(guó)白酒發(fā)展的路徑。
注：以上數(shù)據(jù)來(lái)自企業(yè)2011~2019年業(yè)績(jī)公告
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當(dāng)一份數(shù)據(jù)擺在我們面前時(shí)，最先受到關(guān)注的自然是那些增長(zhǎng)型企業(yè)，同樣，當(dāng)看到18家酒企營(yíng)收數(shù)據(jù)時(shí)，最吸睛的就是一直動(dòng)力十足的酒企——茅臺(tái)、五糧液和牛欄山，雖然五糧液在行業(yè)調(diào)整期業(yè)績(jī)有所下降，但很快又在2016年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
注：以上數(shù)據(jù)來(lái)自企業(yè)2011~2019年業(yè)績(jī)公告
要知道，2013~2015年的調(diào)整期，白酒企業(yè)的排名發(fā)生了很大變化，但是這三家卻成為特別的存在。更有意思的是，這是三家類型完全不同的企業(yè)，其中茅臺(tái)、五糧液代表了高端酒，牛欄山代表了大眾酒。
三家企業(yè)中，茅臺(tái)和牛欄山的營(yíng)收數(shù)據(jù)一直保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)，作為最“特別”的存在，牛欄山的百億值得研究。從2012年起，牛欄山酒廠“以牛欄山42度陳釀為先鋒、針對(duì)區(qū)域投放重點(diǎn)產(chǎn)品”的策略，逐步向華北地區(qū)、長(zhǎng)三角及珠三角區(qū)域拓展市場(chǎng)。得益于白酒業(yè)務(wù)不斷推進(jìn)全國(guó)化戰(zhàn)略，其中2012~2017年白酒外埠收入從11.66億增長(zhǎng)至45.16億，復(fù)合增速高達(dá)31.1%。其中，長(zhǎng)三角、珠三角區(qū)域收入增速在70%以上。2018年第一季度外埠（非北京市場(chǎng)）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.46億，占總營(yíng)收的60.18%，同比增長(zhǎng)71%。牛欄山全國(guó)性市場(chǎng)的大爆發(fā)，多區(qū)域匯量迅速成就了該企業(yè)的泛全國(guó)化。
茅臺(tái)酒則是在于股價(jià)和產(chǎn)品價(jià)格的一路上揚(yáng)，這9年期間，（更準(zhǔn)確地說(shuō)直到今天）53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格只上調(diào)了三次，這和其他高端白酒有很大的不同，但它的市場(chǎng)價(jià)格卻變化很大，除了深度調(diào)整期時(shí)有所下降，一直保持了上升趨勢(shì)。同時(shí)，因?yàn)槊┡_(tái)的熱銷，也帶領(lǐng)了醬酒品類在2018年時(shí)迎來(lái)第二次熱潮。
五糧液的成功和茅臺(tái)有異曲同工之處，同樣都是高端酒核心大單品的帶動(dòng)，讓五糧液成功地穩(wěn)居在中國(guó)白酒企業(yè)的龍頭位置。應(yīng)該說(shuō)，五糧液在戰(zhàn)略規(guī)劃方面，一直都走在行業(yè)的前列。2014年5月，成立5人領(lǐng)導(dǎo)小組，試行“直分銷”模式；2015年，五糧液混改方案出臺(tái)，將員工和經(jīng)銷商納入企業(yè)發(fā)展紅利分享機(jī)制；2017年，李曙光主政，開啟二次創(chuàng)業(yè)，實(shí)施“百城千縣萬(wàn)店”工程；2017年前后，推進(jìn)“數(shù)字化五糧液”；2018年，五糧液實(shí)行價(jià)格雙軌制，以“大國(guó)濃香·中國(guó)酒王”為品牌定位，大刀闊斧清理品牌，堅(jiān)定執(zhí)行核心品牌五糧液“1+3”戰(zhàn)略和系列酒品牌“4+4”戰(zhàn)略。2019年，第八代經(jīng)典五糧液正式跨版上市，分批多渠道下架73款同質(zhì)化產(chǎn)品，三家系列酒公司整合為一，五糧液集團(tuán)順利實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)。
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很少有企業(yè)能“逃”得過(guò)2013~2015年的深度調(diào)整期，但是，能在調(diào)整期后迅速調(diào)整到位的，也并不多。這其中，瀘州老窖、洋河、水井坊表現(xiàn)出了超強(qiáng)的能力，舍得的增速?zèng)]有另外三家快，但也實(shí)現(xiàn)了較好的增長(zhǎng)。
注：以上數(shù)據(jù)來(lái)自企業(yè)2011~2019年業(yè)績(jī)公告
尤其是瀘州老窖，2014年跌出百億陣營(yíng)，更可怕的是營(yíng)收業(yè)績(jī)“腰斬”，而2017年卻又漂亮地回歸到百億陣營(yíng)中，它可以說(shuō)是調(diào)整最快的一家酒企。
這幾年來(lái)，瀘州老窖經(jīng)歷了從匯量增長(zhǎng)到聚焦五大核心單品，經(jīng)歷了國(guó)窖1573價(jià)格的幾番調(diào)整，再到2019年國(guó)窖1573單品過(guò)百億，這對(duì)于瀘州老窖來(lái)說(shuō)有更深層次的意義。我們看百億軍團(tuán)中，茅臺(tái)、五糧液這兩個(gè)企業(yè)在當(dāng)初突破百億的時(shí)候，主要是靠一個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的，即53度飛天茅臺(tái)（包括高度和低度）、“普五”（高度和低度），這種品牌力不僅僅是知名度，更核心的在于其對(duì)價(jià)格帶的占有。國(guó)窖1573百億規(guī)模的突破，有利于其構(gòu)筑在高端酒市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。再說(shuō)點(diǎn)利潤(rùn)方面的話題，近兩年來(lái)從上市白酒企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)情況來(lái)看，能在中高端及以上市場(chǎng)占住位的酒企，市場(chǎng)情況更為樂(lè)觀。在未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展中，高端酒形象越突出，其競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。
2011年對(duì)于洋河來(lái)說(shuō)是很重要的一年。這一年，洋河突破百億規(guī)模，成為百億俱樂(lè)部成員之一，而當(dāng)年的百億俱樂(lè)部也只有五家酒企，另外四家分別是茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖和郎酒。2012年作為酒業(yè)黃金十年的最后一年，洋河的表現(xiàn)無(wú)疑是很有亮點(diǎn)的，營(yíng)收同比增長(zhǎng)35.61%。據(jù)了解，2008年到2012年是洋河增長(zhǎng)十分迅速的五年，其增速達(dá)到了7倍。而深度調(diào)整期，受行業(yè)的影響，洋河營(yíng)收有所下滑，但到了2016~2017年，洋河又開始了增長(zhǎng)。不過(guò)，2019年洋河的營(yíng)收小幅下滑4.34%，但是，這一年對(duì)于洋河來(lái)說(shuō)，是“主動(dòng)調(diào)整”的一年，也是洋河賦能蓄勢(shì)“下一個(gè)十年”的開端。通過(guò)“停貨”、“控貨”，加大力度清理市場(chǎng)庫(kù)存，提前在消化強(qiáng)周期庫(kù)存；重點(diǎn)圍繞洋河、雙溝“雙名酒”品牌進(jìn)行升級(jí)調(diào)整，在成立雙溝品牌事業(yè)部的同時(shí)，增設(shè)了13個(gè)高端品牌分公司，在產(chǎn)品方面，通過(guò)主推夢(mèng)6+，搶占次高端市場(chǎng)。
水井坊是中國(guó)唯一一家由外資控股的白酒上市公司，一直走高端路線。在黃金十年期間，得益于高端酒的強(qiáng)大市場(chǎng)需求，水井坊的業(yè)績(jī)情況表現(xiàn)不錯(cuò)。但隨著2012年三公消費(fèi)的限制，尤其是高端酒在此時(shí)受挫情況最為明顯，而只有中高檔產(chǎn)品的水井坊，無(wú)疑在此時(shí)經(jīng)歷了“重?fù)簟薄６?016年市場(chǎng)弱復(fù)蘇的情況下，新商務(wù)、新中產(chǎn)等階層的崛起，也使水井坊獲得了新的發(fā)展動(dòng)力。
作為川酒的六朵金花，舍得酒這幾年來(lái)幾經(jīng)調(diào)整，2016年天洋控股集團(tuán)入主，之后又發(fā)展老酒戰(zhàn)略，必須承認(rèn)的是，在如今的大風(fēng)口下，老酒戰(zhàn)略也為舍得找到了新的目標(biāo)和動(dòng)力。
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注：以上數(shù)據(jù)來(lái)自企業(yè)2011~2019年業(yè)績(jī)公告
用快速崛起形容汾酒、古井貢毫不為過(guò)，它們同樣是在2019年進(jìn)入百億軍團(tuán)，但又走了兩條不同的路線。
汾酒在產(chǎn)品方面是全價(jià)格、全渠道的占有，多品匯量對(duì)其起到了很大的作用。汾酒的產(chǎn)品包括青花汾酒、老白汾、巴拿馬汾酒、玻汾等。從最近幾年各產(chǎn)品發(fā)展來(lái)看，青花汾酒和玻汾的占比正在逐漸上升，一個(gè)面對(duì)中高檔酒市場(chǎng)，一個(gè)面對(duì)光瓶酒的大眾酒市場(chǎng)，顯然兩大核心大單品讓汾酒獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。還有一個(gè)原因需要注意，那就是政府的賦能，汾酒在2017年初和山西省政府簽訂了經(jīng)營(yíng)責(zé)任狀后，就如虎添翼。
在2016年收購(gòu)湖北白酒品牌黃鶴樓后，古井集團(tuán)便開啟了“雙品牌雙百億”的戰(zhàn)略規(guī)劃，不過(guò)目前來(lái)看，古井貢酒貢獻(xiàn)的力量更大一些。最主要的是，古井貢酒在酒業(yè)復(fù)蘇期，抓住了次高端酒市場(chǎng)的紅利，及時(shí)進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的戰(zhàn)略規(guī)劃，并取得了成功。從2017年開始，古8以上產(chǎn)品迎來(lái)爆發(fā)，中高端的成功起勢(shì)帶動(dòng)公司進(jìn)入新一輪成長(zhǎng)期。我們從2015~2019年古井貢酒營(yíng)業(yè)收入快速增長(zhǎng)可以看出，從2015年的52億到2019年的104億，古井貢酒增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。
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今世緣、口子窖、迎駕貢酒上市的時(shí)間還不長(zhǎng)，分別是在2014年7月3日、2015年6月29日和2015年5月28日在上交所掛牌上市。根據(jù)其IPO的招股說(shuō)明書和上市業(yè)績(jī)公告的營(yíng)收數(shù)字來(lái)看，盡管這9年時(shí)間有起有落，但總體來(lái)看還是穩(wěn)的。
注：以上數(shù)據(jù)來(lái)自企業(yè)2011~2019年業(yè)績(jī)公告
今世緣和口子窖兩家酒企有兩個(gè)共同的特點(diǎn)。一是都是中高檔酒占比很高的企業(yè)，二是主要市場(chǎng)都在省內(nèi)。市場(chǎng)主要在省內(nèi)的好處是，對(duì)核心消費(fèi)群體把控較嚴(yán)，只要不出其他問(wèn)題，市場(chǎng)份額就不會(huì)有大的變化。當(dāng)然，有利就有弊，資源過(guò)于集中于省內(nèi)，也會(huì)讓酒企的增長(zhǎng)乏力，尤其是這兩年古井貢酒在中高檔酒市場(chǎng)的崛起，無(wú)疑搶占了口子窖的市場(chǎng)份額。
迎駕貢酒開辟了新的品類路徑，從2015年開始著力于生態(tài)洞藏酒的打造，這也成為其開啟中高檔酒路線的主要?jiǎng)恿?。?jù)了解，其生態(tài)洞藏系列在2016年的時(shí)候增長(zhǎng)達(dá)到了270.15%。
老白干是這一組里唯一實(shí)現(xiàn)連續(xù)9年?duì)I收增長(zhǎng)的企業(yè)。2017年3月17日，衡水老白干發(fā)布公告收購(gòu)聯(lián)想豐聯(lián)酒業(yè)，將孔府家、文王、武陵酒、河北承德乾隆醉酒業(yè)四家酒企納入囊中，在其2018年的報(bào)表中顯示，老白干酒增長(zhǎng)10億元，或許與收購(gòu)這四大酒廠有很大關(guān)系。近兩年來(lái)，衡水老白干在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也在做調(diào)整，向中高檔酒市場(chǎng)進(jìn)軍。
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亟待提高的區(qū)域品牌
相對(duì)來(lái)說(shuō)，上市白酒企業(yè)中，區(qū)域品牌的營(yíng)收表現(xiàn)顯然比不過(guò)一線酒企和省級(jí)龍頭企業(yè)，它們需要繼續(xù)發(fā)力。
注：以上數(shù)據(jù)來(lái)自企業(yè)2011~2019年業(yè)績(jī)公告
伊力特、金徽和青青稞酒，這三家來(lái)自西北的酒企，除了伊力特酒在2018年?duì)I收達(dá)到21.2億元，另外兩家只有十幾個(gè)億的盤子。三家酒企這幾年來(lái)并沒(méi)有特別實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作，或許因?yàn)樘幱谄h(yuǎn)地區(qū)，其走出來(lái)也不容易。而伊力特的大商合作模式，是其在省外獲得增長(zhǎng)的主要原因。金徽酒是這幾家公司中上市較晚的企業(yè)，2016年3月10日在上交所掛牌上市，值得注意的是，今年被豫園股份收購(gòu)以后，或許有利于其在省外市場(chǎng)的開拓。
金種子在2015開始營(yíng)收下滑。究其原因，主要是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒(méi)有升級(jí)成功，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的安徽市場(chǎng)上，大眾酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈。而事實(shí)上2015年左右金種子就已經(jīng)意識(shí)到中高檔酒的重要性，這幾年也一直在做結(jié)構(gòu)升級(jí)的工作，只不過(guò)多方面的市場(chǎng)因素，使之在這方面還未有太大建樹。
酒鬼酒值得一提，內(nèi)參酒作為價(jià)格在1000元以上的單品，近兩年對(duì)其起到了明顯的拉動(dòng)作用，其通過(guò)文化營(yíng)銷向消費(fèi)者和核心客戶進(jìn)行年份酒推廣，市場(chǎng)逐漸起勢(shì)。并且，酒鬼酒是這幾家唯一在省外有樣板市場(chǎng)的企業(yè)，河南、河北等地增速明顯，也使得它增長(zhǎng)動(dòng)力強(qiáng)勁。另外，其2020年市場(chǎng)情況良好，由此可見，酒鬼酒已經(jīng)找對(duì)了發(fā)展的路子，剩下的就是時(shí)間的問(wèn)題了。
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