文 | 劉椅
4月6日下午7點(diǎn)，由微酒主辦、花冠集團(tuán)釀酒股份有限公司協(xié)辦的第三屆中國新名酒高峰論壇在成都茂業(yè)JW萬豪酒店9樓宴會(huì)廳舉行。
中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長馬勇、花冠集團(tuán)董事長劉念波、盛初集團(tuán)總經(jīng)理柴俊、微酒董事長黃磊作為演講嘉賓出席了本次論壇。同時(shí)，會(huì)議還邀請(qǐng)了天佑德青稞酒總經(jīng)理魯水龍、衡水老白干總經(jīng)理鄭寶紅、江西四特酒有限公司副總經(jīng)理吳生文、安徽金種子酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理張向陽、寶豐酒業(yè)董事長王若飛、金徽酒業(yè)副總經(jīng)理廖杰兵等企業(yè)代表一同出席論壇，分享交流。
會(huì)上，花冠集團(tuán)董事長劉念波以“白酒大變局，省酒的高質(zhì)量發(fā)展探索”為主題發(fā)表了主題演講。劉念波首先指出，“2018年春糖會(huì)期間，在白酒行業(yè)行業(yè)集中度不斷提高、消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的背景下，第一屆中國新名酒高峰論壇上便首提‘新名酒’概念，為省級(jí)龍頭企業(yè)如何提升自身市場(chǎng)競爭力提供了新的思路”。如今時(shí)過三年，白酒行業(yè)雖然在主流香型、營銷渠道等方面發(fā)生深刻的變化。但劉念波始終認(rèn)為，無論市場(chǎng)環(huán)境如何變化，新名酒的核心競爭力都應(yīng)該圍繞三個(gè)方面展開。
一是品類品質(zhì)能力。作為省級(jí)龍頭企業(yè)，新名酒品牌在時(shí)間維度上應(yīng)以“酒品的真實(shí)年份”為基礎(chǔ)；在空間維度上來看應(yīng)以產(chǎn)區(qū)特色和酒莊釀造特色為核心表達(dá)。只有這樣，才能在品類創(chuàng)新上建立優(yōu)勢(shì)，才能塑造新名酒企業(yè)的重要能力。
▲花冠集團(tuán)董事長劉念波
二是品牌塑造能力。劉念波認(rèn)為，隨著社會(huì)環(huán)境的變化，內(nèi)容營銷的成本降低了，但內(nèi)容抵達(dá)消費(fèi)者的程度下降。在此背景下，新名酒企業(yè)只有通過數(shù)字技術(shù)拓寬消費(fèi)者觸達(dá)方式、提升消費(fèi)者觸達(dá)率，培育消費(fèi)者對(duì)“新名酒”品牌的認(rèn)同。
最后是高質(zhì)量發(fā)展能力。無論何時(shí)，企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心邏輯都是通過“創(chuàng)新”（技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新）來滿足未來消費(fèi)者的需求。而創(chuàng)新、高質(zhì)量，也是判斷一個(gè)企業(yè)是否能成為新名酒的關(guān)鍵之一。
▲盛初集團(tuán)總經(jīng)理柴俊
隨后，盛初集團(tuán)總經(jīng)理柴俊對(duì)于“新名酒的發(fā)展”也發(fā)表了自己的看法。柴俊認(rèn)為，當(dāng)下白酒行業(yè)最突出的熱潮有兩個(gè)，一個(gè)是“名酒熱”，一個(gè)是“醬酒熱”。而對(duì)于新名酒品牌來說，如何從席卷大江南北的醬酒身上學(xué)到寶貴的經(jīng)驗(yàn)，是每一個(gè)新名酒品牌都值得思考的問題。
對(duì)此，柴俊提出了兩點(diǎn)思考。
首先，新名酒品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)醬酒企業(yè)先進(jìn)的市場(chǎng)布局方式。柴俊指出，新名酒品牌作為各個(gè)省、各個(gè)區(qū)域的龍頭企業(yè)，有著典型的特點(diǎn)。比如，新名酒品牌普遍在地方市場(chǎng)占據(jù)著龐大的市場(chǎng)份額，占領(lǐng)著飯店、商超等傳統(tǒng)零售平臺(tái)，同樣在區(qū)域消費(fèi)者心中樹立了品牌形象。但不可否認(rèn)的是，在全國性名酒和醬酒熱的沖擊下，新名酒在市場(chǎng)布局的過程面臨著越來越大的挑戰(zhàn)。
反觀各醬酒品牌，他們通過以“平臺(tái)”和“圈層”為導(dǎo)向的縱向布局，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)布局模式中另辟蹊徑，走出了一條特色之路和陽光大道。顯然，如何在市場(chǎng)布局中積極創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)縱橫兩向的立體渠道，新名酒還有很多需要向醬酒學(xué)習(xí)的地方。
其次產(chǎn)品線配套。醬酒品牌之于其它香型顯著的不同之一，便是塑造了標(biāo)品和非標(biāo)品兩大產(chǎn)品線。在橫向布局時(shí)，企業(yè)用核心標(biāo)品不斷搶占消費(fèi)者心智，以“高質(zhì)量”、“貼合消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)能力的性價(jià)比”塑造核心標(biāo)品的競爭力。而在縱向渠道上，企業(yè)用非標(biāo)品滿足“圈層”“場(chǎng)景”對(duì)產(chǎn)品的多樣化需求，提升品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，培育品牌潛在增量。精準(zhǔn)的產(chǎn)品線配套，準(zhǔn)確是消費(fèi)者定位，顯然是醬酒給名酒上的另一課。
在前面兩位嘉賓分別就“新名酒如何發(fā)展”的問題各抒己見后，中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長馬勇也分享了一些個(gè)人的見解。
▲中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長馬勇
馬勇認(rèn)為，無論是新名酒，還是老名酒，中國名酒的核心都在于“質(zhì)量”和“工藝”。比如，我國五屆全國評(píng)酒會(huì)上，名酒的評(píng)選都是以“規(guī)模”和“質(zhì)量”為導(dǎo)向。即使在當(dāng)下社會(huì)環(huán)境中，新名酒的核心同樣離不開“質(zhì)量”一詞。那另一核心“工藝”從和而來呢？馬勇認(rèn)為，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化，名酒的基因也在發(fā)生在消無聲息的變化，像是“產(chǎn)品特色”“香型口味”等消費(fèi)市場(chǎng)所培育的新因素，正逐漸重塑著名酒的競爭力。
對(duì)此，新名酒品牌就更應(yīng)在“質(zhì)量”的基礎(chǔ)上，不斷提升其工藝水平，打造核心優(yōu)勢(shì)工藝。同時(shí)，新名酒的崛起之路也非一朝一夕。企業(yè)在深耕品質(zhì)、工藝的過程中，還應(yīng)該耐得住寂寞，用時(shí)間去培育品牌聲量。
三位嘉賓發(fā)言結(jié)束后，各企業(yè)代表也相繼分享交流了彼此的觀點(diǎn)。記者觀察到，雖然各企業(yè)所在的地域不同，但彼此都擁具有一個(gè)共性—他們都有著自己獨(dú)特的香型。因此，各企業(yè)代表都達(dá)成一個(gè)共識(shí)，新名酒品牌的發(fā)展之路，一定是在堅(jiān)持獨(dú)特香型、獨(dú)特品類的基礎(chǔ)上，用高品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者，用長期主義塑造品牌形象。
最后，微酒董事長黃磊總結(jié)陳詞，第三屆中國新名酒高峰論壇也在與會(huì)嘉賓的掌聲中圓滿落幕。