原標題：熊貓，重新定義“全興”的名酒價值
在行業(yè)復蘇的新周期，全興酒業(yè)今年通過啟動全國化步伐，進行復興之路格外引人關注。原因有二，一是如今市場上的區(qū)域性品牌普遍乏力，在名酒品牌數(shù)量十分珍貴的情況下，全興的老名酒價值不斷凸顯；二是全興本身有非常好的市場基礎，在消費者心目中可謂歷久彌新，所以市場呼喚全興復興。
今年，全興在短短三個月內(nèi)，下沉到全國7大省市，80多個地級市，跑出了名酒復興的加速度。市場的不斷升溫，讓業(yè)內(nèi)再次看到了全興的名酒價值。
我們說，產(chǎn)品作為企業(yè)和市場溝通的直接載體，往往能更直接地反映出品牌的價值，這也是為什么所有的酒企都會做高端酒、次高端酒等能代表品牌形象的產(chǎn)品。而全興的熊貓賞鑒酒，就在全興的品牌價值中起到了舉足輕重的作用。
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超級IP，高端酒價值的新表達
高端酒市場，競爭說大不大，說小不小。
之所以說它不大，是因為現(xiàn)在基本由飛天茅臺、普五和國窖1573三分天下，競爭看起來好像不大；同時，需要思考的是，為何白酒品牌這么多，只有這三個能在高端酒市場銷售過百億？這說明，高端酒消費者不好抓。那么熊貓賞鑒，為何能夠在高端酒市場走出一條創(chuàng)新之路？
如今，越來越多的酒企開始重視IP的打造，提出“超級IP”這一概念。一些代表了品牌形象、宣傳話術等開始頻繁出現(xiàn)在我們面前。從表現(xiàn)上來看，IP就是當一提到這個品牌，你就能立馬想到它的一個核心點，如果能做到這樣，那么這個產(chǎn)品就成功了一半。在酒說看來，熊貓賞鑒就是這樣一款具備超級IP的產(chǎn)品，要知道，熊貓本身是中外知名的一張活“名片”，它自然成為了最頂級的超級IP，而熊貓賞鑒酒在品牌命名上本身就很直觀，而產(chǎn)品的瓶身設計更是以竹子為原型，看上去美酒在半透明的翠綠瓶中緩緩流淌，仿若置身自然，獨具匠心又頗具靈氣。因此整個產(chǎn)品均彰顯低調(diào)奢華，蘊含著事業(yè)和人生節(jié)節(jié)高升的含義。此外，熊貓賞鑒酒采取了極簡生態(tài)包裝，瓶子外邊只是一個綠
的絨布袋，目前這款酒700毫升裝的市場售價為1299元。
據(jù)全興公司負責人介紹，目前熊貓賞鑒酒還沒有完全放開常規(guī)銷售渠道，只是在核心圈層中進行銷售，已經(jīng)形成了口碑效應。其實這也正遵循了超級IP的打造法則，即品牌建設模型發(fā)生了倒置，一個品牌想要形成影響，就要先做口碑效應。
北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構創(chuàng)始人田卓鵬對此表示，酒企原來建設品牌時，先有知名度，再有美譽度，再有忠誠度；現(xiàn)在品牌建設模型倒置，先有忠誠度，再有美譽度，再有知名度。比如說當有人覺得某個產(chǎn)品好時，可能就會向朋友推薦，這就會形成口碑，這個人是一個品牌的忠實粉絲，那他的朋友圈也有可能形成這個品牌的忠實粉絲，就可能會形成購買。
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高端消費者的兩大新需求
消費者購買產(chǎn)品，無非就是要滿足物理和精神兩方面的感受，尤其是在高端酒方面，消費者對這兩方面的需求更加強盛。
首先從物理需求來看，高端酒的價格往往代表著產(chǎn)品的價值，那么品質就要比其他檔次的產(chǎn)品有明顯的不同。熊貓賞鑒酒作為全興酒的高端產(chǎn)品，傳承了650年的古法技藝，并采用行頁首創(chuàng)的三曲并用工藝，即中溫曲（桃花春曲）+高溫曲（伏曲），歷經(jīng)桃花之春、三伏之夏，再加上陳曲。這種工藝的好處是，能夠形成多種微生物體系，豐富的微生物在釀造過程中更多地賦予了酒體香味所需的前體物質，對和潤酒體風格的典型性起著重要的作用，能最大限度保證其優(yōu)質率。而通過三曲并用工藝釀造出來的熊貓鑒賞酒具備陳香和窖香優(yōu)雅、圓潤柔順、酒體醇厚豐滿，余味爽凈的特點，屬于國寶級的手工釀造珍品，為消費者帶來了別具一格的口感體驗。
再從精神需求來看，有些看似看不到，摸不著的東西，卻往往更能左右消費者的選擇，特別是高端酒用戶本身對精神層面的追求更高。要知道，一個企業(yè)的高端產(chǎn)品不僅是要提供有形價值的商品，更要提供無形價值的商品，而“無形”往往就是要滿足人們的精神享受的，熊貓賞鑒酒恰恰是準確地找到了人們的這種需求，通過產(chǎn)品本身的獨特以及市場上的稀缺性，滿足了這部分消費群體的精神需求。
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市場化下，全興名酒價值更上一層樓
長期以來，體現(xiàn)高端酒品牌高度和影響力的唯一標簽是價格，這也是為什么價格之爭一直貫穿著高端酒發(fā)展歷史的主要原因之一。但時移勢易，依仗漲價這一招打天下的時代也已經(jīng)過去了，除了“殘存”的一部分潛在的政商務消費需求之外，高端酒現(xiàn)在面對的是市場化的消費者和消費需求，市場化的消費者和消費需求不僅更趨自主和理性，而且更加看重品牌的綜合價值體驗。所以，在市場化下，全興的名酒價值將會得到更大程度的提高。
第一，它豐富了中國高端酒的產(chǎn)品陣營。一直以來，高端酒市場的產(chǎn)品較為單薄，并不像其他檔次的產(chǎn)品那么豐富，而熊貓賞鑒酒，憑借其自身的產(chǎn)品特色、品質以及調(diào)性，滿足了消費者對高端酒產(chǎn)品的潛在需求，從而得以在白酒高端酒市場中獨樹一幟，而且使中國白酒高端酒市場的產(chǎn)品陣營更加豐富和多元化。
第二，豐富了高檔酒的營銷模式。以前高端酒經(jīng)常給人一種“高姿態(tài)”的印象，這種“粗放式”的運營模式已經(jīng)不適應形勢的發(fā)展，因為現(xiàn)在的消費者越來越理性，他們對產(chǎn)品的認知度也在不斷提高，熊貓賞鑒酒目前正在通過核心圈層的頭部營銷模式，更精準、精細化地運作市場。
第三，市場競爭除了殘酷的一面外，其實還有其充滿魅力的一面，新品牌出人意料的成功就構成了其魅力的一面。往往在我們認為市場大局已定、品牌格局穩(wěn)定的情況下突然冒出一匹黑馬來，讓所有人都手足無措。手機就是這樣，當年智能手機的出現(xiàn)，一下子讓諾基亞、摩托羅拉這樣的手機巨頭手足無措，曾經(jīng)看似穩(wěn)定的手機行業(yè)格局朝夕之間即被打破。
那么，在高端白酒這個細分市場上，我們也有理由相信熊貓鑒賞酒能夠在這個市場中占有自己的一席之地，更重要的是，隨著中產(chǎn)階級的擴大，中產(chǎn)階級本身其實也在分化，塔尖人群的基數(shù)會越來越多，他們本身的需求也更趨于多元化，那么，全興的名酒價值也將在熊貓鑒賞酒的帶動下，更上一層樓！
文章來源：酒說訂閱號
