2017年8月12日，怪獸充電登陸百威風(fēng)暴電音節(jié)，意在與百威合作拓展夜店渠道。彼時(shí)，媒體報(bào)道曾用“共享經(jīng)濟(jì)新興力量”定義怪獸充電，同年11月4日，怪獸充電攜手科羅娜，強(qiáng)化年輕群體的消費(fèi)體驗(yàn)。
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時(shí)隔3年多，怪獸充電內(nèi)部孵化的新銳白酒品牌“開(kāi)歡”于今年初面世，并在線(xiàn)上線(xiàn)下同步發(fā)售。怪獸充電創(chuàng)始人蔡光淵則向媒體表達(dá)了“將開(kāi)歡白酒作為第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的第一次嘗試”。
第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)、第一次嘗試，信息量很大。
一、開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)
2021年4月1日，怪獸充電正式登陸納斯達(dá)克掛牌上市，被稱(chēng)為國(guó)內(nèi)共享充電寶第一股的怪獸充電，為何開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)？
據(jù)天貓的開(kāi)歡旗艦店顯示，開(kāi)店時(shí)間為2021年3月16日，而白酒行業(yè)推新品需要一定的開(kāi)發(fā)周期，由此可見(jiàn)，切入新賽道的怪獸充電是“蓄勢(shì)已久”，其至少在2020年左右就著手布局白酒板塊了。
在企查查上，《華夏酒報(bào)》記者搜索到怪獸充電旗下白酒品牌“開(kāi)歡”的相關(guān)公司，是成立于2019年9月的摯成科技（上海）有限公司，法定代表人為蔡光淵，注冊(cè)資本為1000萬(wàn)美元，經(jīng)營(yíng)范圍包含食品經(jīng)營(yíng)；從事網(wǎng)絡(luò)科技、電子科技、通訊技術(shù)等。
企查查股權(quán)穿透顯示，該公司由SmartShareInternationalLimited（怪獸充電關(guān)聯(lián)公司）全資控股。
企查查顯示，摯成科技（上海）有限公司已申請(qǐng)“開(kāi)歡”“今日酒”“開(kāi)運(yùn)”“開(kāi)吉”“云峰酒”等商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)涉及“33類(lèi)酒”“32類(lèi)啤酒飲料”“35類(lèi)廣告銷(xiāo)售”等。
從申請(qǐng)商標(biāo)明顯及國(guó)際分類(lèi)的信息，就不難理解蔡光淵提出的“將開(kāi)歡白酒作為第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的第一次嘗試”。
作為目前中國(guó)最大的共享充電運(yùn)營(yíng)商，為何切入到同樣是存量競(jìng)爭(zhēng)的白酒領(lǐng)域？共享充電不香了嗎？
綜合央視調(diào)查等信息，共享充電寶行業(yè)技術(shù)壁壘較低，商業(yè)模式相似度極高，目前沒(méi)有玩家具備足以跑贏賽道的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，仍然有不少企業(yè)在持續(xù)進(jìn)入共享充電寶行業(yè)；在用戶(hù)端，商家及平臺(tái)推動(dòng)了使用成本提升，不少用戶(hù)吐槽價(jià)格高企，看不到溢價(jià)的價(jià)值空間，造成從2017年到2020年，共享充電寶市場(chǎng)規(guī)模呈下滑態(tài)勢(shì)。
在這種市場(chǎng)環(huán)境下，怪獸充電殺入毛利率高企、占據(jù)酒水市場(chǎng)近70%份額的白酒行業(yè)也就不足為奇了。但是，白酒行業(yè)真的是風(fēng)景這邊獨(dú)好么？
二、還是要看行業(yè)發(fā)展階段與競(jìng)爭(zhēng)狀況。
2003年～2012年，白酒行業(yè)的年產(chǎn)量從330萬(wàn)千升增長(zhǎng)到1153萬(wàn)千升，銷(xiāo)售收入從532億元增長(zhǎng)到4400億元，利潤(rùn)由42億元增長(zhǎng)到818億元，“黃金十年”中，你好，我好，大家好。
后來(lái)，前期積累的產(chǎn)能過(guò)程、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不平衡等矛盾集中釋放，整個(gè)行業(yè)步入深度調(diào)整期，直到2017年，白酒產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)進(jìn)入千億時(shí)代，2018、2019年，白酒行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，但此輪復(fù)蘇是基于消費(fèi)升級(jí)釋放出的市場(chǎng)紅利，名酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)性增長(zhǎng)，并帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)和營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)。
今年白酒上市公司一季報(bào)顯示，18家酒類(lèi)上市公司共取得營(yíng)業(yè)收入889.66億元，凈利潤(rùn)352.07億元。其中，15家酒企取得正向增長(zhǎng)，有近一半的酒企同比增幅超過(guò)了50%，營(yíng)收超過(guò)50億的企業(yè)達(dá)到了5家。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2021年1～2月，白酒規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量從1040家減少到956家，較上年同比減少84家，規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量122.8萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)18.9%。
綜合以上幾組數(shù)據(jù)，白酒產(chǎn)業(yè)在實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、盈利能力增強(qiáng)的同時(shí)，“規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量再刷歷史新低，白酒行業(yè)的集中度在進(jìn)一步加強(qiáng)?！敝袊?guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉表示。
強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者出局的游戲正在上演。
三、怪獸入局，玩得轉(zhuǎn)么？
正如錢(qián)鐘書(shū)所描述的圍城，“城里的人想出去，城外的人想進(jìn)來(lái)”。盡管白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，但其高回報(bào)依然吸引著業(yè)外資本駐足，從修正藥業(yè)集團(tuán)、椰島集團(tuán)、步長(zhǎng)制藥集團(tuán)入局醬酒，再到怪獸充電切入濃香型白酒等等。
對(duì)于將開(kāi)歡白酒作為“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”的看法，九度咨詢(xún)董事長(zhǎng)馬斐直言，很多人認(rèn)為這是一個(gè)跨界打劫的時(shí)代，不怕你敢做，就怕你不敢想，作為一個(gè)科技類(lèi)型的公司跨界賣(mài)酒并不新奇，但想做好也不是那么容易的。白酒行業(yè)相對(duì)而言利潤(rùn)比較高，這是在操作成功的基礎(chǔ)上才有的，而不是想象的利潤(rùn)。
馬斐認(rèn)為，這不僅僅考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能力，還有品牌張力、品質(zhì)力、渠道力等綜合系統(tǒng)的運(yùn)作。怪獸做酒有預(yù)謀也罷，一時(shí)沖動(dòng)也罷，對(duì)整個(gè)酒行業(yè)是一件好事，歡迎有創(chuàng)新力、有活力的企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)。但長(zhǎng)期來(lái)看，怪獸的酒業(yè)之路會(huì)異常艱難，失敗的可能性比較大。
但是，怪獸似乎有著自己的戰(zhàn)略考量。面對(duì)白酒行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)持共享領(lǐng)域的怪獸充電有意在擅長(zhǎng)的年輕人消費(fèi)板塊發(fā)力，直接提出“42度微醺濃香型”、打造出更適合年輕人的白酒的品牌主張，直擊目標(biāo)市場(chǎng)。
怪獸充電的招股書(shū)顯示，“截至2020年12月31日，怪獸充電已經(jīng)構(gòu)建了包含超過(guò)66.4萬(wàn)POI（點(diǎn)位）的共享充電網(wǎng)絡(luò)，累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)2.19億”?；诰€(xiàn)上用戶(hù)的資源，怪獸充電與“開(kāi)歡”共享用戶(hù)資源，看上去是直達(dá)用戶(hù)的一招妙棋。
對(duì)此，亮劍咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)牛恩坤提出了質(zhì)疑，“充電寶資源能否與白酒年輕用戶(hù)有效對(duì)接？只有等待時(shí)間和市場(chǎng)檢驗(yàn)。這里面有一條鴻溝：就是充電寶是弱連接的用戶(hù)，而白酒需要強(qiáng)連接的用戶(hù)，怎么跨越？”
對(duì)于怪獸入酒局，北京方德咨詢(xún)董事長(zhǎng)王健則持樂(lè)觀態(tài)度，他認(rèn)為，“怪獸是一款互聯(lián)網(wǎng)共享場(chǎng)景化應(yīng)用產(chǎn)品，而開(kāi)歡同樣作為一款互聯(lián)網(wǎng)年輕化情緒化產(chǎn)品，是一次很好的嘗試。年輕人喜歡嘗試新的、美的，如果開(kāi)歡在產(chǎn)品本身的質(zhì)量與品質(zhì)背書(shū)上發(fā)力，會(huì)有很好的想象空間?！?/p>
四、能否“江小白”？
也有人將外表時(shí)尚的“開(kāi)歡”拿來(lái)與江小白做類(lèi)比。
品質(zhì)是最好的營(yíng)銷(xiāo)，這幾天“江小白開(kāi)始種桃子”的消息在朋友圈傳開(kāi)，江小白高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的另一面是在扎扎實(shí)實(shí)做品質(zhì)建設(shè)。對(duì)此，牛恩坤表示，如果沒(méi)有5～10年的行業(yè)積累和深度思考，看不到白酒消費(fèi)階層真正的內(nèi)核。很多人看江小白僅僅看到了年輕和時(shí)尚，懂行的人會(huì)看到江小白為年輕人提供了社交平臺(tái)，產(chǎn)品只是道具而已。
酒業(yè)觀察家歐陽(yáng)千里則提出，開(kāi)歡屬于“包裝時(shí)尚”的白酒，江小白屬于“內(nèi)核時(shí)尚”的白酒。包裝時(shí)尚的白酒比比皆是，內(nèi)核時(shí)尚的白酒萬(wàn)里挑一?！伴_(kāi)歡”與大多數(shù)跨界者一樣，試圖用“品類(lèi)、產(chǎn)地”告訴消費(fèi)者自己的“優(yōu)秀”，而消費(fèi)者更愿意相信“品牌、品質(zhì)”。開(kāi)歡，應(yīng)該用消費(fèi)者能夠理解的語(yǔ)言去“服務(wù)”用戶(hù)，也應(yīng)該以更好的故事來(lái)觸達(dá)“老用戶(hù)”，而非僅僅是在電商平臺(tái)觸達(dá)“新用戶(hù)”。
回看怪獸的來(lái)時(shí)路與未來(lái)發(fā)展脈絡(luò)，歐陽(yáng)千里認(rèn)為，怪獸充電是發(fā)現(xiàn)了用戶(hù)的一個(gè)痛點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，拿到融資，迅速地積攢海量的用戶(hù)，然后就上市了。但在上市后，發(fā)現(xiàn)變現(xiàn)也是一個(gè)很大的問(wèn)題，于是選擇了“自主定價(jià)、高利潤(rùn)、高復(fù)購(gòu)率”的白酒產(chǎn)品。怪獸擁有用戶(hù)，所以想通過(guò)白酒來(lái)測(cè)試與用戶(hù)的黏性，進(jìn)而拓展大消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)踐“每個(gè)行業(yè)都可以重做一遍”的理念。不過(guò)，白酒是一個(gè)入行門(mén)檻低，但想脫穎而出卻很難的行業(yè)，所以怪獸跨界獨(dú)創(chuàng)品牌，還有很長(zhǎng)的路要走。
編輯：李劍
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