大市場白酒怎么創(chuàng)新發(fā)展，中國白酒的發(fā)展與傳承創(chuàng)新

中國白酒是世界上工藝最復(fù)雜的蒸餾酒，是對人的感官?zèng)_擊最豐富的蒸餾酒。自古以來，中國人釀酒遵循“天人合一”與“和而不同”的哲學(xué)思想。在傳統(tǒng)的釀造技藝?yán)?，釀制出玉液瓊漿要從一粒米一穗稻的故事說起，講究天地靈氣，順從節(jié)氣時(shí)令，一粒一粟細(xì)心精選，制曲，料醅，入窖，取酒，貯藏……每一個(gè)步驟都有著極為苛刻的細(xì)致要求，整個(gè)釀酒的過程就是“匠心”二字最真實(shí)生動(dòng)地演繹。這些自古傳承的精髓，都是需要堅(jiān)持并傳承的。隨著市場的發(fā)展和消費(fèi)者訴求的變化，要使白酒行業(yè)健康發(fā)展壯大，就必須根據(jù)時(shí)代的需求，對釀造技術(shù)、白酒產(chǎn)品本身、品牌精神及企業(yè)經(jīng)營理念進(jìn)行不斷的突破與創(chuàng)新。守正創(chuàng)新讓傳承與創(chuàng)新兼容并蓄既要堅(jiān)持傳統(tǒng)，又要不斷突破創(chuàng)新，二者是背道而馳的嗎？不是。傳統(tǒng)與創(chuàng)新，繼往與開來，從來都不是背道而馳的關(guān)系，而是如太極生兩儀一般，水乳交融，我中有你，你中有我，相輔相成。一方面，自古以來的中華釀酒技藝早已成為國之精粹，匠心精神世代傳承，國人引以為榮，值得所有釀酒人去繼承、發(fā)揚(yáng)。另一方面，科技創(chuàng)新是提升國家核心競爭力的必由之路，是國家實(shí)力最關(guān)鍵的體現(xiàn)，具有悠久歷史的中國酒同樣需要科技創(chuàng)新力量推動(dòng)中國白酒行業(yè)發(fā)展前行。因此，中國白酒應(yīng)在傳承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展，在發(fā)展中優(yōu)化，力爭將中國白酒打造成為深入消費(fèi)者精神的世界佳釀。

互聯(lián)網(wǎng)在重新定義很多行業(yè)，去年以來，很多傳統(tǒng)行業(yè)都產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥，都在思考如何顛覆自己，搭上互聯(lián)網(wǎng)的順風(fēng)車。 在國家打擊三公消費(fèi)背景下，白酒行業(yè)如何突圍？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的白酒企業(yè)如何創(chuàng)新？ 我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的白酒行業(yè)思考商業(yè)創(chuàng)新，更準(zhǔn)確的說法，不是顛覆，而是思考重構(gòu)。 第一，組織重構(gòu)：打破工業(yè)化的僵硬，重視“自組織”的價(jià)值。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是產(chǎn)銷合一的時(shí)代，消費(fèi)者不僅要參與營銷，更希望參與到產(chǎn)品研發(fā)的過程中，所以眾包、眾籌的概念會(huì)越來越流行。過去，企業(yè)用控制信息控制消費(fèi)者，現(xiàn)在信息變得透明化，消費(fèi)者用互聯(lián)網(wǎng)空間的關(guān)系來定義信息的價(jià)值，以及評(píng)估產(chǎn)品的價(jià)值，這種消費(fèi)者自組織的聚合方式，在改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式。 白酒如何重視“自組織”？是否可以讓消費(fèi)者來參與設(shè)計(jì)酒的包裝？讓消費(fèi)者用眾包的方式來創(chuàng)新酒的口味？這些都是工業(yè)化時(shí)代很難實(shí)現(xiàn)的，但是今天，只要你建立消費(fèi)者聚集的社區(qū)，你重視 社會(huì) 化網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者，你就可以讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。 第二，消費(fèi)者重構(gòu)：大眾破碎，精眾族群崛起。 今天的企業(yè)，如果還是用過去定義大眾消費(fèi)者的方式去定義消費(fèi)者，很可能遭遇失敗，甚至大量的營銷資源浪費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)把消費(fèi)者碎片化，消費(fèi)者在不同的時(shí)間和空間里生存，消費(fèi)者的生活形態(tài)和價(jià)值觀在決定消費(fèi)，不是人口學(xué)決定消費(fèi)。因此，白酒行業(yè)需要挖掘“精眾”價(jià)值，例如白酒如何挖掘女性消費(fèi)者的價(jià)值？白酒如何服務(wù)屌絲？ 白酒如何運(yùn)營用戶，能不能做粉絲經(jīng)濟(jì)？大家都談小米，小米最早是應(yīng)用MIUI系統(tǒng)建立粉絲社區(qū)，然后才推出手機(jī)。今天的白酒怎樣挖掘年輕人的消費(fèi)需求？從數(shù)據(jù)上來看，80后、90后喝葡萄酒、洋酒的比例要比喝白酒的高。很多白酒企業(yè)認(rèn)為，現(xiàn)在80后、90后還年輕，年紀(jì)大了就一定會(huì)喝白酒，80后、90后被葡萄酒、洋酒文化熏陶和影響后，可能就不回來了，這點(diǎn)尤其值得白酒企業(yè)重視。 第三，產(chǎn)品重構(gòu)：賦予新的體驗(yàn)，塑造新的消費(fèi)場景。 互聯(lián)網(wǎng)帶來的核心變革就是體驗(yàn)的變革：企業(yè)需要思考，到底我們?nèi)绾嗡茉煨碌捏w驗(yàn)？前幾天我在鼓樓大街的一個(gè)咖啡店喝了一種用酒調(diào)制的咖啡，味道很不錯(cuò)，我在想，為什么酒行業(yè)沒有星巴克而只有酒吧這種消費(fèi)場所的形態(tài)呢？ 現(xiàn)在的白酒線下專賣店，為什么不能做成白酒文化的體驗(yàn)店呢？ 白酒能不能到酒吧里喝？能不能進(jìn)行調(diào)制？ 傳統(tǒng)的白酒是一個(gè)“儀式感”的產(chǎn)品，喝白酒的場景主要是商務(wù)交往，產(chǎn)品場景還太單一，這讓年輕人一提到喝白酒就頭疼，因此，白酒企業(yè)要從需求中尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的空間，通過互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的重構(gòu)。再比如，能不能往 健康 飲酒這個(gè)概念發(fā)展？讓飲酒成為一種美好生活方式的想象？ 第四，品牌重構(gòu)：從自說自話到平等對話。 白酒行業(yè)營銷很傳統(tǒng)，央視標(biāo)王就是這種傳統(tǒng)營銷的代表。從最早的“省優(yōu)”“部優(yōu)”“國優(yōu)”到現(xiàn)在的白酒廣告，動(dòng)不動(dòng)就是“百年”、“典藏”、“盛世”、“國”等詞匯。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者，越來越不喜歡這種品牌唯我獨(dú)尊的詞，對于白酒企業(yè)而言，需要從打造“名酒”品牌轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊窬啤?，即真正打造消費(fèi)者喜歡的品牌，白酒品牌一定要用親民化的思維做營銷，改變這種既“端”又“莊”的腔調(diào)。白酒品牌要學(xué)會(huì)跟消費(fèi)者產(chǎn)生真正的共鳴，甚至要跟消費(fèi)者一起來創(chuàng)造品牌。 第五，傳播重構(gòu)：數(shù)字資產(chǎn)的構(gòu)筑。 現(xiàn)在消費(fèi)者的媒介空間，都是跨屏幕的空間，不管是電腦、電視或手機(jī)，經(jīng)常是多屏化的媒介行為，而且，今天，很多事件的影響力都是在網(wǎng)上產(chǎn)生的。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為城市主流白酒消費(fèi)者接觸白酒信息排名第二的媒體，我相信未來會(huì)成為更加重要的營銷渠道。 更值得關(guān)注的是，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)理解白酒，不單純只是品牌的認(rèn)知，很多人開始研究白酒文化的價(jià)值，甚至開始學(xué)習(xí)品白酒的知識(shí)，這都需要白酒企業(yè)不僅輸出產(chǎn)品，而是輸出一種白酒文化，輸出有價(jià)值的內(nèi)容，這些所有的內(nèi)容都會(huì)成為數(shù)字品牌資產(chǎn)的一部分，而會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)影響到更多的消費(fèi)者。 最后再說一句，為什么白酒行業(yè)就不能有星巴克這樣的形態(tài)？中國白酒文化的內(nèi)涵要比外國的咖啡文化豐厚得多，而白酒在中國是一個(gè)包含了地域、文化、工藝、技術(shù)等等多元要素的產(chǎn)品，因此，還有很多可以挖掘的空間，體驗(yàn)價(jià)值、白酒衍生的文化關(guān)聯(lián)消費(fèi)產(chǎn)品、場景的重新塑造、消費(fèi)者的重新分類，都將成為未來白酒行業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵詞，而加劇這種裂變的是互聯(lián)網(wǎng)。 變局正在拉開，一切才剛剛開始。

品 牌是一個(gè)企業(yè)的私有屬性。 品類是一群客戶的公共屬性。 品類，不是細(xì)分市場，不是行業(yè)名稱，而是以記憶為載體、降低決策成本的認(rèn)知資源。 因此， 快消品是我國第一大廣告投放業(yè)主，其中年銷售 6000億 元的白酒是最大的單品市場之一。問題來了，面對中國白酒銷售總量增長已經(jīng)遲滯的現(xiàn)實(shí)， 該如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長？ 讓我們來看看兩條戰(zhàn)略增長路徑： 邏輯一：中年人往左的營銷創(chuàng)新 案例1.古井古井：核心 大單品+借勢茅臺(tái) 定位策略 ：古井貢酒定位“年份原漿”核心大單品，借勢茅臺(tái)，主攻中高端。營銷策略 ：創(chuàng)新品類，抓住中高端集體漲價(jià)紅利。2004年，茅臺(tái)推出15年、30年、50年、80年的年份酒。茅臺(tái)“年份酒”這個(gè)概念推廣給消費(fèi)者，替整個(gè)行業(yè)支付了用戶教育成本。2008年，古井貢酒借勢茅臺(tái)，精準(zhǔn)定位，推出自己的年份酒。在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造了一個(gè)新品類“年份原漿”，成為超級(jí)大單品。隨著茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)上漲，它對中高端白酒行業(yè)的價(jià)格有一個(gè)整體拉升作用。古井貢酒抓住了這一波市場紅利。（沒有抓住的中低端白酒就失去了一次自然增長的大機(jī)會(huì)）競爭結(jié)果： 2017年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)額達(dá)到70億元。其中核心大單品（年份原漿）銷售占比超過70%， 約50億元。 全國白酒規(guī)模化企業(yè)約1500家，全年6000億銷售收入，平均每家 4億元 收入?？梢姾诵拇髥纹返膮柡χ帯０咐?.舍得：高低雙品牌+打造大單品 定位策略 ：高低雙品牌運(yùn)營，沱牌主打中低端，力爭把“智慧舍得”打造成超級(jí)大單品，力求擠進(jìn)中高端一線品牌。營銷策略 ：沱牌與舍得分別成立兩家營銷公司，獨(dú)立運(yùn)營。中高端聯(lián)手鳳凰網(wǎng)打造的《舍得智慧講堂》，以IP形式多媒體平臺(tái)打造智慧經(jīng)濟(jì)。競爭結(jié)果 ：舍得酒銷售正在復(fù)蘇，但是，雙品牌的核心大單品，顯然比古井貢酒勢能要低一些。另外，以“文化智慧”角度切入的用戶教育成本比“年份酒”要高。IP打造的成本與難度非常高，還有待時(shí)間進(jìn)一步沉淀。案例3.洋河藍(lán)色經(jīng)典：新品類矩陣+三箭齊發(fā) 定位策略 ：洋河藍(lán)色經(jīng)典創(chuàng)造一個(gè)新品類 “綿柔商務(wù)” 形成高中低三種價(jià)位的新品類矩陣。 營銷策略 ： 從濃香型白酒中脫穎而出，創(chuàng)造 “棉柔濃香” 。棉柔是一個(gè)非常虛幻的營銷概念，消費(fèi)者認(rèn)知成本非常高。于是，把客戶價(jià)值做實(shí)，“商務(wù)型人士”（應(yīng)酬多）喝了 “棉柔” 白酒，第二天上班“不上頭”。這一轉(zhuǎn)化，用戶認(rèn)知成本就低多了。同時(shí)，傳播“男人的情懷”，便于生產(chǎn)情懷型內(nèi)容，形成情緒共鳴。做大品類區(qū)隔，以藍(lán)色為基調(diào)，與其他白酒形成巨大的注意力差異化。再推廣上，以重點(diǎn)區(qū)域?yàn)橄龋笤贁U(kuò)大全國影響力。競爭結(jié)果 ：2017年，洋河股份實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)收入近200億。藍(lán)色經(jīng)典銷售收入占洋河股份總收入的70%左右。邏輯二：年輕人往右的營銷創(chuàng)新 下面，我們跳出傳統(tǒng)白酒的營銷邏輯，從年輕人喝的三種酒，跨界對標(biāo)，希望給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。案例4.江小白：社會(huì)化傳播+用戶下沉 定位策略 ：二、三線城市的“年輕人聚會(huì)用酒”。 營銷策略 ：跳開白酒行業(yè)特性，創(chuàng)造非產(chǎn)品特性的新品類。 年輕人聚會(huì)用酒，避開了和所有傳統(tǒng)白酒的按照香型來劃分的品類競爭，創(chuàng)造了一個(gè)新的品類區(qū)隔。這就意味著，競爭難度大大降低了。年輕人聚會(huì)用酒，重心在年輕人，不在酒，在乎情緒共鳴。江小白洞察年輕人的情緒，用表達(dá)瓶包裝產(chǎn)品，進(jìn)行社會(huì)化傳播。因?yàn)橛脩粝鲁粒e(cuò)位競爭，大大降低了獲客成本。 競爭結(jié)果： 江小白，2017年銷售額估計(jì)約5億元。 存在問題： 為什么社會(huì)化傳播這么好的江小白？銷售沒有大火？是年輕人不愛喝白酒？還是江小白的產(chǎn)品定位有問題？值得進(jìn)一步關(guān)注和研究。 案例5：野格酒:場景用酒+用戶體驗(yàn) 定位策略 ：帶有藥性的小眾烈酒，定位“年輕人夜場用酒”。它來自德國知名酒類品牌。 營銷策略： 主打夜場專賣的B2B2C。 在強(qiáng)大的渠道攻勢下，一舉成為夜店里賣的最火的小品類酒。 夜場用酒，運(yùn)營手法與調(diào)動(dòng)氣氛都非常強(qiáng)（比如野格+紅牛混合喝法），比傳統(tǒng)中國白酒對年輕人更有體驗(yàn)感與參與感的營銷優(yōu)勢。 競爭結(jié)果： 2017年銷售額約4.5億元。 補(bǔ)充說明 ：野格酒與江小白在產(chǎn)品特性上，都有一個(gè)共同點(diǎn)，即酒都有點(diǎn)烈性，不太符合中國傳統(tǒng)商務(wù)的口味。野格酒比江小白，更窄的品類定位，更強(qiáng)的場景驅(qū)動(dòng)，更強(qiáng)的用戶體驗(yàn)。 野格酒因?yàn)榈聡颍由袭a(chǎn)品本身的藥性，不做廣告也小范圍大火。 江小白大做社會(huì)化傳播，但是產(chǎn)品定位是白酒，在用戶認(rèn)知的教育上吃了不少虧 案例6.老農(nóng)王：適合女性的藍(lán)莓酒+酒瓶零食話 定位策略 ：2018年5月，全球最大的非酒精飲料公司（可口可樂）的第一款成規(guī)模銷售的酒精飲料，面向日本年輕女性。顯然，可口可樂符合酒類零售化大趨勢。 營銷策略 ：超大型公司在增長的極限下，力推多品類矩陣。 可口可樂在核心大單品之外，全球有20款銷售收入超過10億美元的產(chǎn)品組成了整個(gè)集團(tuán)的多品類矩陣。 對可口可樂來說，每生產(chǎn)一個(gè)新產(chǎn)品，都意味著創(chuàng)造一個(gè)新品類。反過來說，如果不能創(chuàng)造一個(gè)新品類，就不推出新產(chǎn)品。 這是在產(chǎn)品系列中創(chuàng)造巨大的品類區(qū)隔，避免整體品牌淡化與失去焦點(diǎn)。 競爭結(jié)果 ：日本非酒精飲料市場已經(jīng)飽和，而低濃度酒精飲料的銷售額超過20億美元。為突破增長的極限，可口可樂面向更加細(xì)分的客戶群推出更加窄的創(chuàng)新品類。值得關(guān)注。 白酒如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績高數(shù)增長 1、核心大單品是最有效的，也是最可遇而不可求的策略。 2、創(chuàng)造新品類是非常有效的策略。 3、年輕人需求是巨大的空白市場。酒類場景化、零售化、體驗(yàn)化，最貼近年輕人的心跳。