原標(biāo)題：完成C輪融資后，江小白將如何奔跑？
10年，30億，創(chuàng)建新賽道。這樣的企業(yè)，處于什么樣的社會(huì)氛圍？
1
爭(zhēng)議江小白
喜茶、小罐茶的爭(zhēng)議，因?yàn)閯?chuàng)造一個(gè)新賽道：新茶飲。
同樣，江小白的爭(zhēng)議是因?yàn)閯?chuàng)建了一個(gè)新賽道：新酒飲。而且還有“新酒飲1.0”和“新酒飲2.0”兩個(gè)新賽道。
新酒飲1.0就是大家熟知的表達(dá)瓶江小白；新酒飲2.0就是果味江小白、混飲、梅見等；原味江小白，則標(biāo)志江小白進(jìn)入了傳統(tǒng)白酒消費(fèi)群。
新酒飲、新茶飲，爭(zhēng)議天然而生。正如星巴克創(chuàng)立咖啡新賽道時(shí)，爭(zhēng)議如期而至一樣。
前不久，江小白邀請(qǐng)100余名重度粉絲，品飲了兩款酒。一款是江小白的“新酒飲”產(chǎn)品，一款是傳統(tǒng)口味的“原味江小白”。
粉絲高度“分裂”。一半對(duì)一半，各有擁躉，難以調(diào)和，不愿妥協(xié)。
所以，我們?cè)诿襟w上看到江小白的粉絲和粉黑共存，不足為怪。一邊有人說(shuō)：“呸，真難喝！”一邊是江小白賣出了30億，2億多瓶酒喝下去了。
10億-30億，這是新賽道的爭(zhēng)議期。
少于10億，不足為道。超過(guò)30億，銷量就是硬道理。
喜茶、小罐茶、江小白的爭(zhēng)議，都在這個(gè)爭(zhēng)議期。
2
新酒飲，新賽道
小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹把茶業(yè)分成三個(gè)賽道：新茶飲（如喜茶）→方便茶（如小罐茶、袋泡茶）→原葉茶。從新茶飲開始接觸茶，然后是方便茶，最后是原葉茶。
喜茶和小罐茶創(chuàng)立的兩個(gè)新賽道，滿足的是三個(gè)場(chǎng)景、三個(gè)需求。
品牌專家空手老師說(shuō)，“咖啡大約也是這三個(gè)賽道?！?/p>
新營(yíng)銷專家方剛老師說(shuō)，“所有消費(fèi)品都可以按照這三個(gè)賽道拆解，這是萬(wàn)能框架。”“每個(gè)行業(yè)，都需要一個(gè)江小白?！?/p>
新賽道的創(chuàng)立有驚人相似的一點(diǎn)，都與場(chǎng)景洞察有關(guān)。
陶石泉?jiǎng)?chuàng)立江小白，也是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了一個(gè)白酒消費(fèi)“四小場(chǎng)景”：小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情。
基于這個(gè)場(chǎng)景，江小白提出了新酒飲1.0版，即輕口感白酒，所以江小白“單純高粱酒“是25度，“拾人飲”是28度，表達(dá)瓶是40度。低度是為了利口。
當(dāng)然，白酒重度消費(fèi)者不習(xí)慣的，恰恰就是輕型口感；江小白能夠立足白酒界，正是靠輕型口感。江小白的成功及受到的非議，都源于此。
2018年開始，江小白推出“新酒飲2.0”。同樣，也是因?yàn)榻“装l(fā)現(xiàn)了消費(fèi)新場(chǎng)景“BROTHER”：B指的是酒吧（Bar），R是餐廳（Restaurant），O是辦公室（Office），T是戶外休閑（Travel），H就是在家喝酒（Home），最后加上人（ER）。適用新酒飲的產(chǎn)品包括梅見、果味酒、混飲。
上述場(chǎng)景，在西方電影、電視中常見。在中國(guó)，是新興場(chǎng)景，傳統(tǒng)白酒滿足不了。
場(chǎng)景就是需求解決方案。這些場(chǎng)景背后呈現(xiàn)的產(chǎn)品利口化、消費(fèi)悅已化、品牌時(shí)尚化、場(chǎng)景休閑化，才是核心需求。
基于“BROTHER”場(chǎng)景，江小白的解決方案是“梅見青梅酒”、果味酒系列，現(xiàn)在都進(jìn)入了品類頭部。因此，“檸檬風(fēng)味高粱酒“是10度，梅見是12度，果立方是15-23度。更加利口化。
說(shuō)實(shí)話，第一次從江小白聽到“四小場(chǎng)景”的說(shuō)法時(shí)，腦子里所有關(guān)于江小白的困惑，一下就化解了。產(chǎn)品邏輯說(shuō)通了，營(yíng)銷邏輯就通了?，F(xiàn)在的“BROTHER”場(chǎng)景與新酒飲2.0，白酒賽道進(jìn)一步拓寬了。
3
新賽道，老爭(zhēng)議
有一個(gè)特殊的現(xiàn)象：世界級(jí)飲品，都是怪味的，極少例外。
咖啡、茶、格瓦斯、可樂(lè)、白酒及其它烈酒、啤酒，哪個(gè)不是怪味的？白酒更是世界六大烈酒中味道最怪的。
比怪味更奇怪的是：越怪味，越上癮。20年前，我總結(jié)食品的規(guī)律：上量的是沒(méi)味的（如礦泉水），上癮的是怪味的。
這是規(guī)律。規(guī)律難以抗拒！
怪味、上癮，就意味著，你喝得津津有味的，在新用戶那里的感覺(jué)是“難喝”。味道太怪了！
第一口茶，難喝；第一口可樂(lè)，難喝；第一口白酒，難喝。
難喝，就別喝吧！但是，不行，這些難喝的飲品，哪個(gè)不是社交產(chǎn)品？
喝咖啡是社交需要，喝茶是社交需要，喝酒是社交需要。在西方，兩人在酒吧聊2小時(shí)，喝2瓶可樂(lè)，也是正常。
社交是一種氛圍，氛圍之下，你得融入。
社交決定了，喝不慣也要喝。要從喝不慣，到喝得慣，并且最后上癮。這是社交氛圍決定的。
喝不慣也得喝，決定了從剛接觸到重度消費(fèi)，之間有一個(gè)或多個(gè)過(guò)渡地帶。
從新茶飲（喜茶）到方便茶，再到原葉茶。所謂的新賽道，不過(guò)是新增了兩個(gè)過(guò)渡地帶。對(duì)于老茶客，總感覺(jué)兩個(gè)過(guò)渡地帶“太低級(jí)”、“不懂行”。沖突與對(duì)立，往往由此而起。
對(duì)于新酒客，白酒都難喝；對(duì)于老酒客，喝習(xí)慣了的最好喝。
想當(dāng)年，從傳統(tǒng)咖啡到花式咖啡，如拿鐵咖啡、卡布其諾，在咖啡里加上牛奶等調(diào)味品時(shí)，也不被接受，但現(xiàn)在是星巴克的主打產(chǎn)品。
茶、酒，在中國(guó)傳承千年，承載著中國(guó)文化的情懷。無(wú)論“新茶飲”還是“新酒飲”，做到了新用戶更容易接受，也破壞了傳統(tǒng)用戶心中的“純正”。
古老品類，遇到異類場(chǎng)景、異類需求，爭(zhēng)議天然而生。
4
主賽道，口糧酒
2020年8月份，在上海一個(gè)小餐館見到52度江小白。大家很吃驚：江小白進(jìn)入主賽道啦？
最近又見到即將上市的“原味高粱酒501“。已經(jīng)是傳統(tǒng)白酒口感了。有白酒行家被這款酒為”新口糧酒“。如果硬要對(duì)標(biāo)的話，可以對(duì)標(biāo)”玻汾”（玻璃瓶汾酒）。
口糧酒，是酒友對(duì)價(jià)格實(shí)惠、好喝、耐喝的白酒統(tǒng)稱。但是，同時(shí)達(dá)到上述要求的確實(shí)非常少。過(guò)去，廠家并不傳播口糧酒，因?yàn)槭堑撞渴袌?chǎng)。
近幾年，白酒價(jià)格帶整體上移，底部酒品質(zhì)明顯上升。定位“新口糧酒“或“高端口糧酒”，并非價(jià)格指向，而是品質(zhì)、認(rèn)同度、消費(fèi)頻次與江小白的“老酒新做”相關(guān)。
江小白確實(shí)需要一款“新口糧酒”。新酒飲1.0和2.0，開辟了中國(guó)白酒新賽道，但新賽道不是主賽道，天花板不高。但是，新賽道完成了第一增長(zhǎng)曲線，進(jìn)入第二增長(zhǎng)曲線，就要在主賽道上有所創(chuàng)新。
到此，江小白就進(jìn)入了白酒品類的全賽道。
白酒三大賽道，江小白產(chǎn)品已經(jīng)形成了一個(gè)大家族。
跟蹤研究江小白的過(guò)程中，我本人多次復(fù)盤江小白，有三點(diǎn)感受至深。
第一，江小白成功的原點(diǎn)是新場(chǎng)景洞察
就是新酒飲1.0的“四小場(chǎng)景”和新酒飲2.0的“BROTHER”場(chǎng)景。
陶石泉曾經(jīng)說(shuō)他的時(shí)間分配，40%的時(shí)間研究用戶，30%的時(shí)間研究產(chǎn)品，是一個(gè)產(chǎn)品主義者。這符合我第一次到江小白公司的印象。
第二，圍繞新場(chǎng)景與用戶互動(dòng)所形成的“第一推動(dòng)力”
比如早期的“用戶約酒”場(chǎng)景，混飲的推廣場(chǎng)景。還有組織嚴(yán)密的深度分銷，以及終端場(chǎng)景化。
第三，產(chǎn)業(yè)鏈的深度
當(dāng)江湖流傳江小白傳說(shuō)時(shí)，江小白卻在“埋頭種高粱”、釀酒，由此形成了產(chǎn)業(yè)鏈深度。5000畝自種糯高粱帶動(dòng)10萬(wàn)畝高粱種植面積，以及數(shù)千個(gè)窖池，形成了強(qiáng)大的產(chǎn)能，確保品質(zhì)。
對(duì)于江小白品質(zhì)，有一個(gè)誤解的邏輯鏈。口感不適→品質(zhì)不好→非糧食酒。
我身邊的朋友，就經(jīng)常有這種誤解。這是創(chuàng)新所背負(fù)的包袱。對(duì)老酒客，有人覺(jué)得江小白“難喝”，其實(shí)是“口感不適”。把口感不適，推演成“勾兌酒”，誤解就形成了。我之蜜糖，他之砒霜。偏好不同而已。我相信看到產(chǎn)業(yè)鏈和近萬(wàn)個(gè)窖池?cái)?shù)量，誤解即迎刃而解。還有一個(gè)辦法。嘗嘗江小白新推出的“原味高粱酒”，適合老酒客。
來(lái)源：劉老師新營(yíng)銷
文章來(lái)源：酒業(yè)家訂閱號(hào)
