原標(biāo)題：張裕解百納開啟葡萄酒“強管控時代”：一手抓控量，一手抓宴會
張裕解百納作為中國葡萄酒的第一大單品，一直是市場關(guān)注的焦點。進入第三季度，張裕解百納突然加速，和眾多知名白酒大單品一樣，開啟了市場強管控模式。
這次管控方式和以往有所不同，張裕將解百納控價、控量和經(jīng)銷商市場違規(guī)行為的處罰完全捆綁在一起，重拳出擊，有違規(guī)就減量。
與此同時，張裕解百納對宴會市場也更加重視，針對一些宴會市場開啟了組合營銷的理念。
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控量的重拳
據(jù)悉，張裕將解百納控量配額分配到每家經(jīng)銷商，并在7月13日全部完成系統(tǒng)導(dǎo)入。利用DMS系統(tǒng)進行配額管理，可杜絕人為操縱和“人情關(guān)”，從而更好地維護張裕解百納價格體系和市場秩序。
對于新開發(fā)經(jīng)銷商，在開放權(quán)限的同時，也需要輸入控量數(shù)量，否則不開通銷售權(quán)限。
針對竄貨、網(wǎng)上違規(guī)銷售、低價銷售的行為，張裕解百納開始實施減量策略：單次竄貨數(shù)量在20箱以上，每次扣當(dāng)季度20%配額；20箱以下，扣當(dāng)季度10%配額；網(wǎng)上違規(guī)銷售和低價銷售，每次扣當(dāng)季度10%配額。違規(guī)并經(jīng)過核實確認(rèn)的經(jīng)銷商，已經(jīng)收到了張裕的控量通知，7、8兩個月已有17家經(jīng)銷商因違規(guī)而被減量。
部分經(jīng)銷商也提出：如果配額用完怎么辦？是不是真的就不發(fā)貨了？張裕也給出了回應(yīng):截止到9月8日，79家經(jīng)銷商三季度解百納配額使用完畢，系統(tǒng)已進行鎖定，不再允許開單銷售。
顯然，張裕解百納控量策略是真正在嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行，每一個漏洞都被堵住了。對于張裕而言，可能會損失一部分銷量，但是對于解百納整個市場以及這個超級大單品的控價而言，確是非常關(guān)鍵的舉措。
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增加配額需要股份公司總經(jīng)理批準(zhǔn)
如果確實有區(qū)域市場缺口很大，經(jīng)銷商需要增加配額，怎么辦？
四川一經(jīng)銷商告訴WBO，張裕公司近期發(fā)給經(jīng)銷商的《九問解百納控量》中明確提出了“五個關(guān)鍵詞”和“三項核實”。
五個關(guān)鍵詞：經(jīng)銷商申請、城市和省公司認(rèn)可并做說明、解百納品牌部核實、每季度集中研究一次、股份公司總經(jīng)理決定。
張裕解百納品牌部的“三項核實”：一是核實申請增加配額的經(jīng)銷商在過去12個月是否有竄貨；二是核實申請增加配額的經(jīng)銷商的庫存情況；三是核實經(jīng)銷商的團購價、當(dāng)?shù)責(zé)熅菩惺蹆r、當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場價格是否符合公司的定價標(biāo)準(zhǔn)。
很明顯，這次控量是動了真格，有幾個非常明顯的特點。首先是張裕層面決心非常大而且是成體系的，每周公布一次控量、控價以及市場違規(guī)行為的結(jié)果，針對各種細(xì)則都有明確的解釋，目前已經(jīng)公布了11期。
其次是執(zhí)行到位，無論是誰，紅線在此，誰違規(guī)要被減量或者誰用完配額要申請增加，都是嚴(yán)格按照規(guī)則來執(zhí)行。
還有就是反饋較好。WBO也采訪了一些解百納經(jīng)銷商，他們對解百納的控量策略表示理解和支持，一些經(jīng)銷商稱：如果你需要通過竄貨、低價銷售來解決銷量問題，那你確實不需要那么大的配額，應(yīng)該分給更有渠道能力的經(jīng)銷商，張裕解百納的舉措是符合邏輯且合理的，對于真正做市場的經(jīng)銷商是公平和有益的。
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控量的價值，
是推動葡萄酒行業(yè)形成更大體量的單品
事實上，控量控價這樣的市場動作，在葡萄酒行業(yè)是非常罕見的營銷行為。首先是源于葡萄酒行業(yè)的碎片化，大部分生產(chǎn)商和貿(mào)易商，都是簡單追求將貨賣給經(jīng)銷商和消費者，不具備長期運營大品牌的市場意識；其次，要真正執(zhí)行控價控量，需要一個龐大的體系以及強大的品牌力來支撐，像張裕這樣具備完善品牌管理能力且又能用系統(tǒng)進行管控的葡萄酒企少之又少。張裕解百納已是一個成熟品牌。從1931年張裕解百納問世成為中國第一干紅品牌，到1937年商標(biāo)獲得注冊，2019年接連斬獲“全球暢銷葡萄酒品牌TOP5”、“亞洲紅葡萄酒品牌TOP1”殊榮。截止到目前，張裕解百納全球累計銷量突破5.6億瓶，并出口歐美亞30個國家，進入歐洲5000家賣場銷售……在八十九年的成長與積淀中，張裕解百納擁有了大批忠實的消費群體和穩(wěn)定的市場銷量。
真正去執(zhí)行控量和控價，可能在短期內(nèi)并不會對銷量有太大幫助，在部分市場可能還有下滑的可能，但是張裕解百納追求的終極目的是品牌的標(biāo)桿價值和影響力，追求的是品牌全國營銷能力的整體提升，是張裕解百納從要數(shù)量到要質(zhì)量的重要進階。而中國葡萄酒市場太需要標(biāo)桿品牌了。
所以，張裕解百納的這個舉措，應(yīng)該說是開啟了葡萄酒行業(yè)一個新的時代——強管控時代，相信很多具備渠道實力、不竄貨、希望市場良性發(fā)展的經(jīng)銷商會擁戴這個舉措。
有業(yè)內(nèi)人士表示：”在行業(yè)調(diào)整期，作為頭部酒企，張裕的系列舉措無疑提振了葡萄酒行業(yè)的信心，而隨著政策的有效落地，也必然將解百納推向一個更高的品牌高度！”
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將宴會推廣落到實處
一手抓控量控價，一手抓宴會市場，促進動銷，張裕解百納的出牌方式，有點類似中國最頂級的幾大白酒品牌的方式，而且招招落到實處。
近期從南昌張裕解百納經(jīng)銷商處獲悉，南昌張裕解百納最主要的消費場景是以婚宴為主的各類宴席。今年在疫情和洪災(zāi)的雙重影響下，南昌經(jīng)銷商真優(yōu)美公司依然進行了132場宴席推廣活動，超過2019年全年宴席推廣場數(shù)。
張裕解百納發(fā)展三類人作為解百納宴席的推薦人：一是酒店的營銷經(jīng)理、餐廳經(jīng)理等；二是婚慶公司；三是婚禮主持人。成功推薦一場宴席，不管開不開瓶，都按桌給予一定的推薦費，推薦費從量且上不封頂。
近幾年，江西流行找“流動餐廳”到家里（主要是城鄉(xiāng)結(jié)合部的鄉(xiāng)村）辦宴席。鄉(xiāng)村宴席大廚的推薦對席主的選擇，有很大的影響力。南昌經(jīng)銷商將鄉(xiāng)村大廚發(fā)展為解百納團購聯(lián)盟商（實際上算是接單員），給予大廚銷售提成，提高解百納在宴席市場的成交率。對于提升開瓶率，解百納也有非常嚴(yán)格的方式和步驟。
對于張裕廠家人員、廠商共建人員、經(jīng)銷商工作人員，團購聯(lián)盟商及終端，要求每日在微信朋友圈或抖音平臺轉(zhuǎn)發(fā)解百納宴席現(xiàn)場照片等信息。
張裕解百納在第三季度的市場重拳，開啟了葡萄酒的嚴(yán)管控時代。對于整個葡萄酒行業(yè)而言，有利于改善市場碎片化和低門檻化的現(xiàn)狀，推動葡萄酒消費向頭部品牌聚攏，是極具價值和意義的舉措。
文章來源：葡萄酒商業(yè)觀察訂閱號
