2021年6月1日,可口可樂公司在中國市場首次推出含酒精飲料——托帕客(Topo Chico)硬蘇打氣泡酒。據(jù)悉,該產(chǎn)品的推出是可口可樂公司正式進(jìn)軍中國含酒精飲料市場的突破性嘗試,也是可口可樂公司加速推進(jìn)“全品類飲料”戰(zhàn)略的布局之一。
01、可口可樂“邁入”低度酒市場,目標(biāo)年輕消費(fèi)者
據(jù)了解,氣泡水品牌托帕客(Topo Chico)1895年誕生于墨西哥,2017年被可口可樂公司收購。此次,可口可樂公司推出的首款含酒精飲料托帕客(Topo Chico)硬蘇打氣泡酒以無麩質(zhì)酒精為基底,融合蘇打氣泡水制成,具有低酒精度(4.7%vol)、低糖、零脂肪等特點(diǎn)。
目前,該產(chǎn)品共推出三種風(fēng)味,包括檸檬青檸味、草莓番石榴味以及繽紛菠蘿味,并且已于6月1日在可口可樂天貓旗艦店發(fā)售,后將陸續(xù)登陸更多電商和新零售渠道。
筆者查詢發(fā)現(xiàn),可口可樂Topo Chico托帕客硬蘇打氣泡酒低糖0脂低度果酒氣泡“整箱12罐”,在天貓上的售價(jià)是99.9元,月成交量100+,評價(jià)暫無。
從托帕客(Topo Chico)硬蘇打氣泡酒時(shí)尚、新潮的外包裝,到 “低糖,0脂”的產(chǎn)品推廣關(guān)鍵詞,再到其自身所具備的“低度酒”屬性就不難發(fā)現(xiàn),可口可樂推出該款含酒精類產(chǎn)品的目標(biāo)顯然是“年輕一代消費(fèi)者”。
但值得注意的是,近兩年來,與托帕客(Topo Chico)硬蘇打氣泡酒類似的產(chǎn)品并不鮮見,其背后的生產(chǎn)、運(yùn)營企業(yè),同可口可樂公司一樣,都試圖通過推出“健康、時(shí)尚”且更加易飲的低度酒搶占“風(fēng)口”,率先拿下市場“高地”!
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,低度酒以前的定位是“酒精度數(shù)在20度以下的酒類產(chǎn)品,包括黃酒、葡萄酒、啤酒等”,但是,現(xiàn)在的低度酒卻有另一種解釋——“低度潮飲酒(Alco-pop)”,主要指酒精度15度以下、甜味突出的低度酒,包括果酒、米酒、預(yù)調(diào)酒以及部分無糖蘇打酒等。
02、“低度潮飲酒”吸引大資本青睞,但問題也相繼暴露
2019年開始,“低度潮飲酒”更鮮明的年輕化標(biāo)簽,以及“0糖0脂0卡”的健康概念輸出,讓其迅速進(jìn)入發(fā)展的快車道。
2020年下半年,包括天圖投資、經(jīng)緯中國、真格基金、貝塔斯曼等投資機(jī)構(gòu)紛紛加入到“低度潮飲酒”的市場競爭中,國內(nèi)有8個(gè)低度酒項(xiàng)目獲得融資,數(shù)量超過了2019年全年。
而在大資本的一再助力下,“低度潮飲酒”也交出了不俗的成績單。2020年雙11當(dāng)天,開場僅5分鐘,京東超市的果酒成交量就同比增長40倍,雞尾酒成交額同比增長15倍。另據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)顯示,果酒和預(yù)調(diào)酒在2020年獲得約300%的高速增長。
今年以來,國內(nèi)至少4家低度酒品牌拿到知名投資機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)投資。例如,2021年5月28日,創(chuàng)業(yè)邦獲悉新銳低度酒品牌MissBerry貝瑞甜心完成A+輪融資;在最近四個(gè)月時(shí)間里,低度發(fā)酵酒供應(yīng)商賦比興陸續(xù)完成天使輪、A輪和A+輪融資,累計(jì)融資金額達(dá)到數(shù)千萬元……
但就在“低度潮飲酒”一路迅猛發(fā)展的同時(shí),問題也逐一暴露:
首先是“線上銷售占比高于線下!”,微薄的產(chǎn)品利潤,不足以支撐太過龐大的線下營銷成本;
其次是“產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重!”,不斷重復(fù)“易飲、低糖、0脂”,同類產(chǎn)品之間除了“包裝”,幾乎無任何差異;
第三是“營銷過度卻不見品牌!”,捆綁熱門IP,追逐熱門話題,導(dǎo)致產(chǎn)品被過度營銷,品牌標(biāo)簽不清晰、不明確,消費(fèi)者極易混淆。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,任何產(chǎn)品都要?dú)v經(jīng)一個(gè)“百家爭鳴”的階段,大量的資本入局,證明“低度潮飲酒”擁有巨大的市場潛力,但能活下來的,必然是始終堅(jiān)持“品質(zhì)第一、長期主義”的品牌,這一點(diǎn)毋庸置疑。
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