著重分析了酒企建設(shè)搭建自有零售渠道的必要性和具體方法，選址時(shí)需要考慮的因素，以及門店內(nèi)部設(shè)計(jì)對(duì)后期動(dòng)銷的潛在影響。
而在此基礎(chǔ)上，如何洞察消費(fèi)者需求，打造獨(dú)具特色又具備充足動(dòng)銷潛能的商品組合？鮑躍忠談酒類專業(yè)店經(jīng)營(yíng)”專欄第四期，聚焦酒類專業(yè)零售店的商品組合管理。
1、零售店經(jīng)營(yíng)三原則
做好一家零售店的經(jīng)營(yíng)，必須要牢牢遵循三個(gè)原則。
一是能滿足顧客需求
只有能滿足了顧客需求，才有可能使顧客產(chǎn)生對(duì)這個(gè)店的依賴，這樣的店才能更好的生存與發(fā)展。
滿足顧客的需求是站在顧客的角度，能夠滿足顧客某一個(gè)生活領(lǐng)域的場(chǎng)景需求。譬如大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念是“一站購(gòu)物、一次購(gòu)足”，他滿足的是消費(fèi)者日常生活一日三餐、衣食住行的場(chǎng)景需求。因此，大賣場(chǎng)就成為了消費(fèi)者日常購(gòu)物的主要場(chǎng)所。便利店是滿足消費(fèi)者便利性消費(fèi)需求的場(chǎng)景，經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)是圍繞消費(fèi)者日常生活的便利與快捷。
理論上講，一個(gè)店越是滿足目標(biāo)顧客更多的場(chǎng)景需求，就越會(huì)使更多的目標(biāo)顧客產(chǎn)生依賴。譬如現(xiàn)在的購(gòu)物中心，滿足了目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)物、餐飲、娛樂、育兒、教育、美容美發(fā)等等更多的需求場(chǎng)景，成為了更多的消費(fèi)群體購(gòu)物、餐飲、休閑娛樂的重要場(chǎng)所。
所以，一個(gè)零售店要盡量多的滿足顧客的生活場(chǎng)景需求。只有能夠盡量多的滿足顧客的生活場(chǎng)景，就會(huì)使更多的目標(biāo)顧客產(chǎn)生對(duì)這個(gè)店的消費(fèi)依賴。
二是要有流量
筆者在前面關(guān)于選址和門店設(shè)計(jì)兩篇文章中，也反復(fù)強(qiáng)調(diào)流量、流量、流量。有流量的門店才能有做好門店經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，沒有流量的門店是難以生存發(fā)展的。
影響門店流量的因素很多，既包括前兩篇文章中講到的選址、門店設(shè)計(jì)方面，也包括采用社群社交或一些新傳播的手段帶來流量。
但是，從零售經(jīng)營(yíng)的專業(yè)角度講，一家門店更關(guān)鍵的是靠組合的商品能帶來的流量。因?yàn)橐粋€(gè)零售店主要是賣商品的，消費(fèi)者到店的主要目的就是沖著商品來的。
所謂商品帶來的流量主要有兩大部分。
一是流量商品能帶來的流量。譬如茅臺(tái)，現(xiàn)在哪家店有茅臺(tái)肯定目標(biāo)顧客會(huì)趨之若鶩，門店會(huì)門庭若市。譬如江小白已經(jīng)形成比較強(qiáng)的網(wǎng)紅效果，他有自己的粉絲，他會(huì)自帶流量。還比如其他的一些網(wǎng)紅品牌，都是自帶流量的商品。
二是高頻商品帶來的流量。高頻商品就是顧客消費(fèi)頻次高的商品，它對(duì)一個(gè)門店的流量貢獻(xiàn)是非常重要的。目前，一般定義的高頻商品主要針對(duì)消費(fèi)者日常生活需求頻率最高的菜果肉蛋等商品。
在酒行業(yè)中，從商品經(jīng)營(yíng)的角度，也要區(qū)分高頻與低頻商品。譬如啤酒與白酒相比，啤酒的高頻屬性更加突出。特別是這幾年興起的短保啤酒，譬如7天泰山原漿具有更突出的高頻屬性。
三是能賺錢
門店主要靠什么賺錢？就是商品。理論上講，越是組合了能夠滿足目標(biāo)顧客更多需求商品的店，越是能從商品上賺到更多的錢，門店越有更多商品賺錢的空間。
所以，一個(gè)大賣場(chǎng)要有50多個(gè)以上的商品大類組合，即便是一個(gè)100平左右的便利店也要有25個(gè)左右的商品大類組合。
我們一般選商品的原則是主要看商品的毛利率。但是，在零售行業(yè)商品經(jīng)營(yíng)中，還有一個(gè)比毛利率更重要的選品指標(biāo)——交叉比率，它等于商品的周轉(zhuǎn)率與商品的毛利率的乘積。
這個(gè)比率更能完整全面的反映那些商品對(duì)門店帶來的貢獻(xiàn)高。在實(shí)際的零售經(jīng)營(yíng)中，往往并不是那些毛利最高的商品給門店帶來的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最大，往往是那些毛利并不高，但是周轉(zhuǎn)率高的商品給門店帶來的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最高。
特別重要的是，做好一家零售店的經(jīng)營(yíng)，必須要在商品管理方面遵循、實(shí)踐好20:80法則，這是一個(gè)非常重要的商品經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。
一家經(jīng)營(yíng)好的門店，不管是經(jīng)營(yíng)多少商品，永遠(yuǎn)是20%的商品為門店帶來了80%的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。
從實(shí)際的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐講，門店必須要有重點(diǎn)商品，必須要做好重點(diǎn)商品，也就是這20%的商品。它不僅將為你帶來80%的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。更重要的是門店打造出了這樣的重點(diǎn)商品，才能在目標(biāo)顧客心中樹立起這家門店的重點(diǎn)商品形象，才能使目標(biāo)顧客產(chǎn)生對(duì)這家門店重點(diǎn)商品的“記憶”，才能帶來流量、帶來轉(zhuǎn)化、帶來復(fù)購(gòu)。
做零售，最怕的是把商品做薄、把商品做散，導(dǎo)致品類單薄，重點(diǎn)商品不突出。這樣的零售店是非常失敗的。
2、商品組合與商品管理
要做好以上三個(gè)原則，關(guān)鍵就看門店的商品組合與商品管理能力。
要滿足顧客需求，關(guān)鍵靠門店的商品組合能力。只有門店能夠組合更多滿足目標(biāo)顧客生活場(chǎng)景的商品，才能更好地滿足顧客需求。
做零售，最怕的是只考慮自己能夠給顧客提供的商品，不考慮顧客的需求。特別是在當(dāng)前零售競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的環(huán)境下，任何一家零售店、專業(yè)店都是要從他人的碗里分得一杯羹，特別是酒的專業(yè)店，更是要從現(xiàn)有的終端體系中爭(zhēng)搶顧客，因此，能滿足顧客的需求是起碼的經(jīng)營(yíng)要求。
包括這幾年，很多的家電企業(yè)、電車創(chuàng)新品牌，圍繞當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境變化，都在打造能夠滿足目標(biāo)顧客生態(tài)化的品類創(chuàng)新模式。
現(xiàn)在，打開美地美家APP，海爾智家APP，蔚來APP，他們已經(jīng)是在為目標(biāo)顧客提供家電、電動(dòng)汽車自身主力產(chǎn)品的同時(shí)，都搭建了基于目標(biāo)顧客生態(tài)化日常生活需求的“龐大”電商商城商品體系，不僅滿足目標(biāo)顧客對(duì)家電、電動(dòng)汽車的需求，還滿足了目標(biāo)顧客對(duì)衣、食、住、行等更多生活領(lǐng)域的商品需求。非常值得學(xué)習(xí)。
關(guān)于對(duì)這些營(yíng)銷創(chuàng)新的解釋，蔚來創(chuàng)始人李斌講到：“我不覺得這是不務(wù)正業(yè)，我覺得很重要，因?yàn)檫@是我們的用戶需求?！?/p>
對(duì)于通過商品組合帶來流量，更要看門店的商品組合能力。做一家酒的專業(yè)店，不論是品牌專業(yè)店，還是品類集合店，必須要首先解決好門店的流量問題，特別是要從商品組合上去找到流量。如何從自己的品牌或者現(xiàn)有品類、品牌中找到或打造流量商品，或者在商品經(jīng)營(yíng)不沖突的情況下，找到其他能夠自帶流量的品類、商品非常重要。
對(duì)于用商品創(chuàng)造更好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，更是要靠門店的商品組合與商品管理能力。
商品組織是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)。需要經(jīng)營(yíng)者在深刻洞察目標(biāo)消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上，既要遵循科學(xué)原則又要藝術(shù)性的發(fā)揮。
從零售經(jīng)營(yíng)的專業(yè)講，一家門店是否賺錢關(guān)鍵看其組合的商品結(jié)構(gòu)是否合理。而一家門店能達(dá)到合理的商品結(jié)構(gòu)是“管”出來的。是靠門店經(jīng)營(yíng)者在遵循科學(xué)的商品管理原則基礎(chǔ)上更多的創(chuàng)新“管”出來的。
3、做零售店，首先要遵循零售理念
從目前看，現(xiàn)有的專業(yè)店，包括品牌專業(yè)店、品類集合店在商品組合方面存在的問題比較多，需要改進(jìn)與提升的方面很多。
從品牌專業(yè)店來講，大多店的商品組合過于單一。因?yàn)槟壳按蠖嗟钠放茝S家所能提供的品牌數(shù)量、品種數(shù)量、品類數(shù)量是有限的，所能提供商品的屬性是有限的，所能提供滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求場(chǎng)景的商品是有限的。
我的建議：做零售店就是要遵循做零售的經(jīng)營(yíng)理念，不能被一個(gè)品牌的商品邊界給限定。要始終牢記：做零售是給目標(biāo)顧客做的零售，不是給品牌、給自己做的零售。滿足目標(biāo)顧客的更多場(chǎng)景需求始終是第一位的。
所以，一個(gè)品牌專業(yè)店，不要只限于某一品牌的單一商品，能夠針對(duì)目標(biāo)顧客的需求特征，拓寬品類邊界，經(jīng)營(yíng)更多的品類、品牌是必須的。
只要能與該品牌的定位相吻合，能與目標(biāo)顧客的定位相適應(yīng)，可以針對(duì)目標(biāo)顧客的更多生活場(chǎng)景，打造更寬泛的門店商品組合。這樣組合的店，商品競(jìng)爭(zhēng)力一定會(huì)更強(qiáng)。
并且，從酒的目標(biāo)顧客需求特征看，能夠和酒實(shí)現(xiàn)組合的品類非常多：酒與煙、茶、保健品、特色“下酒菜”、特色功能性商品等等。
4、商品組合中的場(chǎng)景思維
從當(dāng)前不少品類集合店的商品組合來講，也存在很多問題?？傮w上，目前這一類店按傳統(tǒng)零售的品類組合理念體現(xiàn)的比較突出，按照新零售的理念，站在目標(biāo)顧客的角度上，打造場(chǎng)景化的商品組合還有很大的提升空間。
酒是場(chǎng)景屬性特征特別突出的一類商品。一般講，消費(fèi)者買酒都是針對(duì)某一特殊的需求場(chǎng)景。譬如禮品場(chǎng)景、社交場(chǎng)景、餐飲場(chǎng)景、家庭場(chǎng)景、微醺場(chǎng)景等等，以及江小白提出的“小聚、小飲、小情緒、小心情”四小場(chǎng)景。
當(dāng)前，做好一家酒的零售店必須要緊密結(jié)合酒的場(chǎng)景屬性，特別在店的商品組合方面更夠充分體現(xiàn)以場(chǎng)景屬性作為主要的組合原則。品類是一個(gè)零售店管理商品的需要，場(chǎng)景才是目標(biāo)顧客的需求。
在當(dāng)前的零售環(huán)境下，場(chǎng)景是一種新的營(yíng)銷力、場(chǎng)景是一種新的商品力，場(chǎng)景是一種新的銷售力。
所以，對(duì)一家集合店來講，當(dāng)前商品組合的重點(diǎn)，是能夠按照目標(biāo)顧客的場(chǎng)景需求，打造場(chǎng)景化的商品組合，并結(jié)合門店場(chǎng)景化的商品表現(xiàn)，使門店的商品經(jīng)營(yíng)能力獲得更大的提升。
關(guān)于如何做好商品的管理，屬于一個(gè)零售店品類管理的專業(yè)范疇。
一般一個(gè)零售店在商品管理方面，首先要有品類規(guī)劃，包括店的品類數(shù)規(guī)劃、品種數(shù)規(guī)劃；要有各個(gè)品類、重點(diǎn)商品的銷售額、毛利率、周轉(zhuǎn)天數(shù)、交叉比率等主要商品管理指標(biāo)的規(guī)劃；要有動(dòng)銷率的指標(biāo)規(guī)劃。
企業(yè)、門店日常就是按照這些規(guī)劃指標(biāo)，不斷做好商品的引進(jìn)、上架、汰換。
再次強(qiáng)調(diào)：做好一家零售店經(jīng)營(yíng)的核心是要做好商品的組合與管理，一家門店好的商品結(jié)構(gòu)是“管”出來的。
寫在最后
在此前系列文章的讀者留言中，很多朋友提出能不能講出更多的具體方法。為什么我在文章中，方法講的少一點(diǎn)？主要是零售的經(jīng)營(yíng)既有基本原則，又需要經(jīng)營(yíng)者更多的靈活創(chuàng)新。零售經(jīng)營(yíng)包括選址、設(shè)計(jì)、商品管理等各個(gè)專業(yè)，切忌照搬照抄。只要理念能搞清楚，能在正確的零售經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，做出更多的靈活創(chuàng)新是非常重要的。
所以，我在文章中一般會(huì)把理念講清楚，方法會(huì)講的少一點(diǎn)，目的是留給大家更多的創(chuàng)新空間。
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