啤酒業(yè)進(jìn)入寡頭時(shí)代，啤酒的歷史

中國(guó)啤酒工業(yè)的調(diào)整1900-1949年1949年以前﹐是啤酒行業(yè)的萌芽階段，這一階段中國(guó)的啤酒業(yè)發(fā)展緩慢﹐分布不廣﹐產(chǎn)量較低，且絕大多數(shù)啤酒廠在外國(guó)資本和民族資本、民國(guó)政府之間交替經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)極其不穩(wěn)定，此外，酒花、麥芽發(fā)酵等原料主要依靠進(jìn)口，釀造機(jī)械完全靠進(jìn)口，生產(chǎn)釀造技術(shù)完全掌握在外國(guó)專家手中，啤酒生產(chǎn)與消費(fèi)的區(qū)域性和市場(chǎng)認(rèn)可度不高，造成了啤酒行業(yè)規(guī)模比較小，發(fā)展緩慢。同時(shí)，由于這個(gè)階段外國(guó)侵略、戰(zhàn)爭(zhēng)、革命的因素造成國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)比較困難，居民消費(fèi)能力不高，飲用者主要集中在在華外國(guó)人、外國(guó)軍隊(duì)、上層華人，消費(fèi)范圍并不廣泛。到1949年，我國(guó)只有七八家啤酒廠，啤酒年產(chǎn)量只有7000千升。?雖然當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)啤酒工業(yè)的軟件和硬件設(shè)施都還不完善，生產(chǎn)技術(shù)也參差不齊，但已有極少數(shù)企業(yè)初露鋒芒，如青島啤酒，在1906年榮獲德國(guó)慕尼黑國(guó)際博覽會(huì)金牌獎(jiǎng)，成為中國(guó)首家獲國(guó)際金獎(jiǎng)的企業(yè)。1978年底，中國(guó)啤酒行業(yè)年產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了40萬(wàn)千升，是建國(guó)初期的50多倍。?在這個(gè)發(fā)展階段，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)已不再局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求供應(yīng)，開始探索性的走向國(guó)際市場(chǎng)。1979年改革開放以后,中國(guó)的啤酒行業(yè)同其他行業(yè)一樣進(jìn)入了快速發(fā)展期，借助國(guó)家一系列的優(yōu)惠政策，很多省市自治區(qū)從國(guó)外引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，建立了啤酒廠，包括一些偏遠(yuǎn)的或不發(fā)達(dá)的省市自治區(qū)都積極投入建設(shè)啤酒廠。一些重大的國(guó)有企業(yè)和部門也建立了自己的輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)，啤酒也在投資行業(yè)之中，在這一階段，我國(guó)的啤酒工業(yè)高速發(fā)展，其主要特點(diǎn)是擴(kuò)建和新建的啤酒廠如雨后春筍，啤酒生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，在有的省份,?幾乎每個(gè)縣市都有啤酒廠。伴隨國(guó)外啤酒消費(fèi)文化傳入中國(guó)，人們消費(fèi)能力的提升，對(duì)啤酒的消費(fèi)需求越來越強(qiáng)，形成了供銷兩旺的情況，啤酒行業(yè)快速發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，年增長(zhǎng)率達(dá)30%以上。1970年--1978年期間，小城市建立一批2000-5000噸/年小型啤酒廠約100家飲用啤酒城市中開始普遍，啤酒專用裝備開始定點(diǎn)生產(chǎn)。1982年，全國(guó)啤酒產(chǎn)量為117萬(wàn)千升。1985年，啤酒產(chǎn)量就實(shí)現(xiàn)了翻番，總產(chǎn)量達(dá)到310.4萬(wàn)千升。1988年年底，全國(guó)啤酒廠家達(dá)到813個(gè)，總產(chǎn)量達(dá)662.77萬(wàn)千升，僅次于美國(guó)、德國(guó)，是世界第三大產(chǎn)國(guó)。當(dāng)時(shí)中國(guó)的城市數(shù)不足700個(gè)，意味著八十年代至少每個(gè)城市都有一家啤酒廠。1989年--1992年相對(duì)穩(wěn)定，623到1000萬(wàn)噸。 那是開始停止新建啤酒廠；啤酒市場(chǎng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，小型啤酒廠面臨倒閉，開始聯(lián)合發(fā)展；專業(yè)裝備生產(chǎn)得到改造，用新裝備改造中型啤酒廠；產(chǎn)品多樣化；主要采取挖潛改造，提高產(chǎn)品產(chǎn)量，質(zhì)量。中國(guó)啤酒業(yè)成熟期1989年 -- 今天1994年雪花啤酒誕生，中國(guó)啤酒的總體量不超過1800萬(wàn)噸，規(guī)模開始出現(xiàn)個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。2002年，中國(guó)啤酒開始成為全世界的第一大啤酒市場(chǎng)；2013年中國(guó)啤酒的規(guī)模達(dá)到歷史最高點(diǎn)，超過五千萬(wàn)噸。2008年，我國(guó)啤酒出口量和出口額創(chuàng)新高，出口啤酒24.16萬(wàn)千升，進(jìn)口啤酒2.81萬(wàn)千升，出口量是進(jìn)口量的8.6倍。中國(guó)擁有啤酒企業(yè)幾百家，連續(xù)親愛呢蟬聯(lián)世界第一啤酒大國(guó)的稱號(hào)。已經(jīng)形成了以青島啤酒，燕京啤酒、珠江啤酒、百威啤酒、雪花啤酒、重慶啤酒等著名的的大型啤酒集團(tuán)為先導(dǎo)，區(qū)域性品牌遍地開花的新局面。不忘初心，方得始終！精釀啤酒在中國(guó)的發(fā)展，好像又回歸到七八十年代為了讓更多的人喝上本土化的好精釀啤酒。

樓主，仔細(xì)看。很長(zhǎng)，但很詳細(xì)！什么是市場(chǎng)營(yíng)銷：1、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)曾經(jīng)下過一個(gè)廣義的概念：營(yíng)銷就是提高人民的生活質(zhì)量。2、營(yíng)銷就是了解消費(fèi)者的需求，然后根據(jù)消費(fèi)者的需求把適合的產(chǎn)品，在適合的地方，以適合的價(jià)格賣給消費(fèi)者。市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)意義：最好地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，而且根據(jù)消費(fèi)者的需求推出產(chǎn)品和服務(wù)。營(yíng)銷的要點(diǎn)（較具有現(xiàn)實(shí)意義的）1、 我們要分清市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售的關(guān)系。2、 銷售的出發(fā)點(diǎn)是已生產(chǎn)出的產(chǎn)品，目的是通過刺激消費(fèi)，擴(kuò)大銷售，增加企業(yè)收入和利潤(rùn)；營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是了解消費(fèi)者需求，通過了解消費(fèi)者需求來決定企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，生產(chǎn)什么款式、顏色，而且根據(jù)消費(fèi)者需求，按照消費(fèi)者可以接受的價(jià)格，按照消費(fèi)者方便的渠道銷售出去，同時(shí)需要做適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，這事先都需要了解消費(fèi)者的需求。3、營(yíng)銷的成功是使銷售變得簡(jiǎn)單。具體來說企業(yè)從事營(yíng)銷的人員包括推銷人員、市場(chǎng)調(diào)研人員、市場(chǎng)分析人員、廣告公關(guān)人員、開拓市場(chǎng)渠道人員等，為什么在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家有三分之一以上的人員從事市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的工作，因?yàn)樾枰椒矫婷娴娜藛T。除了企業(yè)外，非盈利機(jī)構(gòu)也需要營(yíng)銷，比如大學(xué)需要營(yíng)銷，它的對(duì)象是學(xué)生。做為營(yíng)銷人員，第一要善于發(fā)現(xiàn)哪些人是潛在的顧客，第二要善于把潛在的顧客變成現(xiàn)實(shí)的顧客，市場(chǎng)營(yíng)銷從這里可以看出營(yíng)銷的成功其實(shí)意味著使銷售成為多余。現(xiàn)在企業(yè)疲于奔命在忙著銷售原因在于其營(yíng)銷做得不好，它將市場(chǎng)不需要的產(chǎn)品賣出去，那只有做廣告、回扣、降價(jià)，但消費(fèi)者不會(huì)永遠(yuǎn)上當(dāng)，第一次他也許會(huì)購(gòu)買，第二次會(huì)變得聰明起來，再便宜也不會(huì)買。從前面的圖可以看出，傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷主要職能是生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)、人力資源；以營(yíng)銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代企業(yè)，中間是顧客，整個(gè)企業(yè)活動(dòng)圍繞顧客需要，圍繞顧客是營(yíng)銷部門，其他部門再圍繞營(yíng)銷，并為營(yíng)銷提供服務(wù)支持?，F(xiàn)代營(yíng)銷需要啟發(fā)、引導(dǎo)顧客，也講究教育顧客，當(dāng)消費(fèi)者沒有意識(shí)自身需求時(shí)，企業(yè)可以引導(dǎo)這種需求，這都是現(xiàn)代營(yíng)銷的工作。現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷職能 銷售是要把產(chǎn)品賣出去，營(yíng)銷是要從生產(chǎn)之前就開始了，營(yíng)銷應(yīng)從市場(chǎng)調(diào)查分析、獲取市場(chǎng)信息、了解消費(fèi)需求開始，然后根據(jù)消費(fèi)需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，市場(chǎng)細(xì)分與定位1、按照消費(fèi)者的需求特點(diǎn)等標(biāo)準(zhǔn)，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，然后確定本企業(yè)所要進(jìn)入的市場(chǎng)，集中力量打入，這就是市場(chǎng)的細(xì)分與定位。例1：1969年，美國(guó)啤酒業(yè)中的"老八"，米勒啤酒公司，被菲力浦·莫里斯公司（PM）收購(gòu)。PM公司，這個(gè)國(guó)際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營(yíng)銷技術(shù)取得了輝煌的成績(jī)：在美國(guó)的市場(chǎng)份額從第四位升到第二，公司的"萬(wàn)寶路"牌香煙銷售量成為世界第一。當(dāng)時(shí)的PM公司，一方面有著香煙銷售帶來的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的"反對(duì)吸煙"運(yùn)動(dòng)的威脅。為了分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，他們決定進(jìn)入啤酒行業(yè)，在這個(gè)領(lǐng)域一展身手。 那時(shí)美國(guó)啤酒業(yè)，是一種寡頭競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者安修索·布希公司（AB）的主要品牌是"百威"和"麥可龍"，市場(chǎng)份額約占1/4。佩斯特藍(lán)帶公司處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位，市場(chǎng)份額占15%。米勒公司踉蹌在第八位，份額僅占6%。啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)雖已很激烈，但啤酒公司營(yíng)銷的手段仍很低級(jí)，他們?cè)跔I(yíng)銷中缺乏市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位的意識(shí)，把消費(fèi)者籠統(tǒng)地看成一個(gè)需求沒有什么區(qū)別的整體，用一種包裝、一種廣告、一個(gè)產(chǎn)品向所有的顧客推銷。PM公司兼并了米勒公司之后，在營(yíng)銷戰(zhàn)略上做了根本性的調(diào)整。他們派出煙草營(yíng)銷一流好手充實(shí)到米勒公司，決心再創(chuàng)啤酒中的"萬(wàn)寶路"。 在做出營(yíng)銷決策以前，米勒公司進(jìn)行了認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，若用使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度使用者和重度使用者兩類，輕度使用者人數(shù)雖多，但其總的飲用量卻只有重度使用者的1/8，他們還發(fā)現(xiàn)，重度使用者有著下列特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；年齡多有30歲左右；每天看電視3.5小時(shí)以上；愛好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷地決定對(duì)米勒的"海雷夫"牌啤酒進(jìn)行重新定位。"海雷夫"牌啤酒是米勒公司的"旗艦"，素有"啤酒中的香檳"之稱，在許多消費(fèi)者心目中是一種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的"精品啤酒"。這種啤酒很受婦女和社會(huì)中的高收入者歡迎，但這些人多是些輕度使用者。米勒決心把""雷夫"獻(xiàn)給那些"真正愛喝啤酒的人"。 重新定位從廣告開始，他們考慮到目標(biāo)顧客的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標(biāo)方面作了很多變化。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)"米勒天地"欄目，廣告主題變成了"你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒"來吸引那些啤酒壇子。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船；鉆井工人奮力止住井噴；消防隊(duì)員緊張地滅火；年輕人騎著摩托沖下陡坡。他們甚至請(qǐng)來了當(dāng)時(shí)美國(guó)最著名的籃球明星張伯倫來為啤酒客助興。 為了配合廣告攻勢(shì)，米勒又推出了一種容量較小的瓶裝"海雷夫"，這種小瓶裝啤酒正好能盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時(shí)不用擔(dān)心剩余的啤酒變熱。這種小瓶子的啤酒還很好地滿足了那部分輕度使用者，尤其是婦女和老人，他們喝完一杯，不多不少，正好。 "海雷夫"的重新定位戰(zhàn)略當(dāng)然非常成功，到了1978年，這種牌子的啤酒年銷量達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。 "海雷夫"的成功，鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝追擊進(jìn)入另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)棗低熱度啤酒市場(chǎng)。進(jìn)入70年代，美國(guó)各地的"保護(hù)健康運(yùn)動(dòng)"方興未艾，米勒注意到對(duì)節(jié)食很敏感的顧客仍在不斷擴(kuò)大，即使那些很愛喝啤酒的人也在關(guān)心喝啤酒會(huì)使人發(fā)胖的問題。當(dāng)時(shí)美國(guó)已有低熱啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。米勒斷定這一情況的出現(xiàn)并不是因?yàn)槿藗儾荒芙邮艿蜔崞【频母拍睿遣划?dāng)?shù)亩ㄎ凰?，他們錯(cuò)誤地把這種啤酒向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷。米勒公司看好這一市場(chǎng)，他們花了一年多的時(shí)間來尋找一個(gè)新的配方，這種配方能使啤酒的熱量降低，但其口感和酒精度與一般啤酒無(wú)異。1973年，米勒公司的低熱啤酒棗"萊特"牌啤酒終于問世。 1975年，米勒公司開始全面出擊，廣告攻勢(shì)在美國(guó)各地展開，廣告費(fèi)總額達(dá)到1100萬(wàn)美元（僅"萊特"一項(xiàng)）。公眾對(duì)"萊特"啤酒的反應(yīng)之強(qiáng)烈，就連米勒公司也感到意外。各地的"萊特"啤酒供不應(yīng)求，米勒公司不得不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。起初，許多啤酒商批評(píng)米勒公司"十分不慎重地進(jìn)入了一個(gè)根本不存在的市場(chǎng)"，但米勒的成功很快堵上了他們的嘴巴，他們也匆匆忙忙地?cái)D進(jìn)這一市場(chǎng)，不過此時(shí)米勒公司已在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上穩(wěn)穩(wěn)地坐上了第一把金交椅。"萊特"啤酒的市場(chǎng)成長(zhǎng)率一直很快。1975年銷量是200萬(wàn)箱，1976年便達(dá)500萬(wàn)箱，1979年更達(dá)到1000多萬(wàn)箱。1980年，這個(gè)牌號(hào)的啤酒銷售量列在"百威"、"海雷夫"之后，名稱第三位，超過了老牌的"藍(lán)帶"啤酒。 總結(jié)米勒的成功之處恰到好處的市場(chǎng)細(xì)分是準(zhǔn)確定位乃至整個(gè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。米勒公司對(duì)啤酒市場(chǎng)的準(zhǔn)確細(xì)分，大大增加了米勒公司對(duì)消費(fèi)者的了解，提高了營(yíng)銷的針對(duì)性，也有利于其找到對(duì)手的弱點(diǎn)，為準(zhǔn)確的定位創(chuàng)造了條件；廣告在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定位中起到重要作用。產(chǎn)品定位不但需要一個(gè)好的產(chǎn)品、合適的價(jià)格，更需要一套與之相配合的廣告和包裝。2、好的廣告必須能起到定位的作用，必須能有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客的溝通。例2：占據(jù)美國(guó)銷量第一位的"箭牌"口香糖，是一種系列產(chǎn)品，共有4種口味供應(yīng)不同嗜好的消費(fèi)者：即綠箭棗薄荷香型、白箭棗蘭花香型、黃箭棗鮮果香型、紅箭棗玉桂香型。 這4種不同口味和包裝的口香糖，巧妙地各自定位于不同的市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象，并賦予產(chǎn)品頗具創(chuàng)意的附加功能。例如，綠箭是"清新之箭"，以清雅的口味，令人全身爽快，清新舒暢；紅箭是"熱情之箭"，以獨(dú)特的口味，使你熱情似火，暗喻愛神丘比特的愛之箭；黃箭是"友誼之箭"，可以使你與他人迅速縮短距離，打開雙方的心扉；白箭則是"健康之箭"，廣告詞說："運(yùn)動(dòng)有益身心健康，但是我們?nèi)绾螏椭槻窟\(yùn)動(dòng)？請(qǐng)每天嚼白箭口香糖，運(yùn)動(dòng)你的臉！" 用嚼口香糖來"運(yùn)動(dòng)你的臉"，就將口香糖的市場(chǎng)范圍擴(kuò)大到中老年人，創(chuàng)意非常新穎。箭牌口香糖在市場(chǎng)上暢銷不衰，久據(jù)榜首，實(shí)在不是沒有道理的。 3、市場(chǎng)細(xì)分和準(zhǔn)確定位未必會(huì)給企業(yè)帶來機(jī)遇1）．市場(chǎng)細(xì)分和準(zhǔn)確定位需要大量的市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有全面準(zhǔn)確的了解。否則錯(cuò)誤的細(xì)分和定位必將帶來災(zāi)難。一般來講大企業(yè)比較有實(shí)力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。 2）．市場(chǎng)細(xì)分的前提是市場(chǎng)已趨于成熟，一般來講，市場(chǎng)細(xì)分是充分競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。不完善的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，需求也不大，細(xì)分只會(huì)增加成本。 3）．細(xì)分市場(chǎng)要足夠大，市場(chǎng)細(xì)分和準(zhǔn)確定位才有可能為企業(yè)帶來發(fā)展機(jī)會(huì)。細(xì)分市場(chǎng)不大就不會(huì)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，自然就不會(huì)是最佳的投資方案。 簡(jiǎn)言之，企業(yè)分析市場(chǎng)營(yíng)銷的意義：（一）改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念，指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；（二）增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，使企業(yè)有效地開拓國(guó)際市場(chǎng)；（三）拓展市場(chǎng)營(yíng)銷理論應(yīng)用的新領(lǐng)域。

2018年，上海的精釀啤酒經(jīng)歷了黎明前的黑暗與漫漫長(zhǎng)夜。 4月，百威集團(tuán)收購(gòu)的第一家本土精釀啤酒屋“開巴”，宣告關(guān)停全部六家門店，僅保留瓶裝啤酒業(yè)務(wù)。在這之前，“開巴”曾因被收購(gòu)而風(fēng)頭強(qiáng)勁。它在外灘做起戶外廣告，門店數(shù)量翻番，用做快消品的方式打造“啤酒業(yè)的星巴克”，花費(fèi)重金改頭換面，落地效果卻不理想。“開巴”創(chuàng)始人黃蔚直言，“新的運(yùn)營(yíng)方式讓‘開巴’失去了原有的精神內(nèi)核，少了點(diǎn)人情味。” 人情味是所有小酒館的靈魂。打上一杯鮮啤，灌一口酒沫，就著燈光和音樂，讓微醺涌動(dòng)，不為醉生夢(mèng)死，只求一刻松弛，是小酒館令人著迷的記憶。但因?yàn)檎刂萋凡疬w，2018年12月中旬，滬上傳奇酒吧“杰克的酒窩”宣告歇業(yè)，讓11年經(jīng)營(yíng)終結(jié)在這個(gè)寒冬，這里曾被人們稱為“最小卻充滿靈魂”的酒吧。其實(shí)，預(yù)兆早有，老板杰克在前一年接受采訪時(shí)心生厭倦地聊道，“一旦開店，人就套死在這里，哪兒都去不了，已經(jīng)十年了，不想再套了?！? 一面是市場(chǎng)上高端啤酒迅速下沉，大量精釀啤酒進(jìn)口，迫使本土大廠如青島、雪花也加入戰(zhàn)局，紛紛推出高端系列；另一面是熱錢涌入，但市場(chǎng)體量增長(zhǎng)緩慢，中國(guó)精釀啤酒大賽（CCBA）的數(shù)據(jù)顯示：目前我國(guó)精釀啤酒行業(yè)年增速高達(dá)40%，然而消費(fèi)量不足整體啤酒市場(chǎng)的1%。 一度“火氣十足”的精釀啤酒怎么了？ “精釀啤酒目前在中國(guó)沒有形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，大量玩家涌入，勢(shì)必造成市場(chǎng)泛濫，魚龍混雜?！辟Y深精釀啤酒觀察者殷杰告訴第一 財(cái)經(jīng) ,“舉例來說，普通啤酒批發(fā)價(jià)3塊，只要打上‘精釀’標(biāo)簽，零售價(jià)至少可以翻兩三倍，但品質(zhì)還是原來的，普通消費(fèi)者辨別不了，可能覺得精釀不過如此，那就把市場(chǎng)做壞了。” 19世紀(jì)末，葡萄酒商貿(mào)頗為繁榮，市場(chǎng)上一度假貨猖獗，為保護(hù)行業(yè)利益，至20世紀(jì)上半葉形成以法國(guó)為主導(dǎo)的地理產(chǎn)區(qū)命名法規(guī)，后成為葡萄酒行業(yè)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。殷杰認(rèn)為，類似葡萄酒建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的過程，當(dāng)下中國(guó)的精釀啤酒正在經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。“精釀啤酒的自我淘汰已經(jīng)開始了，只是跟風(fēng)是做不長(zhǎng)的。差不多就這一兩年，會(huì)大浪淘沙留下一些（品牌），然后每年會(huì)進(jìn)來一些，再良性淘汰?！? 3元到30元，打破廉價(jià)魔咒 在中國(guó)啤酒市場(chǎng)被華潤(rùn)雪花、青島、百威、燕京和嘉士伯五大寡頭瓜分之前，也曾有過“百花齊放”的年代。 殷杰生于1980年，在上世紀(jì)八九十年代，上海人的餐桌是本土啤酒品牌的主場(chǎng)，上海、東海、力波、光明……如今僅剩下三得利。在他父親這一輩，還能喝到英商怡和洋行創(chuàng)辦于1933年的怡和啤酒，從黃啤、黑啤、紅啤到麥汁飲料健身露等，產(chǎn)品線豐富。 “以前有很多特色啤酒，像揚(yáng)州茉莉花、上海淀山湖、無(wú)錫太湖水，現(xiàn)在都被收購(gòu)了。所以有人說，外國(guó)啤酒各種味，中國(guó)啤酒一個(gè)味?！币蠼苡悬c(diǎn)惋惜。中國(guó)啤酒業(yè)的快速發(fā)展，始于上世紀(jì)七八十年代，借助一系列國(guó)家優(yōu)惠政策，主要由當(dāng)?shù)卣疇款^，引進(jìn)技術(shù)和設(shè)備。鼎盛時(shí)期，中國(guó)的啤酒品牌超過1000個(gè)。不過，千禧年前后，啤酒行業(yè)進(jìn)入整合擴(kuò)張時(shí)期，并逐漸形成以淡色拉格(Palelager)為主的工業(yè)啤酒風(fēng)格，表現(xiàn)在口感上，就是清淡微苦。 依靠這種特征單一的類型，從2002年起，中國(guó)啤酒產(chǎn)量超越美國(guó)，躍居世界第一。形成對(duì)比的，則是連續(xù)多年始終徘徊在每升三四元的定價(jià)。 “在中國(guó)傳統(tǒng)酒文化中，啤酒一直是不主流的，本來是舶來品，又不像葡萄酒有炒作，所以很多人覺得，它是廉價(jià)的代名詞，上不了臺(tái)面。”殷杰認(rèn)為。 2001年中國(guó)加入世貿(mào)組織（WTO）后，進(jìn)口啤酒的積極入場(chǎng)，開始打破這一消費(fèi)魔咒。2010上海世博會(huì)期間，殷杰在澳大利亞展館被一款“維多利亞苦啤酒”吸引，價(jià)格高達(dá)40元，沒想到一口下去有著前所未有的豐富口感，“不苦，但很爽”，從此對(duì)精釀啤酒上癮。他至今喝過3000多種啤酒，收藏酒瓶5000多個(gè)、酒蓋3000多個(gè)，圈內(nèi)人稱他“啤酒獵人”。 起初，殷杰只能去進(jìn)口超市碰碰運(yùn)氣，少量的德國(guó)啤酒、更少量的比利時(shí)啤酒，以及其他零星幾款，幾乎就是那時(shí)能找到的全部。直到他在肇州路的“杰克的酒窩”，“解鎖”精釀文化。這家不起眼的小酒吧，除了說不上名字的各色啤酒，墻上裝飾有各國(guó)啤酒招貼畫，頂燈是一個(gè)個(gè)酒瓶改造，暖光襯著這家夫妻店溫馨而特別。 “2008年我被一個(gè)朋友帶到店里喝酒，那個(gè)時(shí)候它還在隔壁的隔壁，只有現(xiàn)在一半大，就一張桌子、兩個(gè)冰柜、六把椅子，而且是個(gè)細(xì)長(zhǎng)的通道，大概20米吧?！鄙虾＞勂【茀f(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)林林是另一位“杰克的酒窩”的酒友，“我這輩子肯定不會(huì)忘的，第一瓶喝的是藍(lán)智美。我當(dāng)時(shí)就很震驚，這怎么是啤酒呢？” 明顯的麥芽味、突出的花果香，入口柔甜，依次褪出淡淡的苦味，這款經(jīng)典的比利時(shí)修道院啤酒，來自成立于1863年的智美酒廠，也是歐美精釀啤酒中的暢銷款。2007年，借助進(jìn)口貿(mào)易公司的從業(yè)背景，“杰克的酒窩”在20多平方米的空間內(nèi)引進(jìn)了60余款各具特色的精釀啤酒。為了讓顧客喝到新鮮風(fēng)味，開發(fā)了一套生啤系統(tǒng)，加高冰柜，加裝酒頭。 但凡有精釀酒吧新開，店主幾乎都會(huì)來這里“取經(jīng)”，“朝圣”的愛酒人士更是在門口排起長(zhǎng)龍。此后十年，這樣的熱鬧場(chǎng)景在全國(guó)各大城市不斷重現(xiàn)，從北京的牛啤堂、京A、熊貓精釀，到南京的高大師、武漢的18號(hào)酒館、成都的豐收。上海的法華鎮(zhèn)路上，一間以售賣進(jìn)口啤酒起家的海富便利店，人稱“啤酒阿姨”的老板娘張銀娣，迅速站上風(fēng)口，生意從20多平方米的煙紙店擴(kuò)張為擁有5家店的“啤酒阿姨”，最大的寶山分店云集了8000多款啤酒，“可以接待 旅游 團(tuán)”。 殷杰和林林都是“啤酒阿姨”最早的一批顧客，私交甚好。據(jù)殷杰觀察，“‘啤酒阿姨’的幾家店生意都很好，35到55元價(jià)位的最好賣，以小麥啤酒為主。”在工業(yè)啤酒普遍苦戰(zhàn)4元一升的低價(jià)時(shí)，進(jìn)口精釀啤酒能沖上10倍左右的區(qū)間，這也成為攪動(dòng)市場(chǎng)的巨大誘惑。 紛亂的精釀啤酒市場(chǎng) 2012年普遍被圈內(nèi)人認(rèn)為是精釀元年。一個(gè)重要標(biāo)志是，craft beer在經(jīng)歷自釀啤酒、手工啤酒等直譯后，終于被統(tǒng)一為精釀啤酒。相對(duì)工業(yè)啤酒寡淡的風(fēng)格，精釀像是重新打開了啤酒世界的大門，IPA（印度淡色艾爾）的順滑流暢、世濤的厚重回甘、修道院的濃烈醉人…… 這一時(shí)期，除了少數(shù)幾家擁有自釀能力的酒吧，精釀啤酒多以進(jìn)口的方式，開始布貨精品超市、酒吧，滿足了部分高端和新興消費(fèi)者的潛在需求，同時(shí)彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)啤酒多元化、個(gè)性化不足的缺口。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2012年至2014年，進(jìn)口啤酒連續(xù)三年爆發(fā)式增長(zhǎng)，累計(jì)增長(zhǎng)達(dá)426.81%。這一趨勢(shì)引起輿論關(guān)注。 啤酒倒得太快，一涌而上的泡沫迅速溢出，難以掌控。 在殷杰印象中，有些進(jìn)口啤酒打著精釀的旗號(hào)，其實(shí)只是換了名字冒充；還有些小作坊，直接沖著錢去的，實(shí)則是掛羊頭賣狗肉?！笆忻嫔系木勂【铺嗔耍行┚粕滩还懿活櫟?，就變成臨期酒了?！? 精釀啤酒在中國(guó)定義不清，沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，很大程度上助長(zhǎng)了這種混亂。在現(xiàn)代精釀啤酒的發(fā)源地美國(guó)，美國(guó)精釀協(xié)會(huì)(The Brewers Association)對(duì)精釀?dòng)兄鴩?yán)格限定：年產(chǎn)量不多于600萬(wàn)桶（約合70萬(wàn)噸）；酒廠不被或低于25%的股份被非精釀啤酒廠控制；超過50%的銷量中，沒有使用輔料來釀酒。而在2017年成立的中國(guó)精釀啤酒協(xié)會(huì)（CBAC）的非官方標(biāo)準(zhǔn)中，年產(chǎn)量被限定在2萬(wàn)噸以下，且沒有非精釀啤酒企業(yè)的股東。 “美國(guó)99%的精釀酒廠，年產(chǎn)量不超過一萬(wàn)噸，所以兩萬(wàn)噸這個(gè)數(shù)字，對(duì)于中國(guó)精釀來說，未來相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)有人超過。中國(guó)的啤酒大廠產(chǎn)量都是數(shù)十萬(wàn)噸以上的，把門檻定在這里，就是把大酒廠踢出去，把小酒廠保護(hù)起來?！绷至纸忉尅? 不過，至少在國(guó)家出臺(tái)精釀啤酒的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)前，紛亂的市場(chǎng)還將持續(xù)，本土品牌需要盡快調(diào)整適應(yīng)。上海的“拳擊貓”從2011年開始參加國(guó)際賽事，2016年在業(yè)內(nèi)權(quán)威的啤酒世界杯（World Beer Cup）上，憑借一款琥珀色的拉格“紅色擂臺(tái)”摘下銀牌，至今為國(guó)內(nèi)最好成績(jī)?！八刑堑奶鹞?，麥芽的香味比較濃郁，是清爽順暢的拉格，沒有很多層次不是復(fù)雜款?！薄叭瓝糌垺钡膭?chuàng)始人之一曾健屏向第一 財(cái)經(jīng) 介紹。 “早幾年中國(guó)市場(chǎng)比較混亂，有人喜歡用行銷的方式來推廣，但獎(jiǎng)牌能給到消費(fèi)者信任度，提高認(rèn)同感；通過參賽，也可以讓國(guó)際人士認(rèn)識(shí)中國(guó)精釀?！痹∑脸錾谥?a href="/pinpai/guotai/">國(guó)臺(tái)灣，在加拿大長(zhǎng)大。他說，自己剛開始摸索經(jīng)營(yíng)精釀酒吧時(shí)，最討厭聽到“中國(guó)沒有好的啤酒”。 和工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒是由水、麥芽、酵母和啤酒花組合的奇妙碰撞?，F(xiàn)代啤酒的流通性大大增強(qiáng)，但對(duì)于IPA一類追求新鮮風(fēng)味的精釀啤酒，啤酒花的使用關(guān)乎香味和苦度?！霸趪?guó)內(nèi)做精釀啤酒，核心原料都依賴進(jìn)口，特別是不同款的酒花，沒有好的選擇。目前國(guó)內(nèi)只愿意種大酒廠要的幾個(gè)品種，不愿意為了小眾市場(chǎng)來投資?！痹∑琳f。 收購(gòu)“開巴”不久后，“拳擊貓”亦被百威集團(tuán)收入囊中，背靠斥資6000萬(wàn)元新設(shè)的武漢精釀工廠，“拳擊貓”的瓶裝啤酒和生啤不斷被送往大城市?！笆忻嫔系木効钍?，小瓶350ml甚至更小的規(guī)格起碼在8元以上。原料的成本是透明的，如果定價(jià)更低，那肯定是犧牲了什么。”曾健屏表示，“精釀價(jià)格本來就沒那么貴，全世界最好的精釀酒一瓶幾百塊錢，所以它不是你需要去顧慮價(jià)格的酒?！? 下沉二三線，走向本土 今年1月，定西路上的“開巴”在空關(guān)大半年后，以“拳擊貓首局酒館”的名義重新裝修開放，供應(yīng)10款酒，配置新式的自助打酒器，有服務(wù)員六七人，運(yùn)營(yíng)成本相當(dāng)于“拳擊貓”思南路店的三四成。 “目前的小酒吧都由靈魂人物經(jīng)營(yíng)，我們現(xiàn)在想嘗試，讓酒作為產(chǎn)品，而沒有靈魂人物，看看客人有沒有興趣在這樣一個(gè)場(chǎng)所里接觸精釀啤酒?！痹谠∑恋念A(yù)想圖中，“拳擊貓首局酒館”相對(duì)輕資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式，能夠加速下沉二線城市的速度。林林也有類似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，這兩年中國(guó)精釀啤酒的增長(zhǎng)點(diǎn)在二三線城市，“如果你不去搶占二三線城市，是不可能發(fā)展的”。 林林的另一個(gè)身份是萊寶精釀首席產(chǎn)品官，不過，在他2014年來到萊寶前，這家公司已經(jīng)憑借自產(chǎn)的不銹鋼瓶裝鮮啤在江浙滬精釀圈站穩(wěn)了腳跟。背后的故事其實(shí)略微苦澀，因?yàn)闊o(wú)力購(gòu)買昂貴的玻璃瓶啤酒灌裝流水線，成本十元一個(gè)的不銹鋼瓶成了團(tuán)隊(duì)孤注一擲的選擇，好在結(jié)局令人滿意。借助一炮打響的品牌形象，萊寶先后在2014年、2015年獲得了兩輪投資，更新了釀造設(shè)備，鋪路餐飲和商超渠道。 商超、電商、酒吧，這些啤酒文化傳播、體驗(yàn)和消費(fèi)的重要場(chǎng)景，從來都是精釀啤酒的必爭(zhēng)之地和主戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)擅長(zhǎng)營(yíng)銷推廣的萊寶來說，為不同場(chǎng)景設(shè)計(jì)不同的酒款，是搶占市場(chǎng)的先機(jī)。比如，為了照顧年輕人偏甜的口味，2015年它推出“黑色兔子”系列，以小麥啤酒為基底，加入果汁混合發(fā)酵，“喝起來像水果味的啤酒”，和動(dòng)輒三四十的不銹鋼經(jīng)典系列相比，13元的定價(jià)也更易渠道下沉。 “中國(guó)人目前能夠走的一個(gè)方向，就是做增味啤酒和特殊谷物啤酒。”林林認(rèn)為。 從誕生之初，精釀啤酒受追捧的一大原因，在于它在水、麥芽、酵母和啤酒花的基礎(chǔ)上，幾乎可以添加任何東西，“只有想不到，沒有做不出的味道”?！叭R寶”嘗試過用白玉蘭、牡丹花入味，“拳擊貓”以生姜增加甜味、花椒去膩，“牛啤堂”的生蠔世濤則又甜又咸。 林林以IPA舉例，在精釀世界，IPA是一個(gè)基礎(chǔ)風(fēng)格，目前美國(guó)已經(jīng)衍生出黑IPA、白IPA、紅IPA、渾濁IPA、香檳IPA，在這個(gè)基礎(chǔ)上做出了很多的細(xì)分，就是因?yàn)橛袧撛谑袌?chǎng)?！霸谥袊?guó)，你只要把一個(gè)比較新的風(fēng)格做出一定的市場(chǎng)體量，無(wú)論在名譽(yù)還是利潤(rùn)上，應(yīng)該都可以算成功了?！? 盡管中國(guó)啤酒產(chǎn)量自2013年達(dá)到5061.5萬(wàn)千升的高點(diǎn)后，持續(xù)走低，但從人均啤酒消費(fèi)量來看，中國(guó)僅略高于世界平均水平，低于亞洲鄰國(guó)韓國(guó)、日本。按照林林的預(yù)測(cè)，參照美國(guó)精釀銷量貢獻(xiàn)了整個(gè)啤酒市場(chǎng)銷量的12.7%。中國(guó)的這一數(shù)字有望從1%攀升至10%。 一個(gè)利好消息是，根據(jù)美國(guó)精釀協(xié)會(huì)去年的一份報(bào)告，美國(guó)精釀市場(chǎng)呈現(xiàn)小型化和本地化的趨勢(shì)，也就是說，消費(fèi)者可能更偏愛本地小型的精釀啤酒。喝本地啤酒，已經(jīng)成為一件越來越重要的事情。