原標(biāo)題：用品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略讓老酒內(nèi)部?jī)r(jià)值外部化，抓準(zhǔn)顧客常識(shí)簡(jiǎn)單表達(dá)真誠(chéng)溝通就可以！
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老酒的商業(yè)洞察——產(chǎn)品屬性金融化推動(dòng)“老酒熱”！
2016年，黑格咨詢(xún)研發(fā)撰寫(xiě)了《健康白酒系列文章》，在那個(gè)行業(yè)觸底反彈的時(shí)代，一度引起健康白酒熱，當(dāng)然那五年的時(shí)間也成就了“毛鋪苦蕎30億元健康白酒品牌的成長(zhǎng)”奇跡。最近3年醬香熱是酒類(lèi)行業(yè)最熱的一股熱潮。但是，黑格咨詢(xún)?cè)?019年初就深度洞察到“老酒”品類(lèi)的成長(zhǎng)價(jià)值，并提出“茅臺(tái)之上唯有老酒”的商業(yè)觀點(diǎn)，這一回老酒熱正在行業(yè)發(fā)展中成為“話題”。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)老酒市場(chǎng)指數(shù)》顯示，2013-2018年老酒市場(chǎng)交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2017年老酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到370億元，2018年達(dá)到500億元，增速明顯。那么是什么推動(dòng)了老酒熱呢？
1、高凈值人群的收藏愛(ài)好成為老酒市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力
截止到2018年1月1日，中國(guó)擁有600萬(wàn)資產(chǎn)家庭數(shù)量已經(jīng)達(dá)到488萬(wàn)，比上年增加28萬(wàn)，增長(zhǎng)率達(dá)6%;其中擁有千萬(wàn)資產(chǎn)的“高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到201萬(wàn)，比上年增加15萬(wàn)，增長(zhǎng)率達(dá)8.1%。高凈值人群的壯大和對(duì)高端酒水的消費(fèi)偏好，使市場(chǎng)上高端新酒的價(jià)格不斷攀升，這為老酒價(jià)格的上漲預(yù)留了足夠的空間。同時(shí)，近些年來(lái)老酒從小范圍的個(gè)人收藏品，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭詹厝雍屠暇茞?ài)好者們的共同喜好，老酒消費(fèi)的需求量逐年擴(kuò)大，也在一定程度上為老酒交易量的增加和價(jià)格的上漲提供了動(dòng)力。
2、老酒的產(chǎn)品屬性金融化推動(dòng)投資收藏?zé)?/p>
首先，老酒已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的消費(fèi)品。因其極高的鑒賞價(jià)值和文化價(jià)值、稀缺的不可再生性，老酒已經(jīng)悄然等同為類(lèi)似貴金屬的硬通貨，成為藏家們所青睞的、最安全的投資產(chǎn)品之一。因?yàn)槔暇凭哂辛耸詹貎r(jià)值及價(jià)值增長(zhǎng)空間本身就推動(dòng)了富裕階層的投資收藏?zé)?。同時(shí)因老酒的存量會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)消費(fèi)而減少，由此產(chǎn)生的供求關(guān)系失衡會(huì)刺激老酒價(jià)格的不斷攀升。這讓老酒的收藏與古玩、字畫(huà)等藝術(shù)品收藏有明顯不同，老酒是喝一瓶少一瓶的消費(fèi)型收藏品，更具稀缺性和增值性。而古玩字畫(huà)是存量市場(chǎng)不人為破壞是不會(huì)消費(fèi)掉的。所以老酒的投資價(jià)值更具競(jìng)爭(zhēng)力，投資的安全性更強(qiáng)，因?yàn)榫哂辛祟?lèi)金融屬性又進(jìn)一步推動(dòng)了老酒的投資收藏?zé)?。所以老酒熱?huì)成為未來(lái)幾年的行業(yè)熱點(diǎn)。
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老酒的價(jià)值外顯——內(nèi)部?jī)r(jià)值外部化
總體來(lái)看，今天的老酒熱是一種行業(yè)的價(jià)值洼地被發(fā)掘的過(guò)程。因?yàn)?，過(guò)去很多年里，黑格咨詢(xún)的產(chǎn)業(yè)研究發(fā)現(xiàn)老酒這一寶貴的品牌資產(chǎn)一直都是作為企業(yè)內(nèi)部資源存在的。例如，黑格咨詢(xún)客戶(hù)“酒鬼酒”在多年前就已經(jīng)在強(qiáng)調(diào)“三萬(wàn)噸老酒”的存量好酒表達(dá)了，但是這個(gè)時(shí)期的老酒表達(dá)都是企業(yè)內(nèi)部表達(dá)，也就是內(nèi)在價(jià)值。這種內(nèi)在價(jià)值和內(nèi)部表達(dá)的直接表現(xiàn)就是它只在“人與人之間的言語(yǔ)溝通傳遞”；并不做外部的品牌價(jià)值來(lái)表達(dá)，而且也不在公開(kāi)的媒體上說(shuō)。所以?xún)?nèi)部的價(jià)值一直沒(méi)有外部化，價(jià)值自然也就不外顯。
1、老酒庫(kù)存的品牌化
本來(lái)，歷史遺留原因企業(yè)有一些庫(kù)存老酒是內(nèi)部經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。但是，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)老酒的認(rèn)識(shí)和識(shí)別進(jìn)一步提升的時(shí)候這個(gè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題就變成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及品牌優(yōu)勢(shì)。但是只有將企業(yè)老酒的庫(kù)存價(jià)值與品牌價(jià)值掛鉤才有。所以，老酒庫(kù)存的品牌化會(huì)為企業(yè)品牌賦能，它既能強(qiáng)化歷史傳承又能印證品質(zhì)。同時(shí)如果老酒產(chǎn)品在老酒市場(chǎng)再能有一個(gè)非常不錯(cuò)的銷(xiāo)售價(jià)格提升的話，那恭喜你，你的庫(kù)存老酒品牌化程度非常好，價(jià)值也十分高。例如黑格咨詢(xún)?nèi)缸稍?xún)項(xiàng)目，在海南的省酒品牌“金岳酒廠”的金岳玉液作為1988年海南建省同步成長(zhǎng)起來(lái)的酒廠，其當(dāng)年推出的產(chǎn)品目前在老酒市場(chǎng)已經(jīng)炒到七萬(wàn)元一瓶，這樣一個(gè)“老酒品牌化”的事實(shí)，對(duì)于這家已經(jīng)停產(chǎn)十幾年的酒廠品牌恢復(fù)及市場(chǎng)恢復(fù)都具有較高的品牌價(jià)值及戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。
（金岳玉液）
2、老酒價(jià)值的外部化
老酒有兩種表現(xiàn)，一種是庫(kù)存多年的基酒（俗稱(chēng)原酒）在陶壇或者不銹鋼罐里面儲(chǔ)存。另一種是產(chǎn)品定型包裝出成品，但因經(jīng)營(yíng)原因積壓未銷(xiāo)售成為庫(kù)存的瓶裝酒（也叫瓶?jī)?chǔ)酒）。過(guò)去因?yàn)檎J(rèn)知不足，所以絕大多數(shù)酒廠的這兩類(lèi)老酒基本都是內(nèi)部?jī)r(jià)值內(nèi)部表達(dá)。未來(lái)，這兩類(lèi)老酒的價(jià)值都要做“內(nèi)部?jī)r(jià)值的外部化”表達(dá)。因?yàn)橹挥羞@樣才能真正地放大酒廠的品質(zhì)價(jià)值。另外，老酒熱主要還是成品酒的庫(kù)存積壓產(chǎn)品老酒（也就是據(jù)有可識(shí)別、可驗(yàn)證的成品庫(kù)存老酒），這類(lèi)老酒在老酒市場(chǎng)上才更具價(jià)值。所以，有這類(lèi)成品庫(kù)存老酒的的企業(yè)更需要關(guān)注老酒內(nèi)部?jī)r(jià)值的外部化表達(dá)。也正是因?yàn)槎床斓搅诉@個(gè)行業(yè)價(jià)值，黑格咨詢(xún)才提出“茅臺(tái)之上唯有老酒”的價(jià)值觀點(diǎn)。
3、老酒消費(fèi)的市場(chǎng)化
酒廠的庫(kù)存老酒在老酒市場(chǎng)的持續(xù)消費(fèi)是缺少信任支撐的。但是酒廠的成品庫(kù)存老酒是有很強(qiáng)的消費(fèi)收藏需求的。所以，在老酒行業(yè)玩家、智業(yè)藏友、行業(yè)協(xié)會(huì)、老酒拍賣(mài)平臺(tái)等眾多老酒經(jīng)營(yíng)群體的共同努力下老酒的消費(fèi)市場(chǎng)正在高速成長(zhǎng)。也就是說(shuō)無(wú)論哪個(gè)廠家的老酒，只有能參與到“老酒消費(fèi)的市場(chǎng)化”中來(lái)，它的品牌價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值才能真正意義上進(jìn)一步提升。
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老酒的品牌案例——用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略調(diào)動(dòng)顧客常識(shí)
1、富裕老窖-用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略調(diào)動(dòng)顧客常識(shí)（富裕老窖：老酒更多酒更好）
首先，戰(zhàn)略是簡(jiǎn)單的、清晰的，戰(zhàn)略的本質(zhì)是為企業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)方向。品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是在競(jìng)爭(zhēng)的視角洞察戰(zhàn)略，用競(jìng)爭(zhēng)的思維謀劃戰(zhàn)略，用競(jìng)爭(zhēng)思維加消費(fèi)者心智定位理論給自己的品牌找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并匹配“顧客常識(shí)”。就像很多白酒品牌的廣告語(yǔ)和品牌表達(dá)都在講高大上的訴求，但是消費(fèi)者并不能有效識(shí)別。更有的品牌表達(dá)消費(fèi)者根本就不能快速理解，此時(shí)，用顧客常識(shí)來(lái)表達(dá)就十分重要。
其次，品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是基于戰(zhàn)略的定位，是順應(yīng)消費(fèi)者心智，解決的是消費(fèi)者認(rèn)知的問(wèn)題，解決的是品牌和消費(fèi)者之間的主要矛盾。黑龍江富裕老窖酒業(yè)的定位是“老酒更多酒更好”，既是順應(yīng)消費(fèi)者心智，又為消費(fèi)者提供了一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。在消費(fèi)者心智中，老酒多酒才好，酒好價(jià)格賣(mài)的才貴這個(gè)認(rèn)知邏輯清晰；所以定位是符合現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的東西，一切違逆消費(fèi)者認(rèn)知的事物，都會(huì)失敗。
黑格咨詢(xún)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例：富裕老窖（詳見(jiàn)下圖）。??
?。ǜ辉＠辖牙暇茟?zhàn)略新形象效果）
老酒，既是消費(fèi)者認(rèn)知好酒的常識(shí)，又是品鑒好酒的常規(guī)話術(shù)，在消費(fèi)者飲酒互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)“老酒”作為行業(yè)諺語(yǔ)出現(xiàn)頻率極其高。但是縱觀行業(yè)有沒(méi)有一家企業(yè)真正以“老酒”作為品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略型的定位表達(dá)。在此基礎(chǔ)上，黑格咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)結(jié)合富裕老窖百年的歷史，老酒存量多的企業(yè)基礎(chǔ)和事實(shí)果斷為富裕老窖提出老酒戰(zhàn)略。在這之前，黑格咨詢(xún)董事長(zhǎng)在公開(kāi)演講中反復(fù)提到老酒價(jià)值“茅臺(tái)之上、唯有老酒”的行業(yè)洞察。老酒戰(zhàn)略提出后，2020年恰逢富裕老窖建廠105周年，在富裕老窖105周慶典上，酒廠發(fā)起北方第一家老酒研究中心《富裕老窖老酒研究中心》為老酒戰(zhàn)略進(jìn)一步深化作出監(jiān)視的基礎(chǔ)。
（富裕老窖105年慶典發(fā)起老酒研發(fā)中心活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)）
2、舍得——用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略調(diào)動(dòng)顧客常識(shí)（舍得：每一瓶都是老酒）
在黑格咨詢(xún)行業(yè)洞察老酒價(jià)值的引領(lǐng)下，沱牌舍得也看懂了老酒價(jià)值的所在；因此，得民心者得天下。舍得充分迅速地啟動(dòng)老酒戰(zhàn)略，并結(jié)合黑格咨詢(xún)價(jià)值洞察“茅臺(tái)之上唯有老酒”給舍得品牌定義“每一瓶都是老酒”的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略路徑；敢將這個(gè)用戶(hù)常識(shí)拿出來(lái)講的只有老酒儲(chǔ)備量足夠的才可以。舍得品牌結(jié)合黑格咨詢(xún)老酒的商業(yè)洞察“茅臺(tái)之上唯有老酒”的商業(yè)洞察啟發(fā)，迅速將行業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)換使用，其提出了“品質(zhì)之上唯有老酒”，又一次借勢(shì)行業(yè)熱點(diǎn)為舍得品牌的老酒戰(zhàn)略進(jìn)一步賦能。去過(guò)舍得酒業(yè)的人都清楚，舍得的生態(tài)釀造及基酒（庫(kù)存老酒）儲(chǔ)量非常大，這個(gè)事實(shí)是支撐舍得“每一瓶都是老酒”品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。這樣一來(lái)，從競(jìng)爭(zhēng)的角度其直接屏蔽掉了絕大多數(shù)沒(méi)有歷史，沒(méi)有規(guī)模，沒(méi)有老酒儲(chǔ)備的酒廠和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。完全是基于競(jìng)爭(zhēng)視角下提出的“品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”。另外，這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的改變，真誠(chéng)地說(shuō)了一個(gè)事實(shí)，也是在講老酒內(nèi)在價(jià)值的外在化更深刻的表達(dá)。
舍得酒業(yè)因?yàn)轶w量相對(duì)較大，市場(chǎng)覆蓋面相對(duì)寬，加上其老酒戰(zhàn)略決心更強(qiáng)，其在市場(chǎng)層面推動(dòng)高老酒戰(zhàn)略的活動(dòng)落地也較多，所以，這一波老酒熱既是行業(yè)熱點(diǎn)也是行業(yè)機(jī)會(huì)，誰(shuí)做的好做的足，誰(shuí)就更容易分享這波行業(yè)紅利。老酒是好酒的常識(shí)，用老酒區(qū)隔不是老酒的品牌是競(jìng)爭(zhēng)思維，競(jìng)爭(zhēng)是品牌塑造的錨點(diǎn)，消費(fèi)者心智認(rèn)知是快消品競(jìng)爭(zhēng)的原點(diǎn)。萬(wàn)法歸中，用品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略調(diào)動(dòng)顧客常識(shí)，是未來(lái)品牌定位表達(dá)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定不二選擇。舍得酒業(yè)，中國(guó)濃香老酒價(jià)值論壇也正將老酒戰(zhàn)略推向一個(gè)新高度。
?。ㄉ岬镁茦I(yè)老酒價(jià)值論壇活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)）
文章來(lái)源：華夏酒報(bào)訂閱號(hào)
