當(dāng)前白酒行業(yè)中有兩大熱門版塊，一個(gè)自然是醬酒，而另一個(gè)則是光瓶酒。
自2013以來，光瓶酒迎來巨大發(fā)展機(jī)遇，市場規(guī)模以每年15%-30%的增速持續(xù)增長。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年時(shí)光瓶酒市場規(guī)模約為650億元，由此推算，其當(dāng)前市場規(guī)模已經(jīng)超過千億。
有行業(yè)人士提出，當(dāng)前的光瓶酒市場面臨兩大變化，一是主流大眾消費(fèi)人群變化，二是品質(zhì)消費(fèi)與理性消費(fèi)的消費(fèi)觀念崛起，“信息化時(shí)代，消費(fèi)者很明白，酒的包裝占據(jù)了很大成本，當(dāng)同等價(jià)位的裸瓶酒出現(xiàn)，他們會認(rèn)為裸瓶的品質(zhì)更高”。
基于此，上述人士認(rèn)為，千億光瓶酒市場中的下一個(gè)大機(jī)遇點(diǎn)是40元價(jià)位帶。
一擔(dān)糧品牌正式成立于2013年，此后便長期深耕光瓶酒市場。經(jīng)過幾年來對光瓶酒市場的理解與研判，2020年9月，一擔(dān)糧正式推出核心戰(zhàn)略產(chǎn)品“怒放的生命”——41度的“怒黑”采用了少見的棕色玻璃瓶，單瓶市場售價(jià)為38元。顯然，怒黑正是卡位40元價(jià)位帶。
孔子云“四十而不惑”，講的是到四十歲經(jīng)歷了許多，已經(jīng)有自己的判斷力；而一擔(dān)糧在市場熱度達(dá)到40元價(jià)位帶之前，提前在此排布重兵，自然也是基于其對于未來趨勢的判斷。
01、回看光瓶酒的千億之路
現(xiàn)在和未來總是依托于過去，因此要談光瓶酒市場當(dāng)前格局與未來趨勢，不妨回看一下其快速增長至千億規(guī)模的這些年。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講，市場變化歸根結(jié)底是供需關(guān)系的變化，因此對光瓶酒千億之路的回看也將從供給、需求兩方面著眼。
從供給來看，產(chǎn)品成本的不斷上漲尤其值得關(guān)注。
無論是糧食、包材、物流、人工的價(jià)格都在持續(xù)上漲，一擔(dān)糧酒莊總經(jīng)理李嘉陽認(rèn)為這是促成了整個(gè)光瓶酒市場升級的核心原因，“消費(fèi)者會選擇什么價(jià)位帶主要看廠家能做什么價(jià)位帶，隨著成本上升，光瓶酒的底價(jià)在上升”。
而在需求方面，主流消費(fèi)人群的變化與品質(zhì)消費(fèi)、理性消費(fèi)等觀念的崛起不可忽視。
李嘉陽認(rèn)為，80后、90后新消費(fèi)人群崛起并掌握消費(fèi)市場話語權(quán)，催化消費(fèi)渠道、消費(fèi)場景的社會變革，百元以下普遍成為大眾聚飲和自飲場景，“消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)性調(diào)整為光瓶酒帶來新增長機(jī)會，誰率先滿足新主流消費(fèi)人群，誰將取得光瓶酒競爭領(lǐng)先的優(yōu)勢！”
同時(shí)，隨著大眾消費(fèi)觀念趨于理性化，低檔盒裝酒逐步淡出，這部分市場被更高品質(zhì)、更高性價(jià)比的光瓶酒所取代。
“‘返璞歸真’的包裝與讓光瓶酒更契合新大眾消費(fèi)者的品質(zhì)需求?！崩罴侮栒f道，“百元以下白酒不斷被‘脫光’，與大國自信、文化自信下的當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念息息相關(guān)?！?/p>
在供給與需求的共同積極作用下，光瓶酒方才能以高增速突破了千億規(guī)模。
02、下一個(gè)機(jī)遇點(diǎn)
那么站在今天，光瓶酒市場的大機(jī)遇何在？“是40元價(jià)位帶，也就是怒黑所在的價(jià)位帶?！崩罴侮栒f道。
他表示，根據(jù)以往市場經(jīng)驗(yàn)，必須在主流價(jià)位帶成型之前，提前培育下一個(gè)可能的核心價(jià)位帶。而40元價(jià)位帶，就是未來消費(fèi)升級最可能到并且一擔(dān)糧最有機(jī)會的價(jià)位帶。
近年來，光瓶酒呈現(xiàn)“一路向高”的發(fā)展路徑，價(jià)格向高、品牌向高（名酒入場），中國光瓶酒在品質(zhì)、主流價(jià)格、渠道等方面都在逐漸進(jìn)入迭代升級的時(shí)期。
從社會消費(fèi)邏輯看，一方面，國民收入持續(xù)增長，消費(fèi)升級的大趨勢促進(jìn)大眾消費(fèi)觀念向追求高品質(zhì)生活轉(zhuǎn)變；另一方面，白酒生產(chǎn)成本的上漲，持續(xù)促進(jìn)光瓶酒價(jià)格升級。
從消費(fèi)人群看，長期以來15-30元價(jià)格帶的光瓶酒目標(biāo)人群主要以城鄉(xiāng)居民、務(wù)工群體為主，而隨著以80、90為主的新消費(fèi)人群崛起，光瓶酒的目標(biāo)人群正在轉(zhuǎn)移，15-30元價(jià)格帶的光瓶酒已經(jīng)無法滿足體量巨大的更年輕消費(fèi)者對品質(zhì)消費(fèi)和價(jià)值消費(fèi)的追求。
從消費(fèi)需求看，新消費(fèi)人群以品質(zhì)為核心的消費(fèi)需求呈現(xiàn)更加個(gè)性化、多元化的特征，偏年輕的大眾消費(fèi)者對價(jià)格敏感程度沒那么高，更加注重品質(zhì)，注重顏值，光瓶酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價(jià)格帶升級勢在必行。
03、一擔(dān)糧的“四十不惑”
“滿足新興主流消費(fèi)人群的需求，恰恰是我們一擔(dān)糧現(xiàn)在正在做的事情?！崩罴侮栒f道，“怒放的生命這款產(chǎn)品就承載著我們品牌的理想，我們希望拿出更高品質(zhì)、更高顏值、更高價(jià)值的產(chǎn)品，不僅讓消費(fèi)者喝得好，同時(shí)能夠滿足他們個(gè)性化的需求?！?/p>
據(jù)悉，在兼顧品質(zhì)與利潤的同時(shí)，38元是怒黑這款產(chǎn)品能夠做到的底價(jià)?！拔覀儍?nèi)部經(jīng)常在說，是勒緊了褲腰帶在做這款產(chǎn)品。我們把品質(zhì)做上去、把成本往上堆、把市場費(fèi)用進(jìn)行了最大程度的控制?！?/p>
在談到怒黑的市場競爭力時(shí)，李嘉陽顯得十分有信心，“我們的品質(zhì)堪比上百元產(chǎn)品，所以在40元價(jià)位帶競爭力很強(qiáng)?！?/p>
首先是基于產(chǎn)品品質(zhì)的自信，據(jù)介紹，其產(chǎn)品采用獨(dú)有的5A精釀工藝、按高于國標(biāo)的更高標(biāo)準(zhǔn)打造而成。“品質(zhì)與口感是光瓶酒最具競爭力的核心要素，我們希望通過怒放的生命系列產(chǎn)品，讓消費(fèi)者對口糧酒的認(rèn)知有全新的變化。”
其次是基于品牌的戰(zhàn)略發(fā)展，怒放的生命是應(yīng)對消費(fèi)升級及白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略產(chǎn)品，承載著一擔(dān)糧品牌文化與理想，“我們希望通過怒放的生命，打造更高端的二鍋頭產(chǎn)品，用高品質(zhì)好酒滿足消費(fèi)者的味蕾，同時(shí)推動(dòng)中高端二鍋頭品類的發(fā)展?！?/p>
據(jù)悉，自去年9月上市以來，怒黑便在重點(diǎn)市場陸續(xù)上市，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龇諊M(jìn)行合理投入，市場主流價(jià)位帶高則全力做、低就做標(biāo)桿?！皬慕K端銷售額來看，怒黑已經(jīng)成為了過億的大單品?！崩罴侮柾嘎丁?span id="jl4yeyx" class="bloc_gallery">
04、向“棕色瓶子”前進(jìn)
“在消費(fèi)者心中每個(gè)品類都會有一個(gè)代表產(chǎn)品，比如提到醬酒就會想到飛天茅臺。我的目標(biāo)是，以后在提到二鍋頭時(shí)，消費(fèi)者腦海中就會浮現(xiàn)出一個(gè)棕色的瓶子，想到我們一擔(dān)糧。我們要把產(chǎn)品的色彩符號放大化，形成消費(fèi)者深刻的記憶力”。李嘉陽在提到對未來的期望時(shí)說道。
為此，其從多方面對一擔(dān)糧的未來發(fā)展進(jìn)行了具體規(guī)劃——
在品牌定位上，一擔(dān)糧將堅(jiān)定“更高端的二鍋頭”的差異化路線，這里的更高端不僅是價(jià)格的制定、更是對品質(zhì)的追求，“永遠(yuǎn)比競品更高一籌”。
在產(chǎn)品線方面，一擔(dān)糧目前以怒黑這款產(chǎn)品為主要培育對象，同時(shí)做不同的產(chǎn)品組合，“我們將圍繞15-40元的價(jià)格帶打造多元化的產(chǎn)品線，全面覆蓋當(dāng)前光瓶酒主流價(jià)格帶。”
在團(tuán)隊(duì)打造上，包括各地經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)、銷區(qū)團(tuán)隊(duì)、總部團(tuán)隊(duì)，將以打造成為更專業(yè)的、更具有服務(wù)性的隊(duì)伍為目標(biāo)。據(jù)了解，一擔(dān)糧的隊(duì)伍融合了多行業(yè)、多年齡層的優(yōu)秀人才，不斷吸納白酒與快消品行業(yè)優(yōu)點(diǎn)，是一只有創(chuàng)造性的綜合性隊(duì)伍。
對于經(jīng)銷商的培育，最重要的是建立經(jīng)銷商與廠家的命運(yùn)共同體，此主題下不僅囊括了常規(guī)的定期會議、拜訪、客情，還有成熟的培訓(xùn)體系、反饋機(jī)制，致力于實(shí)現(xiàn)廠家與經(jīng)銷商的持續(xù)共同提升。
尤其值得一提的是，一擔(dān)糧還打造了一整套線上線下支持體系，重點(diǎn)市場的銷售經(jīng)理會輔助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行全方位支持，雙方隊(duì)伍共同多維度的提升品牌的聲量并占有消費(fèi)者心智。具體包括——
一是銷售支持，即針對市場布局、市場節(jié)奏、活動(dòng)招商、人員管理等方面進(jìn)行配合、幫扶；
二是物料支持，即為經(jīng)銷商打造終端視覺氛圍提供海報(bào)、推拉貼、樓梯貼、圍裙、筷子筒等多種物料；
三是人員培訓(xùn)支持，即舉辦地招人員的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)活動(dòng)，如終端拜訪八步驟、陳列生動(dòng)化、銷售話術(shù)等；
四是線上推廣支持，一方面充分利用短視頻熱度，結(jié)合各市場的線上營銷需求，進(jìn)行相關(guān)短視頻的創(chuàng)意、策劃及推廣；另一方面也會豐富朋友圈內(nèi)容推廣的多樣性，結(jié)合品牌理念及產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意海報(bào)的設(shè)計(jì)及文案策劃，并且結(jié)合促銷活動(dòng)對區(qū)域市場進(jìn)行線上廣告的定向投放。
而市場布局規(guī)劃方面，2017年之前，一擔(dān)糧的重心在以京津冀為中心的北方市場，此后步入長江以南市場，目前已經(jīng)完成南方市場重點(diǎn)省份布局，接下來將進(jìn)行深度全國化，通過點(diǎn)向面去拓展，通過面向片去拓展。據(jù)了解，一擔(dān)糧已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在局部市場產(chǎn)品的市場占有率排名第一。
關(guān)于未來發(fā)展，李嘉陽說道：“在短期目標(biāo)上是今年銷量翻番，從長期來看，期待通過一擔(dān)糧這個(gè)品牌建立出更好的平臺，能夠讓我們的團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商朋友從中受益，過更好的生活。同時(shí)也想把更高質(zhì)量的，代表北京地域的產(chǎn)品推給消費(fèi)者，讓更多人享受到更質(zhì)優(yōu)價(jià)宜、更有價(jià)值感的北京二鍋頭。”
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