原標題：所有酒企基于創(chuàng)新謀求增長，只有兩條路？
酒水企業(yè)為什么要創(chuàng)新？
歸根結(jié)底，酒水企業(yè)創(chuàng)新的最終目的是實現(xiàn)企業(yè)的業(yè)績增長。正如管理學大師彼得·德魯克所講，企業(yè)有且只有兩個基本功能：市場營銷和創(chuàng)新。疫情新常態(tài)下的酒水企業(yè)更是如此，在紅利日趨耗盡，管理已近極致的今天，唯一有力的增長引擎就是創(chuàng)新。
但任何的創(chuàng)新也不是所謂的一道閃電的“靈光乍現(xiàn)”，而是基于宏觀經(jīng)濟及行業(yè)現(xiàn)狀、歷史數(shù)據(jù)、品類發(fā)展、人口流速、企業(yè)競爭、企業(yè)運營等綜合維度，來進行組合式的創(chuàng)新。
筆者認為，所有酒企基于創(chuàng)新謀求增長，只有兩條路徑，一條是跟住趨勢在新賽道上求發(fā)展，另一條是提升效率在老賽道上求增量。
●跟住趨勢，在新賽道上求發(fā)展●
筆者認為，中國白酒增長動力來源于兩大趨勢：價格的結(jié)構(gòu)升級和香型融合的迭代。
價格的結(jié)構(gòu)升級
白酒營銷的實質(zhì)就是價格段的不斷升級，做某一價位的代表，茅臺是3000元代表、五糧液是1000元代表，未來5年內(nèi)白酒價位將從“啞鈴型”結(jié)構(gòu)向“紡錘形”轉(zhuǎn)變，且呈現(xiàn)快速趨勢。
香型融合的迭代
對白酒企業(yè)而言，品類創(chuàng)新是行業(yè)風口，但更大的風口在于產(chǎn)品口感的創(chuàng)新，多香融合是一個重要的方向。對于消費者而言，正在快速向“綿厚型”轉(zhuǎn)移。
金種子作為馥合香品類標準的制定者和倡導(dǎo)者，攜“馥合香”系列產(chǎn)品，高調(diào)亮相全國第103屆糖酒會，已找到價值競爭的“新高地”。酒水企業(yè)的香型創(chuàng)新，也正是滿足了消費者多元化的產(chǎn)品需求及豐富醇厚的品質(zhì)需求，成為未來贏得市場競爭的關(guān)鍵。
●提升效率，在老賽道上求增量●
提升效率要從企業(yè)的前端和后端兩處著手。
前端即營銷數(shù)字化。隨著5G到來，數(shù)字化和人工智能必將給企業(yè)帶來深度的影響，作為酒水企業(yè)必須提前進行布局。
后端即企業(yè)供應(yīng)鏈的整合。未來競爭不再是企業(yè)和企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競爭，供應(yīng)鏈的整合不再是單純的產(chǎn)品整合，也包括人才和技術(shù)的整合。
基于創(chuàng)新謀求增長，在“跟住趨勢在新賽道上求發(fā)展、提升效率在老賽道上求增量”兩條路徑指引下，筆者通過六個維度加以解讀，以給部分亂局中的酒水企業(yè)厘清思路，在“萬眾創(chuàng)新”的潮流下為酒水企業(yè)的自我創(chuàng)新增磚添瓦。
1
基于歷史看未來體量
稻盛和夫說：心不喚，物不至。因為相信，所以看到，未來必有光芒。
10年間，中國GDP增長2.9倍，酒業(yè)整體規(guī)模增長2.8倍，酒業(yè)發(fā)展與國家經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)完全正相關(guān)。
10年后，中國GDP總量決定了酒業(yè)整體規(guī)?？偭繒_到多少？大家是否相信10年后中國會成為世界第一大國？是否相信中國10年間會持續(xù)趕超美國？
▲中國GDP與白酒行業(yè)營收同變化（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、行業(yè)發(fā)布、筆者整理）
▲茅臺、五糧液、汾酒歷年營收情況
筆者預(yù)判，2030年前后，國家GDP總規(guī)模增長1.5倍以上，將達到約160萬億規(guī)模，中國酒業(yè)整體規(guī)模增長1.5倍以上，將突破9000億規(guī)模。
茅、五、汾的基本體量增長不低于3倍以上，茅臺實現(xiàn)2500-3000億，五糧液1600-2000億，汾酒400-800億；中國酒業(yè)的基本格局是千億企業(yè)3-4家，百億企業(yè)8-10家；在中國未來經(jīng)濟的增長預(yù)期和空間下，未來沒有“小而美”的酒水企業(yè)；未來10年，中小酒水企業(yè)還有10倍增長的空間。
2
基于消費看品類發(fā)展
人均GDP突破1.2萬美金，形成從品牌向品質(zhì)消費的遷移，休閑化消費增長突出，果露酒成為新的增量，規(guī)模是當下的5倍以上，破千億規(guī)模是基本量（與我們相仿市場的日韓，10年時間果露酒增長超過600倍）。茅臺悠蜜、五糧液仙林等頭部品牌的布局、有力資本的介入和年輕消費群體的時尚個性化需求，是果酒發(fā)展的底層邏輯。
與此同時，白蘭地市場呈現(xiàn)新的增長極，年復(fù)合增長率保持在30%左右。
3
基于人口流速看市場驅(qū)動
當前，全國人口流速最快的城市分別為深圳、廣州、長沙、杭州、貴陽、鄭州，之后是西安、蘇州、重慶、合肥、福州；與此同時，房價漲幅最快的三個城市是深圳、三亞和西雙版納。
高鐵帶來的人口流動超過之前的任何時間段，省域界限與單一文化束縛將被徹底打破，中國的“強省會”經(jīng)濟發(fā)展會進一步加強。另外，以“景區(qū)生態(tài)”為依托的城市化建設(shè)將是重大變化，這對消費形態(tài)、市場驅(qū)動、產(chǎn)業(yè)布局產(chǎn)生深刻影響。
酒水企業(yè)當下和未來的市場布局，必然遵循這樣的邏輯展開。
4
基于成熟度看行業(yè)格局
1品牌集中度進一步加強，前30名白酒企業(yè)，占據(jù)70%左右份額（目前是61%）；酒水行業(yè)格局基本穩(wěn)定。中國式的“保樂力加”會成為核心力量，體量會大的多，并基本完成資本與市場的雙布局，并形成新的競爭生態(tài)。
2根據(jù)當前經(jīng)濟環(huán)境和疫情新常態(tài)來看，未來3-5年白酒整體呈現(xiàn)“兩大陣營、三大格局、三個機會”的市場發(fā)展趨勢。
兩大陣營：醬酒陣營和光瓶酒陣營，必然是未來中國白酒市場的主流量陣地。在以茅臺為首的醬酒品牌和以茅臺鎮(zhèn)為帶領(lǐng)的多產(chǎn)區(qū)、多版塊、多價位段的醬酒品類會出現(xiàn)持續(xù)風潮，而大眾醬香會成為主流的擴容方向。
同時李渡高粱、金種子清純、古貝春白版、三井小刀、永豐二鍋頭等品牌持續(xù)開發(fā)光瓶酒市場，低調(diào)收割光瓶酒市場。
三個格局：千億市值企業(yè)、上市企業(yè)及區(qū)域強勢企業(yè)。這三大類型的白酒企業(yè)，將決定未來中國白酒的市場發(fā)展趨勢和潮流。
三個機會：功能化、果味化、露酒化。未來中國白酒的市場發(fā)展空間還很大，并不是說當前市場格局和陣營已經(jīng)形成，其他企業(yè)就完全沒有機會，相反的是，市場永遠存在創(chuàng)新空間。
功能化——功能化的白酒產(chǎn)品，將成為引領(lǐng)市場消費的新動力，具有某種功能價值的新產(chǎn)品，將在未來市場中贏得競爭優(yōu)勢，勁酒一家獨大的格局很可能會被打破。
果味化——酒類的果味化潮流，迎合了全新一代消費群體的喜好，果味化江小白的走紅，證明了“果味化白酒”不僅迎合了年輕人的消費需要，還改變了沉舊的白酒傳統(tǒng)香型競爭的維度。
露酒化——露酒一直沒有被品類化開發(fā)，缺乏領(lǐng)軍的品類品牌。因此未來前景隨著中醫(yī)中藥的興起，露酒作為傳統(tǒng)酒類和宮廷酒的歷史，將被市場開發(fā)和發(fā)揚光大。
5
基于競爭看核心能力
流量競爭會成為各個品牌市場競爭的唯一指標。一切生意的本質(zhì)就是流量，無論線上還是線下，任何品牌的背后都有一群忠實的擁躉。
從2010年新型互聯(lián)網(wǎng)公司小米粉絲營銷的“米粉”到10年后的今天，傳統(tǒng)酒水企業(yè)五糧液、郎酒、習酒、國臺等諸多酒企也走上了“進名企、搶流量”的道路，其中不乏美團、美的、海爾、大華、德邦等頂級流量企業(yè)，都是在圍繞流量做文章，關(guān)鍵是如何由“流量思維”做“留量思維”。
流量競爭戰(zhàn)略的本質(zhì)是酒業(yè)的經(jīng)營本質(zhì)。具體從以下四個方面展開：
A、商業(yè)流量做精，就是從經(jīng)銷商的開發(fā)、培育、管理，要從粗放式到精細化的轉(zhuǎn)變，步步為贏。
B、終端流量做大，就是依托商業(yè)流量，深度鏈接優(yōu)質(zhì)終端并且構(gòu)建廠、商一體化命運共同體機制。
C、傳播流量做廣，要從多渠道、多方式、多維度的進行流量的傳播，并進行裂變。
D、消費流量做深，依托優(yōu)質(zhì)終端商，挖掘終端背后的企業(yè)和顧客，先從廣撒網(wǎng)再到逐漸沉淀，并且要從關(guān)注沉淀出的意見領(lǐng)袖的“衣食住行”，做到“哄和攏”，讓其影響到身變的圈層人群。
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基于發(fā)展看運營創(chuàng)新
數(shù)字化營銷升級必然成為主流賽道，以“多碼合一”為先導(dǎo)形式的產(chǎn)品流、渠道流、資金流的企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累；以中臺建設(shè)，實現(xiàn)消費者與商業(yè)深度認知教育的動銷體系；以B端鏈接C端，建立規(guī)?；M者組織行為的工具深度導(dǎo)入，是突破傳統(tǒng)營銷的組合性創(chuàng)新，效率提升改變營銷行為。
數(shù)字化營銷就是以用戶為中心，用數(shù)據(jù)驅(qū)動重構(gòu)用戶、產(chǎn)品、場景，實現(xiàn)用戶的“所見即所得”。而數(shù)據(jù)會成為用戶、產(chǎn)品、場景重構(gòu)與連接的核心支撐點。
在前文所述兩條路徑的引領(lǐng)下，還要基于歷史看未來體量、基于消費看品類發(fā)展、基于人口流速看市場驅(qū)動、基于成熟度看行業(yè)格局、基于競爭看核心能力、基于發(fā)展看運營創(chuàng)新。
未來10年時間，國家GDP增長規(guī)模與酒業(yè)規(guī)模的關(guān)系，茅臺規(guī)模與市值的對于酒業(yè)的積極影響，新賽道品類的選擇，酒企數(shù)字化的演進邏輯，人口結(jié)構(gòu)與區(qū)域發(fā)展對于酒企的布局影響……都將對于酒企的創(chuàng)新提供不可或缺的價值。
未來10年時間，酒水企業(yè)一定是在創(chuàng)新中發(fā)展，同時也在發(fā)展的過程中不斷的創(chuàng)新。酒企創(chuàng)新賽道充滿了機會和挑戰(zhàn)，讓我們拭目以待，共同見證酒企創(chuàng)新發(fā)展道路上的“百花齊放”。
文|李振江劉立強
文章來源：云酒頭條訂閱號
