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行至一年之久的“君品·雅宴”，正在為高端醬酒儀式化營銷提供一個新的坐標參考。
2019年，君品習酒上市，正式吹響了習酒進軍高端醬香市場的號角。作為習酒征戰(zhàn)百億乃至后百億賽道的重要戰(zhàn)略利器，毫無疑問，君品習酒必然要走大單品之路。為將目標變?yōu)楝F(xiàn)實，習酒給出的戰(zhàn)術(shù)，便是再度引燃一個品牌文化IP。
從2019年11月首場“君品·雅宴”到2020年7月升級再出發(fā)，持續(xù)行進的“君品·雅宴”逐漸成為了君品習酒打入市場的流量孵化器。尤其從今年全國布局速度看，到目前為止，君品·雅宴已先后走進貴州、福州、?？?、南寧、合肥、長沙、深圳等多個省會城市以及廈門、溫州、寧波、贛州多個地級城市，在不到兩個月的時間里，密集式的攻城舉措顯現(xiàn)出了君品習酒的品牌影響之深。而相比于去年，無論在廣度觸達還是時間推進上，君品·雅宴的運作方式都已愈發(fā)成熟，快速成為行業(yè)營銷一大IP，為君品習酒站穩(wěn)高端醬酒市場帶來強勢拉力。
帶著這樣的“助力”效應，“君品·雅宴”被行業(yè)密切關(guān)注的同時，也啟發(fā)著更多的醬酒企業(yè)從中學習并借鑒，這在此引發(fā)了酒說一個思考，假如把“君品·雅宴”當做一個營銷案例來分析，它落地成功的背后，會為行業(yè)帶來什么樣的樣本意義？“君品·雅宴”現(xiàn)象又影射著高端醬酒怎樣的新營銷趨勢？
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“君品·雅宴”IP表達的參考價值
在君品習酒上市之初，其被定位為“高端醬香“。對于這款產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義，習酒給出的答案是，將集中資源，努力打造成為繼‘習酒·窖藏1988’之后的又一大核心大單品。為此，君品習酒在全國謀劃擴張版圖，上市一年，便超預期完成配額，交上了一份初試滿分卷。一路乘風破浪，君品習酒的營銷利刃—“君品·雅宴”也一度成為行業(yè)關(guān)注的焦點。
在酒說看來，作為君品習酒打開市場的一把關(guān)鍵秘鑰，“君品·雅宴”在加強消費者粘性，釋放品牌效應方面，有其顯著的參考價值，其主要體現(xiàn)在三點：
1、廣泛的落地性
2019年，在君品習酒問世三個月后，習酒便馬不停蹄地在上海、南京、鄭州、廣州、北京接連開展了五場“君品?雅宴”主題活動，五場下來，線下參與人數(shù)達到了1800多人，線上每場有約5萬人參與互動。2020年7月，君品習酒又再次出發(fā)，將在全國其他城市打造30場“君品?雅宴”。兩年時間，35場高頻次打造的雅宴，已然將君品習酒的全國化布局脈絡清晰呈現(xiàn)出來。
值得一提的是，這種全國范圍的大型推廣，在落地性上也更講究實效，這從習酒對渠道資源的配置整合上便能看出來。“君品·雅宴”面向各大城市的各界名流，擇優(yōu)商而選，構(gòu)建了以名商、名人為主的意見領(lǐng)袖圈層，從而實現(xiàn)了渠道和團購聯(lián)動、品評和培育共舉的良性品鑒推廣模式。
2、持續(xù)性深耕
強化消費者對品牌記憶是一個過程，讓“君品·雅宴”深入消費者心智也不是一朝一夕的事情。因此，習酒把“君品·雅宴”當做一項長期的品牌建設工程來看待。
2020年，習酒對“君品·雅宴”升級優(yōu)化，讓場景布置更為整體統(tǒng)一，更豐富、深入地挖掘君品習酒的內(nèi)涵文化，并通過“君品薈”進行聯(lián)動，將品鑒會精準培育做出了新高度。這種持續(xù)性的深耕運營，筑高了“君品·雅宴”的勢能，也讓君品習酒的品牌形象在消費者心中更深入人心。
3、注入儀式感
在參與的幾次活動現(xiàn)場中，“君品·雅宴”在場景營造上曾給記者留下了深刻印象。與傳統(tǒng)品鑒會不同，“君品·雅宴”并不是完全復制版的品鑒會形式，其所到每個城市，都會將君品習酒的品牌內(nèi)涵與本土文化資源做到緊密嫁接，與在場經(jīng)銷商和消費者零距離接觸，從而達成情感上的共鳴。在共性之處，又無不凸顯“雅”文化元素，如琴瑟和鳴、煮酒烹茶，將雅式情調(diào)渲染地淋漓盡致，透露出一股濃郁的君子文化氣息。
結(jié)合以上這三點，可以看出，君品習酒將品牌文化、產(chǎn)品體驗、消費者教育等功能在“君品·雅宴”情景中進行構(gòu)建，讓消費人群與品牌深度互動，建立起了強鏈接。這對提升君品習酒的市場認知與普及度來說，自然是強助攻，這也在第二輪全國化“君品·雅宴”風暴中得到了些許印證。
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“梅開二度”背后，
習酒C端運動為醬酒營銷帶來了哪些新思路？
事實上，在深耕消費者C端運動這條路上，習酒之前已經(jīng)走出了一套成功經(jīng)驗。
2016年，“我是品酒師·醉愛醬香酒”開始舉辦，目前已經(jīng)在全國各地開展了上千場大中小型品鑒活動。通過舉辦該活動，影響、傳播醬酒知識，培養(yǎng)了一大批習酒和醬香酒消費者。
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從今天來看，也正是因為這場持續(xù)進行的全國品牌推廣活動，習酒以點帶面，接觸和壯大了核心消費群體，在社會上營造了“喝習酒”的品牌氛圍，也成功塑造出了以窖藏1988為核心產(chǎn)品占位的習酒形象。而“君品·雅宴”的使命，也是如此。習酒公司黨委書記、董事長鐘方達就曾表示過，希望今年30場“君品·雅宴”活動舉辦之后，能夠給君品習酒帶來一定意義上的文化賦能，然后強化消費者體驗，讓君品習酒的形象更加立體。
在酒說看來，從“我是品酒師·醉愛醬香酒”到“君品·雅宴”，習酒大單品的鍛造模式，已經(jīng)自成一脈。糖煙酒周刊首席研究專家王傳才認為，習酒對醬酒營銷邏輯的轉(zhuǎn)變有超前認知，無論在全國范圍舉辦高端“君品·雅宴”活動，還是現(xiàn)下有條不紊推行“走進名企”活動，習酒的市場營銷理念已經(jīng)從“ABC”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癈BA”（通過深耕消費C端，渠道服務B端，對生產(chǎn)A端產(chǎn)生賦能作用）。習酒所探索的基于消費培育層面的營銷驅(qū)動系統(tǒng)，值得被寫入白酒行業(yè)教科書里面。
此外，習酒醬酒營銷能“梅開二度”，或許還與習酒長期以來的品牌文化建設深耕密切相關(guān)。習酒所承載的“君品文化”，無疑是一副好牌。在糖煙酒周刊首席研究專家王傳才看來，高端酒的身份識別與獨立的品牌個性是高端酒產(chǎn)品能否形成規(guī)?；幕疽亍６谶@一點上，習酒鮮明的“君子文化”標簽，具有與中國高端人群品格高度契合的調(diào)性，在消費培育上更易找到出口。
從行業(yè)視角看，隨著醬酒熱潮的持續(xù)，1200元以上的高端市場和300元左右的腰部市場正成為醬酒的兩大主流消費價格帶。但1200元以上的高端市場競爭空間其實還未完全打開，有實力的玩家要“成名”需趁早布局。因為，在消費者主權(quán)時代，完全依靠品牌價值并不能一勞永逸，對消費者的互動引領(lǐng)也同樣是產(chǎn)品能否長青的關(guān)鍵。
而作為較早開展醬酒消費者培育工作的白酒企業(yè)，習酒走在了全行業(yè)的前面，被看作是引領(lǐng)醬酒消費培育的“標桿”?；蛟S在今天“君品·雅宴”熱潮的涌動下，這也將意味著君品習酒在未來會踏上更穩(wěn)固的市場步伐。
文章來源：酒說訂閱號
