原標(biāo)題：“新名酒”組團(tuán)亮相秋糖，這場(chǎng)屬于他們的思想沙龍，聊了啥？
10月9日，國(guó)慶假期結(jié)束的第一天，泉城濟(jì)南的“糖酒會(huì)氛圍”就已經(jīng)彌漫開來。
在酒業(yè)掀開“狂歡”序幕之際，諫策咨詢通過“小規(guī)模封閉式沙龍”為大眾獻(xiàn)上了一場(chǎng)思想盛宴——諫策戰(zhàn)略咨詢第二屆“新名酒”營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展主題沙龍暨酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)布在雅達(dá)若酒莊舉辦。會(huì)議由云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松主持。
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大咖齊聚，共話新名酒
受疫情黑天鵝影響，中國(guó)酒業(yè)格局發(fā)生了巨大的變化。經(jīng)受住殘酷現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)的“新名酒”，以更符合新時(shí)代、新認(rèn)知、新消費(fèi)的姿態(tài)迎來了新的發(fā)展階段。
▲云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松
何謂“新名酒”？劉圣松認(rèn)為，“新名酒”是品牌不小、歷史悠久、品質(zhì)不錯(cuò)、創(chuàng)新不斷、對(duì)內(nèi)守得住、對(duì)外走得出去的區(qū)域性龍頭，在品類打造、消費(fèi)場(chǎng)景化、線上線下銷售等方面有著創(chuàng)新的基因。
由此來看，“新名酒”實(shí)際上有著極其廣闊的發(fā)展空間，也很可能成為后疫情時(shí)代新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
基于此，諫策戰(zhàn)略咨詢的這場(chǎng)“閉門會(huì)議”邀請(qǐng)湖南瀏陽河酒業(yè)發(fā)展有限公司執(zhí)行總裁付耶成、李渡酒業(yè)董事長(zhǎng)湯向陽、明光酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理劉邦、河北泥坑酒業(yè)副總經(jīng)理田立杰等新名酒企業(yè)代表，從自身實(shí)例出發(fā)，探討了新名酒的發(fā)展之道。
▲湖南瀏陽河酒業(yè)發(fā)展有限公司執(zhí)行總裁付耶成
擁有名酒基因的瀏陽河，關(guān)鍵詞是“復(fù)興”。具體而言，就是通過產(chǎn)區(qū)優(yōu)選、新品塑造及深度價(jià)值、引進(jìn)智力機(jī)構(gòu)等措施，一步一步地走向價(jià)值回潮、身份回歸。
▲李渡酒業(yè)董事長(zhǎng)湯向陽
李渡強(qiáng)調(diào)的是“立體連接”，即五位一體打通三度空間。也就是說，體驗(yàn)、傳播、認(rèn)知、交易、關(guān)系發(fā)生在三度空間，并分別利用各個(gè)空間優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)效率最高、成本最低的隨時(shí)相互轉(zhuǎn)換。而立體連接的標(biāo)配就是沉浸式體驗(yàn)和云店。
▲明光酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理劉邦
“品類差異化”是明光的關(guān)鍵詞，作為由明光綠豆發(fā)酵而成的優(yōu)質(zhì)蒸餾酒，明綠液極具獨(dú)特性，其運(yùn)營(yíng)策略主要就是重塑、核心、運(yùn)營(yíng)以及專一。
▲河北泥坑酒業(yè)副總經(jīng)理田立杰
而泥坑白瓶之所以能夠在省會(huì)市場(chǎng)上市，是因?yàn)檫@一產(chǎn)品有了持續(xù)發(fā)展，經(jīng)過了市場(chǎng)與營(yíng)銷的積淀，具有良好的發(fā)展規(guī)劃以及市場(chǎng)機(jī)遇。
此外，歷史學(xué)教授、山東社會(huì)科學(xué)院歷史所研究員王賽時(shí)，源坤聯(lián)合創(chuàng)始人兼技術(shù)總監(jiān)、全國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)委員鄒強(qiáng)，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、酒水行業(yè)部總經(jīng)理鄒克杰則分別從文化、品質(zhì)與營(yíng)銷數(shù)字化等方面闡述了如何為新名酒賦能。
▲歷史學(xué)教授、山東社會(huì)科學(xué)院歷史所研究員王賽時(shí)
在務(wù)虛的層面上，對(duì)新名酒品牌賦能，實(shí)際上是有著共通的邏輯的。王賽時(shí)建議從三個(gè)層面進(jìn)行文化賦能：首先，尋找自己的文化突破口，從歷史、地域文化著手；第二，搶占文化制高點(diǎn)，這里的“制高點(diǎn)”，一定是指現(xiàn)代文化，而非歷史文化；第三，加大差異性，切不可簡(jiǎn)單地拿來主義。
▲源坤聯(lián)合創(chuàng)始人兼技術(shù)總監(jiān)、全國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)委員鄒強(qiáng)
如果說文化是靈魂，那么品質(zhì)就是基石，對(duì)于名酒來說，高品質(zhì)才是其基因與價(jià)值所在。鄒強(qiáng)認(rèn)為，品質(zhì)是產(chǎn)品能夠滿足用戶需要的標(biāo)準(zhǔn)，必須注重品質(zhì)創(chuàng)新。具體來說，應(yīng)對(duì)標(biāo)名酒、大膽創(chuàng)新風(fēng)格、進(jìn)行香型融合以及風(fēng)味與健康雙導(dǎo)向。
▲米多聯(lián)合創(chuàng)始人、酒水行業(yè)部總經(jīng)理鄒克杰
鄒克杰認(rèn)為，“新”是新模式，“名”是名副其實(shí)，“酒”是酒界新勢(shì)力。對(duì)于企業(yè)來說，營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型既不是顛覆也不是否定，而是加強(qiáng)體驗(yàn)與認(rèn)知。在實(shí)踐中，應(yīng)遵循“由內(nèi)而外、由上而下、先小后大、先散后全”的原則，進(jìn)行局部試點(diǎn)、打造模式，然后再進(jìn)行復(fù)制擴(kuò)張。
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“三體戰(zhàn)略”發(fā)布
無論是站在企業(yè)的角度，還是立足于行業(yè)層面，新名酒已然成為當(dāng)下酒業(yè)發(fā)展的一股重要力量。但是，“新名酒”并不是終點(diǎn)，接下來仍然要繼續(xù)走高質(zhì)量發(fā)展的道路。
基于此，諫策戰(zhàn)略咨詢副總經(jīng)理韓磊發(fā)布了“三體戰(zhàn)略”，即品牌升級(jí)戰(zhàn)略、產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略以及消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)升級(jí)戰(zhàn)略。
▲諫策戰(zhàn)略咨詢副總經(jīng)理韓磊
品牌升級(jí)戰(zhàn)略
品牌升級(jí)戰(zhàn)略，具體可以分為形象升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)以及認(rèn)知升級(jí)。其中，認(rèn)知升級(jí)較為復(fù)雜，具體可以采用比附、品類、習(xí)慣、情懷、場(chǎng)景等方式。
產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略
產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略，具體可以分為區(qū)域—產(chǎn)品、檔位—產(chǎn)品與周期—產(chǎn)品。
區(qū)域：產(chǎn)品的發(fā)展階段分為三類，一是單區(qū)域多產(chǎn)品，核心路徑為深度精耕，實(shí)施要領(lǐng)在于全檔位覆蓋；二是多區(qū)域多產(chǎn)品，核心路徑為多品多商，實(shí)施要領(lǐng)在于團(tuán)購(gòu)商與渠道商；三是單產(chǎn)品多區(qū)域，核心路徑即大單品，實(shí)施要領(lǐng)在于做腰部、不做兩頭。
檔位：產(chǎn)品就是要塑造大單品，特點(diǎn)是品牌載體、主流檔位、高度聚焦、渠道共振、區(qū)域共振與精進(jìn)升級(jí)。
周期：產(chǎn)品是企業(yè)都比較熟悉的一個(gè)協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期。在不同的時(shí)期，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行不同的戰(zhàn)略選擇，采取不同的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。
消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)升級(jí)戰(zhàn)略
消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)升級(jí)戰(zhàn)略，具體可以分為用戶教育、社群運(yùn)營(yíng)以及消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)組織。
用戶教育，實(shí)際上就是進(jìn)行品質(zhì)、品類與品味的教育。社群運(yùn)營(yíng)的邏輯在于“種子用戶（口碑）—商業(yè)傳播者（分享）—社群組織者（KOL）—企業(yè)銷售者（合伙人）”。消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)組織分為現(xiàn)在式和未來式，前者包括媒介、軟文、社長(zhǎng)，后者包括運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)。
韓磊認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷方向應(yīng)該發(fā)生轉(zhuǎn)變，品牌層面應(yīng)從知名度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度管理轉(zhuǎn)向品牌重塑，產(chǎn)品層面應(yīng)從生命周期管理轉(zhuǎn)向大單品打造，渠道層面應(yīng)從覆蓋度與通暢度管理轉(zhuǎn)向營(yíng)銷效率提升，組織層面應(yīng)從薪資和平臺(tái)管理轉(zhuǎn)向組織生態(tài)。
這一戰(zhàn)略，實(shí)際上就是針對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面升級(jí)。
在中國(guó)酒業(yè)格局發(fā)生巨變的當(dāng)下，新名酒迎來了發(fā)展良機(jī)，如果可以將“三體戰(zhàn)略”運(yùn)用得當(dāng)，就可以在一定程度上進(jìn)行揚(yáng)長(zhǎng)“補(bǔ)”短，實(shí)現(xiàn)均衡、有序發(fā)展。
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這一場(chǎng)思想盛宴，為行業(yè)帶來了什么？
“疫情是行業(yè)的分水嶺”，劉圣松說。
確實(shí)如此，2020年的這場(chǎng)疫情給中國(guó)酒行業(yè)造成了極為深遠(yuǎn)的影響。
從消費(fèi)層面來說，酒類的傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景被改變，甚至可以說被顛覆，新的消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成，線上消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)已經(jīng)是大勢(shì)所趨。而消費(fèi)升級(jí)并沒有因?yàn)橐咔槎共?，大眾消費(fèi)行為更加趨向理性。于是，高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品成為市場(chǎng)的寵兒。
從生產(chǎn)層面來說，原本追求規(guī)模為先的企業(yè)，在疫情的沖擊下變成了“紙老虎”，而注重消費(fèi)者體驗(yàn)的企業(yè)則實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
而且，短視頻、直播等成為酒業(yè)疫情期間進(jìn)行銷售與推廣的主要工具，這實(shí)際上在一定程度上推動(dòng)了我國(guó)酒類流通產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。
事實(shí)上，由于消費(fèi)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)的內(nèi)需作用力的疊加，2020年本就是酒行業(yè)的調(diào)整之年。在這輪調(diào)整中，名酒企業(yè)所受的影響并不大，但中小企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)會(huì)更加嚴(yán)峻。
客觀地說，疫情帶來的影響是雙向的、辯證的。在后疫情時(shí)代，中國(guó)酒業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)形勢(shì)的變化，探索與時(shí)代的相處方式，怎樣構(gòu)建新型的市場(chǎng)體系？中國(guó)酒業(yè)需要進(jìn)行深刻的思考。
值此秋糖之際，諫策戰(zhàn)略咨詢以這樣的一場(chǎng)思想盛宴為酒行業(yè)提供了一個(gè)思考的契機(jī)，從企業(yè)實(shí)例、行業(yè)理論等角度為行業(yè)的發(fā)展提供了方向與思路。
文章來源：云酒頭條訂閱號(hào)
