原標(biāo)題：“遍地赤霞珠”問題還沒解決，中國(guó)葡萄酒能握住機(jī)會(huì)嗎？
一部《山海情》，再次將中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)推到了消費(fèi)者面前。
大結(jié)局時(shí)，黃軒飾演的馬得福在紅酒推薦大會(huì)招商引資會(huì)上，花了6分鐘的時(shí)間大力推薦賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒。這段貼合劇情的“推銷廣告”在播出后，一度讓寧夏產(chǎn)區(qū)葡萄酒在電商平臺(tái)賣到脫銷。
這一現(xiàn)象折射了當(dāng)前中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)面臨的核心問題：不缺品質(zhì)、不缺大品牌，中國(guó)葡萄酒缺的是走向市場(chǎng)、走向消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。
而在2020年，中國(guó)葡萄酒提得最多的也是“機(jī)會(huì)”。
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機(jī)會(huì)是什么？
“中國(guó)葡萄酒迎來了歷史性的戰(zhàn)略機(jī)遇?！?/p>
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、深圳市智德營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠表示，在復(fù)雜的國(guó)際關(guān)系和國(guó)際局勢(shì)影響下，進(jìn)口葡萄酒受到了沖擊，而國(guó)內(nèi)大循環(huán)對(duì)中國(guó)葡萄酒的推動(dòng)力度非常大。
簡(jiǎn)而言之，在2020年，中國(guó)葡萄酒在經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)區(qū)政策、市場(chǎng)等多個(gè)層面獲得利好。
隨著“加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”戰(zhàn)略路徑的確定，中國(guó)葡萄酒迎來了新的機(jī)遇。以大循環(huán)為主體，意味著滿足國(guó)內(nèi)需求將成為發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)將更多依托國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)葡萄酒的供給將進(jìn)一步適配國(guó)內(nèi)需求。
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圖片來源：新華社
去年6月，高層在寧夏賀蘭山東麓考察時(shí)表示，葡萄酒產(chǎn)業(yè)大有前景。這是在“大循環(huán)”“雙循環(huán)”提出半個(gè)月后，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)第一次被推向臺(tái)前，引發(fā)行業(yè)和消費(fèi)者的高度關(guān)注。
政策的東風(fēng)越吹越響，各大產(chǎn)區(qū)紛紛制定并推出了新的產(chǎn)業(yè)“藍(lán)圖”。
寧夏葡萄酒產(chǎn)區(qū)發(fā)布“最新作戰(zhàn)計(jì)劃”，力爭(zhēng)用5-10年時(shí)間，達(dá)成“釀酒葡萄基地規(guī)模達(dá)到100萬畝，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄酒3億瓶以上，努力實(shí)現(xiàn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值1000億元”的目標(biāo)；煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)提出將促進(jìn)葡萄酒一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，朝500億元產(chǎn)值邁進(jìn)；懷來產(chǎn)區(qū)成功注冊(cè)“懷來葡萄”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，并抱團(tuán)亮相各大酒展……
如果說產(chǎn)業(yè)政策是中國(guó)葡萄酒前進(jìn)的助推力，那從行業(yè)環(huán)境與市場(chǎng)反饋而來的信息，才是中國(guó)葡萄酒的底氣。
一方面，在“雙反”的壓力下，澳洲葡萄酒“大退潮”，讓出了更多市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示，2020年澳大利亞向中國(guó)大陸出口額下降了14%，降至10.1億澳元，其中，11-12月對(duì)中國(guó)的出口額更是驟降98%。
同時(shí)，隨著中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的變化，綜合疊加疫情影響，進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入深化調(diào)整期，遭遇“三連降”。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，葡萄酒2020年累計(jì)進(jìn)口量47.14萬千升，同比下降28.8%；進(jìn)口金額194.87億元，同比下降20.2%。
另一方面，隨著國(guó)貨的崛起，中國(guó)消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)向中國(guó)葡萄酒。有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著中國(guó)葡萄酒品質(zhì)的提升，消費(fèi)者傾注了更多的目光，“消費(fèi)者談到中國(guó)葡萄酒時(shí)，不再僅限于張?jiān)?/a>、長(zhǎng)城、王朝這些頭部企業(yè)，越來越多的酒莊開始成為消費(fèi)者的關(guān)注對(duì)象。”
葡萄酒智情機(jī)構(gòu)WineIntelligence也發(fā)布報(bào)告稱，今年大多數(shù)葡萄酒生產(chǎn)國(guó)都轉(zhuǎn)向購(gòu)買國(guó)產(chǎn)葡萄酒，“這一點(diǎn)在中國(guó)表現(xiàn)得最為明顯”。數(shù)據(jù)顯示，49%的中國(guó)受訪者對(duì)中葡萄酒的信心高于疫情爆發(fā)前的水平；54%的中國(guó)受訪者表示，他們現(xiàn)在購(gòu)買的中國(guó)葡萄酒數(shù)量高于疫情爆發(fā)前的水平。
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中國(guó)葡萄酒準(zhǔn)備好了嗎？
東風(fēng)已至，但從2020年的整體發(fā)展來看，中國(guó)葡萄酒似乎還沒有完全做好準(zhǔn)備。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11月，全國(guó)155家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)利潤(rùn)總額為2.56億元、同比下降51.85%，而2012年這一數(shù)字為57億元，9年縮水了20多倍。
1月22日，張?jiān)０l(fā)布2020年度業(yè)績(jī)預(yù)告。公告顯示，2020年，煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰緦?shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.68億元-5.71億元，比上年同期下降59%-50%。而從三季度報(bào)來看，絕大部分葡萄酒上市公司虧損程度加劇。
ST通葡前三季度營(yíng)收4.17億元，同比下降52.85%；凈虧損1851萬元，利潤(rùn)同比下降693%，其主營(yíng)業(yè)務(wù)為白酒電商公司業(yè)務(wù)，約占業(yè)務(wù)總量92%，葡萄酒業(yè)務(wù)2020年前三季度營(yíng)收僅為3322萬元，占8%，且以低檔甜酒為主；
ST威龍前三季報(bào)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.64億元，同比下降47.62%；凈虧損1.64億元，利潤(rùn)同比下降830%；
王朝酒業(yè)上半年?duì)I收8989萬港元（約7487萬元人民幣），同比下降32%；凈利潤(rùn)為1.43億港元。主要是出售酒堡及相關(guān)設(shè)施取得收益所致，扣除此收益，其經(jīng)營(yíng)虧損為4182萬港元（約3483萬元人民幣）；
莫高股份前三季度營(yíng)收7379萬元，同比下降38.68%；凈虧損684萬元，利潤(rùn)同比下降147%；
ST中葡前三季度營(yíng)收6518萬元，同比下降60.52%；凈虧損3705萬元，去年同期凈利潤(rùn)140萬元。
相比于白酒、啤酒行業(yè)在消費(fèi)端的快速恢復(fù)，葡萄酒行業(yè)的恢復(fù)能力明顯未跟上節(jié)奏。
雖然在2020年有個(gè)別酒莊實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻紅，但依舊難掩酒莊酒或中國(guó)精品葡萄酒在銷售渠道的尷尬局面。上海閱葡咨詢創(chuàng)始人劉震坦言，在銷售渠道上，精品葡萄酒還沒有建立良性的市場(chǎng)體系。
中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)還處于初級(jí)市場(chǎng)階段，精品酒莊主要還在聚焦前期酒莊建設(shè)、生產(chǎn)的投入，在銷售推廣上無力推進(jìn)。劉震認(rèn)為，“不同于張?jiān)！㈤L(zhǎng)城等大品牌主動(dòng)引導(dǎo)經(jīng)銷商推廣，精品酒莊更需要經(jīng)銷商作為主體，來協(xié)助酒莊將產(chǎn)品推向市場(chǎng)?！?/p>
“雖然有一些酒商開始關(guān)注、引入中國(guó)葡萄酒，但絕大部分還處于觀望狀態(tài)。”在劉震看來，當(dāng)下中國(guó)葡萄酒的自然核算成本過高，利益分配問題成為能否吸引經(jīng)銷商入局的關(guān)鍵。
除此之外，中國(guó)葡萄酒的發(fā)展還面臨原料的問題。
中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、葡萄酒專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)王祖明曾表示，中國(guó)葡萄酒行業(yè)品種同質(zhì)化比較嚴(yán)重，“遍地赤霞珠”的問題還沒有解決。雖然目前原料基地發(fā)展迅速，但企業(yè)可以控制的原料基地很少。
“受到疫情影響，想保持增長(zhǎng)確實(shí)有難度，亟需大家扎扎實(shí)實(shí)打好基礎(chǔ)，否則路會(huì)走得越來越難?！蓖踝婷髡f，原料是決定中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)成敗的關(guān)鍵因素，把原料問題解決，中國(guó)葡萄酒便又能邁上一個(gè)新的臺(tái)階。
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中國(guó)葡萄酒能握住這個(gè)機(jī)會(huì)嗎？
從某種程度而言，在澳洲酒“大退潮”后，中國(guó)葡萄酒在消費(fèi)市場(chǎng)有了更多想象空間。但也應(yīng)看到，法國(guó)、智利、阿根廷、意大利等產(chǎn)酒國(guó)來勢(shì)洶洶，試圖爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，這其中又以智利、意大利最為活躍。
數(shù)據(jù)顯示，2020年1至11月，智利散裝葡萄酒出口總量達(dá)3.21億升，出口總額達(dá)2.65億美元。其中美國(guó)、英國(guó)和中國(guó)是其主要出口目的地。
2020年8月，智利國(guó)家館入駐京東，并通過與京東平臺(tái)的合作，借助其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和數(shù)字化、創(chuàng)新化的營(yíng)銷推廣方式，助力葡萄酒品牌滲透，提升智利葡萄酒在消費(fèi)者認(rèn)知度。
更值得警惕的是，這部分空白市場(chǎng)并不一定能讓中國(guó)葡萄酒或其他產(chǎn)酒國(guó)完全占據(jù)，原有消費(fèi)者很有可能轉(zhuǎn)向其他品類。
有從業(yè)者表示，這些消費(fèi)者很有可能轉(zhuǎn)向白酒、啤酒或威士忌、白蘭地等其它品類。在新酒飲流行的趨勢(shì)下，葡萄酒消費(fèi)群體或?qū)⒈贿M(jìn)一步切割。
《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，90、95后從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平上，皆呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，逐漸成為線上酒水消費(fèi)的主力軍。年輕女性消費(fèi)人群持續(xù)發(fā)力，90、95后女性人數(shù)增速顯著高于男性消費(fèi)者，并在品類選擇、消費(fèi)訴求、飲酒場(chǎng)景上，呈現(xiàn)低醇化、果味化、多元化、個(gè)性化、健康化的品酒新風(fēng)尚，果酒、米酒、雞尾酒等低度酒水嶄露頭角。
前有猛虎，后有追兵，中國(guó)葡萄酒真的可以抓住這次發(fā)展機(jī)遇嗎？
從產(chǎn)區(qū)來看，寧夏、煙臺(tái)等產(chǎn)區(qū)正在為產(chǎn)業(yè)的提升積極做出準(zhǔn)備和行動(dòng)。通過對(duì)用地、種植、釀造、營(yíng)銷、銷售、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展等產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)劃，進(jìn)一步推進(jìn)優(yōu)質(zhì)葡萄基地建設(shè)、打造核心產(chǎn)區(qū)、提升產(chǎn)區(qū)品牌形象、強(qiáng)化科技支撐能力，為中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打造更為堅(jiān)實(shí)的基石。
在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的葡萄酒“十四五”規(guī)劃中，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)葡萄酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到70萬千升，銷售收入達(dá)200億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)40億元。此外，中酒協(xié)明確提出要建立發(fā)展具有中國(guó)特色的葡萄酒文化，讓葡萄酒成為消費(fèi)者美好生活的一部分，樹立我國(guó)葡萄酒行業(yè)的整體形象。并構(gòu)建葡萄酒健康飲用場(chǎng)景和方式，理性進(jìn)行葡萄酒餐酒搭配的推廣。
從市場(chǎng)端來看，中國(guó)葡萄酒也正在主動(dòng)出擊，抱團(tuán)發(fā)聲。
在去年11月的ProwineChina上，中國(guó)葡萄酒展商為歷屆展會(huì)以來最大規(guī)模，在新疆、寧夏、懷來、山西、山東、秦皇島等中國(guó)最有代表性的產(chǎn)區(qū)紛紛亮相展會(huì)。其中，銀川賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)將是首次以展團(tuán)的形式參會(huì)，致力于中國(guó)精品葡萄酒推廣的“向上中國(guó)葡萄酒”聯(lián)盟則將是第二次亮相。
今年年初，銀川市賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟開展“寧夏賀蘭山東麓十二城巡回品鑒推介活動(dòng)”，走進(jìn)廈門、泉州、福州、廣州、杭州等城市，通過“走出去”幫助產(chǎn)區(qū)葡萄酒打開市場(chǎng)。
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、和君集團(tuán)合伙人、和君咨詢酒水事業(yè)部主任李振江表示，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)處于大眾消費(fèi)向品牌消費(fèi)過渡階段，在品牌化增長(zhǎng)階段，存量競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展成為主流。調(diào)整期后，中國(guó)葡萄酒會(huì)迎來質(zhì)變、量變雙升的新階段，若想在調(diào)整期后博得發(fā)展先機(jī)，中國(guó)葡萄酒必須要進(jìn)行前瞻性布局。
準(zhǔn)確地說，這一輪中國(guó)葡萄酒想要占得發(fā)展先機(jī)，重點(diǎn)在于中國(guó)精品葡萄酒能否抓住這一次發(fā)展機(jī)會(huì)。
細(xì)數(shù)2020年中國(guó)葡萄酒在產(chǎn)區(qū)影響力打造、品牌推廣等方面的動(dòng)作，以產(chǎn)區(qū)為核心形成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已成共識(shí)。與之相對(duì)的，是中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)從大企業(yè)獨(dú)占鰲頭，逐步過渡到大企業(yè)與精品酒莊美美與共、多元化發(fā)展的新局面。
站在“十四五”開局之年，中國(guó)葡萄酒已顯露新的面貌。無論能否畫下濃墨重彩的一筆，在市場(chǎng)掀起一輪驚濤巨浪，改寫行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，對(duì)中國(guó)葡萄酒而言，這一輪機(jī)會(huì)都是不能錯(cuò)過的風(fēng)口。
文章來源：云酒頭條訂閱號(hào)
