著名詩(shī)人里爾克在《預(yù)感》詩(shī)中寫，“我像一面旗幟被四周包圍/我感到陣陣來(lái)風(fēng)，我必須承受……我認(rèn)出了風(fēng)暴激動(dòng)如大海”。
風(fēng)起于青萍之末，凡事皆有跡可循。相比上一個(gè)十年，從2011年到2020年的這個(gè)“十年”是白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中異常重要的十年，可以稱為白酒業(yè)發(fā)展的“中堅(jiān)十年”。這個(gè)“中堅(jiān)十年”也必將深刻影響下一個(gè)白酒十年，理當(dāng)深入總結(jié)。
1
激蕩的十年，澎湃的十年，
也是繼往開來(lái)的十年
中國(guó)白酒澎湃十年的“上篇”和“中篇”均已論述，從2011年到2020年的“白酒中堅(jiān)十年”非常清晰地分為“黃金十年巔峰期、深度調(diào)整期、結(jié)構(gòu)復(fù)蘇期、高質(zhì)量發(fā)展開啟期”四個(gè)階段。從發(fā)展規(guī)劃上劃分，這十年完整包含了國(guó)民經(jīng)濟(jì)“十二五”和“十三五”兩個(gè)“五年規(guī)劃”。
從數(shù)字上：2011年，規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量1022萬(wàn)千升，總銷售收入3747億元，利潤(rùn)572億元；2019年白酒產(chǎn)量786萬(wàn)千升，總銷售收入5618億元，利潤(rùn)1404億元；今年上半年白酒總銷售收入2737億元，利潤(rùn)730億元。九年間，白酒總銷售收入增長(zhǎng)了近1.5倍，利潤(rùn)增長(zhǎng)了近2.5倍。
從數(shù)字方面需要說(shuō)明的有四點(diǎn)：一是白酒產(chǎn)量從2017年之后逐年下降；二是從2011年起，納入國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門的被統(tǒng)計(jì)工業(yè)企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入規(guī)模由之前的年銷售500萬(wàn)元上調(diào)到了2000萬(wàn)元；三是2016年披露的數(shù)據(jù)并非是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，而是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，之后修正后的才是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；四是根據(jù)今年上半年的數(shù)據(jù)并參照去年，可以大膽預(yù)測(cè)，2020年全年，“白酒銷售收入保持微增或不增不減、利潤(rùn)保持一位數(shù)窄幅增長(zhǎng)”應(yīng)該是大概率事實(shí)。
從數(shù)字表面看，十年間，白酒產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)和變化似乎并不算大，但深入到產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，這十年酒業(yè)的變化用“巨大”來(lái)形容相信沒有人有異議。從2011年到2020年，十年酒業(yè)的變化不僅源于產(chǎn)業(yè)自身的進(jìn)化與發(fā)展，也與十年間經(jīng)濟(jì)社會(huì)的巨大變遷密切相關(guān)。
高度概括，從2011到2020年，這“十年”既是白酒業(yè)“激蕩的十年”、“澎湃的十年”，也是白酒業(yè)曲折發(fā)展、螺旋式前進(jìn)、奮力開拓和繼往開來(lái)的十年，它直接決定了當(dāng)前白酒業(yè)發(fā)展的高度、發(fā)展的水平和發(fā)展的層次，也極大影響了白酒業(yè)未來(lái)的“相貌”和“圖景”。
“澎湃十年”、酒業(yè)發(fā)展的“中堅(jiān)十年”都可以作為對(duì)白酒過去十年的概括和“定性”。以歷史和因果聯(lián)系的視角，開啟下一個(gè)十年，我們首先想問的就是：白酒這十年，為我們揭示了什么樣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律和演變邏輯？或者，我們應(yīng)該從中汲取何種經(jīng)驗(yàn)和智慧？
2
回到原點(diǎn)思考驅(qū)動(dòng)白酒業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力
白酒產(chǎn)品、白酒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是什么？驅(qū)動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展或影響白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力和因素又是什么？
1、產(chǎn)業(yè)政策
2011年，時(shí)名為中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的“中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)”發(fā)布《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五規(guī)劃”》（后稱《規(guī)劃》）?！兑?guī)劃》明確“十二五”期間釀酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體目標(biāo)是科技創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新和文化創(chuàng)新，主要任務(wù)是培育龍頭企業(yè)、推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)制造基地集群、增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力、加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)制度和實(shí)施力度，強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任，倡導(dǎo)清潔生產(chǎn)低碳發(fā)展，以信息化帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造升級(jí)，完善高技能人才培養(yǎng)體系，注重產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，構(gòu)建良好市場(chǎng)秩序等。
2016年．中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《中國(guó)酒業(yè)發(fā)展指導(dǎo)意見》，明確了“十二五”期間白酒行業(yè)任務(wù)，即注重智能智慧釀造，提升產(chǎn)品品質(zhì)特色，提倡健康消費(fèi)理念，開拓國(guó)際酒類市場(chǎng)，探索互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷模式，推動(dòng)品質(zhì)、服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，引導(dǎo)聯(lián)盟創(chuàng)新，注重產(chǎn)區(qū)培育，構(gòu)建協(xié)同機(jī)制。
除了中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的“白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性意見外”，在2011到2020十年間，包括四川、貴州、河南、山東、安徽、湖北等不少以酒類釀造為重要支撐或輔助的地方省級(jí)政府都持續(xù)出臺(tái)過酒類發(fā)展規(guī)劃和政策，這些規(guī)劃和政策都在很大程度上影響著酒類產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)和品牌格局。其中最具成果的應(yīng)該是今天貴州的“醬香型白酒世界核心產(chǎn)區(qū)”的打造和逐步成型。早年間四川的“白酒金三角”和2020年初四川瀘州市政府大膽提出的“茅溪鎮(zhèn)新千億醬酒產(chǎn)區(qū)”計(jì)劃也產(chǎn)生了較大影響。
產(chǎn)業(yè)政策是影響白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最重要的常態(tài)化因素，尤其是積極的產(chǎn)業(yè)政策更對(duì)區(qū)域“白酒經(jīng)濟(jì)”的形成和品牌格局將帶來(lái)最重大的直接影響，必須要予以高度重視。
2、宏觀政治經(jīng)濟(jì)因素
除了直接的產(chǎn)業(yè)政策外，宏觀的政治經(jīng)濟(jì)因素也是影響白酒產(chǎn)業(yè)和白酒品牌發(fā)展的重要的不能忽略的因素。不過與前者不同的是，后者常常表現(xiàn)出來(lái)是間接影響、偶發(fā)影響（所以將其排到第二位），但其“影響程度”、“影響深度”、“影響烈度”很多時(shí)候超過前者，而且效果“立竿見影”。
比如“澎湃十年”中2013年的“限制三公消費(fèi)”和“八項(xiàng)禁令”、2018年的“名貴特產(chǎn)整治”等這些并無(wú)跟酒業(yè)直接關(guān)聯(lián)、但實(shí)質(zhì)改變酒業(yè)戰(zhàn)略走向和產(chǎn)業(yè)進(jìn)程的宏觀政治經(jīng)濟(jì)因素。當(dāng)然除了對(duì)酒業(yè)不利的這些因素以外，積極的比如2015年中央提倡推行的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”、黨的十九大指出的“當(dāng)前社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L(zhǎng)的對(duì)美好生活的需要與不平衡、不充分發(fā)展之間的矛盾”、“我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”以及今年7月中央提出的“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”等的思想和論斷，都對(duì)酒業(yè)的發(fā)展和結(jié)構(gòu)化升級(jí)產(chǎn)生了或即將產(chǎn)生重要影響。
因此，宏觀政治經(jīng)濟(jì)因素絕對(duì)是驅(qū)動(dòng)酒業(yè)發(fā)展不能忽視、同樣更需高度重視和敏感的因素。
3、頭部領(lǐng)軍企業(yè)和優(yōu)秀酒類企業(yè)家的推動(dòng)與帶動(dòng)作用
這是毋庸置疑的?！芭炫仁辍敝?，包括持續(xù)、穩(wěn)健發(fā)展的“茅臺(tái)、汾酒、古井、牛欄山、勁牌”，曲折發(fā)展的“瀘州老窖、洋河”以及深入調(diào)整、努力保持“榜眼”的“五糧液”這些行業(yè)頭部引領(lǐng)企業(yè)的作用巨大，驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展意義非凡，正是在他們的引領(lǐng)和創(chuàng)新變化下，白酒業(yè)整體保持了釀酒工業(yè)的主體地位，讓“國(guó)飲”的社會(huì)影響力和關(guān)注度無(wú)其他酒種可以超越，讓白酒的“國(guó)飲”雅號(hào)名副其實(shí)，“白酒經(jīng)濟(jì)”也在5G智能時(shí)代的隱性層面繼續(xù)發(fā)揮著巨大作用，包括對(duì)當(dāng)?shù)卣呢?cái)政貢獻(xiàn)，這方面，茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖都是樣本和典型。
雖然過去十年中，宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)云變幻波詭云譎，但顯示出一定“錨定物”特性的白酒頭部企業(yè)保持了持續(xù)增長(zhǎng)和發(fā)展，起著提振行業(yè)信心的重要作用。比如，從2013到2016年的深度調(diào)整期，正是在茅臺(tái)的率先逆轉(zhuǎn)下，酒業(yè)才整體進(jìn)入了新一輪復(fù)蘇和結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)期。再比如，白酒整體體量的攀升，2019年茅臺(tái)、五糧液攜手過千億，洋河、汾酒、瀘州老窖、古井、牛欄山、勁牌、劍南春等近十家企業(yè)紛紛進(jìn)入百億陣營(yíng)，這些良好業(yè)績(jī)不僅讓其他快消品行業(yè)艷羨不已，也硬核彰顯了白酒行業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿皖^部骨干白酒企業(yè)超強(qiáng)的賺錢能力，從而也極大穩(wěn)定和帶動(dòng)了整個(gè)酒業(yè)的發(fā)展。
除此以外，優(yōu)秀酒類企業(yè)家群體也是推動(dòng)酒業(yè)發(fā)展和進(jìn)步的重要因素?！芭炫仁辍敝?，“改革思想家”李秋喜、“保持芬芳”的“競(jìng)合”熱心書記李保芳、“狼王”汪俊林、干練“淼總”、“內(nèi)牛滿懷”的宋廠長(zhǎng)、優(yōu)雅綿柔的雨柏主席、“耀總”等優(yōu)秀企業(yè)家都讓白酒行業(yè)不斷“保鮮”和“保先”，也讓整個(gè)行業(yè)星光璀璨、熠熠生輝。
4、時(shí)代和創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)
除了上述因素外，時(shí)代的巨大變遷與酒業(yè)的與時(shí)俱進(jìn)也是使白酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)進(jìn)步的原因?！芭炫仁辍敝校瑫r(shí)代的變化要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于酒業(yè)的變化。2014年《糖煙酒周刊》發(fā)表題為“迎接白酒重構(gòu)時(shí)代”的深度文章，率先預(yù)見性提出在巨大的環(huán)境和時(shí)代變遷中，作為其中中觀產(chǎn)業(yè)的白酒行業(yè)也會(huì)發(fā)生“全面重構(gòu)”。文章號(hào)召酒業(yè)做好積極重構(gòu)、重建、重塑的準(zhǔn)備。“重構(gòu)”一度成為行業(yè)熱詞，直至2018年被火熱的“所有的行業(yè)都值得重做一遍”所替代。
“澎湃十年”中不僅有“理念”和“思潮”的重大變化，包括“酒業(yè)的強(qiáng)分化、弱集中、碎片化傳播、新零售崛起、社群營(yíng)銷、線上線下一體化、直播帶貨”等新形態(tài)、新趨勢(shì)都噴薄而出、激情演進(jìn)。時(shí)代正在發(fā)生意味深長(zhǎng)的變化，而酒業(yè)在時(shí)代洪流和潮流的裹挾與調(diào)整中不斷適應(yīng)、滾滾向前。
“澎湃十年”中適應(yīng)時(shí)代、打破常規(guī)的最集大成者就是“江小白”。雖不愿說(shuō)創(chuàng)新，但江小白無(wú)中生有、另類崛起，成為白酒“澎湃十年”中不能不提的稀缺的“現(xiàn)象級(jí)品牌”。江小白的階段性成功正應(yīng)了“只有時(shí)代的企業(yè)和品牌”的流行說(shuō)法，也從另一個(gè)側(cè)面印證了積淀深厚的白酒產(chǎn)業(yè)同樣容得下、同樣需要?jiǎng)?chuàng)新和變革者。
二十年前有“統(tǒng)治酒類消費(fèi)的是文化”的經(jīng)典說(shuō)法，而二十年后、在酒業(yè)“澎湃十年”的“自省”中，我們有“推動(dòng)酒業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力是什么”的“永恒問題”。上面只是列舉了一些主要驅(qū)動(dòng)因素，是不是“原動(dòng)力”還需深入探究。
本部分的最后，“白酒產(chǎn)品”引用白酒專家的概念，中國(guó)白酒是以糧谷為原料，經(jīng)糖化發(fā)酵、蒸餾、勾兌而成，風(fēng)味獨(dú)特、工藝獨(dú)有的蒸餾酒。而中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)則是與中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活密切關(guān)聯(lián)的嗜好性特殊消費(fèi)品業(yè)態(tài)，屬于中觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的有機(jī)組成部分。
需要指出的是，正因?yàn)榘拙婆c中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活密切關(guān)聯(lián)，所以白酒的社會(huì)影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商品形態(tài)與其相近的諸如飲用水、飲品等快消品，這也是白酒的“高級(jí)感”和產(chǎn)業(yè)獨(dú)特性所在。這一點(diǎn)對(duì)于酒類企業(yè)運(yùn)營(yíng)者和操盤手而言更有實(shí)際意義。
3
在延續(xù)中前行，白酒的下一個(gè)十年
一切過往，皆為序章。
早在2019年，江小白創(chuàng)始人陶石泉就警示自己和他的年輕的同事們，“一次創(chuàng)新是持續(xù)創(chuàng)新的最大敵人，階段成功是連續(xù)成功的最大遮蔽，局部勝利是全面勝利的最大障礙”。近期，老陶認(rèn)真召集了一次“江小白十年復(fù)盤會(huì)”，請(qǐng)來(lái)牙尖口利、思考力強(qiáng)大的“專業(yè)挑刺”團(tuán)隊(duì)。他的這個(gè)“復(fù)盤會(huì)”被這些“專業(yè)挑刺者”戲稱為“江小白的批判會(huì)”。會(huì)上陶石泉解密辦會(huì)“初心”，“我們一定要改變自我，積極主動(dòng)求變，走出慣性思維，跳出知識(shí)邊界，永遠(yuǎn)都把每一天當(dāng)成創(chuàng)業(yè)的開始”。他認(rèn)為，“這種改變或?qū)?huì)對(duì)江小白下一個(gè)十年有所幫助”。
現(xiàn)任職貴州省人大環(huán)資委副主任委員的李保芳早在任職茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)的晚期就意識(shí)到了“茅臺(tái)也是有生命周期的，但茅臺(tái)企業(yè)的生命周期遠(yuǎn)比任何一個(gè)個(gè)人漫長(zhǎng)，而他作為一個(gè)個(gè)人個(gè)體，只是茅臺(tái)的過客。不僅他如此，其他人也是如此”。無(wú)獨(dú)有偶，近期酒說(shuō)在深度采訪西鳳董事長(zhǎng)張正時(shí)，剛過知天命之年的張正也發(fā)出和保芳書記一樣的感嘆，“自己只是西鳳的過客”。
2019年七八月間，和洋河股份董事長(zhǎng)、黨委書記王耀一起吃飯，席間王董事長(zhǎng)拿出剛剛研發(fā)出來(lái)、還未大面積公開上市的新作“夢(mèng)6+”請(qǐng)安石和“才首席”品鑒。至今我們記得王董事長(zhǎng)的神情以及他介紹的“夢(mèng)6+”的“三個(gè)加”?！皦?mèng)6+要做全國(guó)超級(jí)大單品”！不久以后，夢(mèng)6+全面?zhèn)鞑ィa(chǎn)品公開上市。在分眾傳媒掌控的都市寫字樓和可見的流量媒體中，很快我們就被“下一個(gè)十年，更好的時(shí)代，值得更好的你”的夢(mèng)6+廣告所席卷和覆蓋。
下一個(gè)十年，更好的時(shí)代，白酒業(yè)會(huì)更好嗎？那么你呢，那么我呢？
1、在延續(xù)中開啟和前行
白酒是一個(gè)深具傳承性的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，雖然有宗馥莉不愿投身白酒“領(lǐng)國(guó)醬”的新聞，但另外一個(gè)更具廣泛性和說(shuō)服力的事實(shí)是，就是在2011到2020年的“澎湃十年”中，包括一批受過良好教育同時(shí)又紛紛走出國(guó)門、學(xué)成歸來(lái)的“海龜”們，繼承上一輩事業(yè)和父母衣缽，投身白酒行業(yè)，這批人被稱為“酒二代”，其中尤以茅臺(tái)、五糧液為最。在茅臺(tái)和五糧液成規(guī)劃地組織和引導(dǎo)下，這批“酒二代”已經(jīng)成功登上了酒業(yè)舞臺(tái)，成為了今天酒業(yè)中最值得期待、最具創(chuàng)意和創(chuàng)新能力的活力群體。他們的進(jìn)入和融入將進(jìn)一步提升白酒業(yè)整體素質(zhì)，為酒業(yè)的發(fā)展前行帶來(lái)積極影響和變化。
作為深植文化和傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，“十三五”收官和即將開啟“十四五”規(guī)劃的白酒業(yè)，必將在歷史延續(xù)中繼續(xù)前行。所不同的是，正如“澎湃十年”一樣，“延續(xù)”并非是時(shí)間的延長(zhǎng)，更是不斷地“進(jìn)化”；唯有如此，才能保持行業(yè)、企業(yè)、品牌的長(zhǎng)盛不衰。就像本部分開篇提到的江小白的陶石泉、洋河股份的王耀以及夢(mèng)6+一樣，擁有不斷的自我進(jìn)化能力才是企業(yè)成功發(fā)展延續(xù)的“王道”。
前行中，白酒產(chǎn)業(yè)依然會(huì)面臨各種偶然或必然性的“黑天鵝”、“灰犀?！笔录驼{(diào)整，而且未來(lái)十年中，有人說(shuō)“不確定性更強(qiáng)”、“趨勢(shì)和走向更加難以預(yù)測(cè)”，但堅(jiān)信白酒深厚的基礎(chǔ)和發(fā)展定力。
值得提及的是，今年七月新當(dāng)選的中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)行業(yè)明天信心滿滿，在具體發(fā)展指標(biāo)上，他們首先提出，“未來(lái)五年，白酒業(yè)銷售收入達(dá)到一萬(wàn)億，利潤(rùn)達(dá)到2000億元”。這是一個(gè)有利于持續(xù)提振白酒信心的“小目標(biāo)”。另外，在近期國(guó)家持續(xù)強(qiáng)調(diào)“糧食安全”戰(zhàn)略下，作為耗糧“第一大戶”的白酒企業(yè)也要做好未雨綢繆、防患于未然的工作。
2、骨干白酒企業(yè)普遍進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段
“澎湃十年”中，從2019年開始，只是開啟了“高質(zhì)量發(fā)展”，大部分的骨干企業(yè)實(shí)質(zhì)還未進(jìn)入“高質(zhì)量發(fā)展”階段。在“十四五”以及未來(lái)十年中，已經(jīng)開始從“春秋”時(shí)期逐漸進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)”階段的白酒業(yè)，留存下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大的名優(yōu)骨干企業(yè)普遍進(jìn)入“高質(zhì)量發(fā)展階段”肯定是大概率事件。
說(shuō)到這里，特別說(shuō)下“茅臺(tái)醬香酒公司”。作為“芬芳業(yè)績(jī)”的重要部分，茅臺(tái)醬香酒公司從2015年重構(gòu)，之后在李保芳和茅臺(tái)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子的強(qiáng)力定位和支持下，茅臺(tái)醬香酒公司用了三年時(shí)間、高速?zèng)_刺進(jìn)入了白酒“百億俱樂部”，但直到2020年，茅臺(tái)醬香酒公司才真正具備了高質(zhì)量發(fā)展特征，大單品和結(jié)構(gòu)化都有了本質(zhì)的變化與提升，經(jīng)銷商和市場(chǎng)不斷優(yōu)化，發(fā)展基礎(chǔ)也不斷得到夯實(shí)，發(fā)展信心足，并且個(gè)別銷售產(chǎn)品也出現(xiàn)了和53度茅臺(tái)酒一樣的“賣方商品”特征。
茅臺(tái)醬香酒公司的發(fā)展事例說(shuō)明，“高質(zhì)量發(fā)展”不僅要升級(jí)發(fā)展理念，用極具針對(duì)性的更加精細(xì)化的策略和運(yùn)營(yíng)管理實(shí)現(xiàn)，而且也要用“時(shí)間”撫平高速、粗放式增長(zhǎng)階段難以處理的痼疾，用“發(fā)展”不斷克服和解決存在的問題。
此外，白酒高質(zhì)量發(fā)展企業(yè)的兩大標(biāo)志，一是擁有相當(dāng)量級(jí)的規(guī)模、體量，二是擁有結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，良好的發(fā)展效益。另外，企業(yè)的戰(zhàn)略能力和高管理水平也是重要輔助要件。今天頭部陣營(yíng)中的古井和骨干企業(yè)陣營(yíng)中的今世緣之所以被人廣泛看好，就在于其擁有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢(shì)。而獲得“1000元價(jià)格段”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，顯然是茅臺(tái)追隨者們擁有結(jié)構(gòu)化優(yōu)勢(shì)的核心體現(xiàn)。
3、黑馬在“內(nèi)循環(huán)”的實(shí)踐中被“造就”出來(lái)
下一個(gè)十年會(huì)不會(huì)誕生如“澎湃十年”中如江小白這樣的“黑馬”？答案是，當(dāng)然會(huì)！
人人出彩的時(shí)代，創(chuàng)新和創(chuàng)造層出不容、新生事物不斷涌現(xiàn)和登場(chǎng)的時(shí)代，在危機(jī)中育新機(jī)，在變局中開新局，尤其是在“內(nèi)循環(huán)為主體、雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新發(fā)展格局中，激發(fā)出來(lái)的酒業(yè)黑馬隨時(shí)會(huì)登場(chǎng)。
就如“澎湃十年”中的“毛鋪苦蕎”酒。也正如茅臺(tái)新掌門高衛(wèi)東公開演講所言，“擁有十四億人口的超大規(guī)模市場(chǎng)，是品牌之幸，是品牌之?！?。李保芳9月初在西鳳高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)上也說(shuō)，“中國(guó)的市場(chǎng)足夠大，只要把酒釀好，把品牌做好，名酒根本不需要擔(dān)心別人搶占你的市場(chǎng)”。
在今年7月中央提出的“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”的新理念下，相信只要深入研究，投身實(shí)踐，一定會(huì)有受益者出現(xiàn)，尤其是白酒企業(yè)。
4、從頭部引領(lǐng)時(shí)代到巨頭主導(dǎo)時(shí)代
假如有人問你“現(xiàn)在河北白酒市場(chǎng)的第一品牌是誰(shuí)”的問題，你一定會(huì)想當(dāng)然地回答是“本土的衡水老白干”。事實(shí)上，早在2019年甚至更早的時(shí)候，河北白酒市場(chǎng)上的第一品牌就悄無(wú)聲息地易主、變成了外來(lái)的“瀘州老窖”。而現(xiàn)在本區(qū)域的“地頭蛇”——衡水老白干在河北本土市場(chǎng)只能屈居第二。
這并不偶然，也并不奇怪，更非獨(dú)有。比如，白酒大省河南，今天河南市場(chǎng)的第一暢銷品牌是“醬酒”。根據(jù)不完全測(cè)算，河南全省500億元的白酒容量，現(xiàn)在茅臺(tái)系和茅臺(tái)鎮(zhèn)系的醬酒在河南實(shí)現(xiàn)的銷售收入接近300億元。
就是如此，“白酒的集中化”勢(shì)不可擋，從這個(gè)意義上說(shuō)，“澎湃十年”過后是更加的“洶涌澎湃”，白酒業(yè)從“頭部引領(lǐng)時(shí)代”會(huì)進(jìn)一步發(fā)展到“巨頭全面主導(dǎo)”時(shí)代。比如茅臺(tái)酒5.6萬(wàn)噸的產(chǎn)能即將完全釋放，系列酒同步的5.6萬(wàn)噸產(chǎn)能也會(huì)緊隨其后；再比如習(xí)酒2020年內(nèi)實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)基本沒有懸念……“十四五”，五糧液、瀘州老窖、汾酒、古井、牛欄山包括勁牌公司的毛鋪苦蕎以及成功上市的郎酒、后來(lái)居上的西鳳等都將大干快上，洋河也會(huì)走出調(diào)整期，與前期并未大力發(fā)展的“雙溝”系，再次“夢(mèng)幻締合”，一起向500億元高峰發(fā)起沖鋒。
開放的市場(chǎng)，變幻的時(shí)代，在不進(jìn)則退的大潮中行舟，白酒更慘烈的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)上演。此種情勢(shì)，使包括衡水老白干、口子窖、景芝等這樣的二線企業(yè)承壓將更重。對(duì)于下一個(gè)十年的白酒而言，進(jìn)攻才是最好的防御。在開放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果前期沒有經(jīng)歷或積累高水平的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)戰(zhàn)考驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)和防守的“堤壩”一旦出現(xiàn)潰決和滑塌，就很難不轉(zhuǎn)入“一瀉千里”的危險(xiǎn)境地……對(duì)這些企業(yè)和品牌而言，更好的時(shí)代，或?qū)⑹歉瘧K的自己！
5、“火”出圈兒的醬酒一定會(huì)遭遇調(diào)整
近幾年來(lái)，醬酒大熱、大火，終至于泥沙俱下，亂象迭出。疫情之年的2020年，審視醬酒市場(chǎng)，已不僅僅是“醬酒全國(guó)化”、而是大有“全國(guó)醬酒化”之勢(shì)。醬酒要降溫，醬酒要退燒。唯有如此，醬酒才能持續(xù)、健康發(fā)展。
目前來(lái)看，包括茅臺(tái)及茅臺(tái)系在內(nèi)，醬酒短期內(nèi)做到2000億元份額是有難度的，也缺乏更系統(tǒng)的支撐。度過了初期的“野蠻生長(zhǎng)”階段，醬酒一定會(huì)回到“品牌和品質(zhì)”這一白酒競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。
說(shuō)到產(chǎn)區(qū)，赤水河流域醬酒核心產(chǎn)區(qū)必然要強(qiáng)力引導(dǎo)和規(guī)范；此外，今天除了“山東省”可以稱為醬酒的“特色產(chǎn)區(qū)”外，包括武陵酒在內(nèi)的湖南省等全國(guó)其他區(qū)域所謂的醬酒“特色產(chǎn)區(qū)”還需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)建設(shè)和構(gòu)建。
我們說(shuō)，“白酒風(fēng)味和種類多樣化”是白酒業(yè)未來(lái)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。香型差異相對(duì)于品牌而言，僅是品牌的附著和特色標(biāo)簽，并非是本體。因此不能有意夸大香型和品類這些“附著物”的價(jià)值。就基礎(chǔ)香型此消彼長(zhǎng)而言，短期內(nèi)，受醬酒影響，濃香承壓較大。但濃香白酒陣營(yíng)正正可借此機(jī)會(huì)，抱團(tuán)協(xié)作，共同彌補(bǔ)和研討“濃香白酒品質(zhì)表達(dá)的欠缺和不足”，以及強(qiáng)化內(nèi)部成員溝通交流，進(jìn)行“特色品質(zhì)”重構(gòu)和品牌升級(jí)。
6、資本、文化的力量進(jìn)一步凸顯
“啟序新章”最后一個(gè)要給“資本”和“文化”留個(gè)位置。
白酒作為一般性商品而非作為關(guān)乎國(guó)家戰(zhàn)略安全的特定競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，隨著持續(xù)開放力度的加大，必然要回到“讓市場(chǎng)發(fā)揮資源調(diào)配的決定性作用”的常規(guī)，在此情況下，資本天然的“大顯身手”的條件已經(jīng)具備。尤其是隨著“白酒產(chǎn)業(yè)集中化、大分化趨勢(shì)”的加快，在經(jīng)過前期不斷的嘗試和不斷的失敗下，借鑒了產(chǎn)業(yè)資本經(jīng)驗(yàn)，甚至是疊加了產(chǎn)業(yè)資本的金融/投資資本在下一個(gè)十年中一定會(huì)更加凸顯其價(jià)值。包括“澎湃十年”中已經(jīng)蟄伏和投身實(shí)戰(zhàn)的諸如復(fù)星、聯(lián)美、南通綜藝等產(chǎn)業(yè)資本已經(jīng)構(gòu)成了推動(dòng)白酒業(yè)整合和集中的不能忽視的力量群體。另外，隨著收購(gòu)機(jī)遇的再次出現(xiàn)，也仍不排除洋河、金東、五糧液、古今等之前通過收購(gòu)擴(kuò)展的頭部企業(yè)的再次出手。水無(wú)常形，“企”無(wú)常態(tài)，腦袋決定身子，在商業(yè)和變幻中，圍繞“戰(zhàn)略利益”實(shí)現(xiàn)，一切皆有可能。
另外，在“澎湃十年”的后期，文化已經(jīng)凸顯出了其巨大價(jià)值，尤其是“文化茅臺(tái)”戰(zhàn)略的實(shí)施，更讓業(yè)界感受到了“文化”的巨大價(jià)值和魅力。白酒是天生有文化和講文化的獨(dú)特商品，白酒自身也常成為“文化”的一部分。中國(guó)白酒要走出國(guó)門，成為世界烈性酒的主導(dǎo)和首選，一定是中國(guó)文化的深入普及和中國(guó)白酒文化的廣泛傳播。下一個(gè)十年中，白酒文化的力量將會(huì)進(jìn)一步凸顯，這是毋庸置疑的。必須要高度重視！
往者不可諫，來(lái)者猶可追，未來(lái)更美好。我們應(yīng)該深信，走過了“澎湃十年”的白酒業(yè)，未來(lái)將會(huì)和這個(gè)“更加日新月異、更加令人難以想象、拍案驚奇”的時(shí)代一樣，更加光艷和精彩。
文章來(lái)源：酒說(shuō)訂閱號(hào)
