原標(biāo)題：黃金賣了白菜價(jià)？掘金醬酒，區(qū)域酒企亟待建立四大系統(tǒng)
“茅臺(tái)千元時(shí)代，醬香黃金時(shí)?！?/p>
2019年茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入過千億，醬酒主要廠家也隨之高速增長(zhǎng)。疫情常態(tài)化階段，“醬酒熱”逐漸成為當(dāng)前白酒市場(chǎng)的關(guān)鍵詞之一。
在茅臺(tái)飛天價(jià)格拉升下，各個(gè)醬酒品牌搶占高端及次高端價(jià)位，承接茅臺(tái)溢出紅利，獲得了高速的發(fā)展。在茅臺(tái)及各醬酒品牌對(duì)頭部消費(fèi)者的消費(fèi)教育下，醬酒品類消費(fèi)成為一種趨勢(shì)。
同時(shí)，飛天茅臺(tái)社會(huì)庫存因老酒市場(chǎng)的“化庫存為消費(fèi)”，為未來茅臺(tái)飛天保持穩(wěn)健增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)，也為各醬香品牌的發(fā)展提供了新機(jī)遇。在醬酒熱的帶動(dòng)下，行業(yè)內(nèi)、行業(yè)外經(jīng)銷商在品類紅利的吸引下，紛紛引入醬酒品牌，踏入醬酒擴(kuò)張的前沿領(lǐng)域。
對(duì)醬酒企業(yè)而言，如何形成完善的招商布局和區(qū)域銷售模式，建立完善的區(qū)域銷售系統(tǒng)成為廠商共同關(guān)心的話題。在探討這些話題之前，首先要明確醬香型白酒的屬性問題。
醬香型白酒看起來是白酒的一個(gè)品類，但從其原料特性、工藝特質(zhì)與生產(chǎn)要求來講，其本質(zhì)是一種相對(duì)較為稀缺的資源型產(chǎn)品?；谶@個(gè)前提，醬香型白酒銷售不再是產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)營(yíng)，更傾向于客戶價(jià)值的經(jīng)營(yíng)，以防“黃金賣了個(gè)白菜價(jià)”，這也是高品質(zhì)醬香型白酒區(qū)別于普通濃香型白酒經(jīng)營(yíng)的核心。
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招商系統(tǒng)：瞄準(zhǔn)資源商構(gòu)建醬香型白酒招商系統(tǒng)
首先是確定區(qū)域經(jīng)銷商的布局。醬香型白酒特別是高端醬香型白酒基于量?jī)r(jià)管理的需要，對(duì)于區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)單位的數(shù)量是需要控制的，避免了經(jīng)銷商、分銷商過多形成內(nèi)部?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而打破既有的價(jià)格體系。
從全國(guó)性量?jī)r(jià)管理思維來看，在招商布局階段的區(qū)域量?jī)r(jià)管理，是區(qū)域布局必須要考慮的問題。另外，不同區(qū)域經(jīng)銷商資源的不同，對(duì)高地市場(chǎng)、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源對(duì)后期招商也將起到良好的示范作用。
其次是以資源型業(yè)務(wù)人員找到資源型商家。醬香型白酒對(duì)于招商要求招商人員與資源型商家、資源型人士有著較為密切的接觸。資源型業(yè)務(wù)人員包括市場(chǎng)高端白酒特別是醬酒廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理以上人員、奢侈性消費(fèi)品廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理以上人員、各地商會(huì)、企業(yè)家俱樂部等組織內(nèi)部組織人員等。
再次是抓酒頭，明確市場(chǎng)資源商的來源及抓取方式。對(duì)于醬香型白酒廠家而言，市場(chǎng)資源商包括傳統(tǒng)高端白酒特別是醬香名酒經(jīng)銷商、跨行業(yè)價(jià)值客戶資源鏈接者兩大類型。業(yè)內(nèi)大商多經(jīng)營(yíng)高端名酒，市場(chǎng)資源良好，通過基礎(chǔ)的市場(chǎng)調(diào)研與走訪即可獲得經(jīng)銷商的相關(guān)信息。在市場(chǎng)發(fā)展過程中，這些傳統(tǒng)經(jīng)銷商也是眾多廠家爭(zhēng)取的對(duì)象。
對(duì)于地產(chǎn)酒核心經(jīng)銷商而言，在多年的地產(chǎn)酒發(fā)展過程中，也積累了一定的資源型客戶與資源型渠道，也是良好的合作伙伴。而跨行業(yè)商家即業(yè)務(wù)商，由于其需求的隱蔽性，需要借助各類機(jī)構(gòu)進(jìn)行信息的抓取，如地區(qū)商會(huì)、高端協(xié)會(huì)、高端俱樂部、政府工商聯(lián)組織等，并通過核心品鑒會(huì)模式形成初步溝通。
最后是針對(duì)不同類型市場(chǎng)資源商構(gòu)建不同的溝通管道與溝通策略。對(duì)于招商活動(dòng)而言，其本質(zhì)也是針對(duì)經(jīng)銷商的推廣過程。需要從省級(jí)區(qū)域進(jìn)行高等級(jí)亮相，在省級(jí)行業(yè)內(nèi)部形成廣泛認(rèn)知，從而為省級(jí)招商提供品牌基礎(chǔ)。
這其中，需要以地市為核心進(jìn)行經(jīng)銷商資源的挖掘與細(xì)致溝通。在溝通的過程中，不同的商家要采取不同的策略，行業(yè)大商擁有成熟的視野與市場(chǎng)操作能力，需要的是名酒的合作機(jī)會(huì)以及廠商之間的良好的匹配關(guān)系；在溝通過程中，要提高溝通層級(jí)與服務(wù)檔次，體現(xiàn)尊崇感。
對(duì)于地產(chǎn)酒核心經(jīng)銷商，這類經(jīng)銷商多年經(jīng)營(yíng)濃香產(chǎn)品，需要的是醬香品類的紅利以及成為區(qū)域名酒經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。而對(duì)于業(yè)外商家，存在對(duì)白酒市場(chǎng)不熟悉、對(duì)市場(chǎng)操作不熟悉的問題，更需要全方位解讀醬香型白酒的現(xiàn)狀、發(fā)展及未來，扎實(shí)地制定可行的發(fā)展路徑，方可成功引導(dǎo)業(yè)外經(jīng)銷商走上醬酒經(jīng)營(yíng)之路。
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渠道系統(tǒng)建設(shè)，瞄準(zhǔn)價(jià)值客戶構(gòu)建渠道系統(tǒng)
傳統(tǒng)濃香型白酒屬于典型的產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)營(yíng)，以大規(guī)模終端、大規(guī)模的貨架進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)推銷。隨著終端數(shù)量和市場(chǎng)貨品供應(yīng)量的增多，市場(chǎng)投入越來越大，門檻越來越高，資源投入的效率越來越低。
另外，隨著消費(fèi)意識(shí)的興起，消費(fèi)品牌化、消費(fèi)理性化趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)營(yíng)開始向客戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。對(duì)醬香型白酒而言，大多數(shù)產(chǎn)品是次高端以上價(jià)位產(chǎn)品，需要通過渠道系統(tǒng)幫助客戶進(jìn)一步認(rèn)知醬香型白酒和醬香型白酒品牌。渠道無疑在產(chǎn)品價(jià)值、場(chǎng)景價(jià)值理解中扮演了重要的橋梁與鏈接作用。
基于此，在區(qū)域渠道建設(shè)上，不再?gòu)?qiáng)調(diào)渠道的規(guī)模，而在于核心渠道的鏈接與轉(zhuǎn)化能力。在渠道發(fā)展的過程中，需要堅(jiān)持以價(jià)值客戶鏈接能力對(duì)經(jīng)營(yíng)終端進(jìn)行畫像，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)渠道的掌控與合作。其次基于優(yōu)質(zhì)渠道穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)與區(qū)域量?jī)r(jià)管理的要求，區(qū)域渠道的設(shè)置一定是有限度的，這與傳統(tǒng)白酒營(yíng)銷多建終端、多打糧的思維有著極大的區(qū)別。
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全價(jià)值體驗(yàn)系統(tǒng)建設(shè)，構(gòu)建完善的客戶體驗(yàn)
資源型產(chǎn)品的體驗(yàn)，要求在體驗(yàn)的過程中獲得超越期望的認(rèn)同是體驗(yàn)的最高境界。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，信息的擴(kuò)散速度進(jìn)一步加快，消費(fèi)者信息接觸渠道進(jìn)一步增多，消費(fèi)意識(shí)興起，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)判斷的理性化程度空前提高。
對(duì)醬香型白酒而言，其基本包括產(chǎn)品飲用價(jià)值、社交價(jià)值、收藏價(jià)值全面的體驗(yàn)，都需要在銷售過程中被消費(fèi)者所感知，并且在體驗(yàn)之上形成痛點(diǎn)，從痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。
正宗大曲醬香型白酒品質(zhì)卓越，卓越的品質(zhì)需要被感知，需要在儀式化條件下被客戶所感知。喜愛醬香型白酒的消費(fèi)者都是較為高端的消費(fèi)者，需要通過社交進(jìn)一步建立社交場(chǎng)景的認(rèn)同；通過場(chǎng)景的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)大曲醬香型白酒的社交價(jià)值傳遞。
醬香型白酒收藏價(jià)值已經(jīng)在醬香型白酒廠家、渠道、消費(fèi)客戶中形成了一定的共識(shí)，即正宗大曲醬香型白酒具有一定的收藏價(jià)值。但這需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)一步做深、講透，對(duì)于收藏價(jià)值，老酒的飲用價(jià)值更高、老酒價(jià)格增長(zhǎng)、老酒待客面子更足。
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社群化顧客系統(tǒng)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)
今天，依托資源商的資源優(yōu)勢(shì)獲取客戶只是開始，關(guān)鍵是留住客戶、贏得客戶的忠誠(chéng)。企業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，從產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)化成精耕細(xì)作的客戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)模式。
在C端，對(duì)于顧客系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)水平未來將直接考驗(yàn)醬香型白酒廠家未來區(qū)域銷售能力。社群化顧客系統(tǒng)即將客戶通過社群進(jìn)行聯(lián)系，強(qiáng)化客戶之間的社交、企業(yè)與客戶之間的社交、品牌與客戶之間的社交，通過社交構(gòu)建傳播勢(shì)能形成產(chǎn)品口碑的裂變以及客戶群體的裂變，通過社交滲透逐漸形成社交應(yīng)用即交易的產(chǎn)生。
在此過程中，基于C端的社群化運(yùn)營(yíng)能力及推廣能力已經(jīng)成為未來C端的核心能力，C端組織與技能的成長(zhǎng)也將成為各廠家關(guān)注的重點(diǎn)，這也是未來營(yíng)銷的深水區(qū)。
醬香型白酒區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)開始走上新的營(yíng)銷之路，也將進(jìn)一步引導(dǎo)中國(guó)白酒從粗放的渠道營(yíng)銷模式向精細(xì)化的品牌營(yíng)銷、客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變將是全渠道、全系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變，希望醬酒帶領(lǐng)中國(guó)白酒能夠走出一條營(yíng)銷的康莊大道。
文 | 張健 金秦流
文章來源：云酒頭條訂閱號(hào)
