7月2日，隨著“奔跑吧全興”內(nèi)蒙古站落下帷幕，2021年全興的這一輪全國重點(diǎn)市場攻堅(jiān)戰(zhàn)圓滿收官，而急速奔襲與理性落腳，成為這場萬里征程的最準(zhǔn)確概述。
繼2020年的42天連戰(zhàn)8省后，今年全興酒業(yè)以“奔跑”為主題，在44天里再戰(zhàn)7省7城（南京、杭州、武漢、青島、保定、沈陽、呼和浩特），將品牌的全國化版圖不斷鞏固，形成華東、華南、華中、華北、西南和東北戰(zhàn)區(qū)的百花齊放之勢。
從幕后到酒業(yè)中心舞臺(tái)，全興酒業(yè)通過全面下沉戰(zhàn)術(shù)，連續(xù)四年保持兩位數(shù)增長，并且隨著區(qū)域市場逐步連點(diǎn)成面，全興的全國化呈現(xiàn)出基本輪廓。數(shù)據(jù)顯示，全興酒業(yè)去年至今全國化征程所布局的區(qū)域，銷售業(yè)績均取得明顯增長，共同構(gòu)成了企業(yè)良好的進(jìn)擊勢頭。
四川全興酒業(yè)有限公司總經(jīng)理祝勇在這輪全國化布局時(shí)就多次強(qiáng)調(diào)，全興要達(dá)成“三年漲三倍、五年翻三番”的十四五目標(biāo)，需要的不僅是堅(jiān)持，更需要加速奔跑。
正是全興的奔跑之勢，強(qiáng)化了行業(yè)對老名酒如何借力新營銷、新渠道、新消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)歷史底蘊(yùn)、品牌符號的市場業(yè)績轉(zhuǎn)化的關(guān)注，也使得全興酒業(yè)成為研究名酒復(fù)興運(yùn)動(dòng)的樣本案例，關(guān)于這場行業(yè)運(yùn)動(dòng)的三大關(guān)鍵點(diǎn)也愈發(fā)清晰。
1、以科學(xué)高效策略
修煉利益共同體
去年疫情作為酒業(yè)新發(fā)展周期中的小波折，并不會(huì)對產(chǎn)業(yè)整體格局造成深遠(yuǎn)影響，但期間中小企業(yè)與頭部品牌在抗打擊能力、應(yīng)對效率上的顯著差異，讓我們清晰感受到白酒行業(yè)正加速進(jìn)入強(qiáng)分化階段，而馬太效應(yīng)的突顯必然加劇資源的聚焦與整合。
正因如此，在對風(fēng)口與趨勢的關(guān)注把控外，真正留給經(jīng)銷商的顯性機(jī)遇將逐步減少，尤其是當(dāng)醬酒品類的成長軌跡變得可預(yù)見，品牌資源和品牌價(jià)值便成為跨越周期的最大恒定因素。
如此以來，現(xiàn)階段全興以名酒之名發(fā)起的連續(xù)二輪全國化征程，成為經(jīng)銷商捕捉財(cái)富的最佳載體，今年的“奔跑吧全興”全國擴(kuò)展活動(dòng)，便是對這一原則的繼續(xù)貫徹，這也使得四川全興酒銷售有限公司副總經(jīng)理江國兵的財(cái)富分享環(huán)節(jié)，總會(huì)是當(dāng)天活動(dòng)的絕對高潮部分。
重視市場開拓的深度，以高質(zhì)量耕耘為基準(zhǔn)，達(dá)成全面利益互惠體系，是全興去年以來陸續(xù)在全國落地的戰(zhàn)術(shù)出發(fā)點(diǎn)。全興2021年度“保質(zhì)、控盤、穩(wěn)價(jià)、增利”的運(yùn)營指導(dǎo)方針，便這種理念將應(yīng)用于實(shí)戰(zhàn)，吸商無數(shù)，鮮明的策略與高效的執(zhí)行，是老名酒能夠帶給市場全新認(rèn)知的重中之重。
例如在內(nèi)蒙市場，全興就將采取1+N產(chǎn)品組合的區(qū)域扁平化合作和省級（或N個(gè)地級市場）單品平臺(tái)化合作相結(jié)合的模式，在優(yōu)商扶商的基本方針下長期保障價(jià)盤穩(wěn)定和市場推廣的有序，這種深耕區(qū)域的科學(xué)策略，有利于形成牢固的廠商關(guān)系。
又如全興酒業(yè)在運(yùn)作老名酒系列時(shí)所采取的聯(lián)盟商制度，也都是以保護(hù)經(jīng)銷商和產(chǎn)品價(jià)格體系為出發(fā)點(diǎn)，以價(jià)值提升為核心，以嚴(yán)格控量換未來，真正意義上讓“名酒復(fù)興”從理念變?yōu)楫a(chǎn)品，變?yōu)榻?jīng)銷商手中的香餑餑。
同時(shí)，在名酒品牌和核心大單品成為稀缺資源的同時(shí)，隨著全國名酒甚至區(qū)域龍頭的下沉加劇，擁有核心客戶資源、產(chǎn)品運(yùn)營實(shí)力及團(tuán)隊(duì)的區(qū)域優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商也隨之變得稀缺，全興以積極姿態(tài)登陸各大白酒主銷區(qū)域的中心市場，就是要搶占優(yōu)質(zhì)大商，為品牌尋求長期穩(wěn)定的合作盟友。
2、以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品矩陣
搭建市場梯級空間
種種跡象表明，只有擁有品牌認(rèn)知基礎(chǔ)、品質(zhì)信譽(yù)基礎(chǔ)以及高效管理團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)的酒企，才能在新周期完成機(jī)遇變現(xiàn)并應(yīng)對殘酷競爭，這便是名酒企業(yè)不可復(fù)制的天賦與成功基因，更何況雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)格局引領(lǐng)下，名優(yōu)白酒產(chǎn)品將成為市場剛需。
在這些優(yōu)勢中，“中國名酒”稱號本身就是最好的敲門磚，由此延展升級的核心產(chǎn)品矩陣，在面對經(jīng)銷商、消費(fèi)者時(shí)擁有最低的溝通成本，這將讓傳播造勢事半功倍。例如全興的品牌語“品全興，萬事興”便可以跨越時(shí)間，隨時(shí)從市場深處被喚醒，帶給企業(yè)真實(shí)效益。
去年以來，隨著全興酒業(yè)對產(chǎn)品的不斷調(diào)整與梳理，最終形成了如今非常清晰的兩大品牌體系和三大產(chǎn)品系列的格局，這種產(chǎn)品端的優(yōu)化與升級，也是本輪名酒復(fù)興過程中的酒企必修課，它考驗(yàn)著企業(yè)的管理智慧和變革勇氣。
全興酒業(yè)在產(chǎn)品端有著非常準(zhǔn)確的區(qū)間謀劃，全興大曲系列的多區(qū)間占位，熊貓鑒賞的輕奢高端占位和品質(zhì)標(biāo)桿塑造，都向經(jīng)銷商和消費(fèi)者傳遞了清晰的價(jià)值分級方向，由此展開的價(jià)格區(qū)間細(xì)分和渠道細(xì)分，則成為市場招商策略深度落地的重要載體。
另外在新的產(chǎn)品矩陣中，全興酒業(yè)以新名酒+老名酒的組合，將全興中國名酒的閃亮印記和90年代全興酒業(yè)的輝煌再度呈現(xiàn)在大眾眼前，并且又以運(yùn)營模式的區(qū)分讓其各自釋放市場張力。
在名酒復(fù)興之戰(zhàn)中，還有一個(gè)關(guān)鍵要素，那便是要以堅(jiān)定的品牌自信講透品質(zhì)故事，在強(qiáng)化歷史榮譽(yù)和行業(yè)聲望的同時(shí)，要反復(fù)將全興酒業(yè)“傳世水譜、秘制雙曲、超長發(fā)酵、降度儲(chǔ)存”四大工藝體系傳遞到市場一線，形成從消費(fèi)者個(gè)體到消費(fèi)場景的全面輸出。
高品質(zhì)消費(fèi)，是消費(fèi)理念變化和消費(fèi)者理性成長帶來的必然需求。因此我們在全興的每一站活動(dòng)中，都能看到專業(yè)技術(shù)人員為經(jīng)銷商們帶來詳細(xì)的全興品質(zhì)體系解析，在品質(zhì)端的高要求，是“中國名酒”的責(zé)任與基本擔(dān)當(dāng)，而以中國名酒之名，酒企也理應(yīng)是為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)好的產(chǎn)品。
3、以絕對資源聚焦
展開全線推廣戰(zhàn)
著名戰(zhàn)略咨詢專家、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬認(rèn)為，頭部酒企已經(jīng)開始了后百億、后千億時(shí)代的集中布局，它們未來將達(dá)到2500億左右規(guī)模，占領(lǐng)整個(gè)白酒行業(yè)43%，前50名酒企未來3-5年可能會(huì)達(dá)到4000—4500億。
于是，實(shí)現(xiàn)反擊或快速突圍成為眾多企業(yè)必須面對的難題，而解題方案之一，便是在傳播造勢與品牌推廣上的聚焦打造和多維度鋪展。
作為名酒復(fù)興的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，“喚醒”與“復(fù)興”都離不開持續(xù)的對外發(fā)聲，此次“奔跑吧全興”是以省會(huì)級城市為目的地，每場活動(dòng)在數(shù)百名區(qū)域優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的匯聚基礎(chǔ)上，全興酒業(yè)還會(huì)選擇時(shí)機(jī)在目標(biāo)的進(jìn)行“海陸空”全息傳播投入。
這樣就形成營銷策略溝通、產(chǎn)品招商落地之外，面向更廣層面的品牌形象全息露出，所以全興此輪全國化布局征程不僅是匯聚了上千位經(jīng)銷商的關(guān)注，更是一場席卷全國的品牌風(fēng)暴。不斷的話題制造與關(guān)注引導(dǎo)，全興酒業(yè)的復(fù)興戰(zhàn)略持續(xù)擴(kuò)大群眾覆蓋面，成為一場涵蓋品牌、市場、團(tuán)隊(duì)的主動(dòng)出擊戰(zhàn)役。
頭部企業(yè)之所以將呈現(xiàn)更為強(qiáng)勁的控制力，正是基于其對各項(xiàng)資源的不斷整合和占有，全興酒業(yè)在這一背景下以奔跑之勢，爭分奪秒走進(jìn)一線市場，就是要實(shí)現(xiàn)資源獲取和搶占，為下一步市場深度培育奠定基礎(chǔ)。
這期間，各地專賣店的落地生根，文創(chuàng)類產(chǎn)品的策劃打造，跨界資源的不斷聯(lián)動(dòng)，都是為全興酒業(yè)在各個(gè)市場形成旺盛生命力與品牌活力，老名酒不應(yīng)只是榮譽(yù)簿上的靜止形象，而是要成為主導(dǎo)酒業(yè)新時(shí)代競爭與演進(jìn)的中堅(jiān)力量，全面講述并實(shí)踐中國白酒的高品質(zhì)、高美譽(yù)度和高信任感。
