原標(biāo)題：品牌升級(jí)后首登央視黃金檔，名莊薈要和誰(shuí)“面對(duì)面”？
品牌煥新后的中糧名莊薈，昨天打出了2021年品牌營(yíng)銷的第一張牌。
1月10日21點(diǎn)30分，中糧名莊薈10S形象TVC登陸CCTV-13新聞?lì)l道，于《面對(duì)面》節(jié)目前的黃金廣告時(shí)段播出。
此前，中糧名莊薈總經(jīng)理焦國(guó)強(qiáng)在濟(jì)南秋糖名莊薈品牌煥新發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，名莊薈將加大新媒體廣告投放、啟動(dòng)CCTV廣告投放，加強(qiáng)與C端的溝通，提高企業(yè)品牌的粘性。
從年初登陸央視不難看出，名莊薈品牌升級(jí)后的新形象，已瞄準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)者，縮短其與消費(fèi)者之間的距離。
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為什么是《面對(duì)面》？
在“十四五”開(kāi)局之年，名莊薈迎來(lái)新的發(fā)展階段。新起點(diǎn)上，名莊薈提出了新形象、新體現(xiàn)、新體驗(yàn)的“三新”規(guī)劃。其中新形象便明確了在2021年啟動(dòng)央視廣告投放的品牌傳播計(jì)劃。
那么，名莊薈為什么會(huì)選擇《面對(duì)面》？
眾所周知，每天19點(diǎn)至22點(diǎn)是電視節(jié)目的“黃金檔”，數(shù)據(jù)顯示，在這一時(shí)段電視機(jī)前的觀眾數(shù)量及覆蓋面最為廣泛，《面對(duì)面》的播出時(shí)間是每周日21點(diǎn)30分，正處于黃金檔時(shí)段。
除此以外，應(yīng)有關(guān)部門(mén)要求，《新聞聯(lián)播》每天都會(huì)在21點(diǎn)重播，給包括政商人群在內(nèi)的觀眾提供回顧、了解國(guó)家大勢(shì)的時(shí)段。由此，央視新聞?lì)l道以“新聞資訊+深度”的形式，在21-22點(diǎn)打造了“政府時(shí)間”。
CSM統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，21點(diǎn)檔至22點(diǎn)檔，政商人群的集中度高達(dá)155%，而在21點(diǎn)重播的《新聞聯(lián)播》觀眾集中度更是比19點(diǎn)高出30%。在“政府時(shí)刻”黃金時(shí)段亮相《面對(duì)面》，名莊薈未來(lái)受到的關(guān)注度可見(jiàn)一斑。
而《面對(duì)面》的受眾，正是名莊薈的目標(biāo)消費(fèi)群體。
此前，名莊薈通過(guò)對(duì)全國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，26-40歲的年輕化群體是進(jìn)口酒的核心消費(fèi)人群。通過(guò)用戶畫(huà)像發(fā)現(xiàn)，事業(yè)有成的成功人士、企業(yè)中高層、新銳精英等政商人群，在核心消費(fèi)人群中占據(jù)重要地位。
相較于物質(zhì)追求，該消費(fèi)群體更注重有品質(zhì)的精神生活享受。在酒類消費(fèi)中，他們更愿意為值得購(gòu)買(mǎi)的好酒買(mǎi)單，追求美酒帶來(lái)的生活享受。這與名莊薈“美酒天下，美好生活”的品牌使命不謀而合。
基于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的深刻洞察，在品牌2.0時(shí)代，名莊薈提出要以消費(fèi)者為核心，強(qiáng)化形象、占領(lǐng)心智。通過(guò)不斷優(yōu)化品牌形象建設(shè)，塑造統(tǒng)一的、具有名莊薈獨(dú)特氣質(zhì)的外在形象和傳播路線，為消費(fèi)者傳遞立體的、獨(dú)特的品牌形象，讓品牌概念更易理解、更易得到認(rèn)可。
選擇《面對(duì)面》，也是名莊薈在通過(guò)國(guó)家級(jí)媒體平臺(tái)亮相發(fā)聲，以“新聞時(shí)事+深度”為主要內(nèi)容，增強(qiáng)品牌公信力，加深目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
據(jù)了解，今年1月和3月每周日晚21點(diǎn)30分時(shí)段，名莊薈10秒形象TVC都將準(zhǔn)時(shí)上線，疊加多次重播曝光，精確鎖定政商人群。
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構(gòu)建品牌價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，靠意見(jiàn)領(lǐng)袖賦能？
“在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，80及90后年輕化的品質(zhì)消費(fèi)人群成為拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的主力。而供給側(cè)改革驅(qū)動(dòng)著我們前進(jìn)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)也讓我們意識(shí)到創(chuàng)新的重要性，名莊薈全新的品牌煥新計(jì)劃將會(huì)更加國(guó)際化，也會(huì)更加年輕化?！?/p>
焦國(guó)強(qiáng)曾表示，名莊薈不僅僅是全球高品質(zhì)美酒的提供者，也是高品質(zhì)生活方式的倡導(dǎo)者和服務(wù)者，在“雙循環(huán)”的經(jīng)濟(jì)背景下，名莊薈要把握新機(jī)遇，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷模式，加快高質(zhì)量發(fā)展，達(dá)成“世界級(jí)美酒生活服務(wù)平臺(tái)”目標(biāo)。
換而言之，在品牌傳播方面，名莊薈要打造品牌傳播路徑中的差異化優(yōu)勢(shì)定位，形成鮮明的傳播特色，構(gòu)建品牌價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。例如，在白酒領(lǐng)域，洋河藍(lán)色經(jīng)典冠名央視《經(jīng)典詠流傳》、水井坊冠名央視《國(guó)家寶藏》，都是通過(guò)搶占稀缺文化類內(nèi)容資源，打造鮮明的品牌IP。
而這一次，名莊薈關(guān)注的是視野國(guó)際化、站位年輕化的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。
作為新聞?lì)l道唯一深度人物訪談節(jié)目，《面對(duì)面》曾專訪俄羅斯總統(tǒng)普京、雜交水稻之父袁隆平、華為創(chuàng)始人兼CEO任正非、物美創(chuàng)始人張文中、中國(guó)古詩(shī)詞大家葉嘉瑩、經(jīng)歷“生死迫降”的川航機(jī)長(zhǎng)劉傳健……從國(guó)際、政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)人文的風(fēng)云人物，到社會(huì)重大活動(dòng)、熱點(diǎn)事件的當(dāng)事人，《面對(duì)面》關(guān)注的多為有話題、有深度、有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖。
此前，《面對(duì)面》專訪普京，曾發(fā)起征集互動(dòng)，總互動(dòng)量超2400萬(wàn)，集納網(wǎng)友問(wèn)題4萬(wàn)條，相關(guān)圖文視頻在24小時(shí)內(nèi)突破7000萬(wàn)閱讀量；欄目專訪任正非后，節(jié)目收視漲幅達(dá)24.4%，社交平臺(tái)閱讀量超2512.5萬(wàn)，視頻觀看量超240萬(wàn)，在播出后的15小時(shí)內(nèi)共有1995篇報(bào)道出現(xiàn)，引發(fā)全媒體傳播。
在這一連串的數(shù)據(jù)背后，顯示了《面對(duì)面》節(jié)目直播、視頻、圖文“三合一”傳播路徑的有效性，從央視頻道延伸至社交網(wǎng)絡(luò)媒體，形成多平臺(tái)共振的融合傳播。這將充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的技術(shù)和創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，助推名莊薈品牌價(jià)值塑造和銷售轉(zhuǎn)化的有機(jī)組合，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，借助意見(jiàn)領(lǐng)袖，名莊薈深度綁定關(guān)注政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)人文等領(lǐng)域的政商人群，以及深受社交平臺(tái)傳播影響的年輕化群體，助力名莊薈品牌在消費(fèi)者面前，特別是在政商消費(fèi)群體前，進(jìn)一步展示其的品牌形象，促使名莊薈品牌理念觸達(dá)消費(fèi)者。
伴隨消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的確定，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的來(lái)臨，未來(lái)品牌營(yíng)銷將繼續(xù)聚焦消費(fèi)者，在消費(fèi)者層面通過(guò)強(qiáng)化品牌，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)的拉動(dòng)力。以央視廣告投放為開(kāi)端，名莊薈正在沿著這一路徑精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，在消費(fèi)端提升品牌形象的辨識(shí)度，和消費(fèi)者建立新的共識(shí)，使品牌文化進(jìn)一步深入人心，推動(dòng)名莊薈下一階段的高質(zhì)量發(fā)展。
文章來(lái)源：云酒頭條訂閱號(hào)
