白酒企業(yè)應(yīng)該如何做好消費(fèi)者體驗(yàn)？
白酒行業(yè)走過(guò)的黃金十年，是“渠道制勝、終端為王”的十年，隨著白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，越來(lái)越多的酒企開(kāi)始關(guān)注互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷，欲借此實(shí)現(xiàn)突破。通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)，加大對(duì)品牌文化的傳播和推廣，從而增強(qiáng)對(duì)某類品牌白酒的營(yíng)銷力度?；?dòng)體驗(yàn) 大勢(shì)所趨與傳統(tǒng)“生產(chǎn)-渠道-消費(fèi)者”模式不同，積極研究消費(fèi)者思維并長(zhǎng)期探索粉絲經(jīng)濟(jì)的新思路，受到越來(lái)越多白酒企業(yè)的青睞，以互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷深化消費(fèi)者對(duì)品牌的概念，進(jìn)而助力企業(yè)發(fā)展。
白酒作為一種情感消費(fèi)品，其品牌價(jià)值的最終確認(rèn)，需要回歸消費(fèi)，需要消費(fèi)者的認(rèn)同，需要與消費(fèi)者產(chǎn)生情感、文化以及價(jià)值的共鳴。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境逐漸從渠道導(dǎo)向進(jìn)入消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)及社交媒體時(shí)代的到來(lái)，不僅改變著白酒企業(yè)的營(yíng)銷傳播環(huán)境及媒介方式，更為重要的是，它預(yù)示著一個(gè)互動(dòng)、娛樂(lè)、體驗(yàn)為典型特征的社會(huì)化新時(shí)代到來(lái)。
在這個(gè)社會(huì)化的大時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)更加注重公益活動(dòng)、娛樂(lè)化營(yíng)銷，營(yíng)銷的不僅是產(chǎn)品，還有生活、觀點(diǎn)、情趣、價(jià)值觀和人生追求等價(jià)值。2012年以來(lái)酒業(yè)重重危機(jī)的反思當(dāng)中，消費(fèi)化、體驗(yàn)化、平民化、年輕化等熱詞不斷被業(yè)界提及，適應(yīng)80后、90后人群的消費(fèi)觀念日益年輕化、時(shí)尚化、娛樂(lè)化的趨勢(shì)，“杜二”、“江小白”、“瀘小二”等所掀起的市場(chǎng)熱議，昭示了一個(gè)新個(gè)性體驗(yàn)時(shí)代的來(lái)臨。
由此看來(lái)，互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷在我國(guó)白酒行業(yè)已有了一定的發(fā)展，也取得了一定的成功。但整體來(lái)說(shuō)，還處在一個(gè)初級(jí)階段，在實(shí)際操作中還存在很多問(wèn)題。例如營(yíng)銷理念滯后、消費(fèi)者參與度較低、存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)等問(wèn)題?；?dòng)體驗(yàn) 如何玩轉(zhuǎn)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，各種類型的酒水廣告已經(jīng)司空見(jiàn)慣，并逐漸產(chǎn)生審美疲勞，單純依靠戶外單立柱、LED電子屏、報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)促?gòu)V告載體，已經(jīng)不再能夠吸引消費(fèi)者注意。
廣告宣傳尚且如此，銷售方面更是不可大意。在白酒消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越理性的情況下，做幾十次的生硬推銷，不如做一次體驗(yàn)營(yíng)銷：將重要客戶帶到酒廠親身體驗(yàn)感受，以文化、品質(zhì)等將其內(nèi)心征服?；?dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)性工程，因?yàn)樗⒉皇呛?jiǎn)單地將客戶帶到酒廠參觀，而是借到酒廠的機(jī)會(huì)，與客戶做深層次交流溝通，充分展現(xiàn)企業(yè)的品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)意識(shí)、發(fā)展態(tài)勢(shì)等綜合實(shí)力。
成功營(yíng)銷的關(guān)鍵是創(chuàng)造客戶認(rèn)可的價(jià)值，對(duì)于白酒而言，客戶無(wú)非是通過(guò)感官來(lái)感受產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，即眼睛看、耳朵聽(tīng)、鼻子聞、嘴巴嘗，還通過(guò)觸摸、使用、參與來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品和服務(wù)。所以，營(yíng)銷成功的前提是酒企一定要學(xué)會(huì)充分刺激和調(diào)動(dòng)客戶的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，把關(guān)注點(diǎn)放到每個(gè)客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)感受上。
互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷的重點(diǎn)在于營(yíng)造體驗(yàn)和優(yōu)化感受，這兩者是一體的，不可分割的。它們的基礎(chǔ)是產(chǎn)品和服務(wù)本身的價(jià)值，當(dāng)企業(yè)有意識(shí)地以服務(wù)為舞臺(tái)，以產(chǎn)品為道具來(lái)吸引具體客戶參與互動(dòng)時(shí)，體驗(yàn)便產(chǎn)生了。1月30日-2月5日，河南省糖酒食品年貨購(gòu)物節(jié)期間，無(wú)論是酒水區(qū)的國(guó)臺(tái)、宋河、勁酒、汾陽(yáng)王、黔酒、白云邊、牛欄山、白金上匠酒、臺(tái)灣高粱酒、鎮(zhèn)平棗蜜黃酒、廣東十二指嶺果酒、紹興黃酒和來(lái)自西班牙、加拿大、澳大利亞、法國(guó)等國(guó)的紅酒，還是食品區(qū)的雛鷹、眾品、光友薯業(yè)、燕當(dāng)家燕窩、福森源涼茶、伊賽、永達(dá)、三山食品、方中山胡辣湯等，參展商不約而同的采用“試吃”、“試飲”這種最直接的體驗(yàn)營(yíng)銷模式，嗨翻全場(chǎng)。
