“三季度業(yè)績(jī)超出了我們的預(yù)期?！?/p>
10月30日，在水井坊2020年第三季度媒體溝通會(huì)中，水井坊董事長(zhǎng)范祥福說(shuō)道。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，前三季度水井坊營(yíng)收19.46億元，同比下降26.58%；凈利潤(rùn)5.02億元，同比下降21.49%。第三季度，水井坊主營(yíng)業(yè)務(wù)收入11.41億元，相比2019年同期增長(zhǎng)18.86%；單季凈利潤(rùn)3.99億元，相比2019年同期增長(zhǎng)33.09%。
可以看到，經(jīng)過(guò)第一、二季度的下滑，水井坊第三季度呈強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)趨勢(shì)，營(yíng)收、利潤(rùn)的雙位數(shù)增長(zhǎng)也同樣超出行業(yè)預(yù)期。
水井坊第三季度為什么會(huì)有這樣的成績(jī)？未來(lái)又將如何發(fā)展？會(huì)議中，首次公開(kāi)與媒體溝通的水井坊董事、副董事長(zhǎng)、代總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪解答了諸多疑問(wèn)。
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高端還是次高端？
朱鎮(zhèn)豪表示，Q3的雙增長(zhǎng)主要得益于中秋、國(guó)慶旺季帶動(dòng)行業(yè)全面回暖，同時(shí)水井坊全面加速，終端動(dòng)銷呈良性，屬恢復(fù)盈利性增長(zhǎng)。
具體到產(chǎn)品增長(zhǎng)，臻釀八號(hào)和井臺(tái)總體同比增長(zhǎng)20%；井臺(tái)12和井臺(tái)珍藏系列總體同比增長(zhǎng)124%；典藏大師版和菁翠總體同比增長(zhǎng)為5%。
方正證券此前曾表示，疫情雖短期對(duì)白酒行業(yè)影響較大但不改行業(yè)長(zhǎng)期向上的發(fā)展趨勢(shì)，次高端依然是行業(yè)成長(zhǎng)最快的價(jià)格帶，水井坊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以次高端為主，中長(zhǎng)期將持續(xù)享受次高端擴(kuò)容紅利。
由此，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，水井坊次高端板塊還將持續(xù)發(fā)力。與此同時(shí)，水井坊還將持續(xù)打造高端品牌。
朱鎮(zhèn)豪表示，目前高端成長(zhǎng)機(jī)會(huì)很多，第四季度水井坊也將持續(xù)跟進(jìn)典藏高端品鑒會(huì)，雖然水井坊主要的業(yè)績(jī)來(lái)源于次高端，但仍然需要發(fā)展高端市場(chǎng)，用高端帶動(dòng)次高端增長(zhǎng)。同時(shí)，朱鎮(zhèn)豪也提及，此前典藏大師班和菁翠在渠道跟進(jìn)方面有所欠缺，近來(lái)水井坊也正在修正高端品牌存在的問(wèn)題。
在興業(yè)證券看來(lái)，卡位300—600元價(jià)格帶的臻釀八號(hào)、井臺(tái)銷量在疫情后將恢復(fù)20%以上的增速，同時(shí)受益高端白酒近年來(lái)持續(xù)提價(jià)，次高端價(jià)格將打開(kāi)向上空間；典藏和菁萃尚無(wú)法迅速放量，但能提升品牌形象，拉動(dòng)臻釀八號(hào)和井臺(tái)的銷售。
對(duì)此，水井坊市場(chǎng)總監(jiān)舒楊表示，未來(lái)水井坊將根據(jù)每個(gè)省份的價(jià)格板塊容量、風(fēng)俗文化等多方面入手，利用更全面的方案做品牌形象建立和全國(guó)性投入。
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三季度強(qiáng)勢(shì)回升，水井坊做對(duì)了什么？
除了行業(yè)的整體回暖，三季度的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)還得益于水井坊五個(gè)方面的強(qiáng)化。
其一，有效降低社會(huì)庫(kù)存和梳理價(jià)值鏈。據(jù)了解，整個(gè)二季度，水井坊都在控制發(fā)貨節(jié)奏，以減輕渠道經(jīng)營(yíng)壓力，截至目前，水井坊的庫(kù)存都處于健康狀態(tài)，未來(lái)幾個(gè)月還將重點(diǎn)梳理價(jià)格，朱鎮(zhèn)豪表示已看到漲價(jià)的機(jī)會(huì)。
其二，繼續(xù)推進(jìn)核心門店5.0計(jì)劃，加強(qiáng)核心門店的執(zhí)行力，三季度核心門店的數(shù)量以及合同簽約金額，相較2019年同期都有兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
其三，強(qiáng)化宴席市場(chǎng)運(yùn)作。朱鎮(zhèn)豪表示，水井坊的重點(diǎn)是要幫門店把貨賣給消費(fèi)者，采用以動(dòng)銷為主的營(yíng)銷策略，宴席、高端品鑒和送禮場(chǎng)景是重要落腳點(diǎn)。目前，井臺(tái)及以上產(chǎn)品在重點(diǎn)市場(chǎng)宴席的銷售占比已上升至兩位數(shù)。
其四，多渠道發(fā)力。從二季度起，水井坊便建立了專職團(tuán)購(gòu)團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化名酒進(jìn)名企等團(tuán)購(gòu)機(jī)制，同時(shí)借助宴席平臺(tái)持續(xù)探索異業(yè)合作的可能性。
其五，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在核心市場(chǎng)，臻釀8號(hào)和井臺(tái)系列產(chǎn)品在細(xì)分場(chǎng)景下的增長(zhǎng)潛力進(jìn)一步得到釋放，且部分區(qū)域市場(chǎng)成交價(jià)格明顯提升。
在三季度的良好增長(zhǎng)趨勢(shì)下，朱鎮(zhèn)豪表示，2020年的業(yè)績(jī)?nèi)绻c2019年齊平，還是很有壓力，對(duì)四季度的業(yè)績(jī)預(yù)期保持審慎的樂(lè)觀。
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下一步怎么走？
距離朱鎮(zhèn)豪上任僅過(guò)去五個(gè)禮拜，但顯然，他已對(duì)未來(lái)有了新的規(guī)劃?！斑@五個(gè)禮拜，我做的最多的就是聽(tīng)客戶、經(jīng)銷商和前線同時(shí)的反饋，從中尋找機(jī)會(huì)”，朱鎮(zhèn)豪說(shuō)道。
在經(jīng)過(guò)系統(tǒng)調(diào)研后，水井坊未來(lái)將從加速對(duì)核心門店的優(yōu)化和提升、發(fā)展多業(yè)務(wù)渠道、關(guān)注動(dòng)銷、提升整個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和反應(yīng)能力及建立有影響力的品牌溝通五個(gè)核心出發(fā)，保持水井坊的健康發(fā)展。
據(jù)悉，水井坊已選擇8個(gè)主要市場(chǎng)，深耕品牌和渠道，以活動(dòng)更穩(wěn)定、更健康、更持續(xù)的市場(chǎng)占有率。
西南證券曾在其研報(bào)中指出，未來(lái)中長(zhǎng)期消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)不變，此外疫情加快白酒行業(yè)洗牌，水井坊作為名優(yōu)白酒將有望受益于市場(chǎng)份額集中度的提升。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，目前水井坊位于增速最快的次高端板塊，將持續(xù)受益消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的板塊擴(kuò)容紅利，并有望憑借品牌、品質(zhì)及渠道網(wǎng)絡(luò)的積淀，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局中脫穎而出，穩(wěn)占一席之地。
文章來(lái)源：云酒頭條訂閱號(hào)
